Marketing

Marketing 2021/2022

MARKETING

Per marketing facciamo riferimento a tre signi cati:

• scambio.

Il Marketing indica una disciplina di studi che ha come oggetto lo

• loso a di gestione aziendale

Un altro signi cato è il marketing visto come che può essere assunto

dall’imprenditore o dal management nel de nire la gestione strategica di un’impresa. Le parole chiave

marketing concept nucleo centrale,

che evocano questo signi cato sono quelle del cioè il del concetto

sottostante alla loso a di gestione, e le modalità attraverso le quali si esprime la loso a di gestione.

marketing come un processo,

Parliamo quindi di o un insieme di processi, orientato all’analisi

dell’ambiente in cui l’impresa opera e all’azione. Si intende una loso a che mette al centro della

conoscenza del contesto interno ed esterno

gestione strategica dell’impresa la all’impresa e utilizza

questa conoscenza per agire in maniera appropriata cioè per formulare delle risposte che siano adeguate

agli obiettivi dell’impresa.

• funzione

Marketing come funzione specialistica dell’impresa: si intende quindi il marketing come una

fondamentale dell’impresa. È una funzione che svolge dei compiti e si avvale di risorse speci che. Deve

attuare la strategia attraverso strumenti speci ci della funzione.

UNA DISCIPLINA IN EVOLUZIONE Marketing Association

Il marketing è una disciplina che cambia nel tempo. L’American è una

associazione che riunisce studiosi e manager, ogni 3 anni, attraverso un comitato ristretto di esperti e si

pre gge di rivedere la de nizione di marketing. Si riconosce che il marketing ha l’obiettivo di garantire alle

aziende in modo e cace ed e ciente il rapporto col mercato di sbocco quindi si riconosce che è probabile

che con i cambiamenti non sia più appropriato. Quindi il comitato si riunisce per ride nire il marketing. Oggi

abbiamo la de nizione dell’anno 2017. insieme di tecniche e strumenti volti a

Il marketing nasce negli anni ’60, l’AMA lo de nisce come

trasferire beni e servizi da produttore a consumatore in maniera e ciente.

Se analizziamo la de nizione vediamo che la prospettiva secondo cui è stata pensata è la prospettiva del

produttore, cioè dell’impresa. Il marketing è a servizio dell’impresa per trasferire beni in modo e ciente (si

parla solo di trasferimento di beni).

Nel 1985 il team dell’AMA decide che bisogna modi care la de nizione a causa dei cambiamenti nei

processo di piani cazione e

contesti di mercato e macro-ambiente, perciò lo de niscono come

realizzazione della concezione del pricing, della produzione e della distribuzione di idee, beni e

servizi, per soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni.

marketing è l’attività, l’insieme delle istituzioni e dei processi

La de nizione del 2017 (la più recente) è il

per creare, comunicare, trasferire e scambiare o erte che abbiano valore per i clienti, i partner e la

società nel suo insieme.

Si prende in considerazione l’impatto della società nel suo insieme perché il marketing ha l’obiettivo di

creare valore per tutti gli stakeholders e per la società nel suo complesso. Inoltre a di erenza della

de nizione del 1985 si parla di creazione di valore.

scambio

Il concetto economico di è un concetto centrale in tutte le de nizioni di marketing. Perché possa

veri carsi uno scambio ci sono alcuni presupposti:

2 parti autonome e libere

occorre che vi siano almeno (se uno dei due è vincolato ad o rire o ricevere,

• non è e cace impegnare il marketing);

valore

che abbiano qualcosa di per la controparte;

• contatto,

che possano entrare in attraverso canali di collegamento sici e comunicazioni.

•

Ciascun elemento costituisce un’area di studio, analisi e gestione speci ca.

Il marketing studia il modo in cui l’oggetto di scambio possa essere con gurato nel migliori dei modi per

soddisfare le aspettative della controparte.

Il marketing ha tanti ambiti di applicazione diversi, vi è indi erenza rispetto all’oggetto dello scambio e ai

soggetti che vi partecipano. 1

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AREE DI APPLICAZIONE DEL MARKETING

• Marketing aziendale: cioè il marketing delle aziende che a sua volta si distingue in

- marketing dei beni di consumo (B2C): rapporti tra imprese e consumatori, nalizzati allo scambio di

prodotti e servizi;

- marketing dei beni industriali (B2B): rapporti tra organizzazioni.

• Marketing extra-aziendale: studia i rapporti di scambio con nalità complesse, non semplicemente

riconducibili a uno scambio economico, ma uno scambio di idee, valori, condivisione di un progetto…

Può essere il marketing politico, sociale, territoriale, sportivo…

I CONCETTI CHIAVE DEL MARKETING AZIENDALE

Le componenti fondamentali dello scambio sono:

1. Gli dello scambio, vengono individuati due ruoli chiave nell’ambito dello scambio ovvero:

ATTORI

- soggetto ruolo attivo”

il di o erta, tradizionalmente chiamato “attore con un nei processi di marketing

management;

- destinatario passivo”

Il dell’o erta tradizionalmente chiamato “attore con un ruolo nei processi di

marketing management.

Ogni attore persegue proprie nalità caratteristiche e utilizza un linguaggio specialistico.

SOGGETTO ATTIVO SOGGETTO PASSIVO

CONSUMATORE (individuo/famiglia)

IMPRESA manifesta bisogni il cui soddisfacimento richiede

organizzazione strutturata orientata alla sopravvivenza l’acquisto/consumo/uso di determinati beni.

e allo sviluppo che opera in condizioni di redditività

soddisfacente e rischio fronteggiabile

OBIETTIVO REDDITIVITA’ SODDISFACENTE OBIETTIVO MASSIMA SODDISFAZIONE

limitatamente alla singola transazione, signi ca POSSIBILE

realizzare un valore di scambio superiore al valore di ciò signi ca ottenere il bene desiderato in modo

costo da massimizzare la di erenza fra i bene ci attesi

e i sacri ci per ottenerlo

LINGUAGGIO TECNICO LINGUAGGIO GLOBALE

(codi cato) (riferito a bisogni, desideri, esperienze,

aspirazioni…)

2. L’ dello scambio, nell’ottica del marketing, non è basata sulle caratteristiche economico-

OGGETTO bene ci insieme di

tecniche, ma sui percepiti dal consumatore. Il prodotto viene quindi de nito come un

attributi tangibili intangibili

e in grado di erogare utilità e bene ci di natura funzionale, simbolica (valore della

marca del prodotto) ed esperienziale. È la fonte di generazione di valore per il consumatore.

IL RUOLO DEL MARKETING NELLA TRADUZIONE DEI LINGUAGGI

Il sistema informativo di marketing (ed in particolare le ricerche di mercato) e il reparto comunicazione

hanno il compito di favorire la traduzione dei linguaggi e ridurre la distanza cognitiva attraverso:

- raccolta analisi

e sistematica di informazioni sulle dinamiche di consumo

- ricerche (specie qualitative) per fare emergere le aspettative, i desideri, il «vissuto» del prodotto

- campagne messaggi

elaborazione di e che contestualizzano il prodotto e «parlano» al consumatore

Dalla teoria alla pratica - 1. concetto di prodotto come paniere di attributi Bagozzi,

Il (Lancaster, 1991;

1986) costituisce la base per la misurazione del valore percepito.

Ogni prodotto è costituito da una base di elementi che possono essere valutati dall’acquirente attraverso i

attributi tangibili

sensi, gli sono quelli sici, funzionali, estetici, di design e di packaging. Abbiamo poi gli

attributi intangibili, ovvero: marca, prezzo (forte valore segnaletico del bene), servizi (consulenza pre

vendita, consegna, installazione, garanzia, condizioni di pagamento, formazione all’utilizzo, servizi di

assistenza post vendita, personalizzazione). 2

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La relazione tra caratteristiche-attributi-utilità permette

di misurare il valore percepito dal consumatore del

bene o erto.

I giudizi sul valore si fanno attraverso una valutazione

del grado di importanza che gli attributi hanno per il

consumatore e una valutazione del grado di presenza

degli attributi in una determinata marca.

Quando parlo delle caratteristiche parlo degli elementi tipici che identi cano il prodotto, nel caso di un

biscotto le caratteristiche sono gli ingredienti che lo compongono. Sono oggettive e si trovano in

confezione.

Gli attributi sono quegli aggettivi attraverso i quali possiamo de nire il prodotto. I bene ci che ne derivano

possono essere di diverso tipo e da uno stesso attribuito possono derivare più bene ci.

Dalla teoria alla pratica- 2. Il concetto di prodotto come paniere di attributi, analizzato in una prospettiva

allargata, quindi rapportato non solo al potenziale consumatore ma anche alla concorrenza (Levitt, 1980)

orienta le strategie di di erenziazione rispetto alla concorrenza e le strategie di sviluppo.

Levitt identi ca quattro diversi livelli:

Generico: il prodotto generico fa riferimento a

• attributi e utilità di base

prodotti che generano

che fanno sì che un prodotto di un’impresa possa

e ettivamente essere coerente con i must della

c a t e g o r i a . E s e m p i o : u n ’ a u t o d e v e a v e re

determinate caratteristiche in termini di meccanica,

sistema di trazione, sistema di trasmissione etc;

Atteso: è dato dal prodotto

il prodotto atteso

• generico + una serie di attributi o servizi

supplementari rispetto a quelli di base ma ritenuti necessari per rendere il prodotto accessibile al

consumatore;

Ampliato:in un’intensa dinamica competitiva un’evoluzione continua

mercati caratterizzati da e da

• delle aspettative dei consumatori occorre ragionare in termini di prodotto ampliato. Si intende l’insieme

di attributi e di servizi supplementari e aggiunti rispetto ai livelli precedenti grazie ai quali si aprono delle

possibilità di di erenziazione. Si tratta di introdurre qualcosa di nuovo a cui qualcuno non aveva mai

pensato;

Potenziale:il tutte le tipologie di innovazioni

prodotto potenziale è de nito da che è possibile attuare dai

• opportunità di sviluppo

quali possono nascere delle per l’impresa stessa.

ANALISI DEL CONTESTO DI MERCATO

I mercati rilevanti dal punto di vista del marketing aziendale sono quelli nei quali impresa e consumatore

possono esercitare entrambe gradi più o meno elevati in libertà nella gestione dello scambio.

I mercati devono essere caratterizzato dal fatto di:

- garantire al consumatore delle alternative di scelta;

- garantire al produttore la possibilità di di erenziazione del prodotto e di determinazione del valore.

Questi mercati sono quelli in cui vi è da un lato molteplicità di soggetti di o erta e dall’altro bassa sostitutivi

dei prodotti.

FORME DI MERCATO E UTILITÀ DEL MARKETING AZIENDALE

monopolio non contendibile

1. In una situazione di (—> mercato che oggi è formato da 1 solo soggetto

di o erta ma per il quale il prodotto scambiato è un prodotto per il quale esistono dei sostituti. È

contenibile da concorrenti) non ha senso investire in marketing.

oligopolio di erenziato

2. In caso invece, di il marketing può giocare un ruolo molto rilevante.

concorrenza imperfetta,

3. In una situazione di la concorrenza tra le imprese è determinata dalla

possibilità per ciascun o erente di produrre un bene di erenziato e di delizzare parte della clientela. 3

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monopolio contendibile

4. Il si ha quando vi è un solo soggetto di o erta ma vi è una possibilità di

concorrenza potenziale. La teoria dei mercati contendibili sostiene che, non solo il grado di concorrenza

del mercato in uenza la quantità o erta e il suo prezzo ma anche l’esistenza di una minaccia di

concorrenza. Il monopolista deve tenere conto dei potenziali concorrenti perciò il marketing ricopre un

ruolo molto importate dal punto di vista dell’analisi di mercato e di scenario.

omogeneo

5. L’oligopolio è caratterizzato da una numerosità di soggetti di o erta piuttosto limitata e un

prodotto scarsamente di erenziabile.

concorrenza perfetta

6. In caso di troviamo un’elevata numerosità dal lato dell’o erta e un’elevata

sostituibilità dal lato del prodotto.

LA RELAZIONE FRA I SOGGETTI DELLO SCAMBIO

Agli albori del marketing (anni 50/60 del 900) il rapporto tra impresa e consumatore che si pro la sul

transazione di mercato,

mercato e che viene quindi studiato e gestito dal marketing, è la caratterizzata da:

• Scambio di merce standard contro denaro

• Rapporti produttore-acquirente di natura sequenziale

- Focus sulla singola transazione;

- Scarsa o nulla considerazione rispetto al prima e al dopo l’acquisto;

- Assenza di legami sociali fra le parti.

Il rapporto impresa e consumatore è evoluto nel tempo. Oggi si osserva una crescente attenzione da parte

delle imprese alla costruzione di solite relazioni tra il brand e i consumatori, anche in risposta alla maggiore

mobilità dei consumatori tra marche.

solida relazione con i clienti

Costruire una signi ca:

- porsi in un orizzonte di lungo termine;

- Promuovere legami di natura sociale;

- Attivare canali di ascolto e comunicazione bidirezionali;

- Progettare soluzioni personalizzate;

- Gestire politiche di delizzazione,

Esempio P&G Ci si può delizzare ad un detersivo?

La P&G è una multinazionale americana di beni di largo consumo. In questo caso è stato interpellato il

manager del brand che ha commissionato una ricerca con la tecnica dell’immersione che implica

l’immersione di un ricercatore della vita quotidiana del cliente tipo. Questa ricerca ha fatto emergere come

di fatto il consumatore tipo non è così attaccato all’azione di “fare il bucato”. L’attaccamento al detersivo si

esprime in quanto in grado di veicolare dei valori coerenti con le aspettative del consumatore, in questo

caso, che i propri abiti, verso i quali si esprime un elevato attaccamento fossero preservati nel momento del

lavaggio. L’importanza in questo caso è la capacità di utilizzare un linguaggio che arrivi al consumatore. 4

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Il marketing come filosofia direzionale e gestionale

Una loso a direzionale e gestionale indica l’insieme dei principi, dei valori e dei costrutti che orientano il

management e l’imprenditore nella de nizione dell’indirizzo strategico e nella gestione dell’attivit

d’impresa. Questi principi, valori e costrutti vengono adottati come principi fondamentali per indirizzare la

strategia dell’impresa. gestionali»,

Negli studi di management e imprenditorialit sono stati messi in luce diversi «orientamenti nei

quali il focus si sposta su ci che viene considerato essenziale per garantire il successo dell’impresa.

imprenditoriale

L’orientamento viene de nito sulla base della compresenza di 3 elementi fondamentali:

• Assunzione del rischio: capacità di sopportare decisioni di tipo rischioso;

• Innovatività: tensione verso l’innovazione;

• Proattività: che signi ca guardare oltre il quotidiano, la capacita di immaginare il futuro e di riuscire a

realizzarlo. al mercato

L’orientamento come orientamento manageriale ha come 3 elementi chiave:

• Clienti;

• Concorrenti;

• Integrazione interfunzionale: perché si riconosce che tutte le funzioni aziendale concorrono a determinare

la soddisfazione del cliente e a creare valore.

Il marketing come loso a di gestione aziendale si basa sul seguente assunto: Il conseguimento degli

sopravvivenza sviluppo

obiettivi caratteristici dell’impresa, ossia la e lo in condizioni di redditivit

creare.

soddisfacente (per chi la governa) e accettabile dai suoi stakeholder dipende dalla capacit di

Il punto chiave è quindi la creazione di valore per il cliente.

• Valore per il cliente

Si ha creazione di valore per il cliente quando la somma dei bene ci attesi supera la somma dei sacri ci

attesi. Il valore per il cliente si ottiene tramite:

Multidimensionalità: il valore per il cliente è multidimensionale perché sono tanti i bene ci che il

• consumatore si può attendere da un determinato bene, bene ci di natura funzionale, simbolica ed

esperienziale. Anche su beni molto banali si può parlare di bene ci di diversa natura.

Soggettività: questo perché il valore è un concetto soggettivo perché ogni individuo gli attribuisce un

• proprio livello di valore.

Di erenziabilità: il concetto di valore è un concetto di erenziale perché il marketing può essere

• applicato con sucesso nei mercati dove esistono livelli di libertà nell’e ettuare lo scambio. Il valore

emerge dall’analisi comparativa tra diversi beni.

Percezione: il valore deve poter essere rilevato dal consumatore, esso deve entrare a conoscenza

• delle caratteristiche distintive.

Sperimentazione: quando il consumatore e ettua la sua scelta deve sperimentare la funzionalità del

• prodotto. Vuol dire che noi possiamo fare delle promesse se e solo se queste vengono mantenute.

• Valore per l’impresa

Si ha creazione di valore per l’impresa quando la somma dei costi sostenuti per uno speci co output

inferiore al prezzo netto di cessione. Occorre per che l’impresa confronti il divario prezzi-costi con

vantaggi

quanto praticato dalla concorrenza. In altri termini, necessario che l’impresa sviluppi

concorrenti.

sostenibili e duraturi nei confronti dei

Essere in grado di ottenere