Marketing - appunti lezione

Henkel - Multinazionale globale

Azienda chimica

Questione della sostenibilità -> emissione del bilancio sostenibile

Sostenibilità sociale

Aumento plastica riciclata nei prodotti, prodotti green con ingredienti di origine naturale, plastica riciclata al 100%

Lezione del 30/11/2021

PREZZO -> espressione economicamente tangibile e monetaria della volontà del cliente di entrare in possesso dei valori incorporati nell'offerta e, quindi, del sacrificio che il cliente intende sopportare per acquisire e utilizzare detti valori.

VALORE -> costi e investimenti che la creazione di valore comporta e che devono essere considerati nella formulazione delle politiche di prezzo

Il valore può essere concepito in 3 modi:

• Valore costruito: rappresenta l'onerosità del prodotto in termini di costi per l'impresa, tutti gli sforzi che l'azienda impiega per lo sviluppo e l'aumento di valore dell'offerta, dopo aver ben compreso le esigenze della

domanda- Valore trasferito : è l'incontro tra offerta e domanda ed è la rappresentazione economica degli sforzi di reciproco adattamento da parte dell'impresa e dei clienti -> comporta un avvicinamento continuo, dinamico e reciproco tra offerta e domanda: da un lato l'impresa si avvicina alla domanda, dall'altro la domanda si avvicina all'offerta. L'incontro tra offerta e domanda avviene quando le due parti accettano una reciproca cessione di valore economico. - Valore percepito : disponibilità del cliente a pagare un certo prezzo; i clienti compiono uno sforzo per informarsi sui prodotti, valutarli, acquistarli e utilizzarli. 3 APPROCCI NELLA FORMULAZIONE DEI PREZZI 1. Il valore per il cliente -> customer value – based pricing -> induce a considerare il cliente come riferimento principale nella definizione di "valore economico" che l'impresa intende attribuire al prodotto offerto -> VALORE PER IL

1. CLIENTE = BENEFICI PERCEPITI/ COSTI PERCEPITI soggettivo
2. Il valore per il cliente deve essere considerato come un elemento relativo, dinamico e multidimensionale
3. Costi e valore per l'impresa -> cost – based pricing -> alla base di qualsiasi considerazione sui prezzi orientati ai costi vi è la conoscenza del conto economico di prodotto, infatti, la struttura di quest'ultimo e il diverso peso dei costi fissi comuni consentono di riflettere sui margini di operatività dell'impresa, elemento determinante nelle decisioni di prezzo. Anche l'analisi di break-even è utile come supporto alle decisioni riguardanti politiche di prezzo e di sconto. Anche le dimensioni finanziarie sono particolarmente rilevanti qualora si debbano assumere decisioni di medio-lungo periodo che riguardano la gestione complessiva del prodotto (ROS e ROI).
4. Prezzo, mercato e concorrenza -> competition – based pricing
5. Lezione del 09/12/2021

CONCORRENZAOLIGOPOLIO -> forma di mercato dove ci sono poche imprese che producono un bene omogeneo o parzialmente differenziato, tipico dei mercati concentrati e di volume, ci sono 2 tipi: - oligopolio STATICO e DINAMICO OLIGOPOLIO DINAMICO -> la variabile prezzo è un'importante leva competitiva - L'offerta può essere differenziata - Riconoscimento del valore da parte della domanda - Fiducia nei confronti dell'azienda -> fidelizzazione - Possibilità di applicare un PREMIUM PRICE -> compenso economico della fiducia che l'impresa che ha ben operato si è conquistata presso i clienti - Leva prezzo può essere usata per la concorrenza (PRINCIPALE DIFFERENZA CON OLIGOPOLIO STATICO) OLIGOPOLIO STATICO - È difficile che si utilizzi la leva prezzo come strumento di politica concorrenziale - In assenza di aree di differenziazione competitiva ogni manovra di prezzo risulta facilmente imitabile e del tutto inefficace sul piano.

concorrenziale- Non c'è possibilità di differenziazione competitiva- Ogni manovra di prezzo risulta imitabile e quindi inefficace- Condizioni generalizzate di prezzi più bassi, quote inalterate e profitti più limitati rispetto alla partenza- L'ECCEZIONE è per le aziende in posizione di COST LEADERSHIP -> imprese che danno inizio al processo di riduzione del prezzo, che potendo godere di un vantaggio competitivo di costo, azionano la leva del prezzo per mettere in difficoltà i concorrenti più deboli su quel fattore, i quali non avendo le stesse condizioni positive di costo, saranno costretti o ad abbandonare la posizione competitiva o saranno esclusi dal mercato.

Curva di domanda ad angolo: se l'azienda aumenta il prezzo non verrebbe imitata dai concorrenti e perderebbe buona parte della quota di mercato (a differenza della curva di domanda tradizionale)

4 CONDOTTE D'IMPRESA RISPETTO ALLA DIMENSIONE CONCORRENZIALE

NELLE SCELTE DI PRICING Condotta cooperativa: 1. Tipica situazione dei settori oligopolistici in cui prevale un orientamento NO PRICE COMPETITION. Le aziende non vogliono usare differenziali di prezzo e tendono a mantenere inalterata la variabile prezzo per farsi concorrenza (es. vendita dei carburanti in rete stradale). Condotta di adattamento: 2. Tipica delle imprese follower, non in grado di avere autonomia nei comportamenti di mercato. Queste imprese cedono ad altri il compito di definire le politiche di prezzo (es. imprese che operano nei settori ad elevato contenuto tecnologico). Condotta opportunistica: 3. Le imprese usano il prezzo come strumento concorrenziale senza voler innescare una guerra di prezzo. Praticano sconti, concessioni di merce gratuita e facilitazioni di pagamento senza modificare i prezzi di listino (es. settore palestre). Condotta offensiva: 4. Le imprese usano il prezzo in modo offensivo con l'obiettivo di incrementare la quota di mercato.settore telefonia) I prezzi necessitano di un continuo adeguamento alle condizioni dell'ambiente di mercato e alle caratteristiche evolutive dell'impresa, ma a differenza delle altre variabili del marketing mix è estremamente trasparente, visibile e confrontabile con i prezzi dei concorrenti. La diversità dei prezzi praticati può riguardare due situazioni specifiche: PRICING DI NUOVI PRODOTTI/ LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO -> FASE INIZIALE - Fase 1 L'impresa può indirizzare le sue politiche scegliendo tra: 1. PREZZI DI SCREMATURA -> si inizia con prezzi relativamente elevati, l'offerta è indirizzata ad un segmento ben definito e l'obiettivo è puntare a risultati di redditività facendo leva sui margini unitari invece che sui volumi di vendita (la scrematura è consigliata in presenza di elementi evidenti di differenziazione del prodotto) 2. PREZZO DI PENETRAZIONE -> inizio con applicare un prezzo basso

e margini di profitto unitari più contenuti, ma punto fin dall'inizio allo sviluppo quantitativo del mercato e della quota di mercato

POLITICHE DI DISCRIMINAZIONE

Si verificano nel caso in cui l'impresa applichi prezzi diversi a prodotti sostanzialmente tra loro uguali e quindi quando il differenziale tra i costi dei due prodotti non giustifica la differenza di prezzo. prodotto/ servizio, volumi

La politica di discriminazione può avvenire in relazione al ai d'acquisto modalità di pagamento. e alle

FASE DI SVILUPPO - Fase 2

Il prezzo è basato sul valore per la domanda

FASE DI MATURITA' - Fase 3

Il prezzo viene ridefinito in funzione della concorrenza

FASE DI DECLINO - Fase 4

Promozioni di prezzo per ridurre le scorte e per eliminare il prodotto che verrà sostituito da un nuovo prodotto

LA PROGETTAZIONE E LA GESTIONE DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE

La definizione del canale distributivo

La distribuzione è una rete organizzata

(sistema) di attori che, in combinazione, svolgono tutte le funzioni necessarie per collegare i produttori con i clienti finali per portare a compimento l'attività di marketing. Soggetti che si occupano di creare questo link tra i produttori e i consumatori finali sono: - Intermediari commerciali -> grossista e dettagliante – acquistano i prodotti e il relativo titolo di proprietà dai produttori e li rivendono ai clienti finali -> Canali distributivi - Venditori -> reti di vendita -> negoziano i prodotti per conto dei produttori, ma non ne assumono il diritto di proprietà -> Sales management La distribuzione commerciale si caratterizza per: - Crescente concentrazione del settore - Gestire un punto vendita soprattutto di grandi dimensioni richiede un know-how sofisticato - Investimenti in logistica e marketing sono importanti - Alte barriere all'entrata - Le imprese che non ce la fanno vengono assorbite da altre facendo aumentare la concentrazione (es. Conad e)

1. Processo di internalizzazione
• Gruppi esteri che diventano molto forti fuori dalla loro nazione d'origine (es. Lidl presente in 32 paesi nel mondo) esportando i loro modelli di vendita e di know-how commerciale
2. Logiche dell'innovazione
• Innovazione a livello strategico, relativo al format e al posizionamento sul mercato, sotto il profilo della store image che l'impresa è in grado di sviluppare
• Innovazioni legate alle leve di creazione del valore come assortimento, comunicazione, ambiente di vendita e servizi
• Innovazione di natura relazione con il cliente (es. temporary store inaugurato a Milano dedicato alla linea di alta pasticceria Esselunga)
3. Attenzione alla sostenibilità
• Le aziende nella distribuzione possono spingere le aziende più a monte della filiera a cambiare i loro processi produttivi, l'utilizzo di certe materie prime ecc.
• AGROALIMENTARE -> soprattutto nel settore

packaging

Prodotti locali

Tracciabilità

Sostenibilità

Rispetto dei diritti umani

Salvaguardia dell'ambiente

Equità nella ridistribuzione delle risorse

TESTIMONIANZA CARREFOUR

Fornire prodotti di alta qualità

Sostenibilità

Presenti in 33 paesi

2000: acquisizione del gruppo GS con il target di supermercato

2012: apre il primo Carrefour Market H24

2019: acquisizione di Etruria e Apulia

2020: restyling dell'eCommerce

Risorse umane -> più di 300 professioni e ruoli, il 60% della popolazione è costituita da donne, 15.000 collaboratori in Italia

RIVOLUZIONE DIGITALE:

- Disintermediazione

- Servizio

- Omnicanalità