Riassunto Esame Marketing Turistico, prof.ssa Cipriani, libri consigliati Marketing 4.0, Futurismi - Nuova mappa per i viaggiatori di domani, Il marketing della cultura

Preparazione esame marketing turistico A.A.2017/2018

Marketing 4.0: le nuove frontiere del marketing tra innovazione digitale e creatività

Spunti di riflessione

• L’uomo che sposta le montagne comincia portando via i sassi più piccoli. (Proverbio cinese)

• Tutto ciò che è intelligente è già stato pensato, occorre solo ripensarlo di nuovo. (J. W. Goethe)

• La vera follia è fare sempre la stessa cosa e aspettarsi risultati diversi. (Albert Einstein)

I diversi orientamenti del marketing

• Marketing 1.0 = focalizzato sul prodotto;

• Marketing 2.0 = centrato sul cliente;

• Marketing 3.0 = centrato sui valori (marketing umanistico);

• Marketing 4.0 = marketing evolutivo e convergente.

I diversi orientamenti del marketing

• Marketing 1.0 = nato per la vendita di prodotti in mercati progressivamente maturi;

• Marketing 2.0 = nato per gestire relazioni con clienti sempre più consapevoli e informati;

• Marketing 3.0 = nato per gestire relazioni con clienti su un piano valoriale;

• Marketing 4.0 = nato per gestire relazioni complesse su pluricanali e contenuti interconnessi attraverso ogni aspetto del viaggio del cliente.

Le evoluzioni delle strategie di marketing turistico

Il marketing: da verticale a orizzontale, da esclusivo a inclusivo, da individuale a sociale

Il flusso dell’innovazione che prima era verticale dalle aziende al mercato è diventato orizzontale: il mercato fornisce le idee che le aziende provvedono a commercializzare.

Da esclusivo a inclusivo: La centralità assunta oggi dal consumatore, in un ambiente molto competitivo, ha spinto il marketing a essergli sempre più vicino, per mantenere un rapporto di empatia in grado di generare risposte coerenti ai suoi nuovi bisogni. I clienti accolgono con sempre maggiore diffidenza la comunicazione prodotta dall’alto, cercano informazioni e consigli nel proprio ambito sociale e fanno sempre più affidamento al fattore F: Friends, Family, Fans, Followers.

Dall’individuale al sociale: In passato i clienti erano maggiormente influenzati da preferenze individuali. Adesso, in una realtà sempre più connessa, il peso del conformismo sociale aumenta in ogni contesto; così nelle scelte di consumo come nella politica assume un peso sempre maggiore l’opinione della community a cui il cliente partecipa, all’interno della quale orbita o di cui è semplicemente attratto.

I paradossi del marketing per i clienti connessi

La connettività riduce i costi delle interazioni tra aziende, dipendenti, partner di canale, clienti e altri soggetti influenti, abbassa le barriere di ingresso in nuovi mercati e cambia il modo di pensare la concorrenza e i clienti. La connettività è un influenzatore del comportamento e dell’atteggiamento rivolto ai consumi, alle idee, alle opinioni che investe tutta la nostra vita sociale. La tecnologia riguarda il livello basico della connettività: Ad un livello più alto si trova la connettività esperienziale da cui deriva un livello superiore ovvero quello della connettività sociale.

Cliente informato/cliente distratto: Tutti pensiamo che i clienti di oggi siano diventati più potenti… È vero che la maggior parte di noi ricerca attivamente informazioni sui prodotti o servizi che desidera e prende decisioni d’acquisto in seguito a ricerche più o meno complesse ma questo non necessariamente significa che il cliente sia un soggetto autonomo e attento. In realtà la connettività, poiché crea un eccesso di informazioni difficili da gestire, genera un senso di fiducia e protezione nelle esperienze/opinioni della community di riferimento facendo scemare l’attenzione, lo spirito critico e facendo diventare distratti.

Passaparola negativo/positivo: La brand advocacy è la nuova definizione di fedeltà alla marca. Esistono tre ampie categorie di clienti che si differenziano per il diverso atteggiamento nei confronti di un brand/esperienza:

• I promotori che raccomandano il brand;
• I passivi che sono neutrali/indifferenti;
• I detrattori che sconsigliano il brand.

L’advocacy può essere spontanea o sollecitata. In ogni caso genera polarizzazione nelle opinioni. Alcuni amano un brand altri no e il passaparola negativo può rafforzare l’adesione al marchio. Il net promoter score: è la percentuale di promotori sottratta alla percentuale di detrattori.

Le sottoculture digitali più influenti

• Giovani: dettano le tendenze, sono early adopter, innovatori e, soprattutto, sono clienti da coltivare perché poi crescono;
• Donne: abituate a essere multitasking raccolgono molteplici informazioni, hanno processi di acquisto a spirale e sono influenti in ambito familiare e sempre più in ambito lavorativo;
• Netizen: connettori sociali e creatori di contenuti a volte aggressivi.

Il passaggio dal marketing tradizionale al marketing 4.0

Superamento dei processi di segmentazione e targeting tradizionale; Oggi i veri target sono le community. Dal posizionamento al codice del brand: Il brand, formato da nome, logo, immagine e slogan, differisce un prodotto da un altro e un’azienda da un’altra; Il concetto di brand è legato al posizionamento nel mercato; Dagli anni ’80, il posizionamento è la battaglia per conquistare uno spazio nella mente del consumatore. Le tecnologie sempre nuove, l’abbreviarsi dei cicli di vita dei prodotti, il rapido susseguirsi delle tendenze, la connettività orizzontale costringono il brand ad essere un valore dinamico capace di adattamento rapido ma quello che deve rimanere stabile è il codice del brand, il suo sistema valoriale e il suo carattere a cui il cliente mostra fedeltà e adesione.

Il passaggio dalle 4 P alle 4 C

Il marketing tradizionale si chiedeva quale prodotto fare e come offrirlo sul mercato. Per rispondere a questo quesito, Jerome McCurthy teorizza il marketing mix: ovvero le 4 P del Marketing: Product (prodotto), Price (prezzo), Place (punto vendita), Promotion (promozione o comunicazione di marketing). Nell’economia digitale, il ruolo co-creativo dei clienti e le nuove strategie di sviluppo, hanno reso necessario ridefinire il marketing mix all’insegna delle 4 C: Co-creazione, Currency, Comunità, Conversazione.

Dai processi di customer service al customer care collaborativo

• Nella prospettiva del customer service tradizionale il cliente è target prima dell’acquisto e diventa re solo dopo l’acquisto;
• Nel customer care le aziende vedono i clienti come loro pari disponendosi all’ascolto, fornendo le informazioni e dando prova di coerenza con quanto promesso.

Integrare il marketing tradizionale con il marketing digitale

Il marketing digitale non deve sostituire il marketing tradizionale. Le due modalità devono coesistere svolgendo ruoli complementari. Il marketing tradizionale punta sul diffondere la conoscenza del brand e a esercitare l’interesse. Il marketing digitale punta sulle relazioni per stimolare l’azione e il passaparola.

I nuovi approcci del marketing

Un brand deve distinguersi dalla concorrenza instaurando relazioni significative con i clienti sfruttando il potere della connettività e del passaparola. Le conversazioni orizzontali tra clienti sono il mezzo di comunicazione più efficace.

Il viaggio del cliente dal bisogno all’acquisto

Uno dei modelli teorici per descrivere il viaggio del cliente dal bisogno all’acquisto è il modello AIDA coniato da Elmo Lewis: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione.

Dalle 4 A di AIDA alle 4 A di Derek Rucker

Derek Rucker della Kellogg School of Management della Northwestern University di Chicago ha proposto una revisione del modello AIDA introducendo un nuovo modello chiamato delle 4 A: Aware (scoperta), Attitude (opinione), Act (azione), Act again (azione ripetuta).

Il nuovo viaggio del cliente: Il modello delle 4 A riunisce le fasi dell’interesse e del desiderio nell’opinione e inserisce il concetto di azione ripetuta come indicatore della fedeltà del cliente alla marca. Esso descrive il percorso lineare a imbuto che i clienti attraversano nella valutazione del brand.

Il modello di acquisto ad imbuto

Il cliente apprende dell'esistenza di un marchio (aware-scoperta), si formula un’opinione in merito positiva o negativa (attitude), decide se procedere all’acquisto (act-azione), se l’esperienza è positiva ripete l’acquisto (act again). Nel percorso a imbuto (customer funnel) il numero dei clienti diminuisce tra una fase e la fase successiva.

Oggi il modello di acquisto a imbuto sostenuto dalle 4 A deve essere aggiornato: Prima l’opinione era individuale. Oggi l’opinione è legata alla community di riferimento. Prima la fedeltà era definita dalla percentuale di riacquisto. Oggi la fedeltà si esplicita nel consigliare il brand. Prima per conoscere il brand il cliente si formava un’opinione oggi per conoscere il brand i clienti si attivano costruendo relazioni ask and advocate (ricerca e passaparola).

Il nuovo viaggio del cliente: le A diventano 5

• Prima tappa del viaggio 1° Fase: Aware di scoperta: I clienti sono esposti a una gamma più o meno vasta di brand attraverso il confronto delle esperienze passate, le informazioni cercate e i suggerimenti della propria community.

• Seconda tappa del viaggio 2° Fase: Appeal: I brand che hanno permesso esperienze memorabili, diventano degni di ricordo e guadagnano posizioni e acquistano attrattività.

• Terza fase del viaggio 3° fase: Ask: Spinti dalla curiosità i clienti si attivano per compiere ricerche sui brand da cui si sentono attratti. In questa fase il viaggio del cliente diventa da individuale a sociale. L’attrattiva del brand deve essere confermata dall’opinione degli altri perché il viaggio possa continuare.

• Quarta fase del viaggio 4° fase: Act: Se i clienti sono persuasi dalle opinioni, recensioni, informazioni condivise sono confortati, sentono di poter proseguire e agiscono. La loro azione non si esaurisce nell’acquisto ma procede a livelli più profondi tramite la condivisione dell’esperienza.

• Quinta fase del viaggio 5° fase: Advocacy: L’esperienza positiva fa maturare la lealtà del cliente che si esplicita nella retention (riacquisto) e nella raccomandazione dell’esperienza fatta agli altri.

Il processo di acquisto: tempi e modalità

Le fasi delle cinque A non hanno sempre un andamento lineare. A seconda della categoria del prodotto il tempo percorso da una fase all’altra può variare, alcune tappe possono essere saltate o posso essere attivate in simultanea. Obiettivo primario del marketing 4.0: Far passare il cliente dall’awareness all’advocacy. Esistono tre fonti principali di influenza su cui è possibile agire:

• La propria influenza: proviene dal vissuto e dal mondo interiore del cliente;
• L’influenza altrui: è una forza esterna con cui il cliente interagisce: amici, familiari, community di riferimento, ecc.;
• Le influenze esterne: è messa in atto dal brand e riguarda fama, forza di vendita, pubblicità relazioni, ecc.

Le metriche della produttività del marketing

• Purchase Action Ratio (PAR);
• Brand Advocacy Ratio (BAR).

Brand Awareness: La Notorietà o Riconoscibilità di una marca è un parametro che indica quanto un brand e i relativi prodotti o servizi siano conosciuti e riconosciuti nella mente dei consumatori. Lo scopo principale di ogni azienda è quello di essere il primo brand a cui i consumatori pensano quando iniziano il processo di acquisto di un bene o servizio. L’economista statunitense David Aaker afferma che la marca è “un set di attività collegate ad un segno distintivo (marchio, nome, logo) che si aggiungono al valore generato da un prodotto o servizio”.

Le metriche: Il PAR misura quanto le aziende riescono a convertire la consapevolezza dell’esistenza del brand nell’acquisto del prodotto ad esso collegato. Il BAR misura la capacità delle aziende di convertire la brand awareness in brand advocacy. In pratica si tratta di calcolare il numero dei clienti che passano da aware (A1) ad act (A3) ad advocacy (A5).

Il ritorno dell’investimento

In economia il Ritorno dell’Investimento è visto come il prodotto di tre fattori: L’efficienza (misurata con la rotazione degli asset); La redditività (calcolata con il margine di profitto netto); La leva finanziaria (misurata dai risultati di moltiplicatore del capitale). Ma anche l’analisi delle metriche PAR e BAR può fornire informazioni altrettanto utili. Ad esempio per capire quali investimenti fare per aumentare i clienti fedeli. Un tasso di conversione basso da appeal ad ask è segno di scarsa curiosità da parte dei clienti. Un tasso di conversione basso da ask a act è segno di scarso impegno. Un tasso di conversione basso da act a advocate è segno di scarsa affinità.

Aumentare la produttività

Per ottenere più sostenitori fedeli bisogna aumentare la notorietà, più le persone ricordano un brand e più è probabile che lo consiglino. Le relazioni con i clienti sono un asset fondamentale e una leva con effetto moltiplicatore. Bisogna stimolare la conversazione dall’esterno, attivare soluzioni che accompagnino il cliente lungo il viaggio che lo porta all’acquisto di un prodotto o alla scelta di un brand.

Incrementare l’attrattiva

Ogni brand deve esprimere un profilo e un insieme di valori capace d'identificarlo. La differenziazione è una leva che calamita l’attrattiva. Un’altra leva funzionale è l’autenticità.

Ottimizzare la curiosità

La curiosità è stata definita come lo scarto tra ciò che sappiamo e ciò che vorremmo sapere. Nel marketing la curiosità si suscita comunicando ai clienti informazioni stimolanti senza però comunicare troppo. In questa fase sono fondamentali i contenuti a cui deve seguire la veicolazione e l’amplificazione di ciò che si vuole comunicare.

Promuovere l’impegno

Per stimolare l’impegno va impiegato il marketing multi-channel che offre un’esperienza integrata online e offline. Il marketing deve promettere e poi offrire esperienze memorabili in ciascuna fase del canale di acquisito dalla ricerca delle informazioni, alle relazioni, al personale di contatto, all’engagement, al prodotto e alla fase post-acquisto.

Aumentare l’affinità

La vendita di un prodotto è solo l’inizio di un viaggio più o meno lungo e più o meno redditizio. La fase successiva all’acquisto è determinante per creare un rapporto durevole con il brand. Creare relazioni, saper ascoltare e risolvere i problemi del cliente costruisce un legame tra cliente e brand che si alimenta nel tempo crea fedeltà e trasforma il cliente in un sostenitore del brand.

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