Lezioni Marketing Law

PRESUPPOSTI OGGETTIVI

Compimento di un illecito di concorrenza sleale inteso come atto che sia al contempo:

• Contrarietà ai principi di correttezza professionale: intesa quale condotta non conforme alla pubblica morale corrente espressa dalla collettività degli imprenditori del settore (elemento dinamico e mutevole nel tempo)
• Anche laddove la condotta produca effetti anticoncorrenziali e quindi contrari al conseguimento di una situazione di libera concorrenza - evoluzione che ha visto portato all'emersione anche ulteriori interessi meritevoli di tutela e in particolare quelli dei consumatori e del mercato
• Ergo: una serie di adattamenti della definizione tradizionale di correttezza professionale, estesa anche ai principi dell'ordinamento riguardanti il mercato e le attività economiche (cd criterio normativo o funzionalistico)

Idoneità ad arrecare un danno concorrenziale: trattandosi di un illecito civile serve infatti che alla condotta segua il...

Il danno concorrenziale può concretizzarsi in:

1. Uno sviamento o perdita della clientela, anche solo potenziale (illecito di pericolo). Pericolo di danno non ancora prodotto.

PRESUPPOSTI OGGETTIVI E STRUTTURA DELLA NORMA:

1. Fattispecie di concorrenza sleale confusoria (2598 n. 1)
2. Fattispecie di concorrenza per denigrazione o agganciamento (2598 n. 2)
3. Clausola generale (2598 n. 3)

La struttura è composta da fattispecie nominate (nn. 1 e 2) che qualificano in via autonoma ed autoreferenziale il requisito della scorrettezza e da una clausola generale per tutte quelle ipotesi che, invece, esulano da tali condizioni e che impongono quindi l'accertamento del relativo presupposto (n 3).

Il danno concorrenziale deve essere comunque provato, essendo in materia di illecito civile.

CONCORRENZA SLEALE CONFUSORIA (ART 2598 N. 1 C.C.):

"Chiunque usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o con i segni distintivi legittimamente usati da altri, o"

1. imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l'attività di un concorrente
2. Elemento comune "idoneità a determinare confusione" circa l'origine del prodotto o del servizio, la quale può discendere (fattispecie confusorie):
   1. Adozione di nomi o segni distintivi confondibili
   2. Imitazione servile (delle forme) di prodotti altrui
   3. Qualsiasi altro atto idoneo a creare confusione
3. SEGNI NON TITOLATI - PRESUPPOSTI DI TUTELA AI SENSI DELL'ART. 2598 N. 1 C.C.
   1. Debbono essere "segni" e quindi rispettare tutti i requisiti di validità
   2. Differenza: manca presunzione di validità del marchio registrato (prova del requisito in capo al titolare difficoltà per novità = inizio utilizzo segno anteriore al diritto altrui, e capacità distintiva = percezione presso il pubblico elementi di prova non agevole)

validità e notorietà sulla quale si commisura la tutela)

• NO, forme che rientrano nella disciplina brevettuale (incompatibilità tra tutela brevettuale limitata e quella potenzialmente illimitata nel tempo di cui all'art 2598 c.c.) brevettazione unica forma di tutela (se non brevettato o se brevetto scaduto, in ogni caso liberamente imitabili) Solo parti esterne (questione dell'apposizione del marchio e trade dress)

DENIGRAZIONE E APPROPRIAZIONE DI PREGI (ART 2598 N. 2 C.C.)

Denigrazione "la diffusione di notizie o apprezzamenti idonei a determinare discredito dell'altro prodotto o servizio" - Diffusione: comunicazione ad una pluralità di soggetti (v. pubblicità). Si tratta di condotte idonee a determinare una perdita di clientela. Limite: Exceptio veritatis solo per il caso di informazioni false o tendenziose (Convenzione di Parigi). Secondo la convenzione di Parigi la denigrazione sussiste quando ha ad oggetto informazioni

false e tendenziose. Non sussiste denigrazioni quando la comunicazione esprime fatti e circostanze vere (Exceptio veritatis). Questa norma non è codifica dal nostro ordinamento, ma essendo prevista dalla Conv. di Parigi questo aspetto è applicabile anche alla legislazione interna.

Appropriazione di pregiòla comunicazione con la quale l'imprenditore si attribuisce qualità di prodotti altrui invece inesistenti"- Auto attribuzione di qualità inesistenti e presenti invece nei prodotti o nell'impresa del concorrente- Rapporto con Mendacio concorrenziale ed estensione al concetto di Agganciamento alla notorietà altrui (in aggiunta a tutela dei segni notori). Quello che viene sanzionata è la comunicazione falsa e ingannevole della realtà atta a modificare il comportamento del consumatore. Non rientrano nella norma le menzogne innocue e iperboliche (perché non atte a ingannare il consumatore medio).CLAUSOLA GENERALE (ART.

2598 N.3)«si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi dellacorrettezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda» natura aperta dellanorma.

FATTISPECIE TIPIZZATE:

Che alterano la situazione di mercato (lesive di più concorrenti) CONDOTTE PLURI-LESIVE:

1. Mendacio concorrenziale ricorre quando l’imprenditore veicola o comunque indirizzal’interesse e la scelta del consumatore sulla base di informazioni false (pubblicitàingannevole)
2. Vendite sottocosto (Finalizzate ad escludere dal mercato un concorrente - Antitrust)
3. Violazione di norme di diritto pubblicoa) norme che impongono limiti all’esercizio dell’attività di impresa: limiti a vendite diliquidazione o apertura locali (sempre illecito)b) norme che impongono costi: norme sulle condizioni di lavoro e igienico sanitarie,licenze d’esercizio e persino pagamento tasse (dipende se beneficio abbia ricadute equindi

lavoroo presupposto: animus nocendi (intenzione di danneggiare altrui azienda)

2. Sottrazione di segreti aziendali (artt 98-99 c p i)

Requisiti di protezione che consistono nel fatto che tali informazioni:

• siano segrete, nel senso che non siano generalmente note o facilmente accessibili agli esperti ed agli operatori del settore
• abbiano valore economico in quanto segrete
• siano sottoposte, da parte delle persone al cui legittimo controllo sono soggette, a misure da ritenersi ragionevolmente adeguate a mantenerle segrete.

3. Concorrenza dell'ex dipendente - valutazione estremamente rigorosa. Spesso per evitare tali circostanze si fanno sottoscrivere rapporti di segretezza e non concorrenza.

4. Boicottaggio (Antitrust) - rifiuto di intrattenere rapporti e stipulare accordi con un soggetto terzo.

5. Concorrenza parassitaria: sfruttamento sistematico del lavoro e creatività altrui (forma di imitazione non confusoria di tutte o buona parte delle iniziative del concorrente)

per un certo lasso di tempo)

AZIONE E SANZIONI

Azione: - Illecito il cui accertamento compete all'Autorità Giudiziaria ordinaria (T. Imprese se interferente) - Onere della Prova: agevolazione solo sulla colpa (presunta) a) non su validità del segno (presunta solo nei marchi registrati) b) né in materia di quantificazione del danno

Tipi di provvedimenti: 1. inibitoria 2. opportuni provvedimenti per la rimozione degli effetti dell'illecito 3. pubblicazione sentenza 4. risarcimento del danno: Danno emergente rimborso spese sostenute o Lucro cessante perdita di profitto (difficile quantificazione equitativa)

Tutela cautelare

LA PUBBLICITÀ

PUBBLICITÀ COMMERCIALE: "la comunicazione con cui un imprenditore si rivolge al pubblico, specie (ma non solo) attraverso mezzi di comunicazione di massa (televisione, radio e internet) per promuovere l'impresa o i propri prodotti o servizi". Grazie a tale strumento, il marchio stesso si è

valorizzato e consolidato. Il marchio è in grado di svolgere molteplici funzioni.

1. inizialmente la pubblicità veniva vista solo come uno strumento al servizio degli imprenditori e da regolare nel relativo interesse
2. In assenza di specifiche normative che regolassero il fenomeno, la tutela dell'abuso dello strumento pubblicitario era rimesso alla disciplina della concorrenza sleale ex art. 2598 c.c. in applicazione di alcuni illeciti tipicizzati quali, nel caso Denigrazione - la diffusione di notizie o apprezzamenti idonei a determinare o discredito dell'altro prodotto o servizio. Limite: Exceptio veritas: solo per il caso di informazioni false o tendenziose. (Convenzione di Parigi)
3. Appropriazione di pregi - comunicazione con la quale l'imprenditore si attribuisce qualità di prodotti altrui invece inesistenti