Marketing

CAPITOLO 2. LE POLITICHE DEI PREZZI IN CONDIZIONI

PARTICOLARI (PARTE IV)

Il prezzo di lancio di un prodotto è un elemento molto importante poiché è in grado di favorire

l’accettazione del prodotto da parte del mercato.

Per quanto riguarda i prodotti innovativi possono essere adottate due tecniche differenti:

➿ skimming. In italiano è traducibile con l’espressione “scrematura“. Questa politica

consiste nel fissare un prezzo relativamente alto nella previsione che i consumatori con

livelli di reddito elevati in cerca di novità acquisteranno il prodotto anche se il prezzo è

all’inizio sensibilmente più alto rispetto ai costi di produzione. Prima o poi però la

domanda sarà saturata e la concorrenza potrà essere in grado di imitare il prodotto.

Quando le vendite cominciano a rallentare l’impresa abbassa i prezzi allo scopo di attirare

anche i compratori con reddito più basso. Lo skimming consente all’impresa di

recuperare rapidamente gli investimenti e di accumulare buoni profitti prima dell’entrata

di nuovi concorrenti. Lo skimming può essere applicato quando esiste un numero elevato

di compratori tanto ampio da giustificare un certo volume di produzione; quando il

prezzo elevato conferisce anche immagine di qualità al prodotto; quando i compratori

non sono in grado di stimare i costi di produzione.

➿ prezzi di penetrazione. È una politica opposta alla precedente. Consiste

nell’introdurre un prodotto ad un prezzo basso nella speranza di attrarre un elevato

numero di compratori e conquistare una forte quota di mercato. Quando il prodotto è

stato accettato dal mercato e quando la marca ha conquistato una sua posizione,

l’impresa può eventualmente alzare il prezzo. Gli elevati volumi di produzione

consentono economie di scala.

Quando l’impresa vende in segmenti di mercato caratterizzati da una differente elasticità della

domanda per uno stesso prodotto, è possibile applicare una politica di prezzi differenziati,

tenendo conto che l’impresa vende nei segmenti a domanda inelastica ad un prezzo alto, mentre

al contrario vende a prezzi bassi nei segmenti a domanda elastica. La politica di prezzi differenziati

è fatta in base a quattro fattori: caratteristiche dei clienti (vi sono clienti con più reddito, altri con

più conoscenze circa il prodotto, altri con più capacità di negoziare), caratteristiche del prodotto

(una compagnia aerea fa pagare prezzi completamente diversi tra prima e seconda classe), tempo

(cambiano i prezzi in base all’ora del giorno, al mese, alla stagione), localizzazione geografica (i

prezzi possono cambiare a seconda del luogo dove il prodotto o il servizio sono utilizzati).

Spesso i consumatori acquistano e fanno le loro valutazioni dei prodotti sulla base di fattori di

carattere psicologico.

I prezzi psicologici sono appunto quei prezzi fissati tenendo presente del loro impatto

psicologico sul mercato.

Distinguiamo tra: " prezzi di prestigio, cioè quei prezzi che sono stabiliti tenendo conto che

per alcuni prodotti il compratore attribuisce al prezzo il significato di qualità e quindi accetta di

pagare molto per il prestigio che deriva dal fatto di possedere prodotti costosi. Anziché avere un

calo della domanda all’aumentare del prezzo si verifica il fenomeno opposto. Da un certo punto in

avanti però la domanda comincia a calare. Per applicare prezzi di prestigio devono esistere forti

differenze di qualità tra il prodotto al quale si applicano prezzi elevati e gli altri prodotti (il

consumatore medio non deve essere in grado di giudicare le differenze). # cifre critiche. È

dimostrato che è il compratore reagisce negativamente ad un prezzo arrotondato al centinaio, al

migliaio o ad altri multipli. Quindi i prezzi vengono fissati evitando che terminino con troppi zeri.

Sui prezzi incidono anche i costi di trasporto. Il venditore può decidere di far pagare

interamente il costo di trasporto al compratore. Con questa politica sarebbero svantaggiati i

compratori più lontani dal luogo di origine della consegna, mentre ne trarrebbero vantaggio quelli

più vicini. Un’altra politica che può adottare il venditore sta nell’applicare un prezzo (fissato

calcolando i costi medi di trasporto) uniforme per tutti i compratori (questa politica porta svantaggi

ai clienti più vicini, in quanto preferirebbero sostenere direttamente i costi di trasporto). Un’altra

tecnica sta nel suddividere l’area di distribuzione in tante zone, assegnando a ognuna un prezzo

differente. Infine, un’altra politica sta nella affidare i costi di trasporto al compratore, ma non per

l’intero tragitto, ma dal percorso che va da una città scelta come punto di riferimento al luogo di

consegna.

Il prezzo di listino è il prezzo base che il produttore o il rivenditore chiedono al compratore finale

in cambio del prodotto fornito. È comunicato al pubblico e indica a quale prezzo l’impresa è

disposta a vendere il prodotto. Il compratore può ottenere una modificazione di listino a suo favore

a seconda dei periodi dell’anno, delle quantità richieste, delle dilazioni di pagamento. Ecco di

seguito le forme di modificazione del listino più diffuse:

@ sconti sulle quantità. Sono riduzioni di prezzo offerte in cambio di acquisti di

prodotti o servizi al di sopra di un certo livello minimo. L’obiettivo è quello di stimolare il

compratore ad acquistare una maggiore quantità di prodotti. Le imprese così possono

spalmare i costi fissi di vendita su un volume più alto di prodotti venduti e inoltre

snelliscono il magazzino delle scorte .

@ sconti per cassa. È una riduzione di prezzo concessa ad un compratore che paga

entro un breve periodo di tempo. Le imprese così possono aumentare la liquidità e nel

frattempo ridurre i rischi di ritardi nei pagamenti.

@ sconti stagionali. L’impresa può offrire uno sconto sul prezzo di listino allo scopo di

incoraggiare i compratori ad acquistare prodotti in uno specifico periodo dell’anno

(durante il quale la domanda è in genere bassa). Gli sconti stagionali consentono al

produttore (o al venditore) di mantenere volumi costanti di vendita e di ridurre le scorte.

Quanto il cliente è disposto a pagare è un riferimento importante, spesso decisivo. L’impresa deve

stimare quanto il cliente è disposto a pagare. Di seguito i metodi che utilizza:

$ intervista. Consiste nel proporre a un campione di potenziali clienti uno stesso

prodotto a livelli diversi di prezzi e chiedere loro a quale livello siano disposti ad

acquistarlo. Questo metodo si concentra però esclusivamente sul prezzo e lascia in

secondo piano le caratteristiche del prodotto e i benefici che il compratore può da esso

ottenere.

$ trade off. Questo metodo, a differenza di quello precedente, si focalizza sulle

caratteristiche del prodotto e sui benefici che il compratore può da esso ottenere. Chi

effettua l’analisi pone a confronto il prodotto A (con date caratteristiche e un certo prezzo)

con il prodotto B (con caratteristiche diverse e un prezzo pure diverso) e si studia quali

sono le preferenze del potenziale compratore e i benefici che trarrebbe con l’acquisto di

uno piuttosto che dell’altro prodotto.

$ sperimentazione. I metodi precedenti sono utili, ma rimangono ad un livello

teorico. Il rischio è quindi che non rispecchino bene la situazione reale. Il metodo della

sperimentazione cerca di risolvere questo problema. Consiste nel mettere in vendita il

prodotto a prezzi diversi in luoghi diversi per periodi generalmente non inferiori a sei

mesi. Poi si confrontano le vendite effettuate nelle diverse zone e individua il prezzo che

determina la maggiore redditività.

$ valore economico per il cliente (EVC). Per i prodotti industriali i metodi precedenti

non possono essere applicati. Quando il compratore è un’organizzazione, il motivo alla

base dell’acquisto può essere o aumentare i ricavi o ridurre i costi. In genere questo

metodo prende come riferimento un prodotto della concorrenza allo scopo di offrire un

profilo di costi o un profilo di ricavi più convenienti per il cliente. Se chi vende è in grado

di offrire un EVC superiore a quello dei concorrenti avrà la possibilità di fissare un livello

di prezzi più alto. Il valore per i clienti in questo caso è dato dal rapporto tra i benefici

ottenibili e i costi. Quindi il venditore dovrà dotarsi di una forza vendita con elevata

professionalità, che sia in grado di intuire i problemi del potenziale compratore e di

fornire a quest’ultimo le informazioni sulle caratteristiche del prodotto e dei benefici che

può apportare.

Il processo che porta alla definizione del prezzo di un prodotto parte dalla definizione del

target da raggiungere, prosegue con la definizione dell’immagine che si vuole dare al prodotto.

Dopo l’impresa studia le relazioni che il prezzo intrattiene con gli altri elementi del marketing-mix.

Successivamente verranno svolte delle analisi circa la domanda, i costi e la concorrenza. Dopo

ancora è necessario esaminare i rapporti con gli intermediari e stabilire quale margine di utile

possa essere loro assegnato. Un ulteriore esame riguarda l’esistenza di norme riguardanti la

fissazione dei prezzi. Le analisi e gli assestamenti fatti in precedenza devono essere nuovamente

verificati rispetto alla strategia generale di marketing. Infine verrà fissato il prezzo.

I prezzi sono in continuo cambiamento e risultano da un insieme di azioni e reazioni.

L’impresa deve frequentemente decidere se abbassare o alzare i prezzi, se reagire ai ribassi o ad

aumenti avviati dai concorrenti.

L’impresa può essere protagonista di un cambiamento dei prezzi, cioè fa la prima mossa nel

mercato. Può decidere di aumentare i prezzi perché la domanda supera l’offerta, perché il prezzo

non rispecchia il valore (più alto) attribuito dai clienti, perché aumentano i costi di produzione e

quindi diminuiscono i margini di profitto. Al contrario l’impresa può decidere di diminuire i prezzi

se cala la domanda, se c’è eccesso di offerta nei confronti della domanda, se i clienti attribuiscono

al prodotto un valore inferiore al prezzo in corso.

L’impresa può effettuare un aumento graduale, che può essere assorbito meglio dal cliente sia dal

punto di vista economico che psicologico. Un’impresa può anche utilizzare la tecnica che comporta

un aumento dei prezzi delle parti accessorie e non del nucleo del prodotto.

Nel caso in cui decidesse di diminuire i prezzi l’impresa deve fare attenzione a non generare una

caduta di immagine. Analogamente