Marketing

Mktg I parte, Lia Dal Cappello CORSO DI MARKETING 2020/2021

28/09

DOMANDE “DISRUPTIVE”

Diversi settori/brand/ASA hanno bisogni di mktg diversi?

− No ovviamente, ma dobbiamo avere conoscenze di base per poi personalizzare per tutte le

imprese.

ASA= area strategica d’affari (// SBU= strategic business united)

Fare mktg nel food o nel fashion non è la stessa cosa

− Zara o Decathlon hanno qualcosa in comune?

− Strategia di leadership di costo -> prezzo competitivo (“basso”) MA innovazione?! Sì sono

innovativi per l’aggiornamento del catalogo prodotti => linee e profondità per articolo molto

ampio media innovazione perché non sono i + innovatori però entrambi hanno un focus

➔

molto forte sulla varietà di gamma. Marca propria e non di propria marca => Decathlon ha

una ricerca e sviluppo alta rispetto ai propri prodotti (pricing basso, stile nuovo non materiali

innovativi). Un aspetto comune è sicuramente è l’online, la multicanalità di entrambi porta a

compare il prodotto online ma fare tutto il resto offline (cambi, resi ecc.) -> online//offline.

Come cambiano le strategie nel tempo?

− nel tempo possono cambiare per mille motivi.

COS’È IL MARKETING?

DEF. Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare

e trasferire valore ai clienti in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi

stakeholder (clienti, dipendenti, fornitori, azionisti, etc.).

=> il mktg crea di individuare i bisogni e le esigenze dei clienti potenziali e di soddisfarli ➔

capacità di un’azienda di attrarre i clienti. Funzione organizzativa->

BOARD organigramma

funzionale dove

abbiamo al top il top

VENDITE (FUNZIONE

PRODUZIONE FINANZA LOGISTICA MARKETING manager (board) In

COMMERFCIALE) posizione verticale tutte

le altre funzioni (funzione

INBOUND

Q risponde a qualcuno =>

forte gerarchia).

OUTBOUND

RICERCA E

SVILUPPO

In tutto ciò si può avere il marketing in diversi momenti o assimilato (come nell’esempio) a diverse

funzioni: mktg // vendite, alla finanza o alla logistica se si pensa all’e-commerce.

Il marketing cerca quindi di (1) individuare i bisogni dei potenziali clienti, (2) soddisfare quei

bisogni e (3) capire il mercato dove agire. I clienti potenziali possono essere sia individui che

imprese. Ciò che consente di raggiungere questi obiettivi è un atto di scambio tra un acquirente

e un venditore.

Esistono due fasi:

A) marketing operativo (ovvero attrarre i clienti, caratterizzato dalle 4P)

B) marketing strategico (analisi dei bisogni, consente di sviluppare strategie prodotto/mercato)

La domanda è costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla

volontà di acquistarli. Può essere potenziale (soggetti che al momento non hanno valore

sul fatturato ma lo avranno in seguito) o reale (il cliente che oggi compra il prodotto)

EFFICACIA ≠ EFFICIENZA

 1

Mktg I parte, Lia Dal Cappello

Efficacia (“produttività”): saper conseguire il proprio obiettivo nei tempi prefissati (in tempi brevi).

Corrisponde al grado di raggiungimento degli obiettivi prefissati. Richiede la capacità di scegliere

gli obiettivi giusti.

Efficienza: essere razionali nei processi economici; massimizzare il risultato in minor costi possibili.

Corrisponde al grado di raggiungimento degli obiettivi prefissati con il minor sforzo in un

determinato lasso di tempo.

Produzione= input/output

Efficienza “tecnica” o produttività= Output/materie prime impiegate

KPI



=key performance indicators -> indicatori di servizio che ci permettono di misurare se stiamo

raggiungendo gli obiettivi prefissati. Anche personalmente e li dobbiamo usare come modo di

vita perché dobbiamo sempre dimostrare di aver fatto il nostro dovere.

Es. soddisfazione del cliente // kpi del venditore => customer satisfaction possono

essere legato al servizio (es. di consegna) => puntualità (è data dal rapporto tra

numero ordini puntali e tot ordini evasi); comunicazione per una campagna delle

vendite (modello delle 3 A che vedremo più avanti). 30/09

Ci sono diversi fattori che determinano le attività di marketing. All'interno di una organizzazione, la

funzione marketing individua e soddisfa i bisogni dei consumatori, supportato da altri settori che

ne definiscono le attività: management, finanza, produzione, risorse umane, sistemi informativi,

ricerca e sviluppo. Condizioni che devono sussistere per poter parlare di marketing

2 o + parti con bisogni da soddisfare

•

Scoprire i bisogni dei consuamtori Da una parte c’è un individuo con il suo bisogno e dall’altra

(cosa un consumatore desidera comprare) parte c’è un altro soggetto che ha bisogno di soddisfare

quel bisogno.

Desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni

•

Soddisfare i bisogni // alla disponibilità che si ha per farlo

Informazioni sui bisogni Una modalità attraverso la quale le parti possano

•

comunicare.

Per potere soddisfare il bisogno bisogna sapere che si ha il

bisogno e che esiste un modo per soddisfarlo.

Potenziali consuamtori: il mercato Qualcosa da scambiare (sussistere un bene di scambio)

•

Il mktg entra in gioco quando, per esempio, avviene una transazione tra acquirente e venditore

che scambiano qualcosa di valore => entrambe le parti cedendo qualcosa all’altro traggono

vantaggio dallo scambio che ha permesso loro di soddisfare il loro bisogno. Questo processo di

scambio e i suoi fondamenti etici e giuridici stanno alla base del mktg.

se sussistono queste condizioni esiste una azione di marketing che può essere marketing

➔

B2B (business to business) -> impresa è il cliente NO passaggio finale o B2C (business to

consumer o customer) -> cliente/utente finale

Identificare i potenziali consumatori e i loro bisogni

La domanda che ci poniamo ora è “il mktg deve soddisfare i desideri o i bisogni?”

La risposta è che dovrebbe soddisfare entrambi.

Infatti, desiderio ≠ bisogno

Desiderio= bisogno determinato dall’apprendimento dell’individuo, dalla sua cultura e

personalità -> è un bisogno determinato dall'apprendimento, dalla cultura e dalla personalità

del soggetto, che lo porterà a scegliere quale cibo, quale riparo e quali vestiti acquistare.

Bisogno= individuo si sente privato di necessità primarie quali possono essere cibo, vestiti, riapro,

etc. -> si verifica quando l’individuo si vede privato di necessità primarie.

I bisogni possono essere espressi (so qual è il mio bisogno), ma esistono anche bisogni “nascosti”

per così dire cioè percepiti ma non esiste la consapevolezza sui prodotti che aiutano a soddisfare

2

Mktg I parte, Lia Dal Cappello

tale bisogno. Quindi il prodotto può essere adattivo o innovativo (far scoprire di aver bisogni che

non si pensava di avere).

Una volta raccolti i bisogni, ci rivolgiamo ai potenziali consumatori che fanno parte del mercato

il marketing si rivolge a un mercato (=è dato dai potenziali consumatori ai quali l’impresa si

➔

rivolge), ma ci sono diverse tipologie di mercato a seconda del tipo marketing che usiamo

[mercato=target/audience se usiamo un mktg pubblicitario; mercato potenziale= numero dei

potenziali consumatori che noi vorremmo raggiungere; mercato attuale= numero dei profili di

consumatore che già attualmente ci rivolgiamo]

Mercato= insieme di soggetti che hanno il desiderio e la capacità di acquistare un dato

prodotto. Identificare il mercato obiettivo

Se parliamo di mercato obiettivo dobbiamo profilare all’interno della popolazione dei mercati

specifici ai quali ci possiamo rivolgere.

Un’organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni dei consumatori => gli sforzi

dell’organizzazione si concentrano su alcuni bisogni con riferimento ad uno specifico

gruppo di potenziali consumatori.

Es. settore abbigliamento e ha un posizionamento tipicamente verso un mercato

obiettivo giovane e alla moda e con capacità di spesa elevata, stiamo descrivendo

il brand e implicitamente il mercato obiettivo -> marchio Diesel

Nb. Ovviamente oggi giorno esiste il consumatore così detto Post-moderno in quanto il

consumatore può comprare sia capi di alta moda sia capi low price a seconda delle occasioni di

vita => oggi quindi è difficile la profilazione del cliente in quanto appunto lo stesso cliente può

avere comportamenti diversi a seconda dei brand. Esistono quindi meeting point molto diversi

dove all’interno troviamo i consumatori che a seconda dell’occasione d’uso comprano prodotti

di diversi brand dobbiamo tenere a mente che oggigiorno inserire i consumatori in un cluster

➔

ben definito è pressoché impossibile.

=>DEF: MERCATO OBIETTIVO= gruppo di potenziali consumatori rispetto ai quali un’impresa

orienta il suo programma di mktg.

Se andiamo a vedere le tendenze che oggi “guidano” il ripensamento delle funzioni mktg:

MA quindi la domanda qual è?

DEF: La domanda è costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla

volontà di acquistarli.

Bisogni ≠ desiderio -> mktg dice che nessuno può toccare i bisogni, il mktg crea desideri =>

il mktg traduce il bisogno per la vita in desiderio per un prodotto.

MA attenzione, ci sono bisogni che talvolta il mktg crea siccome talvolta io ho bisogni (es.

comprare qualcosa), ma non so che li posso soddisfare in altri modi (spedizione a casa) =>

il mktg mi soddisfa il bisogno di compare con la spedizione a casa. In conclusione, è labile

la differenza tra desiderio e bisogno. 3

Mktg I parte, Lia Dal Cappello

Quindi qual è lo scopo del marketing? soddisfare i bisogni dei

sviluppo nuovi

scoprire i bisogni dei consumatori consumatori attraverso le

prodotti 4P

Non esiste una campagna di mktg che vada

bene per tutte le realtà=> “no-one-size-fits-all”

Ogni azienda, comparto, target, etc. sono

diverse quindi non si può creare un mktg

standardizzato adattarci al locale e al

➔

particolare del territorio, mercato etc.

Secondo una ricerca di HubSpot di febbraio 2020 si

dice che la parte più rilevante è creare brand

awareness (33%) e poi sales (24%) => prima

fidelizzazione poi vendere.

Parlando di marketing manager parliamo anche di strategie che possono essere Push e pull

pull

push Direzione della

Direzione della stimolazione della

stimolazione della domanda

domanda impresa

impresa trade

trade

consumatore consumatore

Strategia di tipo push= approccio al mktg orientato alle vendite, consiste nello spingere il prodotto

da uno stadio del canale a quello successivo, definendo ogni volta gli incentivi che consentono

di farlo con la > efficacia.

Strategia di tipo pull= processo mediante il quale si concentrano tutte le risorse sull’acquirente

finale e si cerca di convincerlo del lavoro della propria offerta, lasciando che sia lui a domandala

alla distribuzione. 4

Mktg I parte, Lia Dal Cappello I fattori controllabili dall’impresa le quattro P del marketing mix

Prodotto (Product)

•

= un bene, un servizio o un’idea che soddisfi i bisogni del consumatore;

Prezzo (Price)

• Il loro ruolo è

= ciò che si deve cedere in cambio del prodotto; fondamentale per

Promozione (promotion // comunicazione) (Promotion)

• gestire le relazioni

= un mezzo di comunicazione fra venditore e acquirente; con il mercato

Punto vendita (Place)

• obiettivo

= luogo in cui il consumatore può entrare in contatto con il prodotto.

Nb. Promozione è più adatto collocarlo in comunication mix che vedremo più avanti.

Marketing mix= insieme delle leve di mktg (le 4 P) che l’impresa definisce e impiega

per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obiettivi.

MA quindi quali sono le aziende che fanno marketing?

Le 4P sono i fattori controllabili del marketing ed hanno un ruolo fondamentale nel gestire le

relazioni con il mercato obiettivo.

Tutte: per capire come dobbiamo chiederci:

Chi fa mktg in azienda

− Qual è l’oggetto/servizio venduto

− Chi sono i clienti

− Vantaggi sociali

− I fattori non del tutto controllabili: l’ambiente

NB. Da EGI sappiamo che:

Esiste il rapporto tra impresa e ambiente il quale è il contesto genarle all’interno del quale

l’impresa è chiamata a svolgere le sue funzioni.

I fattori ambientali sono quei fattori variabili che possono influenzare in modo diretto o indiretto

lo scenario competitivo in cui opera un’impresa, di cui essa non ha il diretto controllo; sono

distinte in variabili macro-ambientali e variabili micro-ambientali.

Forze sociali

− Forze economiche

− Forze tecnologiche (// aspetti IT)

− Forze concorrenziali forze politico-istituzionali

−

Tutte le forze costituiscono fattori incontrollabili perché trascendono dalla singola impresa.

I fattori ambientali sono invece incontrollabili dal marketing e dall'organizzazione. Comprendono

le forze sociali, economiche, tecnologiche, concorrenziali e regolatorie. Esse non possono essere

controllate dalla singola impresa perché non dipendono dalla sua volontà, e possono costituire

un freno o un acceleratore per le iniziative di marketing.

L’evoluzione dell’orientamento al mercato

Orientamento alla produzione

−

= idea è che i prodotti si vendano da soli e => la principale preoccupazione delle imprese è il

miglioramento dell’efficienza produttiva e non la migliore soddisfazione del cliente.

Orientamento Alle vendite

−

= Aumento dell'efficienza produttiva e della competizione in un mercato può portare un eccesso

di offerta e quindi le imprese producono più di quello che consumatori acquistano. Succede che

le imprese invece che impegnarsi a produrre ciò che si vende, cercano di vendere ciò che

producono.

Orientamento Al marketing

−

= L'obiettivo è soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori. Ciò costituisce il marketing

concept, un approccio al mercato in cui le idee di marketing vengono inserite nel ciclo

produttivo prima che il prodotto venga progettato, e non dopo la sua realizzazione.

L'orientamento al marketing è incentrato sul consumatore.

5

Mktg I parte, Lia Dal Cappello

Orientamento Al cliente (o al mercato)

−

= Visione del marketing tipica di quelle imprese che concentrano i loro sforzi su una costante

raccolta di informazioni relative ai bisogni dei consumatori, per analizzarle e utilizzarle al fine di

creare valore per il cliente.

Il mktg serve all’impresa NON per vendere, ma per orientare e direzionare le vendite. 5/10

IL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT

=è un processo che permette all’azienda di strutturare

un’analisi delle decisioni di marketing sulla base di 3

Analisi delle oppurtunità di mercato momenti fondamentali: analisi delle opportunità di mercato

che permette poi di attuare la pianificazione strategica e

operativa delle azioni di marketing (marketing analitico ->

Ricerca e soluzione dei mercati

obiettivo (segmenti target ai quali dare marketing strategico e marketing operativo).

attenzioni) nb. Quota di mercato= fatturato azienda /tot. Fatturato

del settore dove opera l’azienda

Sviluppo delle strategie di marketing Questo processo lo possiamo applicare in tutta la vita

(identificare taget e Aree dell'imrpesa dell’impresa e in tutte le imprese che possono essere di 2 tipi:

dove si è + competitivi) sia quelle dove creano profitto sia in quelle organizzazioni

no-profit.

Pianificzione delle azioni di marketing Imprese (profit oriented): organizzazione privata che serve i

suoi clienti per trarne profitto, indispensabile alla sua

(=realizzazione degli obiettivi) // 4P sopravvivenza

Organizzazione non-profit: entità non governativa che

Organizzazione realizzazione e serve i suoi clienti senza che il profitto figuri tra i suoi

controllo dell'azione di marketing obiettivi.

(usando KPI) I “livelli” delle organizzazioni

Prima di procedere nella discussione sulla pianificazione strategica, è opportuno soffermarsi su

alcuni concetti relativi:

Profitto: compenso che un’impresa riceve per essersi assunta il rischio di offrire un prodotto

▪ mettendolo in vendita; corrisponde alla differenza fra ricavi ottenuti e i costi sostenuti;

Livello corporate: livello organizzativo e decisionale che coincide con la gestione centrale

▪ dell’impresa; a questo livello il top management sviluppa la strategia complessiva

dell’organizzazione che verrà poi declinata in modo più specifico dalle singole ASA (o SBU)

ASA o SBU= livello organizzativo e decisionale relativo alle ASA. Dove le strategie definite in

▪ modo specifico per cogliere tutte le opportunità che possono creare valore nel mercato di

riferimento => si riferisce a una porzione dell’organizzazione che commercializza un insieme

di prodotti affini destinati a un gruppo di clienti ben individuato.

Deve essere costituita da un singolo insieme di attività o da insiemi collegati;

o Deve avere un sistema competitivo di riferimento specifico.

o Il marketing appartiene a ogni ASA (è una funzione)

o

In ogni ASA è presente un livello funzionale, composto da diverse funzioni: marketing, sistemi

informativi, finanza, ricerca e sviluppo, produzione, risorse umane. In genere, nelle imprese più

piccole o monoprodotto il livello corporate e il livello ASA coincidono; è solo nelle imprese di

maggiori dimensioni e con un ampio portafoglio di attività