Riassunto esame Marketing della Cultura, prof. Battaglia

L’ascolto del cliente e l’individuazione delle attese e delle esigenze della domanda, 2. La

sostenibilità nel lungo periodo, 3. La capacità di percepire e di sfruttare i mutamenti nell’ambiente

meglio e più rapidamente dei concorrenti. La fase analitica e conoscitiva è l’interpretazione

dell’ambiente rilevante per l’impresa (Settore, comportamenti concorrenziali, mercato, domanda,

distribuzione) e questo ci permette di decidere, cioè di passare alla fase operativa (Anche se non

avremo mai tutte le informazioni necessarie, ma useremo al meglio quelle che abbiamo), al

marketing management (Prodotto e innovazione, canali di distribuzione, strutture organizzative e

rete vendita, comunicazione di marketing, pubblicità e promozione, costi, prezzi e valore, servizio

al cliente, brand e controllo).

Più nello specifico: l’ambiente è fatto dai protagonisti, dai flussi, dalle forze esterne che operano

dove si trova la nostra impresa e che influenzano positivamente o negativamente la stessa; questi

sono i clienti, le altre imprese, i finanziatori, i concorrenti, le istituzioni, ma non solo: si parla di

macroambiente, che raggruppa quelle forze più grandi, più difficili da controllare e influenzare,

sono forze normalmente un po’ più rigide, a cui l’impresa si deve adeguare, e microambiente, forze

più piccole e meno intense che comunque possono influenzare la capacità dell’impresa di servire il

mercato (Sono i soggetti sopraccitati nello specifico: clienti, ecc.). L’ambiente o sistema di

marketing ha uno schema di riferimento (Slide): si interagisce con l’impresa o direttamente o

tramite la distribuzione. Per concorrenti all’impresa di cultura, diretti e indiretti, intendiamo imprese

simili alla nostra, gli altri musei, il cinema, lo stadio, la televisione, internet, qualsiasi altra cosa che

si fa per occupare il tempo libero; ci sono degli studi dell’Istat (Istituto centrale di statistica) anche

su come gli italiani passano il tempo libero, come usano internet, se vanno al museo, al cinema, ecc.

I fornitori sono fornitori sia della nostra impresa, sia della concorrenza, sono specifici per le

imprese di cui si parla, possono essere nazionali o internazionali, per le strutture, per il core

business (Ad esempio per gli attori), per le risorse, anche di diverso tipo, come i finanziamenti.

All’esterno ci sono altre forze, come la cultura, l’economia, la tecnologia, la legge,

l’internazionalità, che non sono specifiche del nostro settore, ma influiscono in modo chiave

sull’attività della nostra impresa. Ad esempio la Scala è stata chiusa per diverso tempo per essere

messa a norma, perché così imponeva la legge; oppure, la tecnologia evolve e se noi non ci

adeguiamo ci tagliamo fuori da soli, basti pensare alla diffusione di internet; oppure, l’economia

segue dei cicli che sono indipendenti dalla nostra attività specifica e tra le altre cose definisce quanti

soldi la gente ha in tasca da spendere, o se il turismo tedesco riprende piede o meno, o se i

commerci con il Giappone dopo il terremoto saranno minori; oppure, la cultura definisce come la

gente è disposta ad approcciarsi a certe cose e dipende dal luogo, influenza i costumi e quindi gli

acquisti e simili: bisogna ricordare ad esempio che la percentuale degli universitari non arriva

nemmeno al 20% sul panorama nazionale e questo per dire che non tutti ragioneranno con la logica

che possono avere gli universitari nell’approcciarsi a mercato. Questo in generale, ma quando

parliamo di cultura il sistema diviene più complesso: lo stato può essere un fornitore, un

finanziatore, legifera, controlla, è un garante della cultura, promuove; le forze del

macroambiente sono le leggi e i regolamenti Italia e UE, l’economia, la demografia, la cultura e la

tecnologia, mentre le forze del microambiente sono estremamente complesse (Slide) nelle loro

relazioni: ministeri, banche, turisti, donatori, fondazioni, amministrazione locale, trasporti,

università, insegnanti, aziende, sponsor, associazioni, scuole, fornitori, volontari, dipendenti, critici,

giornalisti, editori, intermediari, provincia, comune, operatori commerciali. I protagonisti primari

sono quelli più vicini, che influenzano maggiormente. Ricordiamo che all’interno del sistema si

parla sempre di protagonisti e i legami tra questi costituiscono al tempo stesso vincoli/minacce ed

opportunità: fare del marketing significa saper gestire questi rapporti e conoscere il proprio

sistema aiuta a costruire il proprio sistema informativo di marketing per reagire

tempestivamente ai vincoli proposti dalle istituzioni, per definire il proprio mercato

potenziale, per individuare i bisogni dei potenziali acquirenti, per migliorare la propria

competitività. Spunti: leggi, cioè privatizzazioni, protezioni vs. consumatori, ambienti, lavoratori,

regolamentazioni sui servizi, regolamentazioni su internet e web, Italia/Europa, mercato sempre più

globale: ci sono sempre più regolamentazioni e certe volte ci asfissiano, obbligandosi a fare certe

cose e impedendoci di farne delle altre, come per quanto riguarda l’assegnazione dei fondi

interamente normata attraverso leggi; la tecnologia, cioè la convergenza IT e comunicazioni (Più

informazioni disponibili per tutti, più possibilità di valutare e scegliere), banda larga, i PC sempre

più piccoli, pc-telefono, wireless, iPod, iPhone, la digitalizzazione di qualsiasi cosa, velocità e

software più potenti, Internet in continua crescita, la televisione interattiva, il digitale terrestre

(L’Italia ha perso posizioni benché sia in prima linea come disponibilità di beni culturali perché

altre nazioni sono più abili nel mostrare quel poco che hanno: si pensi ai grandi parchi americani

che funzionano benissimo e sono estremamente valorizzati, cosa che in Italia non si fa bene, paghi

del fatto di avere di nome il primato culturale); cultura, cioè aumento delle aspettative, consumi

voluttuari, abitudine alla qualità, lusso accessibile, richiesti di servizi di intrattenimento, anche se i

soldi sono meno, non si rinuncia alle vacanze, meno tempo libero e ritmi di vita veloci, maggiore

disponibilità di strumenti IT e C, maggiore accesso alle informazioni, immigrazione; consumatore,

cioè qualità della vita, benessere, salute, urbanizzazione, e poi partecipazione, socializzazione,

evasione, e ancora durata della vita media, nuovi consumatori (Anziani, single, diversamente

uguali) (Ad esempio i baby boomer sono persone che dopo la guerra hanno iniziato a stare bene , ad

avere i soldi, a consumare, quindi ci sono stati degli anni di nascita di persone che poi sono

cresciute in un sistema consumistico; oggi i baby boomer hanno ormai circa sessant’anni e sono

guardati ancora come un segmento di big spender con un segmento di prodotti per loro: la crema

per le rughe, il benessere, il fitness, le palestre, società farmaceutiche che realizzano prodotti ad

hoc); l’economia, cioè l’industria aggiunge intangibilità (Ad esempio la marca) ai prodotti per

aumentare il valore, destrutturazione delle attività produttive (Esternalizzazione, terziarizzazione,

de-localizzazione), etica del business sotto accusa, movimenti di qualità, cost savings e produttività,

crescita di franchising (Modalità di lavorare su aree dove non si è presenti, dando licenze, come

Intimissimi, Benetton), recruiting on line, credito al consumo (Molto sotto critica, ma ci permette di

fare le vacanze e pagarle a rate) (Cose legate alla diffusione di internet, modelli di business diversi),

crisi economica e finanziaria, attenzione al non profit e al sostenibile; internazionalizzazione, cioè

viaggi internazionali (Grazie al low cost, alla facilità di trasporto), M&A e mercato più ampio. (Il

sistema del marketing è una possibile domanda d’esame)

L’evoluzione: il focus sul cliente necessita di mobilitare, gestire, usare risorse aziendali esterne

e interne, per creare valore al cliente e all’impresa stesso (Obiettivo), cioè il focus, l’attenzione

di tutte le imprese è sempre di più sul cliente, sul fruitore, sul nostro target e per le imprese di

cultura anche sul nostro fornitore, inteso come finanziatore, bisogna capire quale sia l’offerta

più rispondente alla domanda così da soddisfare il cliente; l’ambiente in questione è dominato da:

sempre più economia dei servizi, sempre più economia dell’accesso, sempre più economia

dell’esperienza, il che significa che l’offerta dei servizi è endemicamente superiore alla domanda,

l’occupazione nei servizi è ormai superiore a quella nell’industria, la varietà di servizi offerti è

sempre più ampia, i servizi integrano la routine di tutti i giorni, l’umanità richiede prestazioni di

servizio sempre superiori, industria sempre più nella logica di servizio per differenziarsi: ad

esempio un museo offre servizi di caffetteria, bookshop, biblioteca, acquisti e prenotazioni on line,

esperienze formative, parcheggio, certi servizi li hanno tutti, ma certi no. Per quanto riguarda

l’economia dell’accesso: si tende a togliersi dalle attività materiali e spostarle in modo differito

attraverso la rete internet, come per quanto riguarda le attività di manutenzione, le attività di

controllo, la velocità dell’obsolescenza tecnologica induce ad utilizzare più che ad avere, i processi

industriali diventano sempre più ingombranti, i costi di struttura sono vincolati, il focus delle

aziende è sempre più il cliente finale, sarà sempre più importante essere connessi piuttosto che

integrati, il marketing delle idee sarà sempre più diffuso (I servizi si basano sull’economia

dell’accessibilità). Per quanto riguarda l’economia dell’esperienza: il valore dei servizi fornito è

dato dal valore percepito dai clienti, i clienti hanno sempre più aspettative, sempre meno bisogni

espliciti, si acquistano sempre più esperienze, sempre meno prodotti e servizi, l’importanza dei

clienti è data dal valore delle esperienza cumulate, le scelte dei clienti sono fatte sulla base di

elementi rassicuranti. Il marketing dei servizi: se noi andiamo a una mostra, i valore non sta solo

nel quadro che vediamo, ma c’è tutta una serie di attività che fanno in modo che noi arriviamo a

vedere quel manufatto, senza le quali la cosa sarebbe alquanto difficile, cioè si entra in contatto con

la biglietteria, con la guida, con i pannelli esplicativi, con gli altri visitatori del museo, con la

cameriera della caffetteria, con chi è venuto con noi alla mostra, con la commessa del booksh