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Riassunto Esame Marketing Turistico, prof.ssa Cipriani, libri consigliati Marketing 4.0, Futurismi - Nuova mappa per i viaggiatori di domani, Il marketing della cultura

Riassunto per l'esame di marketing turistico e della prof. Cipriani, basato su appunti personali del publisher e studio autonomo dei libri consigliati dal docente Marketing 4.0, Futurismi - Nuova mappa per i viaggiatori di domani, Il marketing della cultura. Scarica il file in PDF!

Esame di Marketing turistico docente Prof. S. Cipriani

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Scenario: prezzi bassi, scarso coinvolgimento del cliente, acquisti di impulso, molti brand sul mercato, scarsa affinità

verso il brand, punto di forza il canale di vendita. Modello 2. Pesce

Scenario: archetipo usato soprattutto

nell’ambito B2B. –

- Elevata curiosità ricerca di informazioni,

intervento di team di esperti.

- Tempi di decisione lunghi e processo di

acquisto articolato.

adatta anche all’acquisto di un viaggio

- Si

turistico: settore che vede in campo diverse

alternative e necessità l’intervento di diversi

fattori e gruppi di influenza amici, familiari,

community, ecc. .

Archetipi di settore per gestire il canale, il brand, le vendite e i servizi Modello 3. Tromba

Scenario: prodotti di lusso, life-style, brandizzati.

- Grande attrazione verso il marchio.

- Alto coinvolgimento dei clienti.

- Prodotti life-style.

- Propensione l passaparola.

l’acquisto.

- Propensione a ripetere

Modello 4. Imbuto

Scenario: prodotti esperienza, prodotti durevoli e

ambito dei servizi ad esempio in ambito

bancario,

turistico, sanitario, acquisto auto, ecc. .

- In questo modello i clienti mostrano la tendenza

a percorrere tutte le tappe del viaggio che

conduce

all’acquisto.

- I clienti si sentono molto coinvolti dal brand e

hanno fiducia nel fatto che i nuovi prodotti,

grazie alla ricerca e all’innovazione, siano

sempre migliorati e sempre più in linea con i

propri bisogni e desideri.

Modello 5. Papillon

Scenario: ipotetico brand perfetto

che gode di ottima

reputazione. Il modello 5 è un

modello ideale.

- Il cliente conosce il brand ed è

disposto a consigliarlo.

L’attrattiva è così marcata che

-

porta all’acquisto e

genera affinità.

- La curiosità porta

consapevolezza, ripaga

dell’impegno, non produce

confusione o ridondanza di

informazioni.

Il marketing umanistico per attivare la brand attraction

In un mondo sempre più digitale il marketing per funzionare deve essere sempre più centrato sui valori distintivi e

considerare il cliente come un complesso unico di testa, cuore e spirito. L’antropologia digitale oggi deve concentrarsi

sul nesso tra umanità e tecnologia.

in uso sono: 1. l’ascolto sociale; 2. le netnografia; 3. la ricerca empatica.

Le metodologie

Ascolto sociale: È il processo che consiste nel tenersi aggiornati su ciò che viene detto online a proposito di un brand o

prodotto. I big data sono utilizzati anche per questo. Azioni da svolgere: - Valutazione dei contenuti; - Generazione di

conversazioni; - Monitoraggio per ricerche di mercato specifiche.

-

Netnografia: Applica la metodologia etnografica allo studio dei comportamenti umani nelle community on line.

l’ascolto sociale si identificano le community rilevanti ai fini della ricerca che poi vengono seguite,

- Tramite

monitorate e studiate per capirne (anticiparne) comportamenti, valori e tratti identitari.

Richiede la ricerca sul campo: l’analisi diretta,

Ricerca empatica: il dialogo ed il confronto. E un team di studiosi che si

immergono nel gruppo per studiarlo, valutarlo e capire cosa desidera. Le informazioni ottenute servono per sviluppare

nuovi prodotti, costruire nuove esperienze e aggiornare la comunicazione rivolta a un brand o a un servizio.

Le sei caratteristiche dei brand umanistici ovvero che assumono caratteristiche umane: 1. Fisicità; 2. Intelletto;

3. Socialità; 4. Emotività; 5. Affabilità; 6. Moralità.

Fisicità: Per il brand consiste nella brand identity: logo efficace, scelta dei colori e slogan ben formulato. È ciò che

rende un brand distinguibile da un altro, che lo rende unico anche se imperfetto.

Intelletto: Il brand con una forte componente intellettuale lancia sul mercato prodotti innovativi, ad alta tecnologia, con

impatti rivoluzionari e che generano un cambiamento. Ad esempio auto elettrica; Sharing economy: uber, airbnb, ecc. .

Socialità: È la caratteristica dei brand che ascoltano i clienti, si relaziono con loro, intervengono nelle conversazioni,

rimediano agli errori, accettano i suggerimenti, condividono i contenuti, risolvono con prontezza i problemi dei clienti.

Emotività: È il brand che punta al coinvolgimento, alle relazioni umane, al benessere, ai valori della persona.

Il brand che cerca l’affabilità si assume la responsabilità degli insuccessi, si mostra amicale e trasparente

Affabilità:

verso i clienti e manifesta una spiccata responsabilità sociale e ambientale.

Moralità: I brand che affidano il loro tratto distintivo a questa caratteristica si basano sui valori: etica e integrità sono le

loro linee guida. Mantengono le promesse, si pongono obiettivi ambiziosi in ambito sociale ed ambientale, sostengono e

devolvono parte dei ricavati per cause umanitarie.

I contenuti per stimolare la curiosità dei clienti: I contenuti sono la nuova pubblicità. Il content marketing consiste nel

creare, curare, distribuire, amplificare e valutare.´I contenuti interessanti e utili per i brand e per i clienti.

Passo 1: Goal Setting: Prima di avviare una campagna occorre avere ben chiari gli obiettivi:

- Obiettivi legati alle vendite: orientamento verso i canali di distribuzione;

- Obiettivi legati al brand: i contenuti devono essere orientati e coerenti con il carattere e i valori del marchio;

- Definire gli obiettivi serve per progettare la strategia di content marketing.

Passo 2: Mappatura dell’audience: A chi ci volgiamo rivolgere? - Segmentazione tradizione integrata con la

La definizione dell’audience profila i contenuti,

segmentazione digitale. - il linguaggio, i codici da usare per

raggiungere la testa, il cuore e lo spirito dei nostri clienti.

Passo 3: Ideazione e pianificazione dei contenuti: - Trovare i contenuti che siano vicini agli interessi dei clienti e che

raccontino storie che riflettono i valori e i tratti distintivi del brand.

Considerare l’arco narrativo generale, dosare bene immagini e testo e costruire la giusta sequenza.

- - -

Passo 4: Creazione dei contenuti: La creazione dei contenuti è un processo continuo. A volte le risorse umane sono

all’interno dell’azienda a volte sono all’esterno.

Passo 5: Distribuzione dei contenuti: Stabilire i giusti canali per la distribuzione dei contenuti. I canali possono essere:

→ ricadono sotto il diretto controllo dell’azienda;

- Canali di proprietà: blog aziendali, siti, mail, app.,ecc.

Canali a pagamento: sono canali che l’azienda paga per distribuire i contenuti →

- ad esempio banner, pubblicità,

Canali guadagnati: coincidono con la visibilità e l’esposizione

stampe, volantini, ecc. ; - di contenuti ottenuti attraverso

il passaparola, le recensioni, tramite l’organizzazione di un evento, ecc. .

-

Passo 6: Amplificazione dei contenuti: È necessario costruire alleanze per attivare la regola della reciprocità: se ci

-

sono vantaggi comuni è possibile che i contenuti siano amplificati e condivisi. Per questo bisogna individuare e

-

coltivare influencer che possano per effetto rimbalzo attivare il passaparola sui followers. Cautela e attenzione nella

scelta degli influencer. - -

Passo 7: Valutazione del Content Marketing: Fase post-distribuzione. Consiste nel valutare se sono stati raggiunti gli

obiettivi stabiliti legati alle vendite e al brand.- Vanno quindi misurate le prestazioni dei contenuti lungo tutto il viaggio

-

compiuto dal cliente. Bisogna misurare la visibilità dei contenuti (aware), la loro attrattività (appeal), la possibilità di

fare ricerche (ask), la possibilità di agire (act) e condividere contenuti (advocacy).

Passo 8: Ottimizzazione del Content Marketing: I contenuti sono dinamici, bisogna quindi provvedere ad una loro

ottimizzazione periodica, migliorandoli, aggiornandoli e potenziandoli.

Ascesa del Marketing Multichannel

- Tendenza 1: concentrarsi sui dispositivi mobili;

- Tendenza 2. portare il web-rooming nei canali offline;

- Tendenza 3. portare lo show-rooming nei canali on line.

Marketing Omni-Channel passo dopo passo

- Passo 1: mappare i canali possibili lungo il viaggio del cliente.

- Passo 2: identificare i canali più importanti.

- Passo 3: migliorare e integrare i canali più importanti.

Creare affinity tramite Engagement Marketing

Arricchire le esperienze digitale tramite le app:

1) app come medium per lanciare contenuti;

2) app come canale self service attraverso cui i clienti hanno accesso alle informazioni;

le app possono essere integrate nell’esperienza del prodotto o servizio.

3)

Come si sviluppa una buona App

Passo 1: determinare i casi d’uso. Ovvero quali obiettivi si pongono i clienti che usano la App.

- utente: social, geo-localizzazione

- Passo 2: progettare le funzionalità e l’interfaccia e uso in mobilità e con interfaccia

semplice e intuitiva.

Passo 3: sviluppare l’integrazione del back end. L’App da sola non basta va integrata con

-

l’organizzazione aziendale, con i punti vendita, i canali social, i partner esterni, ecc. .

Il CRM tradizionale era indirizzato e gestito dall’azienda, il CRM social è aperto al

Offrire soluzione con i CRM: -

dialogo e alla condivisione. Il CRM social ha tre scenari di utilizzo: 1. ascoltare il cliente; 2. coinvolgere il brand nelle

conversazioni; 3. rispondere alle criticità.

Le reazioni sui social possono essere critiche…

- Passo 1: approntare strumenti di rilevazione per gestire la mole delle conversazioni;

- Passo 2: avere agenti social formati;

- Passo 3: sfruttare a proprio vantaggio il coinvolgimento della comunità.

´ Orientare i comportamenti con la gamification per incrementare il customer engagement: 1. Programmi fedeltà,

-

2. Comunità di clienti.

L’impiego della Gamification

- Passo1: definizione degli obiettivi, ovvero quali azioni si vogliono stimolare nei clienti tramite il game;

- Passo 2) definizione del modo e dei tempi attraverso cui i clienti possono iscriversi e scalare le posizioni inclassifica;

- Passo 3) Stabilire quali premi e come fornire a ogni livello i riconoscimenti connessi al gioco.

Queste strategie servono per accompagnare il cliente dalle informazioni all’acquisto e dall’acquisto al passaparola.

-

Il Fattore wow

Durante il viaggio del cliente, aziende e brand devono essere creativi per migliorare le interazioni con i clienti. Dal

punto di vista del client ci sono tre livelli di relazione:

1. Enjoyment = apprezzamento = azioni focalizzate sulla superiorità qualitativa del prodotto;

2. Experience = esperienza = differenziazione di prodotti, servizi e relativa comunicazione aziendale;

3. Engagement = coinvolgimento = personalizzazione di prodotti e servizi in base alle relazioni instaurate tra brand e

cliente.

IL MARKETING DELLA CULTURA: UNA COMPLESSA SFIDA TRA TUTELA DEL PATRIMONIO,

VALORIZZAZIONE TERRITORIALE E GESTIONE ECONOMICA

1. L’evoluzione della disciplina

Breve storia del marketing culturale - Il marketing del postmoderno e la cultura - Verso una definizione di marketing

culturale - La domanda di cultura in Italia - La cultura per il marketing del territorio.

2. I principi di base

Le fasi del marketing - I modelli del marketing culturale - Il sistema di offerta: prodotti e progetti culturali - Il mercato -

I pubblici della cultura - Segmentazione, targeting e posizionamento - Il processo decisionale del consumatore.

3. Analisi e conoscenza

Il Sistema informativo di marketing - Le fonti e i dati.

4. La strategia

La pianificazione di marketing - Analisi interna e analisi esterna - Competizione e cooperazione - Obiettivi e strategie.

5. Il marketing operativo

Il prezzo - La distribuzione - Comunicare nella complessità - Il marketing digitale e le potenzialità del Web 2.0

Siti Unesco

Nel nostro Paese ce ne sono 53. Nessun altro al mondo ne possiede altrettanti. Solo la Cina tiene il passo con 52. In

Italia svetta la Lombardia con 9 riconoscimenti, seguono Veneto, Toscana e Sicilia con 7.

I siti Unesco al Nord

La Lombardia, con nove riconoscimenti da parte dell’Unesco tra il 1979 e il 2011, non solo primeggia al Nord, ma è la

regione più 'ricca' di bellezza a livello nazionale. La Valle Camonica in provincia di Brescia, con la sua arte rupestre, è

stato il primo sito in assoluto ad essere iscritto alla Lista Patrimonio Unesco nel 1979. A seguire, il "Cenacolo" di

Leonardo da Vinci in Santa Maria delle Grazie nel 1980, Crespi d'Adda nel comune di Capriate San Gervasio, premiata

nel 1995 per il suo valore architettonico, quindi i Sacri Monti di Ossuccio e Varese (2003), i monumenti della provincia

di Mantova a Sabbioneta e i tratti ferroviari dell'Albula e del Bernina (2008), i comuni adiacenti a Monte San Giorgio

(2010), l'arte e l'architettura longobarde e i siti palafitticoli preistorici alpini (2011). Al secondo posto c'è il Veneto con i

suoi sette riconoscimenti: da Venezia e la sua Laguna (1987), alle ville palladiane (1994-1996), passando per l'Orto

Botanico di Padova (1997), Verona (2000), il tratto dolomitico della provincia di Belluno (2009), i resti archeologici

delle palafitte preistoriche e la 'new entry' del 2017: le strutture difensive veneziane del sedicesimo e diciassettesimo

secolo, 53esimo riconoscimento per l'Italia. Chiudono il podio con quattro siti il Friuli e il Piemonte che, nel 2014, si è

visto riconoscere come patrimonio Unesco i paesaggi vitivinicoli di Langhe, Roero e Monferrato. Fuori dai primi tre

posti restano Emilia Romagna con il centro storico rinascimentale di Ferrara, quello di Modena e i monumenti

paleocristiani di Ravenna, la Liguria con Genova e le Cinque Terre, il Trentino con le Dolomiti e le palafitte preistoriche

e, infine, la Valle d'Aosta che, al momento, non vanta ancora alcun patrimonio riconosciuto.

I siti Unesco al Centro

I luoghi Unesco del Centro Italia si concentrano prevalentemente in Toscana e nel Lazio che insieme vantano 11 siti. La

Toscana ne possiede sette ed è stato il centro storico di Firenze il primo ad entrare nella lista nel 1982.

A seguire la Piazza dei Miracoli a Pisa nel 1987, i centri storici di San Gimignano (1990), Siena (1995) e Pienza (1996),

quindi i comuni della Val d'Orcia (2004) e i complessi architettonici della famiglia nobiliare de Medici (2013).

Al secondo posto il Lazio con il centro storico di Roma, Villa Adriana, Villa d'Este, le Necropoli etrusche di Cerveteri e

Tarquinia, entrate nella lista nel 2004 e le faggete, riconosciute patrimonio Unesco lo scorso luglio e presenti, oltre che

nel parco nazionale del Lazio anche in quello abruzzese e molisano. Completano il quadro del Centro Italia l'Umbria

con due siti - Assisi e la chiesa di San Salvatore a Spoleto - e le Marche con il centro storico rinascimentale di Urbino.

Al Sud e nelle Isole

Domina la Sicilia con sette riconoscimenti Unesco. Il primo risale al 1997: si tratta della Villa del Casale di Piazza

Armerina, uno dei massimi esempi dell'arte del mosaico pavimentale. La Valle dei Templi ad Agrigento, entrata nella

lista sempre nel 1997, è una delle più importanti aree archeologiche al mondo della civiltà ellenica. A seguire sono state

riconosciute le Isole Eolie (2000), le città tardo barocche della Val di Noto (2002), Siracusa e le Necropoli rupestri di

Pantalica (2005), il Parco dell'Etna (2013) e, infine, nel 2015, i monumenti di matrice arabo-normanna di Palermo. Al

secondo posto spicca la Campania con sei siti patrimonio Unesco: il centro storico di Napoli (1995), la Reggia di

Caserta, l'area archeologica di Pompei, Ercolano e Torre Annunziata, la costiera amalfitana, tutte riconosciute nel 1997,

il Parco nazionale del Cilento (1998), la Chiesa ed il complesso monumentale di Santa Sofia a Benevento, una delle

testimonianze più importanti della Longobardia Minor, ovvero i domini longobardi dell'Italia centro-meridionale. La

Puglia ha ricevuto tre riconoscimenti nel 1996: Castel del Monte ad Andria, i "Trulli" del comune di Alberobello e il

Santuario di San Michele, altra testimonianza della presenza longobarda. A completare il patrimonio italiano del Sud e

le Isole la Basilicata con il comune di Matera (1993), terza città più antica al mondo e l'insediamento Nuragico di Su

Nuraxi presso il piccolo comune di Barumini, in Sardegna (1997).

Il sistema museale

I dati definitivi del 2017 segnano il nuovo record per i musei italiani: superata la soglia dei 50 milioni di visitatori e

incassi che sfiorano i 200 milioni di euro, con un incremento rispetto al 2016 di circa +5 milioni di visitatori e di +20

milioni di euro.

Sul podio delle regioni con il maggior numero di visitatori Il Lazio (23.047.225), la Campania (8.782.715), la Toscana

(7.042.018); i tassi di crescita dei visitatori più elevati sono stati registrati in Liguria (+26%), Puglia (+19,5%) e Friuli

Venezia Giulia (15,4%).

Visitatori e incassi Incassi (€)

Anno Visitatori

2013 38.424.587 126.417.467

2014 40.744.763 135.510.702

2015 43.288.366 155.494.415

2016 45.383.873 173.383.941

2017 50.103.996 193.631.308

I 5 luoghi della cultura statali più visitati sono il Colosseo (oltre 7 milioni di visitatori), Pompei (3,4 milioni di

visitatori), gli Uffizi (2,2 milioni di visitatori), la Galleria dell’Accademia di Firenze (1,6 milioni di visitatori) e Castel

Sant’Angelo (1,1 milioni di visitatori).

I tassi di crescita più sostenuti sono stati registrati da: Palazzo Pitti (+23%), Reggia di Caserta (+23%), Ercolano

(+17%), il Museo archeologico di Napoli (+16%) e Paestum (+15%). A seguire i Musei reali di Torino (+15%) e il

Castello di Miramare di Trieste (+14%). Importante infine segnalare la significativa crescita in classifica della

e l’ingresso in

Pinacoteca di Brera (+7 posizioni), di Palazzo Pitti (+5 posizioni) dei Musei reali di Torino (+4 posizioni)

classifica, per la prima volta, di Villa Adriana e del Museo di Capodimonte.

Tra i luoghi della cultura con ingresso gratuito il Pantheon è stato visitato da oltre 8 milioni di persone; a seguire il

Parco di Capodimonte (che supera il milione di presenze); il Parco del Castello di Miramare di Trieste (830 mila

visitatori).

Sono stati visitati 4.158 tra musei, gallerie o collezioni; 282 aree e parchi archeologici; 536 monumenti e complessi

monumentali. L’Italia ha un patrimonio diffuso quantificabile in 1,7 musei o istituti similari ogni 100 km2 e circa uno

ogni 12 mila abitanti. Un Comune italiano su 3 ospita almeno una struttura a carattere museale. Nell’Italia settentrionale

sono localizzati il 48,9% dei musei e il 39,2% dei monumenti. Nel Mezzogiorno si concentra oltre la metà delle aree

archeologiche (52,8%), 1/3 (32,6%) si trova in Sicilia e Sardegna.

Il nostro Paese è contraddistinto da un’offerta museale fortemente policentrica e un potenziale di attrazione

su tutto il territorio. A differenza di altri Paesi, l’offerta museale italiana è costituita da un

uniformemente distribuito

consistente numero di strutture di dimensioni piccole e piccolissime, diffuse sul territorio. Sono ancora pochi i musei e i

utilizzano i nuovi strumenti dell’informazione e della comunicazione digitale in tutte le

luoghi della cultura italiani che

loro potenzialità. Se, infatti, più della metà degli istituti (57,4%) ha un sito web, solo il 24,8% utilizza le newsletter per

comunicare con il proprio pubblico e appena il 13,4% rende disponibile un catalogo digitale. Il 18,6% degli istituti offre

gratuita tramite hotspot mentre solo il 6,6% utilizza Internet per consentire l’acquisto dei

ai visitatori connettività Wi-Fi familiarità dei musei con le community virtuali: solo l’11,1% dei

biglietti online. Va però evidenziata una crescente

musei è attivo sul web con blog e forum ma il 40,5% è presente su almeno uno dei principali social media (Facebook,

Twitter, Instagram, YouTube, etc.).

I musei italiani manifestano nel complesso vitalità e capacità di promozione culturale: più della metà delle strutture ha

infatti dichiarato di aver progettato e realizzato attività didattiche organizzando corsi, laboratori e progetti educativi

(57,7%), tenendo convegni, conferenze e seminari (51,6%), spettacoli dal vivo o altre iniziative di animazione culturale

(50,7%). Tre istituti su dieci (30,7%) hanno promosso progetti di ricerca o vi hanno preso parte in prima persona. Una

minoranza (16,8%) ha invece affittato i propri spazi per ospitare eventi e manifestazioni private.

I visitatori tendono a concentrarsi su un numero limitato di destinazioni. Tre sole regioni assorbono, infatti, il 52,1% dei

visitatori: Lazio (22,3%), Toscana (20,6%) e Campania (9,2%).

Il bacino di utenza è rappresentato prevalentemente da turisti stranieri, che rappresentano il 64,3% del pubblico di

visitatori, mentre la domanda locale e nazionale risulta ampiamente minoritaria. Il personale è in grado di fornire al

pubblico di turisti stranieri informazioni in inglese nel 60,3% dei casi. Per la lingua francese, la percentuale scende al

31,2%, per il tedesco al 13,5% e per lo spagnolo al 10,4%. In oltre la metà delle strutture è disponibile materiale

informativo in lingua inglese (56,7%), in poco più del 20% in francese e/o in tedesco e nel 7,9% in spagnolo.

Assolutamente eccezionali (inferiori all’1%) sono invece i casi in cui il personale o il materiale informativo si

l’accesso al pubblico

esprimono in lingua araba, giapponese o cinese. In generale, le strutture espositive garantiscono

per un ampio periodo. Il 62,9% delle strutture è stato aperto ai visitatori tutto l’anno, il 12,8% in alcuni giorni della

settimana, il 15,3% solo in alcuni mesi. Solo il 6,2% ha aperto in occasione di eventi particolari.

dell’estrema polverizzazione dell’offerta museale, composta da strutture e iniziative di modeste dimensioni ed

A fronte

estremamente disperse sul territorio, un ruolo fondamentale per la valorizzazione del patrimonio culturale è

rappresentato dalla capacità delle istituzioni museali di organizzarsi in rete, per promuovere sinergie attraverso

l’integrazione delle risorse e dei servizi e per conseguire vantaggi in termini di visibilità e di efficienza.

Sistema museale

Quasi la metà degli istituti (45,9%) appartiene ad un sistema museale organizzato, che consente di condividere risorse

umane, tecnologiche e/o finanziarie. La diffusione dei sistemi museali varia considerevolmente da una regione all’altra:

aderiscono a tale organizzazione in rete oltre la metà dei musei e istituti similari di Umbria, Lazio, Toscana, Marche,

Emilia-Romagna, Friuli-Venezia Giulia e Lombardia. La riforma del sistema museale va in questa direzione: i musei

sono il cuore di un’autentica rivoluzione organizzativa e gestionale, perché da meri uffici sono diventati istituti dotati di

autonomia amministrativa, contabile e scientifica, con direttori selezionati tramite bandi internazionali.

L’industria creativa

Si possono individuare 12 settori economici caratterizzati da creatività e produzione di cultura. I Settori delle Industrie

Culturali e Creative, Moda, Cultura materiale, Design Industriale e Software, Artigianato, Industria del Gusto, Editoria,

TV, Radio e Media, Produzione di contenuti, informazione, comunicazioni e pubblicità, Cinema, Musica, Spettacolo,

Patrimonio Culturale, Mostre e Eventi, Architettura e Patrimonio Storico e Artistico, Arte Contemporanea.

Il binomio “paesaggio e patrimonio culturale” abbraccia nel suo insieme la straordinaria eredità materiale della storia

- dalla ricchezza delle opere d’arte a quella della città e del territorio.

italiana,

- Il patrimonio culturale, di cui il paesaggio può essere considerato parte integrante, è il prodotto di un processo di

accumulazione e stratificazione che si misura sulla scala delle generazioni.

- Il paesaggio rurale rappresenta, in Italia, la parte di gran lunga più estesa e più vulnerabile del territorio nazionale,

minacciata sia da un’urbanizzazione poco governata e sempre più pervasiva, sia dal fenomeno della rinaturalizzazione

delle superfici agricole abbandonate, in forte crescita soprattutto nelle aree interne.

Tradizione normativa in materia di tutela dei beni culturali

L’Italia vanta una lunga tradizione normativa in materia di tutela dei beni culturali, che spiega anche l’eccezionale

abbondanza del patrimonio storico e artistico conservatosi nel tempo. Il paesaggio, invece, rappresenta la parte più

fragile del patrimonio culturale, esposto alle pressioni dell’attività edilizia e scarsamente tutelato nella sua componente

La “tutela e valorizzazione dei beni e delle attività culturali e paesaggistici” è una delle 34 missioni in cui si

rurale.

articola il bilancio dello Stato, che identificano - in modo trasversale alle competenze delle diverse amministrazioni

centrali - le funzioni principali e gli obiettivi strategici perseguiti con la spesa pubblica. Superamento della

contrapposizione tra tutela e valorizzazione: valorizzare il nostro straordinario patrimonio culturale e artistico non

significa minacciarlo o ridurlo a merce, ma solo favorirne la custodia e la protezione nel migliore dei modi.

Marketing culturale

Il marketing culturale si applica ai processi di produzione organizzazione e offerta dei prodotti e delle esperienze in

giovane che procede in parallelo con l’economia, l’andamento del

ambito artistico-culturale. È una disciplina piuttosto

mercato, del sistema dei consumi, delle relazioni sociali e delle innovazioni tecnologiche. Alla fine degli anni Settanta si

apre una stagione molto dinamica volta a definire modelli e strumenti da utilizzare per far incontrare i prodotti con i

mercato. Nascono i concetti di rischio e di opportunità connessi al prodotto culturale: rischio di Disneyficazione della

cultura. Visone del patrimonio come giacimento culturale non solo da tutelare ma anche da valorizzare e capace di

generare ricchezza. Anni ’90 punto si svolta con il testo di Colbert, Marketing delle arti e della cultura, Rizzoli, Milano

2012. Il punto di partenza è il prodotto, la destinazione è il mercato. Gli strumenti sono il prezzo, la promozione e la

distribuzione.

Orientamento attuale: fattori di discontinuità globali, nuova cultura digitale, cambiamenti negli stili di vita, nuove

antropologie e crisi del sistema di governance.

Ripensamento del marketing: aggiornamento del modello di Colbert, discussione dei modelli manageriali, declinazione

settoriale del marketing culturale, attenzione alla qualità delle relazioni, prospettiva territoriale e logica di

funzionamento degli eventi.

Marketing post-moderno

Marketing relazionale (evoluzione del marketing dei servizi) - Marketing tribale - Marketing esperienziale.

- Il marketing culturale opera su tre dimensioni interconnesse: specificazione del rapporto con la creazione artistica,

scelta del modus operandi e la competizione tra territory.

I principi di base

Analisi = punto partenza

Strategia = anello di congiunzione tra analisi e operatività

Operatività = messa in campo di strumenti, azioni, risorse per comunicare e raggiungere gli obiettivi previsti.

Modelli

Modello circolare per lo scambio di valori

Modello olistico che rende inscindibile l’azione del marketing con l’obiettivo di sviluppo del pubblico


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polly_64

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4 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze della mediazione linguistica (RAGUSA)
SSD:
Università: Catania - Unict
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher polly_64 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing turistico e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Catania - Unict o del prof Cipriani Sabrina.

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