Consumer Behaviour - Lezioni

Dell'economia comportamentale e delle neuroscienze: le trappole cognitive

Il processo decisionale può essere immaginato come un percorso sul quale sono disseminate diverse trappole cognitive che possono ostacolare il raggiungimento di una buona scelta. Il naturale funzionamento del sistema cognitivo dell’individuo genera errori sistematici che possono orientare artificiosamente la selezione delle informazioni, la loro valutazione, la loro combinazione e quindi sia l'interpretazione del problema sia le richieste della controparte, cosicché dalla scelta esca un esito diverso da quello che i modelli standard di decisione prevederebbero.

Teoria del prospetto

Andremo ad esplorare la teoria del prospetto (Kahneman e Tversky, 1979) che spiega come gli individui effettivamente si comportano di fronte a una decisione. Attraverso numerosi esperimenti di psicologia cognitiva, si dimostra come le scelte degli esseri umani violassero sistematicamente i principi della razionalità economica.

Il paradigma alla base di questi ragionamenti è che il consumatore non è sempre in grado di assumere decisioni razionali e coerenti ai principi della massimizzazione dell’utilità: per capire le scelte i canonici strumenti dell’economia non sono sufficienti e per questo si ricorre a strumenti di psicologia cognitiva e gestionale cioè, la prospect theory e gli effetti di contesto.

Prospect theory

Si tratta di una teoria che, partendo dalle scelte reali degli individui, si propone di spiegare quei processi che inducono ad assumere decisioni che appaiono sub-ottimali agli occhi della teoria classica, basata sull’utilità attesa. Si basa sul presupposto che il nostro apparato percettivo è in grado di riconoscere le differenze e i cambiamenti di stato, piuttosto che di valutare una condizione in termini assoluti (es. un ambiente appare più rumoroso in base al rumore dell’ambiente precedente).

Nell’affrontare le decisioni, il soggetto non valuta gli esiti in maniera assoluta, ma relativa, confrontandoli con un livello di riferimento che di norma è lo status quo. Il “prospect” è la combinazione di tutti i possibili esiti di una scelta e delle probabilità ad essi connessi. Per comprendere come gli individui valutano un prospect, si utilizzano due funzioni:

• Funzione delle probabilità. La funzione delle probabilità rappresenta quanto un soggetto si aspetta che un determinato evento si verifichi. Dunque, la funzione delle probabilità rappresenta l’attribuzione soggettiva delle probabilità di verifica degli esiti di un prospetto. Esiste una “distorsione sistematica” nella distribuzione delle probabilità: agli esiti poco probabili sono attribuiti livelli di probabilità sopra-valutati, mentre agli esiti più probabili, sono attributi livelli di probabilità sottovalutati. L’individuo tende generalmente a sovrastimare i rischi di eventi poco probabili, e sottostimare i rischi di eventi più probabili.
• Funzione del valore. Rappresenta il valore attribuito soggettivamente a tutti i possibili esiti di un prospetto. Gli esiti di una decisione sono valutati in relazione ad un punto di riferimento e sono caratterizzati come perdite e guadagni. Ciò conferma il fatto che il nostro sistema percettivo valuta le differenze rispetto ad uno stato iniziale/punto di riferimento piuttosto che le dimensioni assolute. La curva ha una maggior pendenza nel quadrante delle perdite rispetto a quello dei guadagni: il valore attribuito ad una perdita è maggiore di quello attribuito a un guadagno di pari valore assoluto. Questo spiega l’avversione alle perdite e la diversa propensione ad assumere rischi: perdere 100 euro ci dà un dolore maggiore rispetto alla gioia di vincere 100 euro. I consumatori sono avversi al rischio nel valutare opzioni che comportino guadagni, mentre sono più aperti nel valutare opzioni che riducono le perdite.

Le principali deviazioni delle valutazioni e delle scelte rispetto ai principi della razionalità

Effetto framing

Si verifica quando, modificando la struttura concettuale di un problema decisionale (il frame, ovvero la cornice in cui sono inseriti i dati), pur mantenendo invariati gli esiti finali, le scelte dell’individuo cambiano. L’avversione alla perdita può orientare la comunicazione di marketing e finanziaria. La scelta dell’alternativa è influenzata da come l’offerta è incorniciata: se “incorniciata” in termini positivi volti a produrre guadagno o profitto (frame di guadagno), oppure in termini negativi volti a produrre perdite o costi (frame di perdita).

Gli individui che si sono costruiti un frame di guadagno sono focalizzati sulla massimizzazione dei loro guadagni e considerano le proprie concessioni come riduzioni dei loro guadagni; gli individui che si sono costruiti un «frame di perdita» sono focalizzati sulla minimizzazione delle loro perdite e perciò considerano le loro concessioni come un incremento delle loro perdite. Gli individui sono maggiormente avversi alle perdite rispetto a quanto siano attratti dai guadagni: questo spiega come, in generale, gli individui sono restii a fare concessioni poiché la “perdita” associata alla concessione pesa più per chi la fa di quanto non sia vista come guadagno da chi la riceverebbe.

Effetto dotazione

Si manifesta quando gli individui tendono ad attribuire un maggiore valore a un bene una volta che ne sono entrati in possesso. In sostanza, siamo portati a valutare un bene in nostro possesso più di quanto noi stessi saremmo disposti a pagare per acquistarlo. Per capire questo effetto dobbiamo riprendere la funzione del valore: l’entrata in possesso di un bene costituisce un «guadagno» rispetto al punto di riferimento iniziale, rappresentato dal «non possesso» del bene. Nel caso in cui si dovesse decidere per la cessione, tale scelta ricadrebbe nel quadrante delle «perdite» e come tale verrebbe valutata.

L’acquisizione dell’oggetto provocherebbe una «gioia» (valore positivo) inferiore al «dolore» (valore negativo) per una sua perdita. Da qui la richiesta di prezzi più elevati per cedere il bene rispetto a quelli che si sarebbe disposti a riconoscere nel caso di acquisizione. L’avversione al fare concessioni si spiega non solo con l’asimmetria della sensibilità alle perdite rispetto ai profitti già enunciata, ma col fatto che la concessione implica la rinuncia qualcosa che l’individuo già possiede.

Il soggetto che elabora un frame di perdita ha maggiore resistenza a fare concessioni rispetto al soggetto che elabora un frame di guadagno. Questo si verifica ancor più frequentemente in caso di pressione temporale alta e nel caso di beni in proprio possesso. Vincoli delle decisioni passate (sunk costs) e rischio di escalation: secondo la teoria standard della decisione, un individuo che decida in condizioni di razionalità dovrebbe considerare solo le conseguenze future della decisione attuale, non considerare quindi le decisioni passate se tali decisioni non hanno influenza sulle conseguenze future.

Propensione per lo status quo

Spiega la tendenza a confermare scelte già optate piuttosto che impegnarsi in un nuovo e faticoso processo decisionale. Questo effetto è nuovamente spiegato dalla funzione del valore e dalla diversa importanza che assumono le perdite rispetto ai guadagni. Data la particolare forma della funzione del valore – più ripida per le perdite rispetto ai guadagni – la conservazione dello stato iniziale sarebbe quindi sempre preferita, a parità di vantaggi/svantaggi rispetto all’opzione di modifica dello status quo.

Ancoraggio

Spiega la tendenza a utilizzare informazioni cui ci si ancora per costruire il giudizio che conduce alla decisione. Per esempio, nella negoziazione, l’ancora può influenzare:

• La base della trattativa in fase di apertura.
• Livello di aspirazione dei negoziatori, ovvero l’obiettivo o l’esito che i negoziatori si aspetterebbero di ottenere alla conclusione del processo negoziale. Quindi l’àncora ha anche un effetto indiretto sulla negoziazione, perché influenza gli sforzi e l’impegno profusi.
• Il livello minimo dell’esito positivo atteso o il rendimento più basso che il negoziatore è disposto ad accettare piuttosto che trovarsi in una situazione di impasse.

Euristica della disponibilità

Spiega la propensione e utilizzare la prontezza con cui una informazione torna alla mente (ad esempio gli esiti passati di un negoziato) come valutazione della probabilità con cui un certo esito potrebbe verificarsi nuovamente. Tanto più una informazione è disponibile nella memoria tanto più influenza il nostro giudizio, senza che ce ne avvediamo.

Tanto più gli individui riescono a rappresentarsi mentalmente situazioni in cui un evento può verificarsi, tanto più valuteranno l’evento probabile (importanza della narrazione – “creare un mondo”). Le persone potrebbero quindi tralasciare di valutare aspetti importanti perché faticano a rappresentarseli, non avendo in memoria elementi utili e salienti. Il marketing deve considerare questi elementi, ad esempio per le fake news, perché potrebbero influire sulle scelte delle persone.

Euristica della rappresentatività

Spiega la propensione che ciascuno di noi ha nel valutare la probabilità che un evento appartenga ad una certa categoria e sia prodotto da un certo processo, confrontando le caratteristiche di tale evento a quelle della categoria/processo. Più lo rappresenta, più è somigliante, più lo giudicheremo probabile, anche se il fatto di somigliare più o meno non ha alcuna relazione con la probabilità che si verifichi. È all’origine di un pregiudizio, il che condiziona molto l’immagine che ciascuno trasferisce all’esterno. Queste sono le principali euristiche cioè scorciatoie mentali che portano a fare decisioni più istintive attivando il sistema 1, cioè la parte più emotiva e meno razionale del cervello.

Gli effetti di contesto (Huber, Payne, Puto)

Gli effetti di contesto spiegano come le decisioni degli individui sono influenzate dal set di alternative di scelta (numerosità/tipologia) presenti. La scelta tra opzioni alternative non sarebbe indipendente dal numero e tipologia di alternative presenti di queste ultime. Questo si lega al relativismo decisionale, cioè il principio trasversale per cui l’organismo è portato a valutare in maniera relativa e non assoluta. L’introduzione di un’opzione aggiuntiva può modificare significativamente gli esiti di un problema, violando i principi di razionalità.

Il principio di indipendenza

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