Marketing

STRATEGIE INTERNAZIONALI DI DIFFERENZIAZIONE

Quando si decide di Rivolgere un determinato Prodotto ad un Mercato Globale, per

Differenziare tale prodotto si agisce su due variabili, ovvero il Prodotto e la Comunicazione,

dando vita a strategie differenti :

- Estensione Diretta Parliamo di estensione diretta quando l’impresa decide di

!

Estendere l’Offerta di un determinato Prodotto ad Altri Mercati, Senza Apportare Alcun

Cambiamento né al prodotto stesso né alla comunicazione;

- Adattamento del Prodotto L’impresa decide di Estendere l’Offerta di un determinato

!

Prodotto ad Altri Mercati e per far sì che quest’ultima riscuota successo decide di Adattare il

proprio Prodotto al Mercato al quale ci si sta rivolgendo, creandone una nuova variante;

- Creazione del Prodotto !

L’impresa decide di Estendere l’Offerta

di un determinato Prodotto ad Altri

Mercati e per far sì che quest’ultima

riscuota successo decide di Realizzare

un Nuovo Prodotto;

- Adattamento della Comunicazione

L’impresa decide di Estendere

!

l’Offerta di un determinato Prodotto

ad Altri Mercati e per far sì che

quest’ultima riscuota successo decide di

Modi care la propria Comunicazione, Adattandola al mercato al quale ci si sta rivolgendo;

- Adattamento Duplice L’impresa decide di Estendere l’Offerta di un determinato

!

Prodotto ad Altri Mercati e per far sì che quest’ultima riscuota successo decide di Adattare

sia il proprio Prodotto al Mercato al quale ci si sta rivolgendo, creandone una nuova

variante, sia la propria Comunicazione;

Progettazione del Prodotto Prodotti e del Portafoglio Prodotti

Nel De nire il Prodotto di una determinata Impresa ,

è necessario seguire un Processo ben definito.

Si parte con il definire la Gerarchia di Prodotto.

Si definisce la Famiglia di Bisogni, ovvero i bisogni che

una determinata impresa ha deciso di Soddisfare.

Ciò conduce all’Identificazione della Famiglia di

Prodotto ( alla quale il prodotto della marca appartiene

).

Viene definita famiglia l’Insieme di Tutte le Classi di

Prodotto che possono essere impiegate per

Soddisfare quel determinato Bisogno.

Tra quest’ultime, l’impresa sceglie una Classe di

Prodotto, la qua definisce la sua Gamma o 72

fi fi Assortimento.

Per classe di prodotto si intende un Insieme di Prodotti che Soddisfano quel determinato

Bisogno allo Stesso Modo ( = Coerenza Funzionale ).

Dalla classe di prodotto si arriva alla Linea di Prodotto dell’impresa.

Per linea di prodotto si intende l’Insieme dei Prodotti Realizzati da una determinata Impresa che

si trovano sotto lo Stesso Marchio :

• Soddisfano la Stessa Classe di Bisogni ( appartengono alla Stessa Categoria Merceologica ),

pertanto sono Complementari nell’uso;

• Vengono Venduti alla Stessa Categoria di Consumatori;

• Vengono Venduti Tramite gli Stessi Canali di Distribuzione;

• Presentano lo Stesso Livello di Prezzo;

• Possono presentare la Stessa Confezione e lo Stesso Nome ( non sempre ciò avviene ).

( ESEMPIO = Viene definita linea tutti i prodotti che si trovano sotto il marchio Nivea.

ESEMPIO = Viene definita linea tutti i prodotti che si trovano sotto il marchio Kinder.

ESEMPIO = Pam Panorama ha una Linea di Prodotti BIO ).

Viene definita Lunghezza della Linea le diverse Tipologie di Prodotto che Fanno parte di

quella dì Determinata Linea.

( ESEMPIO = La linea BIO di Pam Panorama comprende Olio, latte, passate, biscotti, aceto,…).

Una determinata linea, nel corso del tempo, può essere :

- Allungata Parliamo di allungamento, quando all’interno di una determinata linea viene

!

Aggiunta Una o più Nuove Tipologie di Prodotti che appartengono alla Stessa Categoria

Merceologica.

Una linea può essere allungata sia verso l’alto che verso il basso.

Allungamento Verso L’Alto = Vengono introdotte Tipologie di Prodotti con

• Caratteristiche Superiori ( Modernizzano la Linea e Migliorano le Performance Tecnologiche )

e che, quindi, appartengono ad una Fascia di Prezzo più Alta.

( Ciò avviene quando l’impresa vuole Acquisire Quote di Mercato che presentano una

Disponibilità a Pagare Superiore );

Allungamento Verso il Basso = Vengono introdotte Tipologie di Prodotti Qualitativamente

• Inferiori, che presentano un Prezzo Più Basso.

( Ciò avviene in particolare quando si vuole semplificare una determinata linea in modo da

Raggiungere Più Acquirenti e Registrare Margini Più Elevati );

Allungamento Bidirezionale = Al quale puntano la maggior parte delle imprese;

•

( ESEMPIO = Alla linea BIO di Pam Panorama vengono aggiunti i Biscotti );

- Completata Parliamo di completamento quando Vengono Aggiunte Nuove Varianti di

!

una Tipologia di Prodotto Già Esistente all’interno di quella determinata linea.

( ESEMPIO = La Kinder produce già gelati, ma ne vengono aggiunte altre varianti, come il

Kinder Bueno Ice, Il Kinder Ice Cream,…);

Dalla linea di prodotto si arriva, quindi, al Tipologia di Prodotto.

Una determinata linea comprende al suo interno diverse tipologie di prodotto.

Infine si ha la Referenza.

Viene definita referenza ciascuna Versione di una determinata Tipologia di Prodotto. 73

L’Insieme dei Prodotti Offerti da una determinata Impresa costituisce il suo Product Mix ,

ovvero il suo Portafoglio .

Ciascun product mix presenta determinate caratteristiche :

- Ampiezza A definire l’ampiezza del marketing mix

!

è il Numero di Linee di Prodotto che il portafoglio

comprende;

- Lunghezza Come abbiamo detto, la lunghezza

!

corrisponde al Numero di Tipologie di Prodotto che

ciascun linea comprende;

- Profondità La profondità corrisponde al

!

Numero di Varianti di ciascuna Tipologia di Prodotto

che ciascuna linea comprende;

- Coerenza.

Analizzare tali dimensioni è fondamentale per Gestire il

Portafoglio.

Analisi del Singolo Prodotto ( Metriche )

L’Andamento di Ciascun Prodotto del Portafoglio può essere Analizzato, sulla base di tre

importanti variabili ( Metriche ):

- Performance Tecnico - Funzionali Si fa riferimento alla funzione del prodotto, ovvero alla

!

sua Capacità di Rispondere alle Esigenze dei Consumatori;

- Performance Commerciali Si fa riferimento alla Capacità del Prodotto di Affermarsi sul

!

Mercato ed a Come quest’ultimo si Colloca rispetto ai prodotti Concorrenti;

- Performance Economico - Finanziarie Si fa

!

riferimento ai Risultati che il Prodotto registra in termini di

Vendite, Pro tto e Quota di Mercato e, quindi, al

contributo che quest’ultimo apporta al portafoglio.

( Se un prodotto permette di registrare dei Margini Elevati

/ Profitto, pur registrando Poche Vendite, è un Prodotto

di Nicchia con un prezzo elevato ).

Gestione del Portafoglio Prodotti

Affinché si possa Trarre Vantaggio dalla Produzione / commercializzazione di Più Prodotti

simultaneamente, non solo in termine di profitto ma anche in termini di posizionamento

dell’impresa all’interno del mercato, il Portafoglio Prodotti deve essere Gestito in un’ottica

Complessiva.

L’impresa deve Analizzare l’Andamento di tutti i Prodotti che compongono il suo portafoglio, in

modo da capire il Contributo che Apportano al Portafoglio in termini di Profitto, e Stabilire Dove

Investire e dove, invece, Disinvestire.

Utile ai fini di tale analisi è la Matrice Boston Consulting Group ( BCG ). 74

fi

All’interno di tale analisi i Prodotti vengono Analizzati sulla base di due importanti fattori, con lo

scopo di Individuare in Quali Aree sia più Conveniente Investire :

• Crescita ( Tasso di Sviluppo ) del Mercato = Più è elevato il tasso di mercato, quindi la

possibilità di registrare un reddito elevato al suo interno, più le imprese sono incentivate a farmi

ingresso e, quindi, maggiore risulta la concorrenza al suo interno.

Ciò significa che gli investimenti dell’impresa aumentano, poiché data l’elevata concorrenza, il

marketing deve potenziare le proprie leve, in modo da attirare clientela;

• Quota di Mercato Relativa = La quota di mercato relativa è data dal Rapporto tra la Quota di

Mercato dell’Impresa e la Quota di Mercato della sua Principale Concorrente.

( Se la quota di mercato relativa è Maggiore di 1, allora vuol dire che l’impresa occupa una

posizione di leadership all’interno del mercato, se è Uguale a 1, vuol dire che le due imprese si

spartiscono il mercato, mentre se è Inferiore ad 1, vuol dire che la concorrente dell’impresa ha

un potere di mercato più elevato ).

Maggiore è la quota che l’impresa detiene all’interno di un determinato mercato, ovvero la

parte della produzione totale che quest’ultima realizza, Minori sono i Costi che l’impresa deve

sostenere per la produzione ( poiché può sfruttare le economie di scala e di esperienza ) e,

quindi, Maggiore è la Redditività che riesce a registrare.

Dalla diversa combinazione di tali fattori, si ottengono quattro Categorie di Prodotti :

- Stars Vengono definiti prodotti stella

!

quei prodotti il cui mercato registra un Tasso

di Sviluppo Alto, all’interno del quale

l’impresa registra una Quota di Mercato

Elevata.

Essendo tale mercato molto attrattivo,

l’impresa deve cercare di Mantenere la

propria posizione di dominio.

( ESEMPIO = Lipton, Dove,…);

- Question Marks Vengono definiti

!

enigma quei prodotti il cui mercato registra un

Tasso di Sviluppo Alto, all’interno del quale,

però, l’impresa detiene una Bassa Quota di Mercato.

All’interno di tale mercato, la possibilità di registrare un reddito è elevata ma è altrettanto

elevata la concorrenza ( molti concorrenti, ciascuno dei quali detiene un potere di mercato

ridotto, non prevale sulle restanti ) , pertanto, l’impresa deve Investire nella Differenziazione

in modo Distinguersi dai suoi Concorrenti ed attrarre i consumatori;

- Cash Cows Vengono definiti Mucche cassiere quei prodotti il cui mercato registra un Tasso

!

di Sviluppo Basso, all’interno del quale l’impresa detiene una Quota di Mercato Elevata.

La possibilità di registrare un reddito all’interno di tale mercato è molto bassa, pertanto, le

imprese non sono molto incentivate a farvi ingresso.

Essendo la concorrenza all’interno di tale mercato molto bassa e detenendo l’impresa una

quota di mercato elevata, Non Deve Compiere Grandi Sforzi o Realizzare grandi

Investimenti Per Mantenere tale Posizione di Dominio.

Solitamente tali me