Marketing

DIESEL

In risposta all’emergenza sanitaria da Covid-19, nel 2020 l’azienda ha lanciato “Diesel

Upfreshing”, una collezione composta da 20 capi diversi, tra cui jeans, t-shirt e felpe,

arricchiti da uno speciale trattamento che conferisce proprietà antimicrobiche. La

tecnologia Protector Shield, infatti, unisce un prodotto certificato antibatterico e

antimicrobico a una barriera contro i droplet, consentendo al contempo una maggiore

difesa dal rischio di contagio e la tutela dell’ambiente, vista la necessità di lavare i capi con

minore frequenza. Questa sequenza di innovazioni,oltre a essere coerente con il

posizionamento della marca, sempre connotata da “trasgressioni di successo” (for

successful living), alimenta la differenziazione del prodotto che, anche per questo, riesce a

sostenere significativi premium price rispetto a tanti altri brand, storici o nuovi, che pure

esisterebbero sullo stesso segmento di consumatori.

Competizione e sforzi di differenziazione, che spingono al continuo ampliamento e potenziamento

del prodotto, conducono i marketing manager a considerare il sistema di consumo complessivo 78

del consumatore ovvero il suo “ecosistema”, comprendendo in tale definizione tutti gli altri prodotti e

servizi che questi acquisisce e utilizza con elevato grado di correlazione, congiunzione tecnica o

commerciale, simbolica o esperienziale, complementarità o contemporaneità.

La differenziazione è una “ruota”: man mano che alcune imprese aumentano i prezzi delle versioni

ampliate o potenziate dei propri prodotti, in direzione opposta

nascono nuovi concorrenti che offrono versioni “semplificate”

(no frills ovvero senza orpelli) a un prezzo decisamente inferiore.

Questa dinamica, nota nel settore del commercio al dettaglio

appunto come “ruota del dettaglio” (wheel of retail), è comune a

quasi tutti i settori e i mercati. In altre parole possiamo spiegare

tale fenomeno così: un’azienda lancia un prodotto sul mercato e

poi altre imprese nascono copiando il prodotto magari offrendolo

a prezzi più bassi e con altre caratteristiche. A fronte quindi

alternative a più basso costo si genera per l’impresa innovatrice

(quella iniziale)un bisogno di innovazione di prodotto. E' un

circolo virtuoso.

Classificazione dei prodotti

Le imprese tradizionalmente classificano i prodotti in base alle caratteristiche quali durata, tangibilità e

uso.

Durata e tangibilità

Beni durevoli: prodotti tangibili che in genere si utilizzano molte volte e per lungo tempo. Strategia

● adatta: processi di vendita personalizzata;

○ assistenza e garanzia.

○

Beni non durevoli: beni tangibili che normalmente si consumano in una sola volta o in poche

● volte. Strategia adatta:

renderli disponibili in più punti vendita;

○ applicare un basso margine di profitto;

○ investire massicciamente in pubblicità per indurre i consumatori a provare il prodotto e

○ preferirlo alle offerte concorrenti.

Servizi: prodotti intangibili, inseparabili, variabili e deperibili che in genere richiedono un maggior

● controllo della qualità, più credibilità da parte del fornitore e maggiore adattabilità. Strategia

adatta: sviluppo del cosiddetto marketing relazionale.

○

Classificazione dei beni di consumo

Beni di convenienza (o di largo consumo): sono quelli che il cliente acquista spesso, per

● abitudine e con uno sforzo minimo, come le bibite, i detersivi e i prodotti di cartoleria o da edicola.

All’interno di questa categoria ritroviamo: 79

beni ad acquisto ricorrente: sono quelli acquistati con regolarità, come il detersivo da

○ lavastoviglie, il dentifricio e le fette biscottate.

beni ad acquisto di impulso: sono quelli comprati senza alcuno sforzo di ricerca o di

○ programmazione, come le caramelle e le riviste. Si trattano di beni che si tende a prendere

anche per il loro bassissimo prezzo. Un esempio di tali beni sono quelli che troviamo alle

casse del supermercato (cicche, caramelle).

beni di emergenza: si acquistano in presenza di un bisogno urgente, come gli ombrelli in

○ caso di pioggia o gli stivali e i badili in occasione della prima nevicata invernale. Sono beni

che sono venduti nel momento di necessità e possono poi avere delle dinamiche di

posizionamento di prezzo che variano in base al contesto in cui stiamo operando.

Beni ad acquisto ponderato:sono prodotti che il consumatore confronta con altri in base alla

● rispondenza al bisogno, alla qualità, al prezzo e allo stile. Alcuni esempi sono gli oggetti

d’arredamento, i capi di abbigliamento e i grandi elettrodomestici. All’interno di questa categoria

distinguiamo:

beni omogenei: sono considerati simili per qualità ma hanno prezzi sufficientemente diversi

○ da giustificare un confronto in fase d’acquisto.

beni eterogenei: differiscono quanto a caratteristiche e servizi, che possono essere più

○ importanti del prezzo.

Beni speciali: presentano caratteristiche uniche o una fortissima identità di marca per cui un

● gruppo di consumatori abbastanza consistente è normalmente disposto a fare un particolare

sforzo d’acquisto. Alcuni esempi sono le automobili (per comprare una Maserati o una Porsche gli

acquirenti sono disposti a raggiungere un concessionario geograficamente distante dalla loro area

di residenza).

Classificazione dei beni industriali

Classifichiamo i beni industriali in base al loro costo relativo e alla modalità di partecipazione al processo

produttivo:

Materiali e parti: fanno parte del prodotto e si dividono in due categorie:

● materie prime, che si suddividono a loro volta in due classi principali:

○ prodotti agricoli (farina, cotone, bestiame, frutta e verdura)

■ prodotti naturali (pesce, legname, greggio, minerali di ferro)

■

semilavorati, che a loro volta si dividono si dividono in due categorie:

○ materiali di base (ferro, filati, cemento, cavi): in genere subiscono ulteriori

■ trasformazioni la ghisa per esempio viene trasformata in acciaio, e il filato in

→

tessuto. Il carattere di standardizzazione dei materiali di base fa sì che di solito il

prezzo e l’affidabilità del fornitore siano le principali determinanti dell’acquisto.

parti di prodotto (piccoli motori, copertoni, prodotti di fusione). Le parti di prodotto

■ rientrano completamente nel prodotto finito senza ulteriori cambiamenti di forma.

Beni capitali: sono beni di lunga durata che facilitano lo sviluppo o la gestione del prodotto finito.

● Si dividono in due gruppi:

installazioni: comprendono edifici (stabilimenti e uffici) e impianti fissi (generatori, presse,

○ grandi sistemi informatici, ascensori).

attrezzature accessorie: comprendono equipaggiamenti e strumenti di dimensioni più

○ ridotte (attrezzi manuali, carrelli elevatori) e dotazioni da ufficio (personal computer,

scrivanie). Ovviamente questo tipo di attrezzature non rientra nel prodotto finito, ha una 80

vita più breve di quella delle installazioni ma più lunga di quella delle forniture di routine.

Sebbene alcuni produttori di attrezzature accessorie pratichino la vendita diretta, è più

frequente il ricorso ai distributori perché il mercato è geograficamente disperso, gli

acquirenti sono numerosi e gli ordinativi sono di entità limitata. I principali fattori per la

scelta del fornitore sono la qualità, le caratteristiche, il prezzo e il servizio. La forza di

vendita tende a essere più importante della pubblicità, anche se quest’ultima può essere

efficacemente impiegata

Prodotti di consumo ricorrente e servizi:sono beni e servizi di breve durata che facilitano lo

● sviluppo o la gestione del prodotto finito.

I prodotti di consumo ricorrente si distinguono in articoli di manutenzione e riparazione

○ (vernici, chiodi, scope) e forniture di routine (lubrificanti,carbone, carta e matite).

I servizi, invece, comprendono le attività di manutenzione e riparazione (pulizia dei vetri,

○ riparazione di macchine fotocopiatrici) e i servizi di consulenza (legale, gestionale,

pubblicitaria)

Complessità, trasparenza e coinvolgimento emotivo

Vi sono poi classificazioni trasversali a individui e organizzazioni e si trattano di tipologie fondate su

complessità del prodotto, e conseguente trasparenza e capacità valutativa dell’acquirente e sull’intensità

del beneficio che se ne ottiene, relativamente più razionale ovvero più emozionale.

Con riferimento a complessità e trasparenza la classificazione più diffusa, e utile, è quella di “prodotti

ricerca”, “prodotti esperienza” e “prodotti fiducia”.

Prodotti di ricerca: in prevalenza tangibili e noti. Il loro livello di complessità è contenuto o

● comunque gestibile a ragione della lunga tradizione di acquisti e consumi (in genere ricorrenti) che

rende l’acquirente, consumatore o organizzazione, in grado di valutarne gli attributi tecnici o di

inferirne correttamente le performance tecniche considerando elementi quali design, package,

colore, marca, punto di vendita, e altri stimoli estrinseci o intrinseci.

Prodotti di esperienza: sono sia tangibili che intangibili. Il loro livello di complessità, o più

● semplicemente la loro natura (un villaggio turistico visibile solo mediante siti web o depliant

commerciali) non ne consente un’accurata valutazione delle performance prima dell’acquisto o del

consumo. Per essere giudicati e avere una conoscenza del loro valore devo provarli, devo

viverli es. i villaggi vacanza.

→

Prodotti di fiducia: sono in prevalenza servizi, e pure di natura complessa sia per la rilevanza del

● loro impatto su consumatori e organizzazioni.

Una ulteriore classificazione è, infine, quella che identifica due “tipi” di prodotto in funzione

del contenuto prevalentemente razionale o emozionale dei benefici ricercati. Alcuni prodotti,

infatti, sono definiti think product (es. un elettrodomestico )proprio perché valutati sulla base dei loro

benefici funzionali,e dunque concentrando l’attenzione su attributi tecnici o di convenienza economica e

con processi decisionali dominati dalla razionalità economica dell’acquirenti. Altri, non a caso definiti

feel product, coinvolgono in misura prevalente la sfera emotiva dell’acquirente che vi ricerca benefici

simbolici, emozionali o esperienziali, e pertanto sono idonei a gratificarne attese di natura psico-sociale.

Prodotti come cosmetici, abbigliamento, complementi di arredamenti, superalcolici hanno in genere la

natura di prodotti “feel”, e pertanto nella scelta conta molto l’ambientazione del prodotto, ossia le

sensazioni legate al package, alla comunic