Lezioni Marketing Law

Marketing law

Lezione 1 - Origini: gli interesse alla base della tutela

Diritto industriale: è una branca del diritto commerciale che si occupa dell’esercizio dell’attività d’impresa. Lo fa in modo particolare perché guarda l’impresa non in una prospettiva statica ma in una prospettiva dinamica, rivolta al mercato. Consente di apprezzare il comportamento dell’imprenditore rispetto agli altri attori sul mercato.

Origini del diritto industriale

• XIX secolo - Prima rivoluzione industriale
• Prima: monopoli regi per invenzioni, senza però regolamentazione e protezione.

Tornando ai vecchi monopoli vi erano dei privilegi che erano concessi dal sovrano per attività commerciali particolari. La durata dei privilegi era variabile e vi era una tutela di 14 anni perché era il tempo che si considerava necessario per la tutela. Si consentiva al maestro di godere del privilegio per due generazioni prima che venisse copiato dagli allievi. Caratteristica fondamentale di questi privilegi era che erano discrezionali, cioè li dava il sovrano a chi voleva. Il monopolio non riguardava la singola invenzione, ma tutta l’attività che lo riguardava. È solo con il superamento del corporativismo, cioè con la nascita del libero mercato che si supera il tema dei privilegi e si passa al tema dei diritti.

Superamento del corporativismo e nascita del libero mercato (sistema delle concessioni da parte del Sovrano “statutes of monopolies” di Giacomo I Stuart)

Storia della scienza e non dell’industria

Galileo e Leonardo: il cannocchiale di Galileo situazione emblematica perché egli apprende che alcuni occhialai avevano realizzato questo tubo ottico con a lato delle lenti che permettevano di vedere più in grande. Egli apprende di questa invenzione che era sfuggita al segreto. In poche parole, migliora e perfeziona lo strumento. Rivolge il cannocchiale verso il cielo e cambia la storia dell’astronomia. Egli ha potuto sfruttare l’invenzione di questi occhialai perché non c’era tutela delle invenzioni.

Esigenze sottese

Esigenza dei primi industriali di vedersi riconosciuti diritti di privativa (esclusiva) su quei fattori produttivi che servivano per competere sul libero mercato (e non godevano di protezione giuridica) quali:

• Le invenzioni (e relativo sfruttamento industriale)
• I segni distintivi

Creazione della "proprietà industriale"

Soluzione: teoria della “proprietà industriale”:

• Riconoscimento del bene “immateriale”
• Vocazione industriale
• Diritto di proprietà

Evoluzione della teoria proprietaria - punto di riferimento non più il singolo ma il “mercato” e più in generale “la collettività”

• Il bene tutelato è la “libertà d’impresa”, intesa quale “libera concorrenza tra imprese”: quale capacità di produrre innovazione nell’interesse della collettività
• Limiti dei diritti in funzione del bene da tutelare

Questo percorso di tutela viene affinata con la creazione di una figura che si occupa di tutelare l’innovazione e i segni distintivi, cioè la nascita dei beni immateriali. Con la creazione di questa categoria si riesce a portare questi nuovi elementi all’interno della categoria dei beni, della proprietà consentiva due cose:

• Conseguire un diritto di esclusiva su questi beni
• Consentire strumenti di tutela ai proprietari dei beni materiali per difendersi dalle violazioni della privativa da parte dei soggetti terzi

Quindi proprietà industriale fa riferimento all’accostamento del diritto di proprietà alla natura immateriale di questi beni che originano dall’industria. Questa connotazione in senso pubblicistico ci consente di distinguere i diritti reali (cioè di proprietà sui beni materiali) rispetto al diritto di proprietà applicato sui beni immateriali. Mentre i diritti reali sono assoluti, la proprietà industriale è relativa perché è funzionalizzata alla tutela di interessi pubblici. Questa coloritura in senso pubblicistico pone limiti molto forti di questo privilegio.

Fattori che hanno contribuito all’evoluzione del concetto

1. Evoluzione del concetto di “mercato”
   • Globalizzazione: passaggio da mercati nazionali “protetti” ad un mercato “aperto” interdipendenza tra i vari mercati
   • Passaggio da economia “materializzata” a “dematerializzata”
   • Effetto: specializzazione delle economie nazionali
2. Evoluzione tecnologica: radio, media, Internet
3. Evoluzione del contesto sociale (mutamento degli interessi coinvolti)
   • Interessi degli imprenditori: sono i primi ad essere interessati alla tutela dei propri interessi
   • Interessi dei consumatori: interesse ad avere un’informazione corretta e veritiera
   • Interesse collettivo al corretto funzionamento del “mercato”: interesse all’efficienza del mercato
4. Affinamento degli studi di marketing: guerilla marketing, pubblicità comportamentale, astroturfing, sharing economy.

Discipline internazionali

• Convenzione di Unione di Parigi per la protezione della Proprietà Industriale (1883)
  • Principio di reciprocità e Principio di priorità
• Arrangement di Madrid (1891)
• Arrangement di Nizza (1957)
• Patent Cooperation Treaty di Washington (1970)
• Convenzione di Berna (1979)
• Accordi TRIPS - Trade Related Intellectual Property Rights (1994)

Organizzazioni internazionali

• OMPI/WIPO (Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale) - 1967
  • Funzione di promuovere tutela industriale nel mondo
  • Cura registrazioni internazionali. Vive di proprie finanze, non tramite sussidi dei vari stati. Quando si deposita un brevetto si paga una retta e ciò permette di finanziare tutta la gestione e regolamentazione.
  • Fornisce assistenza per risoluzione delle controversie
• OMC / WTO (Organizzazione mondiale del Commercio) – 1994
  • Vigila sulle regole di integrazione del commercio mondiale e quindi sul rispetto dei principi di adesione (normativa e di adempimento)
  • Vigila sulle barriere tariffarie e doganali tra paesi aderenti
  • Ha sostituito il GATT siglato nel dopoguerra per cercare di circoscrivere la segmentazione dei mercati. A differenza del GATT ha la sua struttura organizzativa più complessa. Obiettivo: limitare al massimo le barriere doganali tra i vari stati con il principio della nazione più favorita.
  • Principio della nazione più favorita: i paesi che aderiscono acconsentito che vengano applicate all’interno di tutti gli stati aderenti le medesime condizioni ritenute più favorevoli. Si capisce ancora una volta che tutela poco i paesi emergenti.

Disciplina Italia

La regolamentazione trova fonte in diversi testi normativi:

• Codice civile (1942)
• Leggi speciali su marchi e brevetti nazionali 1942 e modifiche anni ‘90

Nel capo dedicato all’impresa introduce una serie di norme che tutelano alcuni segni distintivi (in particolare ditta, insegna e marchio) e tratta una serie di norme che in modo più sintetico regolano anche i brevetti e il diritto d’autore. Questi ultimi due istituti sono destinatari di norme molto generali perché erano già state emanate due leggi complementari che li normavano. Quindi già nel 42 c’era un corpo normativo a sé stante dedicato specificatamente alla proprietà industriale. Questo corpo normativo è stato rivisto varie volte. Queste norme sono confluite in un testo unico che è il codice della proprietà industriale nel 2005, che coordina tutta la disciplina previgente e vigente ed è quindi un contenitore unico di tutta la materia nazionale della proprietà industriale, con ovviamente le integrazioni del Codice civile.

Codice della Proprietà Industriale (d.lgs. 20/2005)

• Integrato da d.lgs. 131/2010
• No diritto d’autore

Ha subito diverse integrazioni e modificazioni, una molto significativa nel 2010 sulla base della necessità di adeguare la normativa del nostro ordinamento a quella comunitaria. No diritto d’autore.

Normative speciali

• Discipline in materia di pubblicità (2007): la pubblicità in generale e poi disciplina alcune fattispecie di pubblicità: comparativa, ingannevole, occulta. Quindi molto importante perché consente di capire se una forma di pubblicità è lecita o meno nel nostro ordinamento
• Pratiche commerciali scorrette (2007): si tratta di una disciplina di tutela del consumatore (oggi sono state integrate nel codice del consumo)
• Normativa Antitrust (1990): introdotta nell’ordinamento nel 1990 ancora una volta sulla base di una normativa europea che avevano introdotto a livello comunitario.

Diritti di proprietà industriale

Sono i diritti definiti tali nel C.P.I. (disciplina di riferimento)

• Segni distintivi
• Invenzioni industriali

Già leggendo l’articolo 2 del codice vediamo il principio tendenziale che è quello di estendere il più possibile i diritti di proprietà industriale, perché lo scopo di un mercato globalizzato è aumentare il più possibile la copertura e la tutela che deriva dai diritti di proprietà industriale. È una materia in espansione e infatti i diritti tipici e atipici di proprietà industriale sono in grande sviluppo. Distinzione all’interno della macrocategoria dei diritti di proprietà industriale tra diritti titolati e diritti non titolati.

Diritti "titolati" (procedimento di registrazione)

• Marchio
• Invenzioni Industriali

Diritti "non titolati"

• Altri segni distintivi e marchio di fatto
• Informazioni aziendali riservate

La differenza sostanziale quindi tra i diritti titolati e quelli non titolati è la maggiore protezione del diritto titolato. Questo però ha un contraltare. Procedimento di registrazione: ha un costo che è affrontabile per i marchi, è molto significativo per le invenzioni. Questo è un contraltare al fatto che godono di questa maggiore protezione.

Segni distintivi

Definizione: sono i segni posti a servizio dell’imprenditore al fine di consentire a questi di identificarsi rispetto ai concorrenti e quindi a distinguersi rispetto a questi.

Tipicità

• Marchio (titolato)
• Ditta (non titolato)
• Insegna (non titolato)
• Nomi di dominio (non titolato)
• Indicazioni d’origine protette (non titolato)

Marchio: contraddistingue i prodotti
Ditta: nome dell’imprenditore
Insegna: denominazione dei locali commerciali

Questa distinzione ha una valenza solo dogmatica perché spesso nella prassi si utilizza lo stesso segno come marchio, ditta, insegna. Da un lato ciò semplifica le cose ma dall’altro diventa più difficile identificare la disciplina da applicare. Si parla di polifunzionalità del segno (es. Benetton), ergo differenziazione del segno non solo in base a oggetto, ma anche a funzione effettiva (a chi è rivolto il messaggio):

• Marchio: pubblico
• Ditta: fornitori, distributori, finanziatori etc.
• Insegna: pubblico, per consentire di accedere a un esercizio

Principio di unitarietà

Valorizza interferenza reciproca dei segni ai fini della privativa e della tutela (contraffazione di marchio può derivare anche da utilizzo di ditta o nome di dominio…)

Ai fini della valutazione della privativa assegnata da un segno e quindi in funzione difensiva rispetto all’altrui contraffazione bisogna guardare non solo al singolo segno, ma a tutti i segni distintivi. Per capire se un marchio è nuovo non devo guardare solo i marchi già presenti sul mercato ma anche gli altri segni distintivi utilizzati dall’imprenditore sul mercato (quindi non potrò utilizzare come un marchio un segno che viene utilizzato come un’insegna da un’altra azienda…). La valutazione della novità e della contraffazione va fatta in base a questo principio di unitarietà.

Funzioni (dei segni distintivi)

• Distintiva (tutti: consente a consumatore di operare scelta preferenziale). Il segno è finalizzato a rendere riconoscibili i propri prodotti.
• Attrattiva (marchio: associazione prodotto/caratteristiche)
• Di verità (marchio: informazione corretta). Il marchio e i segni distintivi in generale non possono in alcun modo veicolare messaggi ingannevoli, tramite il segno non si può indurre in errore i consumatori tramite messaggi ingannevoli per indurli a compiere scelte di consumo che altrimenti non farebbero se avessero le informazioni corrette.
• Di garanzia (solo per marchio collettivo: qualità del prodotto; per gli altri solo indiretta…). In realtà questa funzione di garanzia diretta non è presente nei segni distintivi se non nei marchi collettivi e denominazioni di origine. Essi sono un segno particolare che associa alla provenienza da una determinata zona delle peculiari qualità del prodotto. Essi servono proprio a dare una funzione di garanzia di qualità al prodotto. Per gli altri marchi questa funzione è solo una garanzia indiretta. Il marchio collettivo è un marchio che viene registrato non da un singolo soggetto ma da determinati soggetti qualificati come consorzi e deve fare riferimento ad un particolare disciplinare es. parmigiano reggiano.. uso esclusivo

Tecniche di protezione

Riconoscimento del diritto ad un del segno (“privativa”)

Registrazione: limitata al Marchio con funzione di agevolare (e di ampliare) l’esercizio del relativo diritto (a tempo indeterminato (rinnovo decennale) e costi ridotti rispetto a vantaggi). Per quanto riguarda i segni titolati la PRIVATIVA si ottiene mediante la registrazione fatta mediante i competenti uffici ed è per i segni distintivi tendenzialmente a tempo indeterminato. Deriva dal fatto che la copertura è di 10 anni ma è rinnovabile all’infinito e quindi l’imprenditore può godere perennemente della copertura che deriva dal marchio. Come la registrazione anche il rinnovo ha un costo, altrimenti il marchio decade e ottiene la tutela che ha il marchio non registrato.

Per i diritti non titolati come il marchio di fatto la privativa è un diritto molto più limitato, è soggetto a tempistiche più ristrette, il marchio può essere vanificato da una registrazione successiva di un altro marchio… particolarità con riferimento al preuso… in poche parole tutela molto più debole.

Invenzioni industriali

Definizione: soluzioni innovative (nuove ed originali) ad un problema tecnico atte a trovare applicazione in campo industriale (quindi un ulteriore elemento dell’innovazione è l’industrialità). Non sono innovazioni le scoperte scientifiche perché non sono soluzioni a un problema tecnico.

Sottocategorie

• Disegni e Modelli industriali (design)
• Modelli di utilità
• Prodotti Semiconduttori
• Nuove varietà vegetali
• Biotecnologie

Interessi sottesi (progresso e concorrenza)

• Interesse dell’inventore (interesse morale): Interesse (di natura morale) dell’inventore ad essere riconosciuto come padre, inventore dell’invenzione, come soggetto che ha diritto a godere della stima e della reputazione quando qualcuno compie un passo importante nella ricerca. Per intercettare questo interesse ad essere identificato come inventore è nato appunto il diritto di paternità che è un diritto della personalità (inviolabile, inalienabile e riguarda il soggetto)
• Interesse economico (diritto di sfruttamento esclusivo): interesse ad avere una remunerazione rispetto alla fatica e gli investimenti fatti per arrivare a un’invenzione. Diritto di sfruttamento esclusivo rivendicato da chi mettendoci risorse è arrivato all’invenzione. Raramente è una persona singola, spesso l’invenzione è la combinazione di più fattori perché non tutti hanno risorse da investire quindi tendenzialmente questo diritto è assegnato a tutti i soggetti che hanno contribuito, quindi c’è concorso di soggetti nell’invenzione (contitolarità). È ovvio che questo interesse remunerativo è soddisfatto proprio dalla possibilità di sfruttamento economico esclusivo di questa invenzione. Questo perché il pregio dell’invenzione sta nel segreto: se io svelo il segreto di fatto avrò vanificato l’invenzione (l’invenzione di per sé è molto volatile, è molto facile che ci sia una divulgazione o che una volta messo il prodotto sul mercato attraverso il reverse engineering si riesca a capire com’è stato realizzato un prodotto quindi si arrivi alla possibilità di vanificarlo). Quindi è chiaro che se io non dessi la privativa (possibilità di sfruttamento economico esclusivo) di fatto non potrei tutelarla adeguatamente.