Marketing

Informazioni sull'azienda

Sedi: RO, MI, VR, PC, PV;

Magazzini possono essere mono/multi cliente;

Marchi: Zara, Zalando, Piazza Italia, Tannico, Mysecretcase, foodspring;

3000 collaboratori; 105m/ fatturato 2020;

Perché? Negli ultimi anni sono stati responsabili di grandi processi di recruitment presso le aziende italiane ed europee; Supportano la crescita dei loro clienti grazie processi logistici innovativi; sono flessibili e per questo riescono a cogliere le esigenze di tutti loro clienti; non esistono scioperi presso i loro Hub; sono orientati alle persone e credono che la qualità del loro servizio passi dalla soddisfazione dei loro collaboratori. => bisogna essere bravi nel gestire e nell'organizzare le diverse parti nel tempo e nello spazio.

Tema COVID

Di sicuro grosso impatto in e-commerce siccome c'è stata una flessione negativa agli inizi, ma poi si è ripreso anche grazie alla situazione dove non permette di comprare assiduamente in offline.

Covid ha rotto il ghiaccio nei clienti – affini alla tecnologia e allo stesso tempo ha ampliato i mezzi per tutti i vari settori che erano ancora indietro.

Ogni azienda oggigiorno deve attrezzarsi e scegliere i market giusti (quelli + conosciuti• ovviamente danno una > visibilità) ma anche servono i mezzi giusti sui motori di ricerca e gli altri mezzi dove farsi notare e/o conoscere.

Lead time (molto basso siccome non si hanno vere previsioni con l’e-commerce) -> molte• analisi su ciò che sui social va di moda e quindi è + probabile venga ricercato/comprato.

Stock con anticipo e poi a scaglioni a seconda di come vanno le vendite. La promozione/sconto influisce ovviamente anche sulla logistica che può svuotare i magazzini e i partner interagiscono ad esempio con Daina per decidere il da farsi.

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Passiamo ora all’analisi del mktg mix vero e proprio.

La gestione dei prodotti e delle marche

Il ciclo di

Il ciclo di vita del prodotto descrive le fasi che un prodotto attraversa nel mercato, dall'introduzione fino all'uscita. È definito rispetto all'andamento delle vendite o degli utili di un bene o di un servizio al passare del tempo. I dati delle vendite possono fare riferimento sia a una singola impresa che a un intero settore, in base alla prospettiva di analisi.

Margine di prodotti: negativi nella fase di lancio del prodotto in quanto nella fase di lancio il prodotto ha sempre bisogno di investimenti di marketing/comunicazione. Questo è un utile strumento per l'analisi del prodotto e per la gestione di prodotto (scelte sia strategiche -> strategie di portafoglio in parallelo alle altre ASA sia operative -> di tipo promozionale, svecchiamento, etc.). Può essere riferito a grandezze diverse:

• All'interno settore (es. settore auto);
• Al prodotto generico (es. SUV);
• Al prodotto specifico (es. SUV trazione

• Integrale/ibrido
• Al segmento (es. uso in città)
• Posizionamento tra modelli, marche e versioni.

Vediamo ora le diverse fasi:

1. Introduzione: La fase di introduzione inizia quando il prodotto viene per la prima volta distribuito e reso disponibile per l'acquisto. Richiede tempo per rifornire i canali distributivi e far uscire il prodotto sui vari mercati: è facile quindi che la crescita delle vendite sia lenta.

Possibili cause di crescita lenta di molti prodotti alimentari (MA è applicabile la lista a tutti i settori):

1. Ritardi nell'espansione della capacità produttiva;
2. Problemi tecnici ("eliminazione dei difetti");
3. Ritardi nel rendere il prodotto disponibile al consumo (negoziazione con il retailer non facile siccome il consumatore non vuole provare i prodotti nuovi - lo fanno solo gli innovatori);
4. Riluttanza del consumatore a modificare schemi di comportamento ormai stabiliti (es. settore tecnologico);
5. Nel

caso di prodotti ad alto prezzo la lenta crescita può essere attribuita al limitato numero di acquirenti che si possono permettere la spesa. NB. Se ho un nuovo prodotto, l'obiettivo è quello di stimolare la domanda primaria ovvero far crescere il numero di consumatori che utilizzano questa nuova categoria. Nel momento in cui i competitor entrano nel mercato anche loro, si dovrà creare una domanda selettiva che si concentri sulla variante di prodotto che l'impresa propone. // es. per informare: comunicati stampa a riviste, campioni gratuiti, invio di venditori presso la distribuzione, etc.
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Crescita/sviluppo: la fase di sviluppo è caratterizzata da una rapida ascesa delle vendite. I primi a adottare il prodotto lo apprezzano e molti altri consumatori cominciano a seguirne l'esempio (o ricomprano se il prodotto non è durevole), oppure inizia ad esserci l'affermazione del prodotto e altri clienti si convincono ad acquistarlo.acquistare). Nuovi concorrenti si affacciano sul mercato attratti dalle opportunità di prodotto e produzione su larga scala. Per differenziare la propria offerta da quella dei concorrenti l'impresa deve migliorare la differenziazione verticale e creare nuove varianti con la differenziazione orizzontale. Passando ora al lato place/consumo-> L'accresciuto numero di concorrenti porta ad un aumento dei punti di vendita e gli impianti lavorano a pieno regime per rifornire i canali distributivi-> ricerca di economie di scala, saturazione della capacità produttiva per avere un fattore di efficientamento produttivo. Invece per quanto riguarda i prezzi rimangono stabili o calano solo leggermente in quanto la domanda cresce molto rapidamente -> usare la promozione ok, ma non scontistica perché agli inizi è una cosa controversa in quanto è una tecnica migliore per la maturità siccome all'inizio è meglio avere un prezzo quanto +possibili linee. 1. Per convincere: vendita personale ai distributori, pubblicità che comunichi gli elementi che si differenziano dai concorrenti, etc. 2. Maturità: l'attività di marketing in questa fase è indirizzata al mantenimento della quota di mercato, ovvero la comunicazione deve garantire la consapevolezza del marchio e deve creare un'elevata empatia tra consumatore e marchio (goodwill). a. Maturità di crescita: il tasso di crescita delle vendite comincia a declinare a causa della saturazione della distribuzione. Non vi sono nuovi canali distributivi da sfruttare. b. Maturità stabile: si arresta la crescita delle vendite. Le vendite pro capite si livellano a causa della saturazione del mercato. La maggior parte dei consumatori finali ha provato il prodotto. c. Maturità di decadimento: l'impresa inizia ad avere una riduzione delle vendite, seppur non siamo ancora nella fase di declino. Il livello assoluto delle vendite quindi comincia adeclinare e i consumatori iniziano a cingersi verso altri prodotti o sostituti. Per mantenere la quota di mercato, è possibile adottare diverse strategie, tra cui: - Pubblicità che richiami il prodotto e l'esperienza di consumo - Sconti e offerte ai consumatori finali o agli intermediari commerciali - Direct marketing, cioè la comunicazione diretta con i consumatori 4. Declino: le vendite si contraggono sempre più rapidamente. In questa fase si possono attuare tre tattiche: - Rilancio: consiste nel rinnovamento del posizionamento del prodotto e del suo marketing mix. Bisogna valutare se esistono ancora opportunità che giustifichino gli investimenti necessari. - Mietitura: consiste nel mantenimento del prodotto, riducendo però al minimo le risorse che gli vengono dedicate (sia di management che finanziarie). Lo scopo è continuare a soddisfare le richieste di un gruppo, seppur piccolo, di consumatori. - Eliminazione: è la scelta più drastica, attuata quando non vi sono più possibilità di recupero o di mantenimento del prodotto sul mercato.prodotto.3. Modifica del posizionamento: cambiamento della percezione del prodotto da parte dei consumatori, al fine di aumentare la sua attrattiva e differenziarlo dalla concorrenza. La gestione del ciclo di vita del prodotto è fondamentale per garantire una redditività adeguata. Durante la fase di introduzione, è possibile adottare strategie di marketing operative come la modifica del prodotto o del mercato per aumentare le vendite. Durante la fase di crescita, è importante adottare strategie di marketing per far crescere il numero di consumatori del prodotto. Durante la fase di maturità, è possibile adottare strategie di marketing per modificare il posizionamento del prodotto al fine di differenziarlo dalla concorrenza e aumentarne l'attrattiva. Infine, durante la fase di declino, è possibile adottare strategie di marketing per cercare nuovi sbocchi di mercato o riposizionare il prodotto. La matrice di Ansoff è uno strumento che aiuta a identificare le strategie di crescita per un'azienda. Le quattro strategie possibili sono: penetrazione di mercato, sviluppo di prodotto, sviluppo di mercato e diversificazione. La scelta della strategia dipende dalla situazione dell'azienda e dalle opportunità di mercato. In conclusione, la gestione del ciclo di vita del prodotto offre diverse possibilità di rilancio e mietitura che possono garantire una redditività adeguata. Le strategie di modifica del prodotto, del mercato e del posizionamento possono essere adottate in base alle esigenze dell'azienda e alle opportunità di mercato. La matrice di Ansoff fornisce un quadro per identificare le strategie di crescita più adatte.

Categoria di prodotto.

3. Riposizionamento del prodotto: modifica del posizionamento di un prodotto o di una linea per aumentare le vendite ormai in declino. Ovviamente queste azioni vanno fatte nel momento giusto: né troppo presto né troppo tardi in quanto ogni scelta deve essere una risposta a ciò che accade.

4 situazioni tipiche che spingono a effettuare un riposizionamento del prodotto:

1. Reazione al posizionamento di un concorrente → l'esistenza di concorrenti con un prodotto simile ma più efficace nel presidiare il mercato determina una perdita di quota di mercato e l'erosione dei profitti. Occorre puntare su un nuovo posizionamento per ridare una identità specifica alla propria offerta ed evitare il confronto diretto con imprese più forti.
2. Ingresso in un nuovo mercato → se il nuovo mercato è restio ad adottare il prodotto, conviene riposizionarlo.
3. Cogliere nuove tendenze in atto → per venire incontro a

IV. Modifica del valore offerto → trading up (aggiungere valore); trading down (ridurre il valore per ridurre costi e prezzi). Strategie di scrematura e penetrazione parliamo di pricing in fase di introduzione.

Figura 3 Ciclo di vita: mktg operativo Declino17 Mktg II parte, Lia Dal Cappello

Figura 2 Ciclo di vita: mktg operativo Maturità Ciclo di vita e promotion (//cap. 19) Non vale per tutti i settori e per tutto il tempo storico => dipende dal contesto e dal prodotto. Ci sono poi dei casi particolari

Linea rossa: prodotto ad acquisito “una tantum” Linea in blu: prodotto ad acquisto saltuario Linea verde: prodotto ad acquisto frequente tempo Esistono poi altri casi particolari: stile, moda, entusiasmo passeggero.

Passiamo ora ad analizzare il marketing mix nello specifico Soddisfare le opportunità di mktg Comunicazione integrata di mktg e dire