Riassunto esame Fondamenti di marketing, Prof. Caniparoli Ludovica, libro consigliato Marketing delle arti e della cultura, François Colbert

Le strategie competitive o di business sono piani d'azione che un'azienda adotta per ottenere un vantaggio

competitivo e raggiungere i propri obiettivi nel mercato. Queste strategie sono progettate per affrontare la

concorrenza, soddisfare i clienti e conseguire il successo a lungo termine. Ecco alcune delle principali

strategie competitive:

Leadership di costo (prezzo):

• Descrizione: L'azienda cerca di diventare il produttore a costo più basso nel settore. Cerca di

ridurre i costi di produzione, distribuzione e gestione per offrire prezzi più competitivi ai clienti.

• Obiettivo: Ottenere vantaggio competitivo attraverso prezzi più bassi.

Focalizzazione (target):

• Descrizione: L'azienda si concentra su un segmento di mercato specifico, un gruppo di prodotti o

una regione geografica. Cerca di soddisfare in modo particolare le esigenze di quel segmento

specifico.

• Obiettivo: Servire meglio le esigenze di un gruppo specifico di clienti.

Differenziazione (prodotto e comunicazione del prodotto):

• Descrizione: L'azienda si concentra sulla creazione di prodotti o servizi unici e distintivi che

differiscono dalla concorrenza. Questa differenziazione può avvenire attraverso qualità superiore,

design innovativo, marchio forte, servizio clienti eccezionale, ecc.

• Obiettivo: Offrire un valore aggiunto che giustifichi prezzi più alti.

Strategie funzionali

Le strategie funzionali sono relative alle varie funzioni aziendali tra le quali:

• Funzioni di produzione,

• Funzioni di vendite,

• Funzioni di ricerca e sviluppo (funzione importante perché attraverso essa l’azienda è in continuo

contatto con il mondo esterno per adattarsi alle avversità e ai cambiamenti del mercato).

• Funzioni di gestione risorse umane (si occupa del benessere dei dipendenti).

• Funzioni di marketing (concentrato, differenziato, indifferenziato)

• Ecc…

Dennis Cozzuto

Prodotto

Un prodotto può essere un oggetto, un servizio o un’esperienza. In particolare, si definisce come la serie di

benefici percepiti come tali dal consumatore.

La differenza tra Merchandising e Gadget è sottile:

• Merchandising: serie di prodotti che utilizzano un marchio appartenente ad un’impresa diversa

finalizzati alla vendita.

• Gadget: serie di prodotti che utilizzano un marchio appartenente ad un’impresa diversa che

vengono regalati a fini comunicativi e di promozione.

Classificazione dei prodotti in base allo sforzo impiegato:

• Beni di convenienza: beni di prima necessità in cui è più importante il prodotto e non il brand (Es.

benzina, pane, latte…).

• Beni ad acquisto ponderato: beni che il consumatore confronta con altri, durante il processo di

selezione e acquisto, basando la propria scelta su parametri quali: la qualità e il prezzo (Es. capi di

abbigliamento, in alcuni casi libri e dischi).

• Beni speciali: beni di prestigio o di status (Es. prodotti culturali, prodotti di marca…)

Classificazione dei prodotti secondo l’azienda:

• Prodotto primario: è il prodotto di punta che caratterizza l’azienda.

• Prodotti secondari: sono dei prodotti aggiuntivi offerti dall’azienda, ma che non costituiscono il

nucleo principale dell’attività (Es. maglia GoPro)

• Prodotti ausiliari: sono prodotti che supportano il prodotto primario (Es. accessori della GoPro)

Dimensione di un prodotto:

• Funzionale: dimensione che si concentra sulle caratteristiche tecniche di un prodotto (Es. per un

telefono cellullare, la dimensione funzionale potrebbe coinvolgere aspetti come la durata della

batteria).

• Semiotica: dimensione che riguarda i segni (un elemento significante che rimanda a un significato)

e i simboli (un segno specifico) associati a un prodotto, nonché il modo in cui questi elementi

comunicano significati o messaggi (Es. il design, il packaging, il logo e altri elementi visivi o simbolici

del prodotto).

• Psicologica: dimensione che si occupa degli aspetti emozionali e psicologici associati a un

prodotto. Include il modo in cui il prodotto suscita emozioni, soddisfa bisogni psicologici o

contribuisce al benessere del consumatore.

linea di prodotti: un gruppo di prodotti strettamente interconnessi (Es. libri per bambini, prodotti light...)

• Mix di prodotto: l’insieme di tutte le linee.

• Profondità di una linea di prodotti: quanti articoli diversi offre una linea.

Dennis Cozzuto

La marca / brand

Un brand è caratterizzato da un nome + simbolo e rappresenta la personalità e l’insieme dei valori di una

specifica azienda (identità di brand).

Una strategia di branding è un piano o un approccio strategico che un'azienda adotta per creare,

sviluppare e gestire la percezione del suo marchio nel mercato.

Il caso Guggenheim

Il Guggenheim Museum è una struttura dedicata all'arte contemporanea ubicata nella città di Bilbao. In

passato, Bilbao era spesso associata a un'immagine di pericolosità a causa delle tensioni legate agli

indipendentisti baschi, il che limitava il turismo nella zona. Tuttavia, questa percezione negativa cominciò a

mutare notevolmente nel 1997, quando l'amministrazione pubblica dei Paesi Baschi decise di trasformare

radicalmente l'ambiente inaugurando questo museo di grande rilevanza. L'impatto dell'apertura del

Guggenheim Museum si manifestò non solo a livello culturale, ma anche economico. Nel solo biennio 1998-

2000, si calcola che la presenza del museo abbia generato un indotto economico locale superiore ai 635

milioni di dollari. Questo successo economico ha portato a ulteriori sviluppi, inclusi voli diretti da

importanti capitali europee a Bilbao. In definitiva, il Guggenheim Museum ha svolto un ruolo chiave nel

cambiare l'immagine di Bilbao e nel trasformare la città in una destinazione turistica più attraente.

Ciclo di vita di un prodotto

• Introduzione: in questa prima fase il prodotto è introdotto sul mercato e adottato da un gruppo

di individui noti come “innovatori”. Queste persone sono aperte alle nuove idee, sono disposte a

correre rischi e spesso agiscono come precursori nell'adozione di nuove tecnologie o prodotti. Le

vendite sono basse poiché poco conosciuto e si investe molto sulla comunicazione.

• Sviluppo: il prodotto inizia a diffondersi tra la "maggioranza anticipatrice". Questo gruppo

rappresenta la massa principale di consumatori che è aperta all'adozione di nuove idee, ma

preferisce farlo quando l'innovazione è già stata testata e adottata da altri.

• Maturità: il prodotto si diffonde tra la "maggioranza ritardatrice". Questo gruppo è più scettico e

adotta le innovazioni quando diventano uno standard o una necessità. La diffusione del prodotto

è ora ampia e la maggior parte del mercato l'ha adottata.

• Declino: il prodotto perde la sua rilevanza o è sostituito da nuove innovazioni. In questa fase viene

solamente acquistato dalle “lumache” ossia coloro che arrivano dopo.

Dennis Cozzuto

Differenze di cicli di vita di un prodotto:

• Ciclo di vita di un prodotto “fuoco di paglia”: andamento repentino con

una fase d'introduzione molto rapida e un declino altrettanto veloce.

• Ciclo di vita di un prodotto “fiasco”:

Il fenomeno della “long tail” si sviluppa con l’avvento

dell’e-commerce. In particolare si riferisce a quella parte

della distribuzione in cui si trovano una moltitudine di

prodotti di nicchia o meno popolari, ciascuno

contribuendo in modo modesto alle vendite totali.

Questi prodotti di nicchia possono essere resi accessibili

a una vasta gamma di consumatori grazie a canali di

distribuzione digitali.

Dennis Cozzuto

Tasso di redditività

Per tasso di redditività si intende la capacità di un’azienda di generare ricchezza. La redditività

nell’abbigliamento si aggira intorno al 10% (percentuale molto bassa ed è per questo che la maggior parte

delle aziende di moda hanno anche altri business come pelletteria, calzature, profumi, orologi e gioielleria

→ Brand extension).

Brand extension

La brand extension è una strategia di branding in cui un marchio utilizza la sua reputazione e la sua

notorietà per lanciare nuovi prodotti (estensione di linea) o entrare in nuovi segmenti di mercato

(estensione di categoria) (Es. Armani, Armani Exchange, Emporio Armani…).

Matrice BCG (Boston Consulting Group)

• Prodotto stella: prodotto caratterizzato da un’alta quota di mercato e in più il mercato in cui è

inserito è in crescita.

• Prodotto cane: prodotto caratterizzato da una bassa quota di mercato e in più il mercato in cui è

inserito è in decrescita (prodotto da cancellare).

• Prodotto dilemma: prodotto caratterizzato da una bassa quota di mercato ma il mercato in cui è

inserito è in crescita.

• Prodotto mucca da mungere: prodotto caratterizzato da un’alta quota di mercato ma il mercato in

cui è inserito è in decrescita (prodotto da spremere finché c’è vendita).

Dennis Cozzuto

Prezzo

Il prezzo dal punto di vista del consumatore è ciò che egli è disposto a pagare per acquistare un prodotto.

Il prezzo dal punto di vista dell’azienda è un segnale da inviare al mercato sul valore del prodotto.

I tre elementi della variabile prezzo:

• Prezzo del prodotto: è il prezzo di vendita effettivo del prodotto.

• Spese correlate: rappresentano altri costi associati all'acquisto del prodotto, che vanno oltre il

prezzo di vendita base (Es. tasse, costi di spedizione, commissioni…). Le spese correlate possono

avere un impatto significativo sulla decisione d'acquisto dei consumatori, poiché aumentano il

costo totale del prodotto.

• Sforzo compiuto: rappresentano gli sforzi compiuti dal consumatore per ottenere il prodotto.

Questi possono essere suddivisi in due aspetti:

1) Oggettivo: include gli sforzi fisici che un consumatore deve compiere per ottenere il prodotto.

Questo aspetto oggi giorno è alleviato molto dalla possibilità di acquistare direttamente online.

2) Soggettivo/Psicologico: include gli aspetti psicologici e emotivi legati all'acquisto, come lo stress,

l'ansia o la percezione di rischio. Ad esempio, se un consumatore ritiene che l'acquisto sia rischioso,

potrebbe essere meno propenso a effettuarlo.

Obiettivi di prezzo:

• Obiettivi basati sui profitti o sui margini: Le aziende favoriscono dei prezzi bassi per allargare la

base di consumatori. Il profitto non rappresenta l’obiettivo