Marketing

BRAND MANAGEMENT & BRAND EQUITY

Brand: name, term, sign, symbol or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of other sellers.

Brand management:

1. La marca è formata da numerose componenti di cui tre elementi di base: un nome, un simbolo e un pay off che la comunichi -> servono per identificare una marca permettendo al mercato di riconoscerla e di differenziarle sul piano comunicativo.
2. Segni di riconoscimento: nome di marca (naming), simboli (symbolizing), design distintivo (picturing), jingle (animating), pay-off (describing), caratteri (wording o lettering).
3. Funzioni: la marca consente l'attuarsi di un rapporto efficace tra impresa e mercato nel quale l’impresa riesce a disporre ed evidenziare tutte le sue capacità.
4. La marca permette di individuare i prodotti con maggiore facilità e selezionare i prodotti più adeguati ai clienti ->

in presenza di asimmetrie informative, si utilizza il brand per prendere decisioni. Funzioni:

• Orientamento/relazione: cliente se conosce la marca è orientato ad acquistarla.
• Praticità: è un modo comodo e pratico per il cliente per memorizzare le caratteristiche dei prodotti e associarvi un nome. -> per far adottare comportamenti d'acquisto ripetitivi che permettono di ridurre il tempo e l'impegno.
• Garanzia: una marca è una firma che identifica e responsabilizza l'impresa in modo continuativo. Più una marca è conosciuta e più elevata è la sua immagine sul mercato, più la funzione di garanzia è importante.
• Ludica: ogni esperienza positiva riferita al prodotto viene memorizzata come una risposta positiva alle esigenze del cliente.
• Personalizzazione: ogni prodotto è valutato in maniera unica in relazione alle caratteristiche dell'individuo. Ogni marca è vissuta in maniera differente e si utilizza per esprimere la propria identità e personalità.

livello di capillarità distributiva superiore, derivano vantaggi in termini di copertura numerica e di quota di mercato. Inoltre si ha la maggiore e migliore esposizione dei prodotti nei punti di vendita. I vantaggi distributivi consentono alle imprese di utilizzare la marca come leva per entrare in nuovi canali e in nuovi punti vendita e di ampliare il proprio mercato, sopportando costi minori e aumentando la velocità d'ingresso e di penetrazione nei mercati.

Vantaggi derivanti da un migliore funzionamento delle variabili del marketing mix: maggiore capacità di funzionamento dell'intera politica di marketing dell'impresa. La marca fa sì che l'impresa possa tale strategia premia il maggiore formulare strategie di premium price: valore che i clienti percepiscono nei prodotti di marca ed è correlata a quanto l'impresa è riuscita a includere nel valore di marca. Un altro vantaggio riguarda la -> in quanto se una marca

• Qualità percepita: è costituita da fattori materiali di prodotto, di processo e d’impresa e da fattori di comunicazione del messaggio, dei mezzi utilizzati, della qualità della comunicazione, il cui obiettivo è quello di tradurre la qualità oggettiva in percezione per il mercato.
• Associazioni di valori e personalità di marca: verificare e valutare quali associazioni mentali vengono evocate dai clienti quando si cita una determinata marca, cioè quali caratteristiche generali vengono associate a quali marche.

performance che haottenuto nel tempo.(5) Percorsi suggeriti: la costruzione della marca BRAND ASSET VALUATORConsente di individuare percorsi alternativi nelprocesso di costruzione della marca,identificando i fattori salienti dal punto di vistadel cliente e ipotizzando le conseguenze anchesul piano di ritorno finanziario.L'osservazione del comportamento dei clientiindividua 4 fasi che corrispondo alle richieste deiconsumatori di fronte al prodotto di marca.Diversità e rilevanza generano la forza della marca: è forte rispetto alle marche concorrenti se hain sé elementi che la contraddistinguono e che sono ritenuti importanti per il cliente.Stima e famigliarità: definiscono la statura della marca e testimoniano il fatto che i clienti hannoinstaurato con la marca un rapporto di fiducia destinato a durare nel tempo.Si considera il processo di costruzione della marca in fasi sequenziali, in cui utilizzare diverse levedi marketing:

• Nascita marca: il

Il problema è di superare l'indifferenza dei consumatori -> si utilizza la differenziazione, tramite variabili limitate dal solo costo della tecnologia. Il marketing sviluppa la promessa e individua le ragioni d'acquisto che fanno leva sui benefici non incorporati nell'offerta del mercato, che quindi sono fattori di superiorità della marca -> individuare il MAIN CONSUMER BENEFIT.

• Prime fasi: fondamentale comunicare le migliori risposte ai bisogni del mercato per poter essere sperimentate e apprezzate dai consumatori. Superate le diffidenze e le incertezze del primo acquisto, la marca deve dimostrare la consistenza e l'utilità delle caratteristiche promesse.
• Primo acquisto: sollecitato da curiosità o diversità, ma il primo riacquisto è motivato dalla rilevanza (=marca ha risolto i problemi). La marca gode di credibilità determinata dai primi successi, e ottiene parte delle preferenze -> aumenta quota di mercato.