Marketing - Appunti Completi

Appunti di

MARKETING

Seguito con il professor

Silvano Guelfi

INTRODUZIONE

Definizione di marketing dell’associazione marketing USA:

Insieme di processi correlati che vanno a pianificare ed a realizzare attività di ideazione al fine di

soddisfare gli obiettivi dei clienti e dell’organizzazione.

Definizione di Kotler (uno dei padri del marketing):

Fare marketing significa scegliere obiettivi di mercato e far si che i clienti siano soddisfatti

offrendo un valore più coerente dei concorrenti.

Ovvero avere maggior capacità di convincere l’acquirente di aver bisogno del prodotto che si sta

vendendo.

Ogni società si impone delle regole riguardo a che tipo di condotta di marketing è corretto o

scorretto tenere.

Più una manovra di marketing è nascosta e maggiore sarà la resa dell’operazione.

Un marketing estremo porta ad una società completamente omologata.

Il marketing lavora sulla mancanza di gratificazione del cliente, poiché chi non ottiene

gratificazione da un oggetto cambia.

esempio: se una persona viene convinta che la sua maglia non è più alla moda, la mancanza di

gratificazione data dal “non essere in”, porta il soggetto a cambiare maglia e ad acquistarne una

nuova.

Il marketing si interfaccia con il sociale tant’è che speso si fa della trasgressione il soggetto di

una manovra di marketing.

esempi: proibizionismo, sigarette, moda, ecc..

Scambio

Affinché uno scambio avvenga è necessario che si verifichino certe condizioni:

1. Esistenza delle due parti (domanda e offerta);

2. Ognuna delle due parti deve riconoscere un valore in ciò che l’altro possiede

(prodotto/servizio e soldi);

3. Possibilità delle parti di comunicare (promozione e pubblicità);

4. Essere in grado di fornire il bene/servizio in tempi adeguati (distribuzione);

5. Facoltà di scelta da parte del cliente (libero mercato e concorrenza).

Variabili in gioco:

○ Domanda e offerta;

○ Prodotto/Servizio e valore;

○ Promozione/pubblicità;

○ Distribuzione;

○ Libero Mercato/Concorrenza.

Vocaboli di marketing

○ Marketing = scambiare;

○ Marketing management = monitoraggio, pianificazione e gestione delle operazioni di

marketing;

○ Orientamento al mercato = finalizzare le proprie azioni alla conquista del cliente;

○ Catena del valore = catena di reparti che ha a valle il cliente;

○ Pianificazione a lungo termine = obiettivo i ottenere scambi ripetuti e durevoli nel tempo

con il cliente.

Nelle relazioni di scambio l’interlocutore è il cliente; è quindi il cliente a guidare a guidare il

processo di marketing; è l’obiettivo del marketing quindi aggiungere valore al cliente finale e fare

in modo che gli scambi siano durevoli nel tempo.

Implicazioni del marketing

Principi base dell’economia di mercato:

1. Persone ed organizzazioni cercano esperienze gratificanti;

2. Le gratificazioni orientano le libere scelte individuali;

3. Persone ed organizzazioni seguono i loro obiettivi;

4. Il perseguimento degli obiettivi si fonda sulla sovranità dell’acquirente.

Sembra che la libera scelta degli obiettivi sia motore dello sviluppo economico.

Lo scopo del marketing è quindi quello di soddisfare il cliente per creare ricchezza e sviluppo

economico.

Il marketing è un buon marketing se soddisfa il cliente.

Contro del marketing

Nel marketing il fine giustifica i mezzi. Ogni mezzo non è però giustificato per raggiungere il fine.

Ogni società infatti si autoregola su quali mezzi siano leciti o meno.

I mezzi giustificabili a volte decretano quali siano i fini perseguibili.

Il limite nei fini e nei mezzi è funzione del modello di sistema economico e delle regole di

funzionamento adottate dalla società. Uno dei momenti in cui la società sceglie il proprio modello

è il periodo elettorale.

Esempio:

Fino a qualche tempo fa, nei film apparivano messaggi subliminali nei film, ovvero certi brand

venivano utilizzati in momenti appaganti. Oggi la società occidentale ritiene questo un mezzo

illecito di marketing.

Oggetto di un’operazione di marketing possono essere:

○ Persone;

○ Servizi;

○ Prodotti;

○ Luoghi;

○ Esperienze;

○ Eventi;

○ Organizzazioni;

○ Proprietà;

○ Informazioni;

○ Idee;

○ Attese;

○ Tempo;

○ Appartenenza.

Esempio:

Abercrombie è un negozio di abbigliamento sportivo. In Italia l’unico punto vendita è a Milano.

L’orario di apertura è minimal. La coda per entrare è molto lunga. I modelli sono molto curati e

succinti. La musica è molto alta. La luce è molto bassa, tanto da non riuscire a vedere bene il

prodotto. Tutti i centri usano un profumo distintivo, unico e molto forte, impregnato anche nei

vestiti. I prezzi sono elevati.

Gli attori del marketing sono clienti e venditori.

Chi vende offre e chi compra cerca risposte.

Tipologie di Domanda

Le domande possono avere varie caratteristiche:

○ Crescente/decrescente;

○ Aleatorietà;

○ Negativa (cure sanitarie);

○ Moralmente dannosa (Alcool, armi, droghe, giochi d’azzardo);

○ Latenti ovvero che ancora non sono mature;

○ Anelastiche ovvero indipendente dal prezzo;

○ Vitale ovvero si da valore a ciò che manca, ed alcune operazioni inducono il

consumatore a credere che il bene sia scarso per spingerlo ad acquistare il bene; questo

è il motivo per cui abercrombie ha un solo negozio in Italia in cui è faticosissimo entrare;

○ Piena ovvero quando domanda ed offerta sono in equilibrio;

○ Superiore all’offerta (iPhone al day one, la Ferrari ha una coda di attesa di 8 mesi).

Tipologie di Mercato

Un mercato può essere:

○ Di risorse (forza lavoro, ferro, terra,acqua);

○ Di produttori cioè coloro che attraverso le risorse producono beni e servizi;

○ Di consumatori cioè coloro che ricercano appagamento nell’acquisto di prodotti e servizi;

○ Pubblico dato dagli enti pubblici e da tutto ciò che è statale; a volte si integra con il

mercato dei consumatori, a volte con quello dei produttori.

Concetti chiave

Il marketing poggia su alcuni concetti:

○ Needs: sono le esigenze che soddisfa il prodotto;

○ Wants: sono i desideri che soddisfa il prodotto.

esempio:

Una macchina soddisfa il bisogno di spostarsi. Il desiderio è invece rappresentato dalla

“sportività” dell’auto.

○ Offerta e brand: tanto più l’offerta è uguale alla concorrenza e più il marketing deve

riuscire a comunicare differenze laddove non ci sono.

○ Segmentazione: si segmenta il mercato in gruppi che hanno comportamenti di acquisto

simili;

○ Target market: il segmento di mercato che si sceglie (si può scegliere in base alla

passione, alle proprie capacità in assoluto, capacità in relazione alla concorrenza, alla

crescita di domanda);

○ Posizionamento: come l’azienda si propone rispetto alla concorrenza;

○ Marketing Mix: scelte di marketing operativo ovvero: politica di prezzo, politica di trasporto

e consegna, politica pubblicitaria, politica di produzione del prodotto.

○ Canali di vendita: come il produttore raggiunge il consumatore; si possono distinguere i

vari canali per numero di passaggi. Si possono distinguere fra canali corti, lunghi e

lunghissimi. Ogni intermediario fra il consumatore e il produttore chiede una

remunerazione, questo fa aumentare il prezzo del prodotto; si tende perciò ad accorciare

il canale.

○ Valore e soddisfazione: ogni cliente riconosce ad un prodotto valori soddisfazioni

differenti. E’ necessario quindi capire a cosa il segmento a cui ci si rivolge da valore per

potervi far leva.

○ Competizione: il cliente si reca da chi, al miglior prezzo lo soddisfa maggiormente.

○ Supply chain: il percorso di prodotti/servizi e di promozione devono raggiungere il

consumatore rapidamente.

Nuove Realtà

Information Technology

La rivoluzione informatica ha permesso di trarre informazioni da masse di dati prima inottenibili

oltre che inelaborabili. L’innovazione è stata così stravolgente che in ogni gruppo di marketing è

sempre presente un responsabile di sistemi informativi.

Globalizzazione

Il fenomeno di integrazione dei mercati porta a situazioni in cui si producono prodotti che

vengono poi venuti in paesi distanti con culture totalmente diverse.

Consumatore più Informato

Il consumatore spesso si trova ad avere più conoscenze tecniche dell’acquirente.

Questo porta ad una minor fedeltà verso il brand. I consumatori più preparati richiedono mosse

di marketing più studiate.

Tutte queste nuove realtà creano una maggior competizione e quindi ulteriori possibilità di

differenziarsi.

Si creano nuovi vantaggi competitivi laddove si è migliori nel:

○ Raccogliere ed interpretare le informazioni;

○ Comunicare rapidamente ed in modo più efficace;

○ Differenziare l’offerta ovvero personalizzare la comunicazione ma questo costa.

Gerarchia di marketing

La responsabilità del successo di un’operazione d marketing poggia su tutta l’azienda oltre che

sull’area marketing e sullo Chief Officer Marketing. Tutta l’azienda è gestita da operazioni di

marketing interno che sincronizzano le aree dell’azienda.

Sfide del Marketing

I grandi scopi del marketing sono:

○ La costruzione di relazioni frequenti e durevoli con i clienti;

○ La creazione, la comunicazione di valore verso il cliente;

○ Lo sviluppo di una rete di Marketing;

○ La realizzazione di profitto, ovvero creare valore ed essere finanziariamente sostenibili.

STRATEGIA E CREAZIONE DI VALORE

Missione del marketing è la soddisfazione del cliente.

Il sistema di scambio ha come punto di traino il cliente.

L’impresa ha lo scopo di creare ricchezza.

La soddisfazione del cliente deve quindi essere in equilibrio con lo scopo dell’impresa.

Esistono spesso attriti tra l’area marketing e l’impresa quando si chiedono finanziamenti.

Per poter soddisfare un cliente è necessaria l’esistenza di uno scambio.

Value Based Management

Fra strategia e creazione di valore.

Si crea valore quando se e solo se il prezzo del prodotto è maggiore del costo.

STRATEGIA

La strategia si compone di:

○ un obiettivo che, per essere definito, richiede una spesa in termini di tempo;

○ modalità operative ovvero come raggiungere l’obiettivo, le modalità operative possono

essere molteplici;

○ risorse da mettere in gioco: costi, investimenti, competenze, ecc..

○ tempo di raggiungimento dell’obiettivo (essere troppo in anticipo o in ritardo con i tempi

significa annullare la strategia di raggiungimento di un obiettivo);

○ competitività attraverso cui la strategia si confronta nell’ambiente rappresentato da clienti

e concorrenti.

La strategia ha, come obiettivo, quello di migliorare il differenziale competitivo in modo efficiente

(un minor input a parità di output oppure pari input a maggior output) e continuo.

Scopo della strategia è quindi quello di produrre vantaggio sostenibile in termini di continuità e di

risorse finanziarie.

SCENARIO COMPETITIVO

Lo scenario competitivo è l’intorno in cui un’impresa si misura con i concorrenti per soddisfare i

clienti.

E’ quindi essenziale sapere a che scenario competitivo si appartiene e a quale si desidera

appartenere poiché il cambio di scenario competitivo può essere uno degli obiettivi del

marketing.

Una volta capito quale sia il proprio scenario, è necessario distinguere cosa rappresenta una

minaccia e cosa un’opportunità.

La strategia dovrà quindi essere costruita in funzione dello scenario di appartenenza.

DEFINIZIONI DI STRATEGIA

Chandler:

Definizione degli obiettivi di lungo termine, sviluppo delle attività e allocazione delle risorse

necessarie per raggiungere tali obiettivi.

Kerzner:

Un piano integrato, unificato (ma con più sfaccettature) e ampio avente lo scopo di assicurare

che gli obiettivi fondamentali dell’impresa siano raggiunti.

Bisogna quindi creare una scaletta di obiettivi ordinati per priorità.

N.B. non è detto che all’interno di un’impresa le varie aree abbiano la stessa scaletta di obiettivi.

Andrews:

Il modello di decisioni con il quale un’impresa determina i propri obiettivi, formula le politiche e i

piani per raggiungerli, definisce in quali business operare, quale organizzazione intende

costruire, la natura dei vantaggi economici che intende dare ai propri azionisti, ai collaboratori, ai

clienti e alle comunità locali.

Ohmae:

Tutto ciò che concerne la strategia di business è, in una parola, il vantaggio competitivo. Il solo

scopo della pianificazione strategica è quello di consentire all’impresa di raggiungere, nel modo

più efficiente possibile, un vantaggio sostenibile sui propri concorrenti. La strategia aziendale

implica dunque un tentativo di alterare una forza dell’impresa connessa con quella dei suoi

concorrenti nella maniera più efficiente.

Il primo esame che una strategia deve superare è quello della competitività, ovvero deve creare

delle differenze con le aziende che hanno il tuo cliente come obiettivo.

Per creare strategie vincenti è necessario continuare a mettersi in discussione, questo può

risultare difficili quando si è vincenti poiché chi vince tende a ripetere le azioni che hanno portato

portato al successo; questo tipo di condotta risulta vincente solo quando le variabili in gioco

rimangono le stesse ma ciò non è quasi mai vero.

Elemento fondamentale nel marketing è l’inerzia nel comportamento d’acquisto.

Il cambiamento, cioè l’adattamento allo scenario, è fondamentale e deve essere al passo con i

tempi (né presto né tardi).

Per poter operare dei cambiamenti bisogna investire i finanziamenti.

INVESTIMENTI

Gli investimenti si possono dividere secondo:

● La durata:

○ Net Working Capital (capitale circolare operativo netto):

investimenti inferiori ai 12 mesi.

○ Net Fixed Assets (capitale fisso operativo netto):

investimenti superiori all’anno.

● Chi li finanzia:

○ Patrimonio Netto, proveniente dall’equity, ovvero gli azionisti.

○ Posizione Netta Finanziaria, proveniente dalle banche.

La competitività deve essere finalizzata alla creazione di valore.

Bisogna quindi parlare di vantaggio competitivo in termini di:

○ caratteristiche dei prodotti;

○ gamma di prodotti offerti;

○ rapporto fra ciò che offre il prodotto e ciò che il cliente desidera;

○ rapporto fra il prezzo proposto e il prezzo che il cliente vuole.

Il confronto deve essere continuo nel tempo poiché è attraverso il confronto che si possono

raggiungere i cambiamenti utili.

Anche chi è leader in uno scenario deve continuare a cambiare per poter continuare a

mantenere la sua posizione. Il cambiamento deve però essere attuato al momento giusto,

ovvero quando il differenziale fra il leader e i suoi follower è basso, così da poter ripristinare il

distacco iniziale.

Il follower deve invece riuscire a ridurre il differenziale senza che il leader se ne accorga così da

non consentirgli di attuare cambiamenti.

Ogni cambiamento deve essere preparato.

Il cambiamento si dice utile quando genera differenza utile con la concorrenza.

Esempi di differenze:

Apple: offre un prodotto basato sul senso di appartenenza, innovazione, novità e progresso.

Windows: offre affidabilità a prezzi acessibili a tutti.

E’ la differenza a motivare il cliente ad acquistare i tuoi prodotti; essere percepiti come uguali ai

concorrenti comporta infatti l’obbligo di ridurre il prezzo che porta ad una riduzione di creazione

di valore. E’ di fatti la novità che difende il prezzo e consente di aumentarlo e che porta alla

continuità dell’acquisto.

esempio:

Channel n°5: il testimonial del profumo negli anni ‘50 era Marilyn Monroe mentre oggi è Brad Pitt.

Questo perché, mentre negli anni ‘50 il profumo era un oggetto che gli uomini regalavano alle

donne, oggi è un oggetto che le donne comprano per sedurre gli uomini. Questo cambiamento è

generato da un cambiamento sociale che ha portato le donne a diventare i decisori d’acquisto.

Il punto su cui fa leva il marketing è l’insicurezza del cliente e laddove non c’è insicurezza

bisogna crearla. Per far sentire il cliente inadeguato è necessario allontanare i modelli da ciò che

sono i clienti.

Offerta competitiva (value proposition = vantaggio competitivo): offerta dello stesso

prodotto/servizio ad un prezzo minore.

Puoi proporre prezzi più alti, sostenendo gli stessi costi dei concorrenti facendo credere che ciò

che vendi vale di più.

VANTAGGIO COMPETITIVO

il vantaggio competitivo di differenziazione si compone in:

A chi (Clienti/Mercati) ci si rivolge; non c'è vantaggio competitivo se l'acquirente non percepisce

la differenza o se non può permettersela; l'entry level nasce appunto con l'idea di offrire un

prodotto/servizio base a prezzo più contenuto.

Che cosa offre l’azienda.

Come (Processi/Competenze) l’azienda produce, comunica e rende disponibile il

prodotto/servizio; sovradimensionare o sottodimensionare le competen