Riassunto esame Marketing della Cultura, prof. Battaglia

Il problema vitale dell'impresa

Il problema vitale dell’impresa è acquisire e mantenere una clientela anche nella cultura. La finalità di fondo del marketing è fare in modo che la gente, i pubblici (interlocutori, fruitori, consumatori, utilizzatori, clienti, ma anche istituzioni, sostenitori, mecenati, imprese) acquisti e sia soddisfatta. Le condizioni per fare marketing sono: adottare atteggiamenti/comportamenti idonei (orientamento), orientarsi al cliente (porre il cliente al centro), stabilire il target (nei confronti di chi?), definire il posizionamento (la posizione nel mercato, con quali prodotti e servizi ci si pone).

Chi sono i clienti

I clienti sono chi paga il biglietto, le scuole (studenti, insegnanti, famiglie), i ricercatori (studiosi, tecnici), la stampa e i media in genere, la critica, i turisti, gli anziani, gli immigrati, i partner aziendali (che partecipano ad un progetto), gli sponsor (che finanziano solamente), gli enti pubblici territoriali. Definiamo clienti coloro che danno qualcosa in cambio di qualcos’altro, cioè coloro che sborsano per avere un ritorno di qualche tipo e ciascuno avrà delle proprie esigenze (bisogna fare un focus).

Prodotti e servizi offerti

Prodotti e servizi che possiamo offrire: mostre, spettacoli, bookshop, trasporto, servizi specifici per categoria (servizio agli anziani, ai disabili), aree didattiche, laboratori, pacchetti. Ogni tanto vengono create all’interno delle organizzazioni di cultura delle occasioni un po’ diverse per attirare più pubblico, come eventi, incontri con gli artisti, porte aperte, aperitivi. Ne risulta un sistema complesso di prodotti e servizi diversi per clienti diversificati.

Il ruolo del marketing

Il marketing è promozione, strategia di vendita, ricerca sugli interessi che gli individui possono avere e quindi i prodotti che acquisterebbero, formazione degli addetti alle vendite, creazione di interessi e bisogni negli individui, studio del target, comunicazione. Il termine marketing significa che si sta lavorando con il mercato (Market) ed il mercato è un posto dove la gente si incontra e dove si compra e si vende, dove si incontrano domanda e offerta, quindi dal cosa importante è che ci sia uno scambio, qualcuno interessato a cedere e qualcuno interessato a scambiare e quindi due soggetto interessati allo scambio che ha valore per entrambe le parti, anche se in modo diverso. Lo scambio è una transazione libera da impedimenti, libera da restrizioni e quello che viene scambiato (bene o servizio che sia) ha valore economico per entrambe le parti: il valore dipende dalla necessità, dal bisogno.

Il marketing, nel processo di scambio, ha la funzione di collegare le due parti: collegare l’impresa al suo ambiente di riferimento consentendo un continuo interscambio e le relazioni poste in essere consentono all’impresa e al mercato di costruire un processo di continuo e un reciproco adattamento che si materializza nello scambio; il marketing ha un ruolo di attivatore degli scambi, gestisce le relazione e permette di trovare dei momenti di incontro (ruolo attivo).

Evoluzione del marketing

Di fatto il ruolo del marketing si è modificato molto nel tempo, perché il mercato si modifica in continuazione e quindi si modificano anche le necessità dell’azienda di trovare le modalità più adatte nell’individuare il consumatore perfetto (vedi slide Evoluzione storica del marketing): l’impresa è costretta a cambiare il modo di gestire il rapporto azienda-mercato, perché il mercato di evolve. L’orientamento di marketing misura il comportamento delle aziende rivolto al soddisfacimento dei bisogni e desideri dei consumatori e/o utilizzatori come presupposto per raggiungere gli obiettivi d’impresa: l’orientamento dipende dal tipo di industria e dagli obiettivi che ci si pone; una prima classificazione generica prevede imprese orientate al profitto, orientate al marketing o dall’orientamento sociale.

Sulla base dell’evoluzione storica del marketing si può individuare un’evoluzione dell’orientamento: al prodotto, cioè il primo focus dell’azienda è il prodotto che lei realizza (produrre per vendere), l’impresa è focalizzata alla miglioria del prodotto, all’efficienza, all’interno e questo succede quando l’impresa produce e vende senza problemi, cioè quando la domanda supera l’offerta, alla vendita, cioè nel momento in cui nasce qualche concorrente e l’azienda deve farsi scegliere, capire cosa può vendere e produrre quello che poi potrà vendere (vanno previsti i fabbisogni per capire cosa produrre), ai bisogni, cioè ci si focalizza su progettare quello che si prevede possa soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori meglio di quanto possano fare i concorrenti (mi confronto con i concorrenti e si impone un orientamento di marketing), alla competitività (quando aumentano i concorrenti), cioè differenziarsi, fornire dei prodotto che offrano dei vantaggi che fanno la differenza, ai valori, cioè quando c’è uno spostamento di valori perché i consumatori diventano più difficili (i marchi), all’etica, alla responsabilità sociale - evoluzione continua.

Marketing e cultura

Nella cultura c’è il marketing? Ha avuto una simile evoluzione? Sì, ad esempio il cinema, il teatro, ma anche i musei e la cultura in genere hanno subito un’evoluzione dettata dall’evoluzione dell’ambiente (ad esempio i finanziamenti statali). Nell’ambito del museo e comunque della cultura, la logica di avvicinamento al marketing procede attraverso tre fasi: il marketing come consulenza, cioè l’organizzazione si trova ad avere dei problemi inaspettati, dovuti ad una dissonanza con il mercato e allora si trova un esperto del marketing che risolve questi problemi; il marketing come comunicazione, cioè si attivano degli uffici interni come l’ufficio stampa e si inizia a fare comunicazione (ad esempio attraverso il web); il marketing come visione integrata, cioè l’intera struttura deve lavorare nella logica del cliente, del fruitore, del consumatore, o addirittura dell’azienda che potrà portare le risorse per fare dei programmi.

Il museo e la cultura sono visti come fonti per sviluppare la collettività e il territorio: ispirazione per la competitività, informazione e fiducia critica verso la scienza, motore per la creazione artistica e la sua promozione, sviluppo per il turismo urbano e per il territorio, cambiamento sociale, attività di lotta alla diseguaglianza sociale.

L'evoluzione continua

L’evoluzione continua, perché cambia la domanda (esigenze, attese, abitudini) e l’offerta (ambiente competitivo, struttura d’impresa, tecnologia): i consumatori che scoprono di poter comprare beni si qualità ad un prezzo minore non saranno più disposti a spendere di più e le imprese dovranno snellire la struttura.

La vecchia Fiat 500 in un filmato d’epoca: è una macchina per tutti, per ogni strato sociale, si mostrano le caratteristiche tecniche ed i punti a favore, ci si focalizza sui bisogni di tutti che l’auto può appagare. La nuova Fiat 500: si punta sui valori e sulle emozioni, mostrando immagini d’impatto non strettamente legate all’auto in sé, ma piuttosto alla vita di tutti i giorni di ciascuno di noi e alla storia d’Italia e degli italiani.

Importanza del marketing

La motivazione della crescente importanza del marketing: fattori ambientali e fattori aziendali. Tanto prima l’azienda anticipa i cambiamenti tanto più l’azienda ostacola la concorrenza e raggiunge il consumatore; gli obiettivi cambiano: ad esempio se il cliente è al centro, non si pensa solo a portare profitto agli azionisti. Quello che conta è il rapporto che si vuole instaurare tra l’azienda e il suo mercato: questo rapporto definisce poi la posizione che l’azienda occuperà in questo mercato. Detto ciò, gli obiettivi di marketing dell’impresa sono fare profitto, comunicare il valore del prodotto al cliente, curare l’immagine dell’azienda, raggiungere e mantenere un rapporto con il cliente, fornire dei prodotti sempre nuovi anticipando quello che il cliente vorrà, garantire all’azienda la sua continuità nel tempo; in particolare si parla di soddisfazione del consumatore/cliente, di redditività di lungo periodo, di acquisizione di un vantaggio competitivo difendibile e duraturo, di continua creazione di valore economico (partendo dal cliente riesco a raggiungere tutti gli obiettivi che mi sono posto).

Concetti di marketing

Alcuni concetti: abbiamo un bisogno quando ci manca qualche cosa e sentiamo la necessità di soddisfare questa lacuna (stati di privazione dell’individuo); si pensi alla piramide dei bisogni di Maslow; inoltre i bisogni sono molto variegati, cambiano da individuo a individuo e nel tempo e tanto più il consumatore raggiunge dei bisogni, tanto più poi ne trova degli altri che diventano sempre più complessi (non siamo mai appagati del tutto). Un desiderio invece è una manifestazione che i bisogni assumono in base alla cultura e alla personalità individuale (un desiderio di fame può manifestarsi come un desiderio di pasta piuttosto che un desiderio di riso). Il valore di un prodotto o di un servizio dipende dalla sua attitudine a soddisfare un bisogno ed è stabilito dal consumatore stesso, inoltre varia da soggetto a soggetto e nel tempo.

Il prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo e in grado di soddisfare un bisogno o un desiderio (oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni, idee), in quanto si tratta di un insieme di benefici (bundle of benefits). Il prodotto culturale non è fisico, concreto, ma un’erogazione di benefici che toccano la mente, di crescita, di modifica, spirituali, di divertimento ed in particolare questo tipo di prodotto non viene creato per noi, per un nostro soddisfacimento personale, ma viene creato dall’artista che soddisfa un bisogno suo (quando parliamo marketing della cultura non andiamo a creare un prodotto, ma parliamo di un prodotto che già c’è).

Il concetto di marketing consiste di una serie di strumenti, tecniche e metodi, di una filosofia, un atteggiamento mentale, di un modo di considerare il ruolo dell’impresa... (slide). Marketing è comprensione che il valore di ciò che si offre in ogni attività di scambio è il risultato della valutazione di chi riceve l’oggetto dello scambio stesso (attenzione alla relazione avviata, ascolto del cliente, attenzione alle esigenze di qualunque stakeholder con cui l’organizzazione entra in attività di scambio o relazione).

La vita è bella di Roberto Benigni: ritroviamo nella scena della cena l’ascolto del cliente, la risposta ad esigenze specifiche, anche se in modo condizionato, ma senza imbroglio.

Love actually: ritroviamo nella scena della gioielleria il mancato ascolto del cliente, poiché il commesso è focalizzato sulla qualità, sulla confezione eccezionale, ma solamente dal suo punto di vista (differenze di prospettiva).

Un giorno di ordinaria follia: ritroviamo nella scena dal fast food il mancato ascolto del cliente, la pubblicità ingannevole (l’immagine pubblicitaria del panino diversa dalla realtà), la tendenza ad instaurare dei rapporti (i nomi sulle targhette) con il cliente che sono fittizi, logiche diverse da quelle del cliente, poiché il prodotto è standardizzato ed il servizio è standardizzato, quindi non si ascoltano direttamente le esigenze del cliente.

Marketing nelle organizzazioni culturali

Ritornando alle organizzazioni di cultura, il concetto di marketing è cambiato e sempre più sta cambiando: ad esempio il museo (di cui si è scritto di più rispetto alle arti performative) si è passato da una logica statica di conservazione, ad una di diffusione del valore, ad una logica dinamica di promozione, ascolto e dialogo con il pubblico, all’integrazione con il territorio (anche per ottenere finanziamenti) e quindi eventi e promozione del territorio stesso. In Italia il patrimonio culturale è esteso, vasto, diffuso, ma spesso è stato considerato in secondo livello, poiché il territorio era focalizzato su altre attività, come quelle industriali ed in particolare su certe industrie; poi è accaduto che certe di queste industrie sono svanite perché non economiche o perché trasferite altrove ed il territorio si è trovato nella situazione di doversi reinventare (ad esempio l’area tra Bicocca e Sesto San Giovanni: prima vi erano molte industrie, molti operai, molti sindacati, la mensa degli operai era l’attuale teatro degli Arcimboldi, poi le industrie hanno chiuso e l’area è stata riconvertita industrialmente come una piccola Silicon Valley italiana dedicata alla tecnologia ed ai computer).

La cultura quindi diventa punto di aggregazione e motore di sviluppo al posto dell’industria che non c’è più: se noi prendiamo l’area Europa, cioè attualmente la più in sofferenza e in crisi a livello strutturale (il mercato non si sviluppa, certi settori sono fermi, l’industria produce più di quanto è necessario per gli individui e ha perso molto), è necessario pensare all’innovazione, alle idee, ai servizi e quindi a settori che creano innovazione come la moda, la tecnologia, ma anche la cultura e tutto il patrimonio culturale (settori di investimento e di sviluppo). Il marketing culturale ha per oggetto il prodotto culturale e ha come finalità la diffusione del messaggio culturale.

L’atteggiamento, l’approccio di marketing non è sempre uguale, ma cambia a secondo del tipo di azienda, del settore di riferimento: bisogna considerare la finalità dell’organizzazione che è definita dello statuto, la mission, gli stakeholder, se si è profit o non-profit. Per fare alcuni esempi di cultura che favorisce l’integrazione con il territorio, si parla di teatro lirico, musica dal vivo, festival (Festival del Cinema, Festival Musicale), - i nazionali con il patrocinio o contributo del Mibac, gli internazionali del FUS -, teatro d’innovazione.