Marketing - Appunti Completi

ATTIVO PASSIVO

Magazzino 240 Patrimonio netto (PN) 188

Crediti 895 Debiti finanziari (PFN) 350

Debiti operativi (verso fornitori) 597

TOT 1135 TOT 1135

Conto Economico

Valore della Produzione volumi di vendita x prezzo 100 x 30 +3000

=

Acquisto risorse volumi acquistati x costo 100 x 20 ­2000

=

Personale di marketing ­ 200

________________________________ ______________________ _______ _______

___ __ _ _

Margine operativo lordo (EBITDA) = 800

Ammortamenti ­

________________________________ ______________________ _______ _______

___ __ _ _

Risultato operativo lordo (EBIT/ROL) 800

Profitto Economico

Profitto economico = ROL x (1­t) ­WACC x CINO

○ Capitale investito operativo netto (CINO) = PN + debiti finanziari = 350+188 =538

○ Cost of equity (Ke) = risk­free­rate + Patrimonio di mercato medio x beta equity =

= 5% + 4% x 10,36%

○ Costo medio del capitale (WACC) = [ Ke x PN + Kd x PFN x (1 ­ t ) ] / CINO = 5.97%

PE = ROL x (1 ­ t ) ­ WACC x CINO = 448

Valore Economico

Periodo di vantaggio economico (CAP) = 3 anni

Tasso di crescita del ROL (g) = 4% 1 + g CAP

1 − ( )

V E = EP x (1 + g ) 1 + W ACC

W ACC − g

Anno 1

Stato Patrimoniale

○ Immobilizzazioni Immateriali = totale x anni da ammortizzare / anni ammortamento =

= 120 x 2 / 3 = 80

○ Immobilizzazioni Materiali = totale x anni da ammortizzare / anni ammortamento =

= 240 x 4 / 5 = 192

ATTIVO PASSIVO

Magazzino 220 Patrimonio netto (PN) 598

Crediti 1456 Debiti finanziari (PFN) 1111

Immobilizzazioni Immateriali 80 Debiti operativi (verso fornitori) 238

Immobilizzazioni Materiali 192

TOT 1948 TOT 1948

Conto Economico

Valore della Produzione volumi di vendita x prezzo 114 x 30 = +3000

Acquisto risorse volumi acquistati x costo 1114 x 21 ­2000

=

Personale di marketing ­ 224

Ulteriori costi fissi ­ 70

________________________________ _____________________ ________ _______

___ __

Margine operativo lordo (EBITDA) = 971

Ammortamenti 1 anno di ammortamento 40 + 48 = ­ 88

________________________________ _____________________ ________ _______

___ __

Risultato operativo lordo (EBIT/ROL) 883

Profitto Economico

○ CINO = 1710

○ Ke = 5% + 4% x 1.25 = 10%

○ WACC = 5.83%

PE = 430

Valore Economico

VE = 1645 ANNO 0 ANNO 1

CINO 538 1710

VALORE PRODUZIONE 3000 3659

WACC 5.97% 5.83%

PROFITTO ECONOMICO 448 430

VALORE ECONOMICO 1295 1645

Si può notare che il progetto proposto dall’area marketing è in grado di incrementare profitto

economico e valore economico, ma questo richiede un CINO più che triplicato, ovvero chiede

agli investitori di triplicare gli investimenti.

*Crediti e Debiti sono valutati secondo la formula semplificata:

Crediti/Debiti

D ilazione = 365 × F atturato/Costo × 1.21

mentre la formula più corretta è: Media di Crediti/Debiti

D ilazione = 365 × F atturato/Costo × 1.21

Dove la media di crediti/debiti è (crediti/debiti anno precedente + crediti/debiti anno attuale) / 2

MARKETING STRATEGICO ED OPERATIVO

Ogni decisione che il marketing prende va ad impattare direttamente sulla creazione di

ricchezza e sullo sviluppo aziendale.

○ La scelta del prezzo influisce sul NOPAT ovvero il profitto operativo;

○ La decisione di quali siano le materie prime da utilizzare agisce sulla creazione di valore

e sulla qualità del prodotto;

○ La selezione degli investimenti da fare (cambio di arredamenti, pubblicità, ecc..) vanno

ad incidere sulle vendite;

○ La rischiosità dell'azienda;

○ Il tasso di sviluppo dell’azienda;

○ La durata del vantaggio competitivo.

Marketing strategico

● analisi di bisogni;

● segmentazione;

● analisi dell’attrattività (targeting);

● Analisi competitiva (posizionamento);

● Sviluppo della strategia.

Deve aver chiara la missione dell’impresa.

Orientamento al prodotto /alla tecnologia: richiede che il cliente si accorga del valore del

prodotto; ciò accade quando Domanda > Offerta;

Orientamento alla vendita: spingo le vendite; efficace se Domanda = Offerta;

Orientamento al cliente: capisco il cliente e successivamente spingo la vendita; efficace dove

Domanda < Offerta.

Per arrivare alla domanda deve esserci un desiderio accompagnato dal potere di acquisto,

supportato da un bisogno.

Forze di Porter

Clienti;

Fornitori;

Competitori;

Barriere all’entrata del segmento;

Evoluzione di fattori complementari (es: auto­benzina);

Minacce di sostituzione;

Leggi.

Mappare

Capire l’ambiente, cultura, religione, usanze, ecc...

Capire il trand del mercato, le caratteristiche di mercato (fidelizzabilità, stabilità, sviluppo, ecc..).

Capire il Processo di acquisto.

Mappatura SWOT

Valuta il processo di marketing per capire quali siano punti forti e deboli del processo di

marketing per cogliere le opportunità ed evitare le minacce.

Mappatura di attrattività di mercato

Scelgo dei fattori e dò un peso ad ognuno, dopodiché valuto ogni mercato sula base dei fattori

che ho scelto e sommo i risultati; capirò così quali siano i mercati più attrattivi.

Mappatura dei fattori critici di successo

Scelgo dei fattori critici, vedo quanto vale per quel mercato ognuno di essi, valuto le mie capacità

e quelle dei concorrenti.

Ci si valuta rispetto al primo competitore, e alla media del segmento.

Si mettono a matrice Attrattività e fattori critici di successo.

Si mettono a matrice il mercato e il prodotto (mercato nuovo/attuale, prodotto nuovo /attuale)

Si mettono a matrice quota di mercato vs crescita del mercato.

Si mettono Attrattività e competitività.

Marketing operativo

● Prodotto;

● distribuzione;

● Prezzo;

● Comunicazione;

● Programma di marketing.

Dato lo sviluppo della strategia il marketing operativo deve creare una value proposition (offerta

competitiva).

MARKETING SOCIALE

Il marketing sociale è quell’area del marketing che ha come scopo, non la marginalità

dell’azienda bensì quello di contribuire in positivo al benessere sociale.

Essere un’azienda con regole etiche ben presenti, in termini di stabilità è valutata positivamente.

Esempio:

Nike aveva esportato in Asia le sue fabbriche dove lavoravano operai minorenni. Quando si è

diffusa la notizia sono crollati i volumi di vendita e, di conseguenza, le quotazioni in borsa.

Esercizio:

Visitare i seguenti siti ed evidenziare le caratteristiche di marketing sociale delle rispettive

aziende.

www.kelloggcompany.com

www.jnj.com

www.slowfood.com

Kellogg’s:

○ Si appoggia ad un agricoltura sostenibile ed equa.

○ Opera in favore della riduzione della fame nel mondo.

Johnson and Johnson

○ Soccorso medico malati di scoliosi e a bambini che vivono in famiglie povere.

○ Sostenibilità del pianeta in termini di:

● Consumo di acqua;

● Riciclaggio;

● Riduzione di sprechi.

○ Difesa dei diritti umani.

○ Emancipazione interetnica nella società.

Slow food

○ Sostenibilità delle risorse del pianeta.

○ Difesa delle biodiversità.

○ Diffusione dell’istruzione.

○ Educazione alla salute alimentare.

RELAZIONE PREZZO-VALORE

Prezzo e valore devono essere coerenti.

Il management in ambito marketing ha lo scopo di gestire le risorse in gioco, ovvero:

○ Costo;

○ Prezzo;

○ Margine, ovvero il differenziale fra costi e prezzo.

○ Valore.

Il Costo è legato al mondo dei fornitori.

Prezzo e valore sono legati al mondo del cliente.

Su margine, prezzo e valore si ripercuotono le azioni dei concorrenti, i quali modificano

costantemente la percezione del rapporto tra valore e prezzo che hanno i clienti.

Alcuni dei fattori che agiscono sulla decisione del prezzo sono:

○ Costi:

● fissi/variabili;

● in crescita/in calo;

● pagati sul momento/dilazionati.

○ Obiettivi dell’impresa:

● obiettivi di margine.

○ Posizione nel mercato:

● leader/follower;

● stabile/non stabile;

● old entry/new entry.

○ Concorrenza:

● esistente;

● futura.

○ Vantaggio differenziale del prodotto:

● quanto sia imitabile il tuo prodotto (brevetti, DOP, DOC, ecc).

○ Atteggiamento del cliente:

● reazioni del cliente riguardo alla politica di pricing adottata.

○ Vincoli legali:

● Alcuni beni hanno vincoli giuridici legati al prezzo (beni di prima necessità,

energia, ecc..).

Decisioni di prezzo

Le pricing decision si compongono di 2 aspetti: uno strategico e l’altro tattico.

Decisioni Strategiche

Stabiliscono quale sia l’immagine del prodotto in termini di prezzo e valore da comunicare a

clienti e concorrenza.

Decisioni Tattiche

Decisioni che hanno lo scopo di incrementare il profitto dell’azienda.

Approcci alla pricing decision

Costo

Il prezzo può essere applicato valutando i costi variabili del singolo prodotto e spalmando i costi

fissi su una stima ipotetica dei volumi di vendita futuri. Dopodiché si aggiunge il margine voluto

dall’azienda e si definisce così il prezzo.

la base di calcolo può essere (tra le tante) Mark Up, BEP, ABC (Actually Based Costing).

Difetti: l’approccio non tiene conto del mercato, è rischioso poiché la distribuzione dei costi fissi

potrebbe rivelarsi sbagliata. Questo approccio regge perciò finché la domanda è maggiore

dell’offerta.

Concorrenza

Il prezzo viene stabilito prendendo come riferimento le offerte che la concorrenza fa sul mercato.

Difetti: si affida il processo di pricing decision a qualcun’altro senza perciò sapere perché

determinate scelte siano state prese e se sia quindi una politica di prezzo adottabile.

Questa politica di pricing decision appiattisce il prezzi di mercato.

Valore Percepito

Si fanno delle ricerche di mercato atte a capire quale sia il value menù dei consumatori.

Difetti: fare le ricerche ha dei costi e devono essere ripetute nel tempo. Valutare inoltre il valore

percepito dai consumatori non è semplice.

Visione di Base Focus Riferimenti Pro Contro

Costo Interno BEP ­Metodo semplice ­Difficoltà

ROI ­Margine è imposto nelle

Analisi dei Costi previsioni

­Non

considera il

mercato

Concorrenza Mercato Rilevazione dei ­Posizionamento ­Rischi di mal

prezzi di competitivo chiaro profitto

mercato nel ­Possibilità di

tempo errori di

valutazione

Valore Cliente ­Analisi del Rispecchia il ­Richi