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Riassunto esame Marketing della Cultura, prof. Battaglia Appunti scolastici Premium

Riassunto di Marketing della cultura per l'esame della professoressa Battaglia. Gli argomenti trattati sono: il problema vitale dell’impresa, condizioni per fare marketing sono: adottare atteggiamenti/comportamenti idonei (Orientamento), orientarsi al cliente (Porre il cliente al centro), stabilire il target).

Esame di Marketing della Cultura dal corso del docente Prof. L. Battaglia

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Alcuni concetti: abbiamo un bisogno quando ci manca qualche cosa e sentiamo la necessità di

soddisfare questa lacuna (Stati di privazione dell’individuo); si pensi alla piramide dei bisogni di

Maslow; inoltre i bisogni sono molto variegati, cambiano da individuo a individuo e nel tempo e

tanto più il consumatore raggiunge dei bisogni, tanto più poi ne trova degli altri che diventano

sempre più complessi (Non siamo mai appagati del tutto). Un desiderio invece è una

manifestazione che i bisogni assumono in base alla cultura e alla personalità individuale (Un

desiderio di fame può manifestarsi come un desiderio di pasta piuttosto che un desiderio di riso). Il

valore di un prodotto o di un servizio dipende dalla sua attitudine a soddisfare un bisogno ed è

stabilito dal consumatore stesso, inoltre varia da soggetto a soggetto e nel tempo. Il prodotto è

tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo e in

grado di soddisfare un bisogno o un desiderio (Oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni,

idee), in quanto si tratta di un insieme di benefici (Bundle of benefits). Il prodotto culturale non è

fisico, concreto, ma un’erogazione di benefici che toccano la mente, di crescita, di modifica,

spirituali, di divertimento ed in particolare questo tipo di prodotto non viene creato per noi, per un

nostro soddisfacimento personale, ma viene creato dall’artista che soddisfa un bisogno suo (Quando

parliamo marketing della cultura non andiamo a creare un prodotto, ma parliamo di un prodotto che

già c’è).

Il concetto di marketing consiste di una serie di strumenti, tecniche e metodi, di una filosofia,

un atteggiamento mentale, di un modo di considerare il ruolo dell’impresa,.. (Slide). Marketing

è comprensione che il valore di ciò che si offre in ogni attività di scambio è il risultato della

valutazione di chi riceve l’oggetto dello scambio stesso (Attenzione alla relazione avviata, ascolto

del cliente, attenzione alle esigenze di qualunque stakeholder con cui l’organizzazione entra in

attività di scambio o relazione).

La vita è bella di Roberto Benigni: ritroviamo nella scena della cena l’ascolto del cliente, la risposta

ad esigenze specifiche, anche se in modo condizionato, ma senza imbroglio.

Love actually: ritroviamo nella scena della gioielleria il mancato ascolto del cliente, poiché il

commesso è focalizzato sulla qualità, sulla confezione eccezionale, ma solamente dal suo punto di

vista (Differenze di prospettiva).

Un giorno di ordinaria follia: ritroviamo nella scena dal fast food il mancato ascolto del cliente, la

pubblicità ingannevole (L’immagine pubblicitaria del panino diversa dalla realtà), la tendenza ad

instaurare dei rapporti (I nomi sulle targhette) con il cliente che sono fittizi, logiche diverse da

quelle del cliente, poiché il prodotto è standardizzato ed il servizio è standardizzato, quindi non si

ascoltano direttamente le esigenze del cliente.

Ritornando alle organizzazioni di cultura, il concetto di marketing è cambiato e sempre più sta

cambiando: ad esempio il museo (Di cui si è scritto di più rispetto alle arti performative) si è passati

da una logica statica di conservazione, ad una di diffusione del valore, ad una logica dinamica di

promozione, ascolto e dialogo con il pubblico, all’integrazione con il territorio (Anche per ottenere

finanziamenti) e quindi eventi e promozione del territorio stesso. In Italia il patrimonio culturale è

esteso, vaso, diffuso, ma spesso è stato considerato in secondo livello, poiché il territorio era

focalizzato su altre attività, come quelle industriali ed in particolare su certe industrie; poi è

accaduto che certe di queste industrie sono svanite perché non economiche o perché trasferite

altrove ed il territorio si è trovato nella situazione di doversi reinventare (Ad esempio l’area tra

Bicocca e Sesto San Giovanni: prima vi erano molte industrie, molti operai, molti sindacati, la

mensa degli operai era l’attuale teatro degli Arcimboldi, poi le industrie hanno chiuso e l’area è

stata riconvertita industrialmente come una piccola Silicon Valley italiana dedicata alla tecnologia

ed ai computer). La cultura quindi diventa punto di aggregazione e motore di sviluppo al posto

dell’industria che non c’è più: se noi prendiamo l’area Europa, cioè attualmente la più in sofferenza

e in crisi a livello strutturale (Il mercato non si sviluppa, certi settori sono fermi, l’industria produce

più di quanto è necessario per gli individui e ha perso molto), è necessario pensare all’innovazione,

alle idee, ai servizi e quindi a settori che creano innovazione come la moda, la tecnologia, ma anche

la cultura e tutto il patrimonio culturale (Settori di investimento e di sviluppo). Il marketing

culturale ha per oggetto il prodotto culturale e ha come finalità la diffusione del messaggio

culturale. L’atteggiamento, l’approccio di marketing non è sempre uguale, ma cambia a secondo

del tipo di azienda, del settore di riferimento: bisogna considerare la finalità dell’organizzazione che

è definita dello statuto, la mission, gli stakeholder, se si è profit o non-profit. Per fare alcuni esempi

di cultura che favorisce l’integrazione con il territorio, si parla di teatro lirico, musica dal vivo,

festival (Festival del Cinema, Festival Musicale), - I nazionali con il patrocinio o contributo del

Mibac, gli internazionali del FUS -, teatro d’innovazione. L’atteggiamento della nostra

organizzazione è il come si pone l’organizzazione: dovrebbe avere un atteggiamento attivo, ma ci

sono organizzazioni con un atteggiamento passivo (Perché temono che pubblicizzando il prodotto

avrebbero troppi clienti e questo implicherebbe assunzione di nuovo personale, oppure perché

arrivano pochi finanziamenti e quindi si riduce l’orario di apertura al pubblico) o con un

atteggiamento statico (Il museo di Scienze Naturali di Milano), cioè si cambia solo se si è travolti e

costretti a modificare certi aspetti del comportamento o reattivo, cioè si risponde dopo a determinati

stimoli; invece quando l’organizzazione ha un atteggiamento attivo, significa che cerca in anticipo

di capire le esigenze e risolvere i problemi, qualcosa di più se l’atteggiamento è dinamico (Il

Piccolo, Il museo Diocesano) e ancora di più se è proattivo (Il museo della Scienza e Tecnologia di

Milano).

La mission: espressione sintetica dei fini per i quali l’organizzazione esiste e quello che vuole

fare per il suo target (Scopo, mezzi e valori); quindi le domande che dobbiamo farci sono chi

dobbiamo/vogliamo servire o soddisfare, quali domande, bisogni, esigenze dobbiamo/vogliamo

soddisfare e come, con quali modalità e tecniche, dobbiamo/vogliamo raggiungere il nostro

obiettivo; la mission deve essere comunicata all’esterno, ma anche all’interno per creare

coesione ed in modo che tutti sappiano cosa sono lì a fare; deve essere fattibile, realistica,

ragionevole, poi distintiva, avere degli elementi che ci permettano di apparire diversi dagli altri,

delle caratteristiche distintive, e infine motivante, che spinge a mobilitarsi; la mission articola e

concretizza la vision, cioè la visione, dove noi vogliamo essere tra qualche anno, l’obiettivo di

fondo, il traguardo, comunica al target quello che si intende fare nei suoi confronti (All’esterno),

cioè è un commitment, incoraggia l’analisi dell’idea imprenditoriale, cioè l’elaborazione di idee,

aiuta a delineare il sentiero da seguire, aiuta a definire gli obiettivi, rende chiare le opzioni

strategiche, comunica agli stakeholder chi è l’impresa, contribuisce a motivare e dirigere i pubblici

interni.

Le organizzazione no profit sono senza fine di lucro, ma questo non impedisce che siano focalizzate

sul cliente e quindi che facciano del marketing (Si pensi alla Chiesa), che rispondano alle richieste

dei differenti stakeholder. Utilizzano delle risorse (Tra cui anche i finanziamenti) per raggiungere

degli scopi, che non sono quello di lucro, ma chi lavora nelle no profit è retribuito.

Gli stakeholder: sono i portatori di interessi, o meglio i portatori di risorse rispetto

all’organizzazione, poiché permettono, facilitano, intervengono rispetto a quello che

l’organizzazione fa, quindi hanno delle influenze; sono i cittadini, i clienti, le comunità, i

dipendenti, i movimenti di opinione, i finanziatori, le banche , le aziende, i donatori, i volontari, le

università, i ministeri; fanno parte del target.

Ogni stakeholder ha interessi specifici e molte volte contrastanti e allora l’organizzazione deve stare

attenta ai diversi bisogni dei diversi soggetti; è importante considerare le diverse esigenze dei

diversi pubblici, con i quali instauriamo delle relazioni durature, tenendo d’occhio il mercato,

l’ambiente di riferimento, il sistema di marketing, per capire se ci sono in atto dinamiche ed

evoluzioni e per capire chi è che abbiamo di fronte; tutto ciò perché dobbiamo fornire del valore per

la controparte. Alcuni esempi di obiettivi specifici per gli stakeholder: migliorare la visibilità

pubblica, migliorare le relazioni con gli sponsor, i politici, gli interlocutori pubblici, migliorare il

rapporto con i bisogni dei visitatori, migliorare la motivazione e partecipazione del personale. Le no

profit hanno connotazioni specifiche associate ad una modalità specifica di fare marketing. Si parla

di orientamento interno, ci si concentra molto sull’interno dell’azienda e poco sul mercato

(Passività, staticità, reattività), di orientamento esterno, cioè il contrario (Attività continua,

dinamicità sistematica, proattività), di orientamento vendite (Attività in certe aree, dinamicità non

sistematica), una via di mezzo.

Il marketing è un processo che parte da un’analisi, di qui si passa alla parte decisionale, fatta

di decisione di fondo, strategica, dove definiamo la vision, la mission, gli obiettivi di fondo, e il

controllo, cioè poiché ci interessa che i nostri obiettivi siano raggiunti serve un controllo volto

a questo fine e di qui l’implementazione; ma è tutto correlato, in quanto appunto si parla di un

processo. Il raggiungimento degli obiettivi di marketing prevede tre principi, tre momenti: 1.

L’ascolto del cliente e l’individuazione delle attese e delle esigenze della domanda, 2. La

sostenibilità nel lungo periodo, 3. La capacità di percepire e di sfruttare i mutamenti nell’ambiente

meglio e più rapidamente dei concorrenti. La fase analitica e conoscitiva è l’interpretazione

dell’ambiente rilevante per l’impresa (Settore, comportamenti concorrenziali, mercato, domanda,

distribuzione) e questo ci permette di decidere, cioè di passare alla fase operativa (Anche se non

avremo mai tutte le informazioni necessarie, ma useremo al meglio quelle che abbiamo), al

marketing management (Prodotto e innovazione, canali di distribuzione, strutture organizzative e

rete vendita, comunicazione di marketing, pubblicità e promozione, costi, prezzi e valore, servizio

al cliente, brand e controllo).

Più nello specifico: l’ambiente è fatto dai protagonisti, dai flussi, dalle forze esterne che operano

dove si trova la nostra impresa e che influenzano positivamente o negativamente la stessa; questi

sono i clienti, le altre imprese, i finanziatori, i concorrenti, le istituzioni, ma non solo: si parla di

macroambiente, che raggruppa quelle forze più grandi, più difficili da controllare e influenzare,

sono forze normalmente un po’ più rigide, a cui l’impresa si deve adeguare, e microambiente, forze

più piccole e meno intense che comunque possono influenzare la capacità dell’impresa di servire il

mercato (Sono i soggetti sopraccitati nello specifico: clienti, ecc.). L’ambiente o sistema di

marketing ha uno schema di riferimento (Slide): si interagisce con l’impresa o direttamente o

tramite la distribuzione. Per concorrenti all’impresa di cultura, diretti e indiretti, intendiamo imprese

simili alla nostra, gli altri musei, il cinema, lo stadio, la televisione, internet, qualsiasi altra cosa che

si fa per occupare il tempo libero; ci sono degli studi dell’Istat (Istituto centrale di statistica) anche

su come gli italiani passano il tempo libero, come usano internet, se vanno al museo, al cinema, ecc.

I fornitori sono fornitori sia della nostra impresa, sia della concorrenza, sono specifici per le

imprese di cui si parla, possono essere nazionali o internazionali, per le strutture, per il core

business (Ad esempio per gli attori), per le risorse, anche di diverso tipo, come i finanziamenti.

All’esterno ci sono altre forze, come la cultura, l’economia, la tecnologia, la legge,

l’internazionalità, che non sono specifiche del nostro settore, ma influiscono in modo chiave

sull’attività della nostra impresa. Ad esempio la Scala è stata chiusa per diverso tempo per essere

messa a norma, perché così imponeva la legge; oppure, la tecnologia evolve e se noi non ci

adeguiamo ci tagliamo fuori da soli, basti pensare alla diffusione di internet; oppure, l’economia

segue dei cicli che sono indipendenti dalla nostra attività specifica e tra le altre cose definisce quanti

soldi la gente ha in tasca da spendere, o se il turismo tedesco riprende piede o meno, o se i

commerci con il Giappone dopo il terremoto saranno minori; oppure, la cultura definisce come la

gente è disposta ad approcciarsi a certe cose e dipende dal luogo, influenza i costumi e quindi gli

acquisti e simili: bisogna ricordare ad esempio che la percentuale degli universitari non arriva

nemmeno al 20% sul panorama nazionale e questo per dire che non tutti ragioneranno con la logica

che possono avere gli universitari nell’approcciarsi a mercato. Questo in generale, ma quando

parliamo di cultura il sistema diviene più complesso: lo stato può essere un fornitore, un

finanziatore, legifera, controlla, è un garante della cultura, promuove; le forze del

macroambiente sono le leggi e i regolamenti Italia e UE, l’economia, la demografia, la cultura e la

tecnologia, mentre le forze del microambiente sono estremamente complesse (Slide) nelle loro

relazioni: ministeri, banche, turisti, donatori, fondazioni, amministrazione locale, trasporti,

università, insegnanti, aziende, sponsor, associazioni, scuole, fornitori, volontari, dipendenti, critici,

giornalisti, editori, intermediari, provincia, comune, operatori commerciali. I protagonisti primari

sono quelli più vicini, che influenzano maggiormente. Ricordiamo che all’interno del sistema si

parla sempre di protagonisti e i legami tra questi costituiscono al tempo stesso vincoli/minacce ed

opportunità: fare del marketing significa saper gestire questi rapporti e conoscere il proprio

sistema aiuta a costruire il proprio sistema informativo di marketing per reagire

tempestivamente ai vincoli proposti dalle istituzioni, per definire il proprio mercato

potenziale, per individuare i bisogni dei potenziali acquirenti, per migliorare la propria

competitività. Spunti: leggi, cioè privatizzazioni, protezioni vs. consumatori, ambienti, lavoratori,

regolamentazioni sui servizi, regolamentazioni su internet e web, Italia/Europa, mercato sempre più

globale: ci sono sempre più regolamentazioni e certe volte ci asfissiano, obbligandosi a fare certe

cose e impedendoci di farne delle altre, come per quanto riguarda l’assegnazione dei fondi

interamente normata attraverso leggi; la tecnologia, cioè la convergenza IT e comunicazioni (Più

informazioni disponibili per tutti, più possibilità di valutare e scegliere), banda larga, i PC sempre

più piccoli, pc-telefono, wireless, iPod, iPhone, la digitalizzazione di qualsiasi cosa, velocità e

software più potenti, Internet in continua crescita, la televisione interattiva, il digitale terrestre

(L’Italia ha perso posizioni benché sia in prima linea come disponibilità di beni culturali perché

altre nazioni sono più abili nel mostrare quel poco che hanno: si pensi ai grandi parchi americani

che funzionano benissimo e sono estremamente valorizzati, cosa che in Italia non si fa bene, paghi

del fatto di avere di nome il primato culturale); cultura, cioè aumento delle aspettative, consumi

voluttuari, abitudine alla qualità, lusso accessibile, richiesti di servizi di intrattenimento, anche se i

soldi sono meno, non si rinuncia alle vacanze, meno tempo libero e ritmi di vita veloci, maggiore

disponibilità di strumenti IT e C, maggiore accesso alle informazioni, immigrazione; consumatore,

cioè qualità della vita, benessere, salute, urbanizzazione, e poi partecipazione, socializzazione,

evasione, e ancora durata della vita media, nuovi consumatori (Anziani, single, diversamente

uguali) (Ad esempio i baby boomer sono persone che dopo la guerra hanno iniziato a stare bene , ad

avere i soldi, a consumare, quindi ci sono stati degli anni di nascita di persone che poi sono

cresciute in un sistema consumistico; oggi i baby boomer hanno ormai circa sessant’anni e sono

guardati ancora come un segmento di big spender con un segmento di prodotti per loro: la crema

per le rughe, il benessere, il fitness, le palestre, società farmaceutiche che realizzano prodotti ad

hoc); l’economia, cioè l’industria aggiunge intangibilità (Ad esempio la marca) ai prodotti per

aumentare il valore, destrutturazione delle attività produttive (Esternalizzazione, terziarizzazione,

de-localizzazione), etica del business sotto accusa, movimenti di qualità, cost savings e produttività,

crescita di franchising (Modalità di lavorare su aree dove non si è presenti, dando licenze, come

Intimissimi, Benetton), recruiting on line, credito al consumo (Molto sotto critica, ma ci permette di

fare le vacanze e pagarle a rate) (Cose legate alla diffusione di internet, modelli di business diversi),

crisi economica e finanziaria, attenzione al non profit e al sostenibile; internazionalizzazione, cioè

viaggi internazionali (Grazie al low cost, alla facilità di trasporto), M&A e mercato più ampio. (Il

sistema del marketing è una possibile domanda d’esame)

L’evoluzione: il focus sul cliente necessita di mobilitare, gestire, usare risorse aziendali esterne

e interne, per creare valore al cliente e all’impresa stesso (Obiettivo), cioè il focus, l’attenzione

di tutte le imprese è sempre di più sul cliente, sul fruitore, sul nostro target e per le imprese di

cultura anche sul nostro fornitore, inteso come finanziatore, bisogna capire quale sia l’offerta

più rispondente alla domanda così da soddisfare il cliente; l’ambiente in questione è dominato da:

sempre più economia dei servizi, sempre più economia dell’accesso, sempre più economia

dell’esperienza, il che significa che l’offerta dei servizi è endemicamente superiore alla domanda,

l’occupazione nei servizi è ormai superiore a quella nell’industria, la varietà di servizi offerti è

sempre più ampia, i servizi integrano la routine di tutti i giorni, l’umanità richiede prestazioni di

servizio sempre superiori, industria sempre più nella logica di servizio per differenziarsi: ad

esempio un museo offre servizi di caffetteria, bookshop, biblioteca, acquisti e prenotazioni on line,

esperienze formative, parcheggio, certi servizi li hanno tutti, ma certi no. Per quanto riguarda

l’economia dell’accesso: si tende a togliersi dalle attività materiali e spostarle in modo differito

attraverso la rete internet, come per quanto riguarda le attività di manutenzione, le attività di

controllo, la velocità dell’obsolescenza tecnologica induce ad utilizzare più che ad avere, i processi

industriali diventano sempre più ingombranti, i costi di struttura sono vincolati, il focus delle

aziende è sempre più il cliente finale, sarà sempre più importante essere connessi piuttosto che

integrati, il marketing delle idee sarà sempre più diffuso (I servizi si basano sull’economia

dell’accessibilità). Per quanto riguarda l’economia dell’esperienza: il valore dei servizi fornito è

dato dal valore percepito dai clienti, i clienti hanno sempre più aspettative, sempre meno bisogni

espliciti, si acquistano sempre più esperienze, sempre meno prodotti e servizi, l’importanza dei

clienti è data dal valore delle esperienza cumulate, le scelte dei clienti sono fatte sulla base di

elementi rassicuranti. Il marketing dei servizi: se noi andiamo a una mostra, i valore non sta solo

nel quadro che vediamo, ma c’è tutta una serie di attività che fanno in modo che noi arriviamo a

vedere quel manufatto, senza le quali la cosa sarebbe alquanto difficile, cioè si entra in contatto con

la biglietteria, con la guida, con i pannelli esplicativi, con gli altri visitatori del museo, con la

cameriera della caffetteria, con chi è venuto con noi alla mostra, con la commessa del bookshop;

tutti questi momenti sono momenti in cui diamo delle valutazioni positive o negative: sì diamo

valore ai quadri visti, che possono anche essere splendidi, ma se abbiamo fatto due ore di coda, il

personale era scortese e via dicendo, il valore diminuisce considerevolmente.

Il marketing esperienziale: l’esperienza segna il ricordo, la comprensione, l’emozione. Il marketing

come esperienza: ci sono molte occasioni di intrattenimento che ci portano alla logica

dell’esperienza, a creare occasioni memorabili o qualcosa di particolarmente coinvolgente che

rimanga presso il pubblico per ricordare un certo prodotto o quant’altro. L’esperienza è ricordo,

comprensione (Narrativa), memorabilità (Coinvolgimento sensoriale, emotivo, cognitivo),

emozione, immersione e coinvolge dimensioni diverse. I prodotti di cultura sona già di per sé

contenitori di esperienza. L’esperienza nell’ottica del marketing è ogni momento di interazione

tra l’azienda e il cliente, coinvolgimento, avvenimento interno alla persona che viene indotto,

vissuto memorabile, motivo un’eccellenza qualitativa: è parte del processo di creazione del

valore per il cliente (Visione d’insieme) e prolungamento e intensificazione dell’interazione tra

l’azienda e il cliente. La logica del marketing esperienziale è nato dai prodotti: le aziende hanno

cercato di aggiungere degli addendi differenti dal momento in cui il cliente è diventato sempre più

esigente; il livello di competitività è alto e c’è il rischio della commodizzazione, la cultura

postmoderna implica eclettismo e multiformità del nuovo consumatore. Il modello degli stadi

evolutivi della domanda di Pine e Gilmore (1999): osserviamo quattro dimensioni, cioè la

partecipazione passiva, la partecipazione attiva, l’assorbimento (Quando l’individuo è inserito con

la mente), l’immersione (Quando l’individuo è inserito con la mente e con il corpo, ma anche a

livello virtuale); queste dimensioni incrociate ci forniscono quattro campi di esperienza, cioè

l’educazione (Ad esempio: gli studenti che vanno al museo) che richiede una partecipazione attiva

perché c’è interazione e l’assorbimento perché si usa la mente (Se si gioca imparando si parla di

educaiment, cioè educazione e entertainment), l’evasione (Ad esempio: i parchi a tema) che

richiede una partecipazione attiva e l’immersione, l’esperienza estetica che richiede una

partecipazione passiva e l’immersione e l’intrattenimento che richiede una partecipazione passiva e


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e gestione dei beni culturali e dello spettacolo (Facoltà di Economia e di Lettere e Filosofia) (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher francesca.bonazza.5 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing della Cultura e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Battaglia Loretta.

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