Marketing dei servizi - Appunti

MARKETING DEI SERVIZI

Obiettivo del corso: capire e applicare la logica dei servizi alle pratiche manageriali, capire cosa sta dietro alla

logica della gestione dei servizi

• Lavoro di gruppo: scegliere un tema interessante riferito a un problema di servizio, qualche esempio:

la sharing economy, come bla bla car, to good to go, la gestione del disservizio in un’impresa, un case

study particolare, un tema legato a come la tecnologia cambia il servizio in una certa realtà, come

l’interazione sostituita da chat bot.

1. Introduction

2. Problem statement e importanza manageriale: il perché del tema (usare le fonti per trovare

ispirazione per il tema da trattare)

3. esempio di un’impresa di servizi

4. conclusioni

• Libro: Marketing dei servizi, Enrico Bonetti, terza edizione LEZIONE 1 – 15/02/2022

1. Produrre ed erogare servizi: il modello della servuction

Il marketing dei servizi

➔ Perché studiare i servizi?

- Contributo al PIL totale

- Numero crescente di posti di lavoro legati ai servizi in tutto il mondo

- Deregolarizzazione di molti settori

I servizi devono essere osservati e studiati e il motivo è dato anche dai numeri, infatti il contributo al PIL dei

servizi nelle economie avanzate è intorno al 70% circa, perché le imprese di servizi comprendono tante cose,

educazione, banche, ospedali, ristorazione, trasporti, assicurazioni, vendita al dettaglio, consulenza, agenzie

di comunicazione. Questo vale sia per le economie consolidate ma anche per economie minori come la Cina.

Il numero di posti di lavoro legati ai servizi, ovvero la percentuale di occupazione, nel tempo è aumentata di

molto, per cui c’è un peso crescente dei servizi anche nel reddito pro capite degli individui.

Oltre a queste due motivazioni, peso sul PIL e reddito, un altro elemento che spiega l’importanza dei servizi

è la de-regolarizzazione avvenuta in molti settori, che ha permesso l’entrata di aziende sul mercato con

attività di servizi quando invece non lo erano, Nest per esempio è il termostato intelligente che permette di

regolare la temperatura dopo aver imparato le abitudini della casa, Nest è venduto da Google, quindi ciò ha

fatto si che entrassero nuovi concorrenti offrendo servizi dove prima non c’erano.

I servizi stanno trasformando le aziende manifatturiere, per esempio il fatturato di Apple si è arricchito per

l’offerta di servizi, il 14% del fatturato attuale infatti è dato dai servizi, come itunes, apple care, apple pay,

apple store e così via. Quindi non si tratta solo di servizi puri, ma anche di quelli che nascono in occasione

della vendita di un prodotto, che è stato la vera chiave di accesso dei servizi nella manifattura.

L’offerta di servizi mantiene la relazione di business con il cliente nel tempo, perché il prodotto viene venduto

una volta ogni tanto, i servizi vengono venduti continuamente, tramite nuovi contratti, abbonamenti,

aggiornamenti e così via.

Un altro esempio è IBM, che nel suo cambiamento strategico negli anni, ha riconosciuto l’importanza di

aiutare i clienti a sviluppare meglio l’information technology, creando l’IT services organization e nel 2002 ha

creato un servizio di consulenza diventato IBM Global business services. Ha aumentato dell’80% la parte del 1

suo business dedicata ai servizi,

portando enormi vantaggi in

termini di profittabilità, perché la

marginalità sull’offerta di servizi

può diventare alta.

MYPEUGEOT App è un insieme di servizi offerti da Peugeot tramite un’app che consentono di misurare la

performance della macchina, il suo stato, capire quanto spendo, consumo, permette di localizzare l’auto,

ottenere offerte speciali, eventi personalizzati, quindi una quantità enorme di servizi entrati nel settore

manifatturiero

MICHELIN IMANAGE si lega all’IoT, oggetti che forniscono informazioni che danno la possibilità di

programmare le manutenzioni senza interrompere il flusso del servizio, preparando lo stock per il ricambio

della gomma per esempio.

➔ Classificare i servizi Prodotto Servizio

Possiamo classificare i servizi in diversi modi, essi possono essere pensati come tante cose.

o Un modo di pensare ai servizi fa riferimento al settore dei servizi, dove l’offerta principale è un

servizio, l’offerta principale è completamente intangibile, come, per esempio, TPer, che vende

trasporto pubblico, o IntesaSanPaolo vende servizi bancari, ancora Marriot Hotel che offre ospitalità.

o Oppure possiamo pensare al servizio come “prodotto”, quindi servizio accoppiato al prodotto, in

questo caso c’è un prodotto materiale che i clienti pagano molto spesso insieme a un prodotto

intangibile, come IBM Consulting o MICHELINE IMANAGE.

o A volte parliamo di servizio come customer service, quindi servizio post vendita in supporto al

prodotto principale, come il servizio di assistenza gestito da Amazon, elemento diventato un vero e

proprio vantaggio competitivo.

o I servizi infine possono essere visti come parte di un’offerta esperienziale, parliamo di customer

experience management, marketing esperienziale, cioè l’idea che dentro la prestazione dei servizi ci

sia un’offerta esperienziale, anche magari includendo l’utilizzo di prodotti, come Disneyland Paris,

Abercrombie and Fitch, in cui c’è un’esperienza di acquisto fisico insieme all’idea del trasformare la

shopping experience ad alto contenuto di servizio.

➔ Come si definisce un servizio? Cos’è un servizio? Come si produce un servizio?

[ Il servizio è intangibile, è un’offerta intangibile con valore economico, ha una durata (ma vale anche i

prodotti), offre un beneficio al consumatore (anche i prodotti), possono comprarlo tutti sempre

(relativamente) ]

Per capire come definirli, ci chiediamo come sono costruiti i servizi? Come vengono fabbricati? Nel caso din

un prodotto servono materie prime, macchinari e impianti, manodopera, quindi se faccio interagire questi

elementi alla fine ottengo un prodotto. Pensando al servizio invece, pensando di fabbricare un servizio di

trasporto, serve un’autista, il mezzo di trasporto, ho bisogno delle persone, i passeggeri, altrimenti viene

meno il fine del trasporto da un punto A a uno B. Parlo di passeggeri, quindi cliente presente all’interno al

processo di produzione del servizio, una fondamentale differenza tra la produzione di beni e servizi, perché

nel bene ho un mercato, una domanda. La persona può collaborare o meno alla produzione del servizio, può

accelerare o rallentare questo processo, è un elemento esterno che entra nel servizio, la presenza del cliente

è necessaria, altrimenti il servizio non viene prodotto e in alcuni casi è irrecuperabile. 2

In generale, il modello della produzione del servizio

identifica e analizza in modo semplice gli elementi di

base che concorrono alla produzione di un servizio: il

supporto fisico, che comprende attrezzature,

materiali, elementi tangibili, poi il personale di

contatto, quindi le persone a contatto diretto con il

cliente e il cliente stesso. Un autobus che viaggia vuoto

è potenzialmente un servizio, il servizio si verifica nel

momento in cui il cliente è presente o partecipa a

questo processo.

Il modello servuction (termine legato al processo

produttivo di un servizio) spiega gli elementi che

concorrono al servizio e come sviluppare ognuno di

questi. Rispetto al primo, questo secondo modello

aggiunge che spesso più clienti partecipano alla

produzione di un servizio, quindi invece che un

singolo cliente, ce ne sono molteplici e ciò rende

più complicate le cose. In generale, il servizio

cambia per la semplice presenza di più clienti

contestualmente, perché il servizio A dato al

cliente A è influenzato dalla presenza del cliente B

e viceversa. In alcuni casi la compresenza è

negativa, in altri positiva.

L’altro elemento è che viene aggiunto il sistema di

organizzazione interno, parte del servizio è

invisibile agli occhi del cliente, ma che serve per far

funzionare invece il sistema visibile al cliente.

Quali sono le implicazioni manageriali del modello di produzione del servizio?

Segmentazione, perché l’impresa manifatturiera segmenta il mercato, fa un’offerta differente,

mentre nel caso dei servizi non posso farlo sempre, se ho un ristorante per esempio viene più complicato,

non vivo con un solo segmento, ho un problema magari però di compatibilità di segmenti, famiglie e coppie

sono segmenti incompatibili, con esigenze, bisogni, aspettative diversi. In alcuni casi questo è fattibile, in altri

difficile, in ogni caso la segmentazione è un criterio importante in virtù della presenza del cliente nel servizio.

Il servizio è pensato per avere un’elevata partecipazione del cliente, quindi la segmentazione diventa molto

più importante in questi casi.

Partecipazione del cliente, che è fisicamente presente o lavora, l’azienda deve pensare al cliente,

decidere il suo livello di partecipazione, cosa fargli fare e come, volendo ottenere il massimo della

partecipazione.

Ruolo chiave del personale di contatto, che è la persona che eroga il servizio ma anche la persona

che rappresenta l’azienda in quel momento, ha un ruolo relazionale e operativo, i due ruoli sono difficilmente

scindibili. Un esempio sono la qualità del cibo e del personale in un servizio di ristorazione, le persone le

valutano, anche contemporaneamente, quindi dal punto di vista manageriale devo preparare le persone che

lavorano nell’offerta di servizi. 3

Funzione del supporto fisico, che è un elemento a volte di differenziazione, un posto per socializzare,

lo spazio ha un’influenza sugli atteggiamenti e comportamenti delle persone

Problema della qualità, perché mentre nell’attività manifatturiera posso fare dei controlli di qualità

prima che il prodotto esca sul mercato, nei servizi non posso controllare il livello di qualità prima

dell’erogazione, posso avere un insieme di processi, norme che garantiscano la minimizzazione dell’errore o

un buon livello di qualità ma non la posso verificare ex ante e questo è un problema, soprattutto quando non

ho una singola unità ma tante sparse per il territorio. È difficile avere la certezza che la qualità di un servizio

nel punto x, nella città x, sia pari a quello della città y, che il personale sia adeguato, i processi siano corretti

ovunque.

Interrelazione tra marketing e operations.

Gestire un servizio richiede multidisciplinarietà, richiede

competenza e collaborazione, bisogna gestire più cose, tre

responsabilità, di marketing, gestione delle risorse umane e

gestione delle operazioni da fare con il cliente. Deve fare in modo

che ognuna di queste sia soddisfacente e che vengano raggiunti

gli obiettivi posti a budget.

Gestione delle operazioni: riguarda il come organizzo il flusso

della produzione, chi si occupa di cosa, quanto dura il contatto con

il cliente, quali operazioni sono fatte via telefono e in presenza e

così via.

Gestione delle risorse umane: responsabilità del benessere dei propri collaboratori, della prospettiva di

carriera, della motivazione del lavoratore, risoluzione dei conflitti tra collaboratori e tra essi e i clienti.

Queste tre sono le responsabilità del manager dell’unità dei servizi, perché in questo settore c’è una

molteplicità di competenze necessarie che sono invece più delimitate nel settore manifatturiero.

➔ Definizione di servizio.

I servizi sono una serie di attività/processi che normalmente si svolgono nelle interazioni tra il cliente e i

dipendenti del servizio e/o le risorse fisiche o i beni del fornitore di servizi e/o l’IT e altri sistemi, che vengono

forniti come soluzioni ai problemi del cliente.

Altre definizioni sono:

Molti business trasformano il possesso dell’oggetto in un servizio dove viene meno la proprietà, il car sharing

ne è un esempio.

Ci sono quattro categorie di servizi.

- Servizi diretti alle persone, che devono essere

necessariamente sempre presenti.

- Servizi diretti agli oggetti delle persone, che

possono non essere presenti in ogni fase del

processo.

- Servizi diretti alla mente delle persone, i servizi

trasformativi come l’educazione

- Servizi diretti agli asset intangibili delle persone

( investimenti, polizze sulla vita etc ).

Le logiche cambiano un po’ in base alla categoria in cui ci

troviamo. 4

➔ Cosa distingue i servizi dai prodotti?

IHIP: Intangibilità, eterogeneità, inseparabilità, deperimento.

1. Intagibility: non si possono vedere, sentire, toccare, sono intangibili, non sono percepibili allo stesso

modo di un prodotto o beni tangibili. Questo ha delle implicazioni manageriali, delle conseguenze,

pone una sfida legata alla comunicazione, come comunico qualcosa di intangibile? Si cerca di

tangibilizzare il servizio per comunicarlo al meglio al cliente, con elementi che cercano di

concretizzare il servizio.

Spettro della tangibilità.

I prodotti sono ricchi di attributi di

ricerca, perché i consumatori

scelgono i prodotti sulla base degli

attributi, che permettono di fare una

scelta. Man mano che l’intangibilità

cresce passiamo agli attributi di

esperienza, caratteristiche che il

consumatore riesce a valutare solo

durante l’esperienza del servizio,

come quando per esempio prenoto

una vacanza online, posso valutarla

solo durante l’esperienza. Poi ancora

oltre ci sono dei servizi ancora più

difficili da valutare che coinvolgono gli attributi di fiducia, caratteristiche che riesco a valutare durante ma

soprattutto dopo, come gli effetti di una buona terapia, come gli effetti di una prestazione notarile. Questa

progressiva intangibilità rende più difficile la valutazione e l’acquisto per il cliente e la comunicazione per

l’azienda.

2. Heterogeneity: proprio perché i servizi sono delle prestazioni e non sempre prodotti dall’uomo, non

esiste un servizio esattamente uguale nel tempo e nello spazio, perché possono variare da persona

a persona, anche se erogati dalla stessa persona e questo rende difficile assicurare eterogeneità, non

intesa come servizio standardizzato per tutti, ma in termini di qualità che non varia, l’eterogeneità

dipende dal variare di chi eroga il servizio, ma anche dal fatto che il cliente cambia quindi può esserci

un livello di prestazione diversa, difficile da gestire e garantire.

3. Inseparability: produzione ed erogazione coincidono, la maggior parte dei prodotti viene prodotta

prima e poi venduta e consumata, i servizi invece spesso vengono prima venduta e poi prodotti e

consumati contemporaneamente. Questo pone dei problemi di gestione dal punto di vista

manageriale, cosa faccio quando il servizio non viene venduto, erogato?

4. Perishability: i servizi non possono essere archiviati, rivenduti o restituiti. Anche questo pone un

problema di dimensionamento e di corretta gestione della domanda ed offerta.

➔ IHIP funziona sempre?

Questa classificazione IHIP ha dei limiti, non può funzionare sempre, ci sono delle soluzioni ibride. Il servizio

di chirurgia plastica è intangibile dal punto di vista della prestazione ma gli effetti si vedono concretamente,

i servizi come il car wash hanno prestazioni molto standardizzate perché per esempio l’uomo viene sostituito

dalla macchina. Anche l’inseparabilità, se porto la macchina a riparare, prodotto e servizio sono in qualche

modo separabili. E poi deperibilità, i corsi online non sono deperibili, possiamo seguirli più volte per esempio. 5

Allora cosa distingue i servizi dai prodotti?

Il coinvolgimento delle risorse del cliente o del

cliente stesso, quindi sottoforma di persona fisica o

di risorse in termini di persone, oggetti, diritti, dati,

beni. C’è sempre un coinvolgimento del cliente, i

prodotti invece includono solo una trasformazione

delle sole risorse del provider, di chi fabbrica il

prodotto. Però se andiamo nel B2B guardando le

esperienze di co-progettazione, in questo caso ci

sono delle risorse del cliente che vengono coinvolte

nella produzione o comunque in una fase. Il marketing dei servizi è più complesso di quello dei

prodotti, mediamente, perché possono anche

esserci prodotti molto complessi. Però al marketing

mix tradizionale con le quattro leve product, price,

place, promotion, nel caso dei servizi si aggiungono

altre dimensioni: i processi con la loro gestione, le

persone e l’ambiente fisico, parte integrante

dell’esperienza e che determina la soddisfazione del

cliente. LEZIONE 2 – 17/02/2022

2. Il ruolo dei clienti nell’erogazione dei servizi: gestire la partecipazione dei

clienti

➔ La partecipazione del cliente.

Abbiamo detto che il modello di erogazione del servizio si fonda su: supporto fisico, personale di contatto e

cliente che si legano e relazionano concorrendo alla produzione del servizio.

Creare un modello di servizio mettere a punto il funzionamento di ognuno di questi elementi in accordo con

tutti gli altri. La partecipazione del cliente diversifica maggiormente la produzione di beni dal servizio,

influenza maggiormente la sua produzione e io posso scegliere quanto e come farlo contribuire.

IKEA.

Come partecipano i clienti al sistema di erogazione del servizio di IKEA? È un’impresa di distribuzione ma

anche di servizi, fornisce beni materiali nella quantità, luogo e costo desiderati. Il cliente deve assemblarsi i

mobili da solo, c’è un percorso, forniscono carta e matita quindi il cliente fa da solo, senza essere assistito, la

ricerca dei prodotti nel magazzino, il pagamento tramite casse automatiche, il trasporto a carico del cliente,

il modell