Lezioni Consumer Behavior Analysis

CAPITOLO 2: IL PROCESSO DI RICERCA DI MARKETING

FASI PRELIMINARI

Prima di dare il via a una ricerca si devono effettuare almeno alcune attività preliminari: valutare l'utilità potenziale della ricerca e il rapporto costi benefici.

Utilità: la ricerca fornisce elementi di conoscenza nuovi

Massima utilità: l'impresa ha poche informazioni di base

• Introduzione di un nuovo prodotto, entrata in un nuovo mercato

Utilità elevata anche se l'impresa ha già un grande patrimonio informativo

• Riduce l'incertezza nella presa delle decisioni (chiarisce dubbi, risolve interpretazioni ambigue, fa emergere possibilità).

→ A queste condizioni la ricerca assume valore per l'azienda

Utilità della ricerca:

1. Come verrà usata la ricerca una volta conclusa? Se la risposta non è chiara, la ricerca non è necessaria
2. Fornisce elementi di conoscenza nuovi? Verificare se studi e ricerche precedenti

Sono sufficienti per decidere3 Riduce l'incertezza nella presa delle decisioni?

Rapporto costi-benefici

La ricerca ha un costo

• Nessuna difficoltà a stimarlo indipendentemente da chi la esegue (internamente o esternamente)

Verificare se l'impresa dispone delle risorse necessarie:

• costi finanziari
• risorse umane
• infrastrutture

I benefici sono più difficili da stimare

• Importanza dell'argomento oggetto della ricerca (valore del mercato)
• Aspetti di difficile quantificazione economica (immagine aziendale, awareness)
• Quanto vale la riduzione dell'incertezza nella presa delle decisioni→Considerare il rapporto costi/benefici

Le fasi del processo di ricerca

Dividere la ricerca di marketing in fasi semplifica l'operatività. Seguire e organizzare il processo diventa più semplice.

FLESSIBILITÀ → → →

1. DEFINIZIONE OBIETTIVO RICERCA
2. FORMULAZIONE DISEGNO RICERCA (rapporto costi-benefici)
3. 3→

→RACCOLTA DATI

4 ANALISI DATI

5 INTERPRETAZIONE E PRESENTAZIONE DATI

Le fasi del processo di ricerca

Gestire con flessibilità la divisione in fasi. I costi e il rapporto costi-benefici della ricerca devono essere valutati dopo aver definito gli obiettivi e il disegno della ricerca (prima della terza fase di raccolta dei dati).

Tipo di ricerca da effettuare, soggetti coinvolti, strumenti da usare.

Arrivare a questa fase comporta dei costi (anche importanti). Per questo motivo, le imprese anticipano la valutazione dei costi in fase preliminare.

1 DEFINIRE L’OBIETTIVO DELLA RICERCA

L’obiettivo deriva dal problema di marketing a cui dare risposta.

Vi sono tre modi in cui un’azienda diventa consapevole dell’esistenza di un problema e definisce l’obiettivo:

1. Emerga una lacuna nella conoscenza.

Scenario nuovo: le informazioni non bastano per capire la situazione e decidere

Prodotto, mercato, ambito notio Bassa concorrenza (domanda > offerta): non serve una

Conoscenza approfondita

Alta concorrenza: bisogna assumere decisioni strategiche e serve conoscenza

Accade un fatto che ha bisogno di spiegazione

Insuccesso di un nuovo prodotto

Successo che supera le aspettative

L'individuazione di un nesso causale permette all'azienda di:

• evitare errori simili in futuro
• sfruttare di più i vantaggi competitivi

Spiegazioni contraddittorie

L'azienda dispone di conoscenza e informazioni, ma le interpretazioni possono essere diverse e contraddittorie.

Troppe soluzioni equivalgono a nessuna soluzione.

La ricerca dovrà redimere i nodi ed eliminare le alternative ridondanti.

DEFINIRE L'OBIETTIVO DELLA RICERCA

Primo passo: essere consapevoli dell'esistenza di un problema

• Individuare e definire il problema, con la massima precisione possibile
• Esprimere il problema con research questions: domande specifiche sulla natura del problema
• "UN PROBLEMA BEN DEFINITO È PER...

1. Per quale motivo vendite e redditività sono in calo?
2. Perché i consumatori preferiscono i prodotti della concorrenza?
3. Perché i consumatori acquistano i nostri prodotti?

1. Come possiamo migliorare la nostra offerta ai clienti?
2. Qual è il prezzo ottimale a cui vendere il prodotto?
3. Come possiamo segmentare il mercato per soddisfare al meglio le esigenze dei clienti?
4. Come possiamo fare per aumentare le vendite in un determinato mercato?
5. Quali nuovi prodotti e servizi potremmo offrire ai clienti?

1. Come possiamo aumentare le vendite?
2. Come possiamo fermare il calo delle vendite?
3. Come possiamoaumentare i profitti di prodotto?
   1. Come possiamo aumentare la fedeltà?

   È COMPITO DEL RICERCATORE DI MARKETING CONVERTIRE IL PROBLEMA IN OBIETTIVI DI RICERCA

   Esprimere il problema con research questions: domande specifiche sulla natura del problema

   Problema di marketing: vendite in calo

   Obiettivo della ricerca: individuare le cause del calo delle vendite e come farle risalire

   Sviluppare ipotesi alternative (brainstorming: attenzione alle idee preconcette): il mercato è in declino, il prezzo di vendita è fuori mercato, il prodotto non è performante, la forza vendite è inefficace, l'immagine dell'azienda non è up-to-date

   Selezionare le ipotesi da verificare con il progetto di ricerca: escludere le ipotesi che sulla base della conoscenza in essere risultano non valide

   Definire le informazioni necessarie per verificare le ipotesi: devono dare un contributo fattivo alle decisioni che saranno prese

   Esempio: dal problema di marketing agli

   obiettivi di ricerca - Obiettivo di ricerca dell'impresa: individuare le aree di distribuzione e il numero di volantini ottimale per ogni area. - L'impresa si è mossa secondo lo schema: -> Individuazione del problema spreco economico della distribuzione del volantino -> Definizione degli obiettivi di ricerca acquisire conoscenza per individuare le aree di distribuzione... A metà percorso ci si è accorti che qualcosa mancava: come si può definire qual è il numero ottimale di volantini? Quello che massimizza il ritorno degli investimenti? Quello che mancava era l'obiettivo, voglio sottrarre clienti ai competitors o fidelizzare e rafforzare la relazione con quelli che sono i miei clienti? Non esiste in questo caso un numero ottimale di volantini, questo dipende dalla definizione dell'obiettivo di marketing che si vuole raggiungere. 2 FORMULARE IL DISEGNO DI RICERCA Il tipo di ricerca dipende dalla natura del problema (e

   l'obiettivo che ne deriva)- Ricerca esplorative- Ricerca descrittiva- Ricerca causale →Natura del problema di marketing Obiettivi della ricerca→Problema e obiettivi Tipo di ricerca da effettuare (esplorativa, descrittiva, causale)Si pianificano tutti gli elementi rilevanti: domande e ipotesi, fonti da analizzare, metodi di raccolta e analisi dei dati,→campionamento, tempi e costi.

   PROGRAMMAZIONE E DEFINIZIONE DELL'INTERA RICERCAProblema di packaging- Capire i possibili approcci dei consumatori, stimolare proposte innovative o creare bisogni latenti:1. Manca ancora una strategia definita e occorre orientarsi2. C'è bisogno di acquisire conoscenza preliminare e raccogliere idee3. La natura del problema da affrontare è ancora poco chiara e gli obiettivi sono genericiConoscere in modo dettagliato il mercato e le preferenze degli acquirenti per una tipologia di packaging ben definita

   RICERCA ESPLORATIVA:- Permette di acquisire conoscenza

   RICERCA DESCRITTIVA:

   - Usata quando l'impresa ha consapevolezza del problema che sta affrontando e gli obiettivi

   - Permette di indagare e conoscere informazioni di dettaglio ritenute importanti per le decisioni da assumere

   RICERCA CAUSALE:

   - Permette di comprendere le relazioni causa-effetto tra variabili

   - Massima conoscenza esplicativa

   Usa metodi sperimentali, assai complessi da controllare e realizzare. Anche se utile, nella pratica di marketing non è particolarmente diffusa

   3 RACCOGLIERE I DATI

   Il ricercatore vive in un mondo (sovrabbondante) di dati. Oggi le imprese del consumatore possono sapere:

   • chi è
   • dove è e con chi, ora
   • come vive
   • cosa gli piace e cosa non gli piace
   • cosa acquista
   • cosa produce in termini di contenuti
   • con chi interagisce opinioni
   • dove è stato

   Primo passo: capire quali dati devono essere raccolti

   Esaminare dettagliatamente

   L'obiettivo della ricerca è individuare i dati utili a raggiungere l'obiettivo.

   Secondo passo: individuare le fonti dei dati

   • Dati primari e dati secondari

   Dati secondari: dati già raccolti da altre fonti e che sono facilmente reperibili presso quelle fonti stesse.

   • Scontrini di vendita emessi a scopo fiscale:
   • spesa media per cliente
   • numero di unità vendute di un prodotto in un periodo
   • influenza sulle vendite di una promozione
   • Dimensionamento del mercato: statistiche ufficiali, stima della domanda
   • Trend: serie storiche e report
   • Analisi dei concorrenti
   • Prodotti: assortimenti e caratteristiche
   • Prezzi dei prodotti
   • Canali di distribuzione
   • Intensità promozionale
   • Dati interni prodotti da altre funzioni

   Dati primari: dati raccolti appositamente per una ricerca

   • Significa investire tempo e risorse
   • Richiede una specifica professionalità

   Molti strumenti disponibili:

   • questionari cartacei
   • interviste
   telefoniche • raccolta di dati sul web o mobile • strumenti per leggere le emozioni (fMRI, conduttanza cutanea, analisi delle espressioni facciali)

   CODIFICARE E ANALIZZARE I DATI

   - I dati raccolti devono essere resi disponibili per l'analisi

   - Codificati per essere sottoposti a procedimenti statistici

   1. Processo semplice per i dati quantitativi
   2. Processo molto più complesso per i dati qualitativi

   La difficoltà sta nell'estrarre qualcosa di valido e utile per l'azienda e ciò, in presenza di dati qualitativi, è molto più complesso e difficile. Il rischio di errore è molto elevato per il ricercatore e non si può contare sui metodi statistici, perché nella maggior parte dei casi si ha a che fare con parole. Quando ho a