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SINOTTICA
SINOTTICA è una mappa che riguarda la società italiana. Gli assi indicano due dimensioni fondamentali della personalità:
- ASSE VERTICALE: INTEGRAZIONE: I TRATTI "MORBIDI": Cultura, Moderazione, Riflessione, Affetti, Emozioni, Amore, Eleganza, Aspetto.
- ASSE ORIZZONTALE: AUTOREALIZZAZIONE: I "TRATTI "DURI": Confronto sociale, Competizione, Forza, Razionalità, Ricchezza, Lavoro, Sport, Piacere.
Le caratteristiche valoriali delle aree:
- Quadrante 2: integrazione+valori sono
- Quadrante 1: integrazione+ forza, la vitalità e la plasticità autorealizzazione- individuali tengono conto degli altri, scimento solo attraverso un riconoscimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il sono tutte le vitalità ed una forza personale da precondizione per il protagonismo, per i valori partecipazione vera
- Quadrante 4: integrazione- 53 realizzazione personale passa solo
- Quadrante 3: integrazione-
La semplice affermazione del'autorealizzazione del ladella centratura sui propri bisogni, integrazione si gratificazione e assenti le precondizioni del affermazioneprotagonismofi fi fi fi fi fi fl fi ff ffi fi fl Marketing 2021/2022
L'ANALISI DEL LFS VIENE EFFETTUATA A DUE LIVELLI:
- A livello generale: target più coerente consente di individuare il con le caratteristiche del prodotto, ecogliere mutamenticome comunicare con gli individui che ne fanno parte. Inoltre, consente di neiminacce/opportunità.
- A livello di categoria: comprendere il comportamento del consumatore in rispondono al bisogno direlazione ad una specifica attività di consumo (es.: consumo alimentare, consumo di cosmetici, etc.) È risulta oggi più utile per le imprese,questo secondo livello che mentre la segmentazione generale haperso parte della propria capacità esplicativa e della propria efficacia.
Vantaggi Svantaggidi misurazione dei
segmenti: Perdita della capacità discriminante. Facilità si basano su dati resi disponibili anche da istituti di ricerca. Reperibilità, oggettività, attendibilità dei dati. Ridotta capacità esplicativa: non spiegano le ragioni di determinate differenze determinano particolari differenze servizi general purpose. Disponibilità di contenuti utilizzabili dalle imprese. Semplicità delle tecniche che ne supportano l'impiego. I CRITERI BASATI SUL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO E DI CONSUMO Si tratta di una segmentazione comportamentale che sposta l'attenzione al rapporto fra consumatore e il prodotto/marca. In questo caso assume come base per l'individuazione dei segmenti: - Status di utilizzatore: utilizzatori e non utilizzatori. Il mercato può essere segmentato tra utilizzatori al primo acquisto, utilizzatori occasionali e gli utilizzatori regolari del prodotto. Gli Heavy user, utilizzatoriabituali possono essere suddivisi in che acqusitano il prodotto in misura Light user. utilizzatori”superiore alla media e i È importante analizzare la categoria dei “nonutilizzatori potenziali individui non interessati.individuando e• Intensità d’uso• Situazione d’uso/ tipologie di utilizzo del prodotto: i consumatori vengono suddivisi sull abase dioccasioni e nalità di utilizzo del prodotto (es. cioccolato).• Relazione con il fornitore: grado di delizzazione del cliente.riguarda il Una analisi condotta su unpanel di consumatori (Brown, 1953) ha evidenziato che date tre marche (A, B, C) nell’ambito di unacategoria e considerati 6 acquisti successivi (da parte di un acquirente), è possibile ricontrare 4 diversischemi di acquisto.- Sole-brand loyalty: (AAAAAA)- Divided brand loyalty: Unstable loyalty:(AABABA) (fedeltà condivisa) (AAABBB)o- No brand loyalty: (ABCBCA) I criteri basati sulLa fedeltàcondivisa costituisce la norma per acquisti di beni ad acquisto ricorrente comportamento (grocery). consumo (5 di 6) Un altro tipo di segmentazione della clientela in base alla fedeltà e alla soddisfazione: questa segmentazione si basa sulla classificazione della clientela in classi che individuano i clienti in relazione a 4 diverse categorie: in base a due dimensioni: - Terroristi: bassa fedeltà e basso grado di soddisfazione. - Mercenari: bassa fedeltà e alto grado di soddisfazione. - Ostaggi: alta fedeltà e basso grado di soddisfazione. - Apostoli: alta fedeltà e alto grado di soddisfazione. Un altro modo per classificare la clientela è quello che si basa sulla considerazione della variabile fedeltà, misurazione del valore della clientela, che viene però accompagnata alla per l'impresa stessa: - Clienti marginali: clienti a basso valore e a bassa fedeltà, rispetto ai quali l'impresa devePorsi un obiettivo di aumento di efficienza nella gestione della relazione e abbandono progressivo. Sono clienti che hanno una limitata rilevanza ai fini della creazione di valore per l'impresa.
Marketing 2021/2022 clienti amici,
Poi abbiamo i sono fedeli e a basso valore, l'obiettivo è quello di mantenerli e cercare di aumentare il valore in modo che tali possano contribuire in modo maggiore.
Obiettivo Obiettivo
I criteri basati sul Aumentare la fedeltà Mantenere/trasformare in (Piani di recupero apostoli Clienti opportunità: bassa fedeltà e basso valore.
comportamento preventive) (Piani di sperimentazione)
Clienti imperdibili, che corrispondono agli apostoli della matrice precedenti. L'obiettivo è mantenerli avviando dei piani di consumo (6 di 6) sperimentazione rispetto allo sviluppo di nuove proposizioni di valore.
Obiettivo Obiettivo
Mantenere / difendere Efficienza (Incremento
del(Abbandono progressivo) valore)I CRITERI BASATI SUI BENEFICI RICERCATI 38MARKETING 64372 B - A.A. 2021-2022
bene t segmentation
Fra le forme più avanzate di segmentazione comportamentale vi è la c.d. cheraggruppa i consumatori di una determinata classe di prodotti in base alla similarità dei bene ci ricercati edal valore atteso (Valdani, 2011). Dal punto di vista concettuale, si basa sull'ipotesi che gli individui valutino ibene ci (ricercati ed attesi).prodotti in base ai I criteri basati sui benefici ricercati (2 di 5)
Ricordiamo: La relazione prodotto/attributi/benefici/utilità
Come si passa dai bene ci ai prodotti/marca? Come ilconsumatore si forma nella sua mente un'immagine deibene ci che potrà trarre dall'uso e dal consumo di undeterminato bene?
È importante ricordare la relazione prodotto, attributi, bene ci,paniere di attributiutilità. Il prodotto va inteso come un viene HP -->valutato dal consumatore invirtù delle utilità che si attende di ricevere dall'uso di un prodotto. In termini di beni cercati, il consumatore valuta il prodotto in base a due aspetti: la rilevanza dei diversi attributi e il grado di presenza degli stessi nel prodotto. Il grado di presenza dipende dalle percezioni che ogni singolo consumatore ha con riferimento ad un determinato prodotto o marca. L'analisi in base ai beni cercati viene effettuata cercando di ricondurre (attraverso opportune tecniche statistiche) i beni/attributi oggetto di valutazione ad un numero ristretto di dimensioni considerate determinanti. Questo consente di rappresentare la posizione dei segmenti su uno spazio bidimensionale. Segmentare il mercato sulla base dei beni richiede un approccio strutturato. Occorre (Kotler et al., 2012): individuare lo scenario d'uso del prodotto, si intende dePer formattare il testo fornito utilizzando tag HTML, puoi seguire le seguenti indicazioni: ```html
Definire l'ambito nel quale un prodotto sarà inserito. A seconda dell'ambito di utilizzo, uno stesso prodotto verrà valutato dal potenziale consumatore in maniera diversa, attribuendo valore diverso agli attributi fondamentali. Questo perché è importante comprendere ciò che ci si attende dal prodotto.
Svolgere una ricerca qualitativa per identificare i benefici ricercati e gli attributi ad essi associati: è importante far emergere le diverse tipologie dei benefici attesi e ricercati.
Svolgere una indagine quantitativa (campione rappresentativo) per rilevare l'importanza assegnata ad ogni beneficio: è importante avere dati robusti, solidi e significativi dal punto di vista statistico.
Svolgere una cluster analysis per suddividere i gruppi in funzione delle diverse valutazioni espresse.
Un esempio di mappa bidimensionale con la posizione dei segmenti in base ai benefici ricercati (il prodotto).
Descrivere in dettaglio i profili dei diversi segmenti.
``` In questo modo il testo verrà visualizzato in paragrafi separati e sarà più leggibile.così individuati.
- “ideale”)
I criteri basati sui benefici ricercati
- posizione dei segmenti in base
Esempio di mappa bidimensionale con la (4 di 5)
ai bene ci ricercati (il prodotto “ideale”). Normalmente, la benefit segmentation
Ogni cerchio rappresenta un segmento di mercato: a ciascun segmento
viene effettuata cercando di
ricondurre (attraverso opportune
tecniche statistiche) gli attributi
sono attribuite due coordinate alle quali corrispondono le due dimensioni
oggetto di valutazione ad un numero
ristretto di dimensioni considerate
fondamentali. determinanti
Questo consente di rappresentare la
Vengono individuati 5 segmenti.
posizione dei segmenti su uno spazio
bidimensionale 5
MARKETING 64372 B - A.A. 2021-2022 55
fifi fi fi fi fi fi fi fi fi fi
fifi fi fi fi fi ff fi fi ff fi fi Marketing 2021/2022
Vantaggi Limiti
Maggiormente discriminante: di considerare diverse ipotesi sull’
riesce a fare Necessità
opzioni di uso.
emergere le differenze tra i diversi segmenti
Proprio perché si basa sui giudizi dei consumatori. Assenza di indicazioni per raggiungere i fornitori. Per prodotti già presenti sul mercato, anche il pro lo comparato dalle percezioni del segmento (come comunicare?; con quali canali/prodotto/marca dell’impresa rispetto ai mezzi?; come distribuire il prodotto?; su quali competitor: si parla di vuoto d’offerta quando in un canali?). Nel segmento non vi sono brand di prodotti esistenti sufficientemente vicini all’ideale. Consente di affrontare in modo unitario la segmentazione e il posizionamento. Le basi della segmentazione: uno schema di sintesi.
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