Marketing

TRADE MARKETING

È una disciplina che studia le logiche, insieme di strategie e di attività di marketing specifiche attraverso le

quali le imprese produttrici tendono a pianificare e gestire i loro rapporti con le imprese distributrici.

Obiettivo è pianificare i canali distributivi e alcuni clienti chiave con la stessa efficacia con cui vengono gestiti

i prodotti.

COMUNICAZIONE E BRAND MANAGEMENT

Diffondere e creare valore economico con una visione integrata per i diversi pubblici di riferimento.

Notorietà, immagine, reputazione dell’impresa e del prodotto sono strettamente collegati.

Obiettivo: migliorare le relazioni con il mercato

Principali strumenti della comunicazione:

- Siti web

- Web community

- Manifesti

- Radio

- Tv

- Marchio e brand identity

- Concorsi

- Eventi

- Convegni

- Fiere

- Promozioni al consumo

- Cataloghi commerciali

Pubblicità ----> comunicazione di massa fatta per conto di interessi ben identificati, tecnica che facilita la

diffusione di Idee e i rapporti economici tra persone che offrono una merce e altre in grado

di usufruirne.

È diversa dalla propaganda perché è esplicita, responsabile e senza costrizioni. 18

È a pagamento e ha l’obiettivo di convincere e influenzare e si riferisce a tutti i settori di mercato

La sua produzione è organizzata attraverso un sistema vasto e complesso, che coinvolge aziende di varie

dimensioni e specializzazioni (agenzie di pubblicità, istituti di ricerca, agenzie media, case di produzione,

fotografi, stampatori, sistema dei media, agenzie di comunicazione specializzate)

Una pubblicità è efficace quando raggiunge il suo obiettivo.

 Minimo costo contatto, minimo impatto

 Massimo costo contatto, massimo impatto

Struttura campagna pubblicitaria:

- è il risultato congiunto di idea strategica, idea creativa e tecniche di esecuzione.

Successivamente viene progettato il piano di comunicazione ossia quelli che sono i mezzi impiegati, gli

strumenti, attività, tempi della pianificazione, questo processo è complesso e articolato, coinvolge strutture e

competenze specializzate.

La ‘classica’ strategia di comunicazione:

- Definizione del target group (pubblico obiettivo, analizzato in tutte le sue componenti

demografiche e psicografiche, negli stili e comportamenti).

- Definizione degli obiettivi di comunicazione (aumentare la fedeltà, modificare l’immagine).

- Il tono e lo stile della comunicazione (con la quale bisogna trasmettere il messaggio).

Brand serve a differenziare il prodotto dai concorrenti, è una leva intangibile di lungo periodo

che attribuisce nuovi significati per il ‘prodotto’ generando associazioni nella mente del

consumatore.

È un mix di valori tangibili e intangibili che sono rilevanti per il consumatore e distinguono il prodotto.

È una leva e un accumulatore di valore, una promessa. 19

Identità di marca è ciò che l’azienda vuole che la marca sia, è definita dai valori, benefici, attributi

Deve: - Differenziare la marca rispetto ai concorrenti

- Essere in risonanza con i clienti

Immagine di marca è ciò che di una marca viene percepito, è il modo con cui il pubblico decodifica i

messaggi e i segnali emessi. 20

POSIZIONAMENTO E VALORE

Definizioni varie:

Ries e Trout ---> ’il posizionamento non si riferisce alle caratteristiche fisiche del prodotto, ma a come viene

percepito nella mente dei clienti’

Day ---> ‘è l’insieme delle percezioni dei clienti rispetto alla posizione che un prodotto occupa in un

segmento del mercato, la differenziazione proposta da una determinata impresa rispetto ai

concorrenti è sul prezzo o le prestazioni’

Kotler ---> ‘è il modo in cui il prodotto stesso viene identificato dal consumatore in riferimento ad importanti

attributi’

Cravens e Woodruff ---> ‘è la percezione globale di un compratore, risultato dell’impatto del marketing mix

proposto dall’impresa’

Ogni impresa o marca può essere differenziata, non esiste un prodotto definibile come “commodity” cioè

privo di qualsiasi elemento di differenziazione.

Posizionamento ---> consiste nel definire l’offerta dell’impresa in modo tale da occupare una posizione 7

distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo.

Differenziazione ---> legata alla performance, agli attributi, rende distinguibile per l’acquirente l’offerta

dell’impresa rispetto a quelle dei concorrenti.

Segmentazione ---> identifica i sottogruppi di clienti presenti nel mercato tra i quali sceglieranno quelli che si

intende servire

Quando ne vale la pena differenziare un prodotto o un servizio?

- È importante perché determina un’utilità apprezzata per un numero consistente di acquirenti

- Ha un proprio carattere distintivo, perché non viene offerto da altre imprese sia perché si

presenta in modo diverso

Non tutti gli acquirenti percepiscono o sono interessati alle varie differenze dei prodotto concorrenti, per

questo motivo l’impresa deve insistere su quelle caratteristiche ritenute di particolare rilevanza dal mercato.

Tipi di posizionamento:

1. Posizionamento sulla base delle caratteristiche specifiche del prodotto

2. Posizionamento per benefici attesi, bisogni

3. Posizionamento per specifiche occasioni d’uso

4. Posizionamento per categorie di utilizzatori

5. Posizionamento per contrapporsi ad un altro prodotto 21

4 errori di posizionamento:

Insufficiente posizionamento: alcune imprese scoprono che gli acquirenti hanno solo una vaga idea delle

loro marche, non ricordando nulla di specifico nei loro riguardi.

Troppo ristretto: può essere fatto in modo tale da restringere eccessivamente il numero degli acquirenti

potenziali interessati

Confuso: se sostenuto in modo discontinuo, senza una coerente presentazione degli attributi ne può

conseguire uno stato di disorientamento fra gli acquirenti.

Poco credibile: un’impresa presenti degli attributi dei propri prodotti in modo tale da sollevare i dubbi

potenziali degli acquirenti

Brand system

Branding: funzione di produzione che produce un valore immateriale che si integra a quello del prodotto

---> sistema di creazione di valore intangibili

La marca: - Garantisce sul prodotto

- Orienta l’acquirente

- Comoda

- Genera sentimenti

- Strumento di comunicazione sociale

SEGMENTAZIONE DI MERCATO

Vantaggi:

 Selezione del target con elevati risparmi di risorse

 Comprensione dei comportamenti dei potenziali consumatori per la progettazione puntuale di

specifici marketing mix

 Monitoraggio continuo del mercato per l’individuazione di opportunità e minacce

 Differenziazione dell’offerta dai concorrenti, con aumento della customer satisfaction e alla fedeltà

del cliente.

La segmentazione: consente di dividere e raggruppare i clienti attuali / potenziali in gruppi che condividono

bisogni ed esigenze di acquisto.

N.B bisogna segmentare i clienti non i prodotti. 22

3 caratteristiche dei segmenti:

- Omogenei

- Differenziati

- Significativi

I criteri di segmentazione (si dividono in attributi tangibili e attributi intangibili):

variabili demografiche (tangibile) ---> (età, sesso, gruppo etnico, occupazione, reddito, religione…)

variabili geografiche (tangibile) ---> (regione, dimensione città, clima, densità di mercato, dimensione

provincia/regione)

variabili psicografiche (intangibile) ---> (motivazioni, stili di vita, caratteri della personalità)

variabili comportamentali ---> (consumo in volume, utilizzo finale, fedeltà alla marca, sensibilità al prezzo)

Obiettivi segmentazione:

Permette di conoscere e identificare le esigenze della clientela al fine di poterla soddisfare in maniera

ottimale.

Permette di individuare il punto di riferimento a cui politiche e strategie di marketing e di vendita debbono

indirizzarsi.

Permette di presentare un’offerta mirata.

Permette un costante controllo del o dei segmenti.

Come avviene la scelta del giusto segmento?

In questo caso l’impresa deve tenere conto di quelli più ricettivi alla sua offerta e quindi in grado di

assicurare il massimo profitto, inoltre di quelli che sono controllabili e difendibili per evitare che la

concorrenza possa avervi facile accesso.

Quindi è importante conoscere bene il segmento di mercato perché significa identificare lo spazio di

manovra nel quale l’impresa offerente ha le maggiori opportunità per vendere i propri prodotti e per

assicurarsi un adeguato margine di redditività.

Macro segmenti ---> si formano identificando e raggruppando i segmenti in base ad una serie di omogenee

caratteristiche delle possibili imprese-clienti.

4 caratteristiche del segmento:

 Misurabilità

 Accessibilità

 Redditività

 Difendibilità

N.B i criteri di segmentazione che non individuano differenze significative non servono a nulla, i criteri troppo

analitici portano ad un eccessiva frammentazione del mercato e infine i segmenti individuati devono essere

accessibili. 23

Matrice di Ansoff: questa matrice aiuta le imprese a classificare le strategie di crescita intensiva e

Diversificativi.

Benefit segmentation ---> raggruppa i consumatori in base alle motivazioni che guidano la scelta di un

prodotto o di una marca

Il prodotto è inteso come insieme di beni che soddisfano lo stesso bisogno.

All’interno di una stessa classe di prodotti dunque coesiste un insieme di beni che presentano attributi

accessori diversi e quindi soddisfano in modo differenziato bisogni specifici diversi.

I segmenti si differenziano per:

- La diversità dell’insieme dei benefici

- La priorità dei singoli benefici all’interno dell’insieme (intensità del desiderio)

Oltre alla benefit segmentation fondata sulle caratteristiche del consumatore (user-based) si sta sviluppando

la benefit segmentation costruita sulle situazioni d’uso (occasion-based), in questo ultimo caso i benefici

ricercati tendono a variare nel tempo in funzione della situazione in cui si trova il consumatore.

Tribù ---> è un insieme di individui non necessariamente omogeneo per caratteristiche oggettive

(sociodemografiche, economiche) fondato sull’interdipendenza dei suoi membri uniti da passioni ed

emozioni condivise.

I membri delle tribù non cercano tanto il consumo di un certo prodotto ma la degustazione dello stesso con

altri specifici individui appartenenti alla stessa comunità. 24

Marketing tribale ---> l’attenzione è focalizzata sulla relazione di interdipendenza che esiste tra cliente e