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VALORIZZAZIONE TERRITORIALE E GESTIONE ECONOMICA
1. L’evoluzione della disciplina
Breve storia del marketing culturale - Il marketing del postmoderno e la cultura - Verso una definizione di marketing
culturale - La domanda di cultura in Italia - La cultura per il marketing del territorio.
2. I principi di base
Le fasi del marketing - I modelli del marketing culturale - Il sistema di offerta: prodotti e progetti culturali - Il mercato -
I pubblici della cultura - Segmentazione, targeting e posizionamento - Il processo decisionale del consumatore.
3. Analisi e conoscenza
Il Sistema informativo di marketing - Le fonti e i dati.
4. La strategia
La pianificazione di marketing - Analisi interna e analisi esterna - Competizione e cooperazione - Obiettivi e strategie.
5. Il marketing operativo
Il prezzo - La distribuzione - Comunicare nella complessità - Il marketing digitale e le potenzialità del Web 2.0
Siti Unesco
Nel nostro Paese ce ne sono 53. Nessun altro al mondo ne possiede altrettanti. Solo la Cina tiene il passo con 52. In
Italia svetta la Lombardia con 9 riconoscimenti, seguono Veneto, Toscana e Sicilia con 7.
I siti Unesco al Nord
La Lombardia, con nove riconoscimenti da parte dell’Unesco tra il 1979 e il 2011, non solo primeggia al Nord, ma è la
regione più 'ricca' di bellezza a livello nazionale. La Valle Camonica in provincia di Brescia, con la sua arte rupestre, è
stato il primo sito in assoluto ad essere iscritto alla Lista Patrimonio Unesco nel 1979. A seguire, il "Cenacolo" di
Leonardo da Vinci in Santa Maria delle Grazie nel 1980, Crespi d'Adda nel comune di Capriate San Gervasio, premiata
nel 1995 per il suo valore architettonico, quindi i Sacri Monti di Ossuccio e Varese (2003), i monumenti della provincia
di Mantova a Sabbioneta e i tratti ferroviari dell'Albula e del Bernina (2008), i comuni adiacenti a Monte San Giorgio
(2010), l'arte e l'architettura longobarde e i siti palafitticoli preistorici alpini (2011). Al secondo posto c'è il Veneto con i
suoi sette riconoscimenti: da Venezia e la sua Laguna (1987), alle ville palladiane (1994-1996), passando per l'Orto
Botanico di Padova (1997), Verona (2000), il tratto dolomitico della provincia di Belluno (2009), i resti archeologici
delle palafitte preistoriche e la 'new entry' del 2017: le strutture difensive veneziane del sedicesimo e diciassettesimo
secolo, 53esimo riconoscimento per l'Italia. Chiudono il podio con quattro siti il Friuli e il Piemonte che, nel 2014, si è
visto riconoscere come patrimonio Unesco i paesaggi vitivinicoli di Langhe, Roero e Monferrato. Fuori dai primi tre
posti restano Emilia Romagna con il centro storico rinascimentale di Ferrara, quello di Modena e i monumenti
paleocristiani di Ravenna, la Liguria con Genova e le Cinque Terre, il Trentino con le Dolomiti e le palafitte preistoriche
e, infine, la Valle d'Aosta che, al momento, non vanta ancora alcun patrimonio riconosciuto.
I siti Unesco al Centro
I luoghi Unesco del Centro Italia si concentrano prevalentemente in Toscana e nel Lazio che insieme vantano 11 siti. La
Toscana ne possiede sette ed è stato il centro storico di Firenze il primo ad entrare nella lista nel 1982.
A seguire la Piazza dei Miracoli a Pisa nel 1987, i centri storici di San Gimignano (1990), Siena (1995) e Pienza (1996),
quindi i comuni della Val d'Orcia (2004) e i complessi architettonici della famiglia nobiliare de Medici (2013).
Al secondo posto il Lazio con il centro storico di Roma, Villa Adriana, Villa d'Este, le Necropoli etrusche di Cerveteri e
Tarquinia, entrate nella lista nel 2004 e le faggete, riconosciute patrimonio Unesco lo scorso luglio e presenti, oltre che
nel parco nazionale del Lazio anche in quello abruzzese e molisano. Completano il quadro del Centro Italia l'Umbria
con due siti - Assisi e la chiesa di San Salvatore a Spoleto - e le Marche con il centro storico rinascimentale di Urbino.
Al Sud e nelle Isole
Domina la Sicilia con sette riconoscimenti Unesco. Il primo risale al 1997: si tratta della Villa del Casale di Piazza
Armerina, uno dei massimi esempi dell'arte del mosaico pavimentale. La Valle dei Templi ad Agrigento, entrata nella
lista sempre nel 1997, è una delle più importanti aree archeologiche al mondo della civiltà ellenica. A seguire sono state
riconosciute le Isole Eolie (2000), le città tardo barocche della Val di Noto (2002), Siracusa e le Necropoli rupestri di
Pantalica (2005), il Parco dell'Etna (2013) e, infine, nel 2015, i monumenti di matrice arabo-normanna di Palermo. Al
secondo posto spicca la Campania con sei siti patrimonio Unesco: il centro storico di Napoli (1995), la Reggia di
Caserta, l'area archeologica di Pompei, Ercolano e Torre Annunziata, la costiera amalfitana, tutte riconosciute nel 1997,
il Parco nazionale del Cilento (1998), la Chiesa ed il complesso monumentale di Santa Sofia a Benevento, una delle
testimonianze più importanti della Longobardia Minor, ovvero i domini longobardi dell'Italia centro-meridionale. La
Puglia ha ricevuto tre riconoscimenti nel 1996: Castel del Monte ad Andria, i "Trulli" del comune di Alberobello e il
Santuario di San Michele, altra testimonianza della presenza longobarda. A completare il patrimonio italiano del Sud e
le Isole la Basilicata con il comune di Matera (1993), terza città più antica al mondo e l'insediamento Nuragico di Su
Nuraxi presso il piccolo comune di Barumini, in Sardegna (1997).
Il sistema museale
I dati definitivi del 2017 segnano il nuovo record per i musei italiani: superata la soglia dei 50 milioni di visitatori e
incassi che sfiorano i 200 milioni di euro, con un incremento rispetto al 2016 di circa +5 milioni di visitatori e di +20
milioni di euro.
Sul podio delle regioni con il maggior numero di visitatori Il Lazio (23.047.225), la Campania (8.782.715), la Toscana
(7.042.018); i tassi di crescita dei visitatori più elevati sono stati registrati in Liguria (+26%), Puglia (+19,5%) e Friuli
Venezia Giulia (15,4%).
Visitatori e incassi Incassi (€)
Anno Visitatori
2013 38.424.587 126.417.467
2014 40.744.763 135.510.702
2015 43.288.366 155.494.415
2016 45.383.873 173.383.941
2017 50.103.996 193.631.308
I 5 luoghi della cultura statali più visitati sono il Colosseo (oltre 7 milioni di visitatori), Pompei (3,4 milioni di
visitatori), gli Uffizi (2,2 milioni di visitatori), la Galleria dell’Accademia di Firenze (1,6 milioni di visitatori) e Castel
Sant’Angelo (1,1 milioni di visitatori).
I tassi di crescita più sostenuti sono stati registrati da: Palazzo Pitti (+23%), Reggia di Caserta (+23%), Ercolano
(+17%), il Museo archeologico di Napoli (+16%) e Paestum (+15%). A seguire i Musei reali di Torino (+15%) e il
Castello di Miramare di Trieste (+14%). Importante infine segnalare la significativa crescita in classifica della
e l’ingresso in
Pinacoteca di Brera (+7 posizioni), di Palazzo Pitti (+5 posizioni) dei Musei reali di Torino (+4 posizioni)
classifica, per la prima volta, di Villa Adriana e del Museo di Capodimonte.
Tra i luoghi della cultura con ingresso gratuito il Pantheon è stato visitato da oltre 8 milioni di persone; a seguire il
Parco di Capodimonte (che supera il milione di presenze); il Parco del Castello di Miramare di Trieste (830 mila
visitatori).
Sono stati visitati 4.158 tra musei, gallerie o collezioni; 282 aree e parchi archeologici; 536 monumenti e complessi
monumentali. L’Italia ha un patrimonio diffuso quantificabile in 1,7 musei o istituti similari ogni 100 km2 e circa uno
ogni 12 mila abitanti. Un Comune italiano su 3 ospita almeno una struttura a carattere museale. Nell’Italia settentrionale
sono localizzati il 48,9% dei musei e il 39,2% dei monumenti. Nel Mezzogiorno si concentra oltre la metà delle aree
archeologiche (52,8%), 1/3 (32,6%) si trova in Sicilia e Sardegna.
Il nostro Paese è contraddistinto da un’offerta museale fortemente policentrica e un potenziale di attrazione
su tutto il territorio. A differenza di altri Paesi, l’offerta museale italiana è costituita da un
uniformemente distribuito
consistente numero di strutture di dimensioni piccole e piccolissime, diffuse sul territorio. Sono ancora pochi i musei e i
utilizzano i nuovi strumenti dell’informazione e della comunicazione digitale in tutte le
luoghi della cultura italiani che
loro potenzialità. Se, infatti, più della metà degli istituti (57,4%) ha un sito web, solo il 24,8% utilizza le newsletter per
comunicare con il proprio pubblico e appena il 13,4% rende disponibile un catalogo digitale. Il 18,6% degli istituti offre
gratuita tramite hotspot mentre solo il 6,6% utilizza Internet per consentire l’acquisto dei
ai visitatori connettività Wi-Fi familiarità dei musei con le community virtuali: solo l’11,1% dei
biglietti online. Va però evidenziata una crescente
musei è attivo sul web con blog e forum ma il 40,5% è presente su almeno uno dei principali social media (Facebook,
Twitter, Instagram, YouTube, etc.).
I musei italiani manifestano nel complesso vitalità e capacità di promozione culturale: più della metà delle strutture ha
infatti dichiarato di aver progettato e realizzato attività didattiche organizzando corsi, laboratori e progetti educativi
(57,7%), tenendo convegni, conferenze e seminari (51,6%), spettacoli dal vivo o altre iniziative di animazione culturale
(50,7%). Tre istituti su dieci (30,7%) hanno promosso progetti di ricerca o vi hanno preso parte in prima persona. Una
minoranza (16,8%) ha invece affittato i propri spazi per ospitare eventi e manifestazioni private.
I visitatori tendono a concentrarsi su un numero limitato di destinazioni. Tre sole regioni assorbono, infatti, il 52,1% dei
visitatori: Lazio (22,3%), Toscana (20,6%) e Campania (9,2%).
Il bacino di utenza è rappresentato prevalentemente da turisti stranieri, che rappresentano il 64,3% del pubblico di
visitatori, mentre la domanda locale e nazionale risulta ampiamente minoritaria. Il personale è in grado di fornire al
pubblico di turisti stranieri informazioni in inglese nel 60,3% dei casi. Per la lingua francese, la percentuale scende al
31,2%, per il tedesco al 13,5% e per lo spagnolo al 10,4%. In oltre la metà delle strutture è disponibile materiale
informativo in lingua inglese (56,7%), in poco più del 20% in francese e/o in tedesco e nel 7,9% in spagnolo.
Assolutamente eccezionali (inferiori all’1%) sono invece i casi in cui il personale o il materiale informativo si
l’accesso al pubblico
esprimono in lingua araba, giapponese o cinese. In generale, le strutture espositive garantiscono
per un ampio periodo. Il 62,9% delle strutture è stato aperto ai visitatori tutto l’anno, il 12,8% in alcuni giorni della
settimana, il 15,3% solo in alcuni mesi. Solo il 6,2% ha aperto in occasione di eventi particolari.
dell’estrema polverizzazione dell’offerta museale, composta da strutture e ini
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