Marketing

Il marketing nell'economia nella gestione d'impresa

Marketing è un orientamento / modo di fare management attraverso il quale l'azienda, con degli strumenti tipici, si lega al mercato (ponte tra interno ed esterno azienda). Definizione: insieme delle conoscenze (di dove si trova, del contesto, paese e settore), competenze (= modelli di analisi), delle attività e strumenti (che riducono complessità) utilizzati dall'impresa al fine di creare valore per i diversi stakeholder e per la società in generale, attraverso la comprensione, la gestione e il controllo (tramite indici) delle relazioni con il mercato.

L'azienda dunque propone qualcosa che risponde alle esigenze dei clienti, coinvolgendo e integrando tutti gli tutti gli stakeholder (=clienti, banche, fornitori, lavoratori, soci, concorrenti, distributori, opinione pubblica). QUINDI il marketing serve per creare valore per le persone, le istituzioni e le imprese, costruendo e mantenendo relazioni con gli stakeholder al fine di rispondere a bisogni e desideri individuali ed esigenze collettive.

Il marketing è

• È un corpo integrato di conoscenze: si fonda su capacità analitiche, pensieri strategici, processi gestionale, strumenti operativi, attitudine all'innovazione e alla creatività. Tutto ciò avviene tramite strumenti, indici e leve del mix (=tutto ciò che permette all'azienda di costruire).
• Ha fondamento teorico, corpo metodologico e rilevanza pratica in quanto ha strette relazioni con sociologia, psicologia, statistica etc per comprendere, prevedere e contribuire a guidare l'evoluzione dei sistemi di mercato per garantire sviluppo a tutti gli stakeholder.
• Costruisce fiducia (obiettivo): i suoi modelli / pratiche valorizzano la componente funzionale (=come funziona il sistema), simbolica (=immagine, valori dentro il brand) ed esperenziale (=facendola vivere) dell'offerta affinché risponde ai benefici attesi dalla domanda -> in questo modo si sviluppano relazioni di mercato basate su fiducia reciproca e creazione di valore.
• È un fattore di crescita: contribuisce allo sviluppo dei sistemi economici perché crea valore sostenibile.
• È potenziato dall'innovazione tecnologica.
• Genera futuro sostenibile: è un attore civile, etico che si allarga verso la società che subisce l'impatto delle azioni delle imprese. Si cerca di conciliare la crescita economica con i vincoli ambientali, la tutela dei diritti della persona e la soddisfazione delle generazioni attuali e future. Sostenibilità: non deturpare le risorse oggi affinché le generazioni future non ne subiscono le conseguenze.

Storia

• Ford: concetto di "market-in" = portare dentro il mercato. Egli voleva un mercato standardizzato, veloce per poterlo aprire a tutti tramite economie di scala (prezzi bassi).
• Sloan: inizia a dare maggiore importanza al cliente, dato che non tutti vogliono un prodotto standardizzato.
• Drucker: "Total quality Management" = gestione della qualità delle risorse senza perder di vista il mercato.
• Levitt: contribuisce al T.Q.M. col prodotto che è il cuore della soluzione, e di tutti gli strati che seguono la sua evoluzione introducendo il concetto di leve del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione, distribuzione).
• Porter: col modello delle 5 forze competitive, pensa che l'azienda non è uno stato isolato ma gli altri attori potrebbero aumentare la capacità competitiva.
• Snehota e Håkansson: "no business is an island". Secondo Porter è negativo in quanto bisogna stare attenti ai competitors; invece loro pensano che con gli altri attori ci possa creare un NETWORK tra imprese e quindi trovare modalità di competizione collaborativa "CO-OPETITION". I competitors diventano partner di business.
• Vargo: modello di Service Dominant logic o co-creation in quanto si cerca di creare valore congiunto tra impresa e cliente -> il frutto dei prodotti lanciati negli ultimi anni è dei feedback dei clienti che tramite i commenti hanno aiutato a migliorare i prodotti in circolazione.

Orientamenti nella gestione della relazione

• Orientamento alla produzione: approccio tale per cui il fattore critico di successo di un'azienda è il contingentamento dei costi. Il focus è il processo produttivo che deve essere il più standard possibile, controllando al massimo possibile i costi. Si parla di efficienza. Ford aveva questo modo di relazionarsi col mercato.
  • Es. Ryanair perché un solo tipo di vettore aereo e tante tratte -> l'orientamento alla produzione è che lo stesso pilota può salire su ogni tratta ed è pronto a partire per ogni destinazione, perché gli aerei sono tutti uguali (cosa che nelle altre linee non è così) quindi c'è velocità. Inoltre c'è standardizzazione dei processi, è tutto uguale, ed è per questo che è low cost -> avendo processi standard si avvantaggia tramite economia di scala.
  • Es. Coca Cola, Zara, McDonald's, Mondo Convenienza perché c'è standardizzazione.
• Orientamento al prodotto: nasce con Drucker. Il focus è sulla qualità delle materie prime, in quanto l'azienda nel suo prodotto vede la capacità di adattarsi a diversi contesti / mercati / gusti. Il processo produttivo è (custom) perché efficace soddisfa istanze specifiche.
  • Es. IKEA non è uguale in tutto il mondo, ci sono piattaforme tutte uguali, ma nel mercato italiano ha fatto cambiamenti in termini di stile dato che è la patria del design. È arrivata anche la parte retail (mobili per i negozi).
• Orientamento alla vendita: azienda che vede come suo punto di forza l'elemento commerciale quindi punta al mercato attraverso agenti perfettamente formati che sono il touch point principale / unico attraverso cui l'azienda riesce a valorizzare il suo sistema di offerta. Si parte dal prodotto e dalle caratteristiche tecniche, e dopo si cerca di fare push sul mercato.
  • Es. Folletto: il prodotto c'è ma la leva su cui punta l'azienda è la gente -> se un commerciale non è in grado di relazionarsi, il folletto non è più venduto.
• Orientamento al mercato / marketing: aziende che investono molto nell'includere il cliente o il mercato nella progettazione dei propri sistemi di offerta. Si tratta di aziende che fanno ricerche, adattano il prodotto e costruiscono una brand reputation -> investono prima nel conoscere il cliente e poi prototipano il prodotto.
  • Es. Valentino è mix tra prodotto e mercato perché parte dal cliente.

Riassunto

Approccio alla vendita: il prodotto esistente è ciò da cui parte l'azienda per creare la sua performance, quindi forma degli agenti che saranno in grado di vendere al meglio tramite la promozione. I profitti dipendono dal volume di vendita.

Approccio al mercato: parte dal mercato, per questo si parte dalle esigenze del cliente. I profitti dipenderanno dalla soddisfazione dei clienti in quanto hanno prodotti adatti alle loro esigenze.

• Orientamento alla sostenibilità: è un orientamento per tutti coloro che hanno orientamento al mercato: tutte le aziende devono tener sotto controllo il loro impatto sull'ambiente e sulle persone.

Triple bottom line model: le aziende devono valutare il loro modo di esistere in base a:

• Economia
• Comunità o società
• Ambiente

Un orientamento del genere fa sì che le aziende tengano in considerazione il tema della scarsità di risorse -> le aziende considerano processi produttivi/ prodotti/ interlocutori (market o sales) diversi, finalizzati a non deturpare le generazioni future.

• Es. Ferrarelle per limitare l'impatto sull'ambiente dovuto alla produzione delle bottiglie e al loro trasporto, ha creato una filiera per cui tutte le bottiglie vengono riciclate. Ha internalizzato un processo che normalmente era esterno.

Obiettivo fondamentale dell'orientamento al mercato è la creazione di valore per e con gli stakeholder di riferimento attraverso il perseguimento di obiettivi specifici:

• Soddisfare il cliente
• Avere vantaggio competitivo duraturo
• Quindi avere una redditività di lungo periodo

Valore = benefici che il cliente ha nell'acquisto di una soluzione / sacrifici per poterne entrare in possesso.

Beneficio = vantaggio che il cliente ha dato dall'acquisto di una soluzione.

Sacrificio = sforzo / fatica / spesa che il cliente mette in campo per entrare in possesso del bene/servizio. È uno sforzo:

• Economico: budget per acquistare.
• Psicologico: rischio e paura di sbagliare investimento, ma anche perché il prodotto ci connota come persone in base al brand utilizzato.
• Ricerca: quando si acquista si fa una valutazione per minimizzare gli sforzi precedenti e per evitare di buttare via tutto lo sforzo sostenuto.

Presupposti del marketing

La domanda e consumatori così come la competizione cambiano continuamente, un'azienda deve tener continuamente in considerazione sia i clienti (per non perderli) sia i competitors (per evitare che rubino i clienti).

• Un cambiamento del macro ambiente può modificare il funzionamento delle aziende (a causa Covid, le vendite online sono aumentate).
• Cambiamenti possono dipendere dal rapporto COP: gli effetti economici del calo dei consumi si vedono quest'anno (molto italiani non comprano più all'estero, per esempio non si trasferiscono più per studiare).
• Rispetto ai trend ci sono cose che si sono rinforzate: cresce la spesa destinata al fresco, si tagliano gli zuccheri, si protegge l'ambiente, si rafforza l'interesse per l'italianità.
• Cambiamenti nei settori: le nuove tecnologie hanno creato nuovi settori, nuovi business e ha aumentato la quantità di competitors.

Le fonti che generano valore: conoscitive, interpretative, organizzative, imprenditoriali, di controllo.

Domande

• La definizione di marketing e la sua evoluzione nel tempo?
• Gli obiettivi dell'orientamento al mercato?
• Il concetto di valore e le sue determinanti fondamentali?
• I macro processi critici per la generazione del valore?
• Le fonti alla base della generazione del valore?

Processi di marketing management

Le fasi del processo sono 4:

1. Fase analitico conoscitiva: l'azienda deve raccogliere informazioni mediante ricerche di mercato o analisi desk (info su piattaforme interne / esterne all'azienda).
   • L'azienda deve cercare informazioni di scenario / analisi del macro ambiente: informazioni legate agli stakeholder di riferimento:
     • Fornitori
     • Concorrenti: scopo di analizzare distanze / vicinanze competitive andando a guardare le loro strategie.
     • Clienti: cioè la domanda di mercato. L'azienda dovrà fare un'analisi a doppia lente:
       • Analisi qualitativa sul comportamento d'acquisto.
       • Analisi quantitativa considerando la domanda potenziale (si calcola come stima della domanda potenziale, studiando i potenziali clienti), domanda effettiva (si calcola mediante la quota di mercato, cioè è il numero di vendite che l'azienda è riuscita a realizzare), domanda futura (stima dell'evoluzione della domanda e quindi delle vendite).
   • L'azienda continua l'analisi trovando informazioni sulle dinamiche di settore.
2. Fase decisionale strategica: prendere la prima grande decisione legata a tre pilastri strategici:
   • Identificazione del mercato di interesse (o segmentazione)
   • Identificazione delle priorità rispetto ai segmenti identificati (targeting)
   • Posizionamento (creazione degli spazi di competizione): identifica il territorio da mostrare ai competitors
3. Fase tattico operativa: fase nella quale l'azienda, dopo che ha finalizzato la fase 1 di conoscenza di tutte le informazioni utile e la fase 2, può cominciare a posizionare le sue leve. Inizia a pensare al prodotto, al brand, costruisce il suo prezzo, seleziona i canali distributivi / identifica agenti di vendita, struttura le scelte in chiave di media.
4. Fase controllo: utilizzo di tutte le possibili metriche per misurare i risultati raggiunti, anche se in tutte le fasi ci sono controlli e valutazioni -> se qualcosa non va, si torna nelle fasi precedenti per coprire i gap emersi.

Fase 1 analitico conoscitiva

L'azienda deve avere a disposizione più info possibile per definire il perimetro nel quale vivere (micro-ambiente) o nel quale condizionare il suo operato.

• Micro-ambiente: costituito da tutti i componenti della filiera.
  • Competitors: coloro che hanno prodotti simili.
  • Fornitori: coloro da cui si reperiscono risorse (si trovano a monte).
  • Distributori: punti vendita che assumono connotazioni differenti come localizzazione geografica, specializzazione, dimensione e dove il compito è esporre il prodotto -> è colui che porta il prodotto al mercato.
  • Clienti
  • Partner: aziende, enti, istituzioni con cui il business dell'azienda si completa -> partecipano a vario titolo come per es. economico, dando visibilità, costruendo parti di soluzione insieme.
  • Donatori: filantropici distributori di risorse economiche, quindi donano denaro per il funzionamento di un'impresa.
  • Ausiliari di marketing: agenzia media che aiuta l'azienda ad essere visibile nei vari canali.
  • Operatori di logistica: aiutano la movimentazione della merce dal magazzino al canale distributivo).

Quindi il micro-ambiente è l'habitat dove l'azienda vive e da cui è influenzata, ma che è anche in grado di influenzare.

• Macro-ambiente: forze che condizionano il micro-ambiente ma non viceversa infatti l'azienda viene influenzata, ma nel suo singolo non potrà influenzare. Le forze che agiscono sono:
  • Ambiente economico: tutti i fenomeni che caratterizzano l'Italia o un settore.
    • Es. il PIL (= indicatore rispetto al benessere del paese), borsa commerciale (quantità di prodotti esportati/ importati), livello di reddito della popolazione, crescita della vendita di un prodotto -> i dati possono essere trovati dall'ISTAT.
  • Ambiente tecnologico: tutte le variazioni all'interno di un settore delle tecnologie a disposizione.
    • Es. quantità di fibra ottica in un territorio, tasso di penetrazione di computer nelle case / imprese, livello di automatizzazione nei processi produttivi di quel settore (internet of things), velocità di trasferimento dati.
  • Ambiente demografico: descrive trend riguardo alla popolazione.
    • Es. tasso di natalità, mortalità, livello di istruzione, % di occupati in un'attività -> tramite ISTAT.
  • Ambiente socio-culturale: nel mondo del food si studiano i trend del vegano, del senza, del biologico, i consumi fuori casa, dove, come, quando. Tutto ciò che appartiene alla predisposizione della popolazione, ai comportamenti e alle preferenze -> dati GFKurisco, nilsen, docsa.
  • Ambiente fisico: conformazione del territorio, utile per conoscere la quantità di risorse.
    • Es. risorse idriche possono essere utili per il mondo food; la presenza di strade / autostrade; localizzazione delle materie prime di qualità per il food (OCG).
  • Ambiente istituzionale: normative, regolamenti etc che condizionano il settore.
    • Es. norme che condizionano l'apertura o chiusura di un negozio.

Dall'analisi del macro-ambiente dobbiamo recuperare trend, dati, numeri e fenomeni che riguardano il settore / ambiente dentro cui l'azienda vive e che quindi guarda.

Esempio studio macro-ambiente di Tesla

• A. economico: studio del potere d'acquisto dei clienti, conoscenza del loro budget, disponibilità ad acquistare macchine premium, ricerca della quantità di nuove immatricolazioni.
• A. tecnologico: quanto tempo ci mettono a ricaricare la batteria, dove vanno a essere maggiormente performanti, tecnologie a bordo delle automativ (cruise control).
• A. fisico: presenza di colonnine su strada.
• A. demografico: fascia di età di quelli che secondo la logica potrebbero essere i potenziali acquirenti; quanti potrebbero essere i nuovi patentati a cui fare una sensibilizzazione rispetto al tema dell'elettrico.
• A. socio culturale: predisposizione a passare dalle alimentazioni tradizionali a una elettrica. Temi di sostenibilità, tutto ciò che fa capire quali sono i comportamenti e preferenze a cui posso rivolgermi.

Esempio di micro-ambiente di Eataly

• Fornitori: filiera agricola, aziende di produzione del food che possono trovare in Eataly uno scaffale.
• Concorrenti: Esselunga, Peck -> concetto ampio perché dipende dal concetto di business che sto guardando, perché se sto guardando la ristorazione Esselunga non centra, altrimenti sì.
• Intermediari commerciali / distributori: se stesso, ma ha anche dei rappresentanti come gli agenti dalle aziende da cui si rifornisce.
• Clienti: con fascia alta di reddito, clienti nazionali e internazionali.

SWOT Analysis

• Strengths: tutti i fattori positivi che riguardano l'azienda (brand reputation, varietà di prodotti, capacità di selezione di materie prime, pubblico ampio ed eterogeneo, rappresentazione scenica varia).
• Weakness: fattori negativi interni che l'azienda deve migliorare (prezzi alti, filiera troppo lunga, pochi punti vendita dove è rappresentata, eccessiva specializzazione di prodotto).
• Opportunities: sono i fatti, trend, elementi oggettivi che derivano dall'analisi macro: numeri, percentuali, cose che sono successe (es. crescita del 20% di vendite online; aumento vita media di 10 anni; incremento di interesse nel trend del bio). Non sono strategie o azioni che risultano da quei dati (creare una partnership, costruire un nuovo sistema di offerta) -> bisogna fermarsi al numero.
• Threats: tutto ciò che crea grattacapi a livello di settore a tutti nel mondo (es. pandemia).

La SWOT è il punto di partenza in cui si definisce chi si è.