Lezioni Consumer Behavior Analysis

Beatrice Luceri – Consumer Behaviour Analysis

Consumer behaviour analysis

La prova verte sui contenuti del corso, testimonianze, attività ed esercitazioni in classe (4 domande, di cui 2 brevi di tipo operativo per la durata complessiva di 1 ora). Materiali per la preparazione dell’esame: Teste tempestose e Prospettive della ricerca di marketing.

La sfida per le imprese oggi è capire come il consumatore reagisce agli stimoli di marketing messi in atto dall’impresa. Gli stimoli si traducono successivamente in risposte di varia natura: scelta del prodotto, scelta della marca, scelta del rivenditore, tempo di acquisto, ammontare dell’acquisto.

Il flop del packaging

Non sempre il packaging riesce a catturare l’attenzione del consumatore e sostenere il posizionamento di prezzo scelto dall’impresa.

Caso Dolce & Gabbana

Non sempre la pubblicità produce gli effetti desiderati in termini di engagement, arousal e contagio emotivo.

• Sfilata evento 21/11/18 all’Expo Centre di Shanghai annullata
• Brand boicottato da piattaforme di e-commerce cinesi e cross-border e compagnie e-commerce del luxury
• Ricavi: da 1,296 miliardi di euro nel 2017 a 1,290 nel 2018. Hanno perso circa il 25% del business.

Il flop dei nuovi prodotti

3 su 4 vanno KO. Il 76% dei lanci fallisce ed è ritirato dal mercato senza aver raggiunto 10.000 pezzi venduti.

Cosa c’è secondo Nielsen dietro ogni lancio di successo

• Individuare la giusta innovazione e scoprire le motivazioni dei consumatori
• Conferire all’innovazione i giusti prerequisiti, facendo sì che il prodotto risponda a una vera esigenza del mercato
• Scegliere la strategia di lancio adeguata, con un’attività di marketing creativa, originale e convincente
• Creare il giusto team di collaboratori

Le sfide della ricerca di marketing

Nuove tecnologie per comprendere i processi psicologici ed emotivi che spiegano il comportamento del consumatore:

• Elettroencefalogramma (EGG)
• Eye tracking e pupillometria
• Risonanza magnetica funzionale (fMRI)
• Risposta galvanica della pelle (GSR) - sudorazione
• Frequenza cardiaca (HR)
• Riconoscimento computerizzato delle espressioni facciali (affective computing)

I consumatori sono macchine molto imperfette e sono sottoposti a meccanismi che li rendono non razionali. La cosa importante oggi è capire quali emozioni il consumatore sta provando in una determinata circostanza, prima del neuromarketing e dello sviluppo tecnologico non si avevano strumenti adatti per fare ciò.

Dunque, vi sono tante tecniche per le imprese per andare a rilevare le emozioni. Il neuromarketing scardina in parte il tradizionale modello studiato fino ad oggi, si passa dalla “black box” a “white box”. Oggi ho degli strumenti di ricerca diversi che mi consentono di studiare e osservare la mente umana mentre sta agendo (mentre il consumatore sta facendo un acquisto o guardando un video per esempio). La mente umana oggi la si può osservare e quindi si possono trarre informazioni di notevole importanza per il marketing. Il neuromarketing offre un importante contributo ai fini della presa delle decisioni: è importante innanzitutto capire se c’è contagio emotivo o meno (ci sono emozioni o no?), poi bisogna vedere quali sono le emozioni trasmesse anche in base a quello che è il contenuto proposto.

Capitolo 1: Natura e scopo della ricerca di marketing

Valore della ricerca di marketing

Perché l’impresa investe risorse per aumentare la conoscenza invece di destinarle ad altri ambiti? Per capire l’importanza della ricerca di marketing, può essere utile analizzare un caso reale: Concorde, è un aereo esposto a Paris CDG nato da una partnership tra Francia e Inghilterra. Unico aereo che fino ad ora è andato alla velocità del suono e permetteva di accorciare sensibilmente i tempi di volo. Questo progetto è stato sviluppato in 15 anni di lavoro (progettazione fino alla realizzazione), per un investimento di 3 miliardi di sterline.

I primi voli di linea iniziano nel 1976, tuttavia in Inghilterra la British Airways (costretta a sostenere il progetto per volontà politici) non vedeva positivamente la nascita di questo aereo i cui costi di manutenzione erano altissimi e la società era in perdita. Nel 1981 Lord King si pone come obiettivo quello di far tornare la società in utile entro 2 anni, altrimenti la stessa avrebbe chiuso. Il pilota incaricato di ciò accettò la “sfida” e vanno alla ricerca di persone all’interno della compagnia che fossero realmente competenti e vicino alle esigenze del consumatore. La prima cosa fu l’organizzazione di una ricerca di mercato, chiedendosi: chi sono i clienti della compagnia? Che caratteristiche hanno?

Dai risultati si comprende che non soltanto la fascia ricca della popolazione utilizza l’aereo ma anche i manager e coloro che viaggiavano per lavoro. L’80% dei clienti non sa esattamente quanto spende per il biglietto, o pensavano che il biglietto costasse molto di più. Dunque, cosa decide di fare il dipartimento di marketing? All’epoca il marketing ha suggerito di investire risorse nel comunicare il reale prezzo, sottolineandone la convenienza. I piloti, tuttavia, hanno deciso di aumentare i prezzi delle tariffe (i consumatori target non sono sensibili al prezzo) e raggiungono gli obiettivi di Lord King in meno di 2 anni. Una volta presa questa decisione si è deciso di rivoluzionare il marketing e incominciano a fare product placement, a fare diventare l’aereo icona della British utilizzando specifici slogan.

A causa di alcune difficoltà soprattutto da parte della Francia e a causa anche delle conseguenze dell’attacco terroristico alle Torri Gemelle, il Concorde gradualmente venne dismesso.

Valore della ricerca di marketing

La ricerca di marketing raccoglie le informazioni che servono alle aziende per decidere. Questo significa che l’obiettivo è abbattere il grado di rischio nella presa delle decisioni. La RDM traccia i possibili itinerari per stabilizzare o migliorare determinati livelli o per raggiungere un determinato obiettivo e mette l’azienda nelle condizioni di tracciare le possibili alternative percorribili. La RDM permette di affrontare mercati sempre più complessi e globali.

La chiave per il successo sta:

• Nella capacità di raccogliere sfide sempre nuove e flessibilità
• Nella capacità di migliorare la qualità dei prodotti e dei servizi in base ai desideri dei consumatori
• Nella capacità di anticipare i bisogni, gli stili di vita e le aspirazioni dei consumatori di domani

L’azienda che possiede le informazioni migliori:

• Sul mercato
• Sulla concorrenza
• Sui prodotti

Gode di un significativo vantaggio competitivo. Per questo motivo le aziende investono importanti quote delle proprie risorse nel tentativo di acquisire informazioni.

La conoscenza è in grado di generare un vantaggio competitivo per l’impresa nella misura in cui:

• Rende possibile la differenziazione dai concorrenti
• Permette di conoscere in maniera profonda le aspettative dei segmenti target
• Consente miglioramenti di economicità (in termini di efficienza ed efficacia)

L’informazione è un bene difficile da maneggiare:

• La mappa non garantisce di arrivare a destinazione→1. non è aggiornata la ricerca potrebbe essere fatta male e se si sbaglia l’obiettivo conoscitivo o il segmento target, la mappa non permette di raggiungere l’obiettivo→2. non ha il livello di dettaglio necessario itinerario troppo “grossolano” che non fornisce delle adeguate informazioni
• I calcoli sono sbagliati

Per esempio, Coca-Cola ha investito 4 milioni di dollari nella ricerca di marketing e ha cambiato prodotto, causando l’insoddisfazione dei propri clienti. La ricerca di marketing in questo caso ha fallito perché è stata sbagliata da un punto di vista tecnico.

Oggi le difficoltà nel maneggiare le informazioni sono sempre maggiori anche a causa dei big data, l’enorme quantità di dati che circolano oggi nel mondo moderno. Produciamo una gran quantità di informazioni qualitative e diviene sempre più difficile organizzare e maneggiare.

Talvolta avere troppe informazioni è pericoloso quanto averne poche.

Le imprese hanno livelli di conoscenza diversi

La conoscenza viene prodotta durante lo svolgimento delle proprie attività e le interazioni interne ed esterne (è un vantaggio competitivo esclusivo di cui gode l’azienda, nella misura in cui riesce a trattenere i propri dipendenti a lavorare nell’azienda in modo duraturo).

• I concorrenti non possono accedervi
• Ha sempre un costo, in qualunque modo venga acquisita

La ricerca di marketing è lo strumento essenziale per orientare l’impresa al mercato. La RDM si focalizza sui consumatori e sul loro ruolo nell’ambiente competitivo.

Come fare per orientare l’impresa al mercato?

• Raccolta sistematica e interpretazione di informazioni di mercato
• Distribuzione delle informazioni raccolte e interpretate a tutta la struttura organizzativa
• Risposta competente alle esigenze della domanda→ RDM = STRUMENTO ESSENZIALE

Interpretazione delle informazioni di mercato. Dall’interpretazione delle informazioni occorre trarre le giuste decisioni, il lavoro più importante è capire l’utilizzo di determinati dati e la loro interpretazione e come questi si usano per la presa di decisioni.

Prendere decisioni di marketing senza ricerca di marketing è molto rischioso.

• Individua, definisce e razionalizza i problemi
• Fornisce le informazioni utili a capire il contesto
• Aiuta a definire le azioni che è possibile intraprendere in risposta o in anticipazione ai fenomeni di mercato

Millennials vs generazione X

Generazione X

• Nati tra il 1965 e il 1980 (53-58 anni oggi)
• Hanno vissuto eventi epocali (caduta del muro di Berlino e fine della guerra fredda)
• “Schiacciati” tra il sogno americano e l’incubo delle torri gemelle

Millennials

• Nati tra il 1980 e il 2000 (18-38 anni oggi)
• Maggiore utilizzo e maggiore familiarità con la comunicazione, i media e le tecnologie digitali
• Generazione della precarietà con crisi 2007-2010 (“bamboccioni”)

"L'idealismo di Geni X è così diverso dal cinismo dei millennial", ha detto Howard. "Per i millennial, il marketing è nativo." "Non potevamo farli iniziare a parlare di sé stessi, delle loro speranze, di ciò che volevano", ha detto. "Non potevano non vedere il marketing."

Definizione di ricerca di marketing

“La raccolta, la registrazione e l’analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing dei beni e servizi” - American Marketing Association (1961)

“Sistematica raccolta, registrazione, analisi e presentazione dei dati rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve far fronte” - Philip Kotler (1993)

La RDM è strutturata e mirata. Elementi comuni:

• Sistematicità: non occasionalità, ma anche rigore di metodo, procedura e disegno di ricerca (non scientificità del metodo è un problema)
• Manipolazione di dati: raccolta, interpretazione e presentazione
• Finalità: obiettivi definiti e definibili

Processo sistematico che mira a raccogliere, selezionare e a rendere disponibili le informazioni necessarie ad affrontare problemi di marketing (generici e specifici)

Fare RDM è complicato

• Attività multidisciplinare, in cui convergono e convivono cultura scientifica, cultura umanistica e scienze umane
• La scienza economica pura non è sufficiente sostenere i processi e le basi teoriche della ricerca di marketing

Tecnicità e riferimenti cercati in altri ambiti:

• Fusione e fertilizzazione di diverse aree scientifiche e professionali

I riferimenti culturali di chi fa RDM:

• Economia: stima, misura e definizione del mercato, dei settori e degli ambienti competitivi
• Sociologia: dinamiche e strutture dei comportamenti collettivi
• Psicologia: analisi del comportamento del consumatore, dei processi cognitivi e delle tecniche di influenza e controllo
• Statistica: elaborazione dei dati e loro trasformazione in informazione significativa
• Ricerca operativa: branca della matematica applicata utile a fornire modelli per la soluzione di problemi
• Semiotica: scienza dei significati, sempre più decisivi in un modello di consumo largamente influenzato da universi simbolici ed emozionali

Cosa è richiesto al ricercatore di marketing

• Apertura mentale
• Disponibilità a conoscere e confrontarsi con mondi culturali diversi
• Dotarsi di strumenti operativi che possono essere estranei alla formazione posseduta

Tre stereotipi da evitare:

• La ricerca di marketing è inutile, ciò che conta è l’intuito del manager
• La ricerca di marketing è un insieme di strumenti per la raccolta e registrazione dei dati
• La ricerca di marketing sostituisce la presa delle decisioni

La ricerca di marketing è inutile, ciò che conta è l’intuito del manager

Quando l’investimento è elevato (così come il costo del fallimento) la decisione deve essere presa su dati validi e attendibili. Il lancio di un nuovo prodotto basato su intuizioni e opinioni personali potrebbe rivelarsi un disastro.

• Il prodotto incontrerà i gusti dei clienti?
• Lo acquisteranno?
• Che prezzo saranno disposti a pagare?
• In che quantità lo compreranno?
• Perché lo compreranno?

Caso Red Bull: Dietrich Mateschitz studia gli energy drink asiatici e crea il mercato in Europa

Migliora:

• La performance
• Le prestazioni
• La capacità di reazione e di concentrazione
• Soglia di attenzione
• Sensazione di benessere
• Metabolismo

Risultati modesti quando viene lanciata in Europa nel 1987: ai consumatori non piace il gusto e le analisi di marketing sono scoraggianti (la confezione sembra un medicinale, uno sciroppo). Il successo di mercato arriva con i clubbers. Vendite:

• 1° anno: un milione di lattine
• 3° anno: un milione di lattine al giorno, solo in Germania

Individuazione del target corretto: giovani dai 21 ai 29 anni. Campagne virali e sponsorizzazione di eventi adrenalitici: “Red Bull non è un drink, è uno stile di vita” (D. Mateschitz)

La ricerca di marketing è inutile, ciò che conta è l’intuito del manager

- Il marketing nasce nel anni ’30 negli USA: aumenta la concorrenza tra grandi aziende maggiore attenzione ai bisogni e al comportamento di acquisto dei consumatori

- Adozione del metodo scientifico

• Statistica, teorie sul campionamento, contributi interdisciplinari
• Nasce l’audit con la rilevazione della scorta a scaffale e dei rifornimenti. I manager potevano disporre di dati validi e attendibili sulle vendite, sulle dimensioni del mercato, sui trend e sulle quote dei concorrenti

La ricerca di marketing è un insieme di strumenti per la raccolta e registrazione dei dati

Un insieme di dati non è di per sé di alcuna utilità. Spesso i dati restano incompresi e inutilizzati. I dati servono solo dopo essere stati analizzati e le analisi interpretate per portare a decisioni migliori. Devono essere messi a disposizione dei decisori in una forma comprensibile.

La ricerca di marketing sostituisce la presa delle decisioni

Ne è parte, ma non la sostituisce. Il processo decisionale è complesso:

• Fattori interni: obiettivi aziendali, capacità produttive e risorse disponibili
• Fattori esterni: azione della concorrenza, vincoli di legge

I risultati della ricerca sono solo uno di questi fattori. La particolarità dei risultati della RDM consiste nel fatto che esiste una relazione biunivoca tra ricerca e decisione.

Una ricerca sarà tanto più efficace quanto più:

• I responsabili hanno saputo individuare con precisione la natura del problema e coinvolto la ricerca di marketing nei primi stadi del processo decisionale
• Si sarà stati capaci di raccogliere, nel modo giusto, le giuste informazioni
• Definire il problema da risolvere, scegliere le tecniche di ricerca appropriate, individuare le alternative decisionali

La ricerca di marketing aiuta a prendere buone decisioni nella misura in cui l’informazione ottenuta è pertinente, valida e attendibile.

Capitolo 2: Il processo di ricerca di marketing

Fasi preliminari

Prima di dare il via a una ricerca si devono effettuare almeno alcune attività preliminari: valutare l’utilità potenziale della ricerca e il rapporto costi-benefici. Utilità: la ricerca fornisce elementi di conoscenza nuovi.

Massima utilità: l’impresa ha poche informazioni di base.

• Introduzione di un nuovo prodotto, entrata in un nuovo mercato

Utilità elevata anche se l’impresa ha già un grande patrimonio informativo.

• Riduce l’incertezza nella presa delle decisioni (chiarisce dubbi, risolve interpretazioni ambigue, fa emergere possibilità).

A queste condizioni la ricerca assume valore per l’azienda.

Utilità della ricerca

• Come verrà usata la ricerca una volta conclusa? Se la risposta non è chiara, la ricerca non è necessaria
• Fornisce elementi di conoscenza nuovi? Verificare se studi e ricerche precedenti sono sufficienti per decidere
• Riduce l’incertezza nella presa delle decisioni?

Rapporto costi-benefici

La ricerca ha un costo. Nessuna difficoltà a stimarlo indipendentemente da chi la esegue (internamente o esternamente). Verificare se l’impresa dispone delle risorse necessarie:

• Costi finanziari
• Risorse umane
• Infrastrutture

I benefici sono più di