Lezioni Neuroshopping

Cristina Zerbini – Neuroshopping

Capitolo 1: Comprendere il comportamento del consumatore

11 Ottobre

Perché studiare il comportamento del consumatore: quali contributi per il marketing?

Quando nasce il marketing? Il marketing nasce negli USA prima della II Guerra Mondiale; massimo sviluppo negli anni '50-'60. In Italia arriva negli anni '70.

"Il Marketing è quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto" – Kotler, 1967.

Il comportamento del consumatore

Alla fine degli anni '60 nasce lo studio del comportamento del consumatore. Le due discipline sono strettamente correlate tra loro. L'una non può prescindere dall'altra. Quando parliamo di comportamento del consumatore pensiamo al suo comportamento finale che deriva da una serie di fattori a monte che possono essere affettivi, comportamentali, ambientali. Lo studio del consumatore è molto complesso e nasce nell'ambito della psicologia.

Quando pensiamo al consumatore pensiamo a due momenti diversi: il momento di acquisto e il momento di consumo e non è detto che i due soggetti coincidano. L’azienda deve decidere a chi rivolgere la propria attività di comunicazione.

Marketing concept: il successo di un'impresa dipende dalla sua capacità di ideare, realizzare e distribuire prodotti in grado di soddisfare i bisogni del consumatore, ma la creatività e l’innovazione non sono sufficienti. Il successo non può prescindere dalla conoscenza delle caratteristiche che contraddistinguono la propria clientela e delle “regole” che guidano il loro comportamento.

I flop del mercato

• Coke II (New Coke): 1984 - Versione rinnovata di Coca Cola, immessa sul mercato USA al posto di quella classica. Dopo 79 giorni di commercializzazione è stata ritirata dal mercato: i consumatori non apprezzavano il gusto. La Coca Cola fa un passo indietro e ripristina la “vecchia” versione: Coke Classic. Tuttavia, il passo falso ha fatto aumentare le vendite: crescita aziendale del 29% dopo la reintroduzione della versione classica.
• Aquarius: Nel 2006, Coca-Cola Company lancia in Italia lo sport drink “Aquarius”. Dopo pochi anni, il prodotto viene tolto dal commercio, un flop clamoroso. Coca-Cola voleva posizionare sul mercato italiano Aquarius come uno sport drink (come Gatorade). Ma il nome “Aquarius” non evoca uno sport drink e la confezione non dava nessun richiamo allo sport. Posizionamento poco chiaro e non ben definito. Il competitor diretto di questa bevanda era Gatorade, colorata, con una forma particolare per essere presa. Questa non ha un packaging accattivante, non sembra per niente un integratore, piuttosto un’acqua.
• BIC for Her: 2012 - Una penna pensate per le donne. Prezzo doppio rispetto alle normali Bic. Ricerca fMRI: prima ricerca nella risonanza magnetica, ricerca di neuromarketing nella risonanza magnetica. “Vedere se la vista del packaging stimolava l’appetito”. Hanno fatto vedere il prodotto con diversi colori di packaging. Al primo posto il Blu, al secondo posto l’Arancio, ultimo posto per il Verde. Oltre al packaging hanno avuto dei risultati pessimi sia a livello del prodotto stesso che della comunicazione. Anni fa la ricerca di neuro era la novità assoluta e quindi l’azienda voleva testare la ricerca, fregandosene del risultato. L’hanno fatta due/tre mesi prima del lancio e non ha avuto senso fare questa ricerca, perché il prodotto sarebbe stato lanciato comunque nel mercato.

Il comportamento del consumatore

- Il consumatore è un soggetto complesso, con bisogni di natura sociale e psicologica che vanno oltre alla “semplice” sopravvivenza.

- Il consumer behaviour è un’attività complessa e tutt’altro che banale e scontata.

- Obiettivo delle aziende oggi: ridurre il GAP tra domanda e offerta, conoscenza approfondita della propria clientela sotto tutti i punti di vista, questo consente di avvicinarsi al consumatore.

Chi è il consumatore?

Individuo caratterizzato da una moltitudine di caratteristiche fisiche, psichiche e mentali che lo rendono unico e dotato di una personalità oltre che di un sistema valoriale e decisionale. Il consumatore reagisce agli stimoli esterni e ne produce a sua volta. Lo studio del comportamento del consumatore rappresenta il nucleo centrale del marketing, la base di partenza per lo sviluppo delle 4P.

• Chi è il soggetto che acquista
• Quali sono le motivazioni che lo spingono ad acquistare

Il comportamento del consumatore - Perché è importante?

• Le reazioni del cliente alla strategia di marketing di un'azienda hanno un grande impatto sul suo successo.
• Un'azienda dovrebbe creare un marketing mix che soddisfi i clienti; per farlo, i marketers devono esaminare le principali determinanti rispetto a cosa, quanto, quando e come acquistano i consumatori.
• I marketers sono in una posizione privilegiata che permette loro di prevedere come i consumatori risponderanno alle strategie di marketing implementate.

L'analisi del comportamento del consumatore deve essere effettuata in tutte le possibili angolazioni. Si tratta di una materia di studio complessa e di natura interdisciplinare. La disciplina dello studio del Comportamento del Consumatore ha da sempre fatto riferimento alle Scienze Sociali.

Le scienze sociali

Sono discipline che studiano il comportamento degli individui. Le scienze sociali si compongono di diverse discipline profondamente diverse tra loro per modalità di studio, per oggetto di studio e per strumenti utilizzati, ma tutte studiano il comportamento. Sebbene lo studio del comportamento del consumatore si basi su tutte le discipline delle scienze sociali, quella a cui fa maggiore riferimento è la Psicologia.

Economia

• Studia le fasi di produzione, distribuzione e consumo delle risorse.
• Secondo la teoria microeconomica il consumatore decide (a) il prodotto da acquistare e (b) la quantità da acquistare con l’obiettivo di massimizzare la propria utilità (equazione di utilità marginale).
• L’assunzione alla base è che il consumatore sia perfettamente razionale e che il comportamento sia meccanico e prevedibile.
• Non vengono considerate altre variabili e il processo di acquisto è fortemente semplificato.
• Successivamente, nuovi contributi hanno inserito altre variabili nei modelli (psicologiche o sociologiche).

Psicologia

Si occupa principalmente dell’individuo e dei processi che caratterizzano la sua interazione con l’ambiente esterno. Le principali aree di ricerca della psicologia che hanno dato un contributo allo studio del consumatore sono:

• La ricerca motivazionale: Cosa ha spinto l’individuo all’azione? Studio dei motivi che hanno spinto all’acquisto. Le motivazioni sono “pulsioni endogene di cui il soggetto non è consapevole o lo è solo in parte”.
• Le teorie sull’apprendimento: Teoria stimolo-risposta. Interpretazione meccanicista dell’apprendimento. Connessione tra stimoli e risposte.
• Gli studi sull’atteggiamento: L’atteggiamento rappresenta un costrutto imprescindibile che collega la percezione dei beni disponibili sul mercato con le intenzioni e i comportamenti di acquisto.

Alcuni esempi:

• Come viene interpretato dai consumatori un messaggio pubblicitario contenente forti richiami alla sfera sessuale?
• Quali sono i motivi che spingono il consumatore a comprare uno specifico prodotto? (cambiare l’arredamento del salotto appena rinnovato)

La sociologia

È una disciplina che studia la società, i rapporti che si sviluppano tra gli individui. Secondo la sociologia il comportamento umano è influenzato in modo prevalente dal gruppo di appartenenza (dalla società in generale fino al nucleo familiare).

"Sono gli altri che mi influenzano e plasmano la mia personalità e il mio comportamento di acquisto". La tipologia di persone che si frequenta impatta sulla crescita del bambino.

Alcuni esempi:

• Quanto la decisione di acquisto è influenzata dal gruppo di amici e/o dai familiari?
• Il consumo di prodotti alimentari confezionati è stato influenzato dal cambiamento del ruolo della donna nella società

Antropologia

È una disciplina molto vicina alla sociologia ma che si focalizza anche sulle determinanti culturali del comportamento. Gli antropologi effettuano confronti culturali. Osserva: “come un fenomeno viene accettato diversamente tra diverse culture”.

Alcuni esempi:

• Perché l’uso delle sostanze stupefacenti è tollerato in alcune culture mentre in altre è vietato?
• Come gli elementi culturali di un popolo influenzano l’acquisto e il consumo di specifici prodotti piuttosto che le modalità di interazione tra gli individui

Approcci teorici per lo studio del consumatore (ESAME)

• Cognitivista
• Comportamentista
• Esperienziale

Cognitivista e comportamentista sono i più datati. L’approccio esperienziale usato per studiare il comportamento di consumo. La differenza tra i primi due e il terzo è che nell’approccio esperienziale sono le emozioni provate dal soggetto. Emozioni che per i comportamentisti non hanno rilevanza, per i cognitivisti negli ultimi tempi.

Approccio cognitivista

Come l’individuo arriva al comportamento. Individuo come soggetto attivo che si muove all’interno dell’ambiente (stimoli). Processi cognitivi:

• Attenzione
• Comprensione
• Integrazione e memorizzazione

1. È l’approccio più riconosciuto e influente in letteratura – deriva dalla psicologia cognitiva.

2. L’individuo è considerato un elaboratore di informazioni.

3. Le azioni dell’individuo derivano da un processo di elaborazione delle informazioni: raccolta, interpretazione, elaborazione e uso delle informazioni per valutare e scegliere le alternative a disposizione.

4. Progressivamente è stata riconosciuta anche l’esistenza di una componente affettiva.

5. Consumatore come un decisore razionale e rigoroso che, solo quando non riesce ad applicare le “regole cognitive” si lascia condizionare dalle componenti affettive ed emotive che lo circondano.

6. La psicologia cognitiva indaga il modo in cui gli individui raccolgono ed elaborano le informazioni che provengono dall’ambiente circostante, come le memorizzano e come le utilizzano.

7. L’individuo è un soggetto attivo che ricerca informazioni nell’ambiente.

8. I primi modelli di stampo cognitivista risalgono agli anni ‘60: considerano gli effetti dell’attività di elaborazione delle informazioni sui comportamenti, ovvero sulle scelte di acquisto.

9. Dalla metà degli anni ‘70 l’attenzione si sposta dagli effetti ai processi di elaborazione delle informazioni che stanno alla base della scelta.

10. La scelta del consumatore viene considerata un processo e non un semplice atto di acquisto fine a se stesso.

Processi di attenzione - Selezione degli stimoli

Gli input ambientali sono teoricamente infiniti, ma la capacità del sistema cognitivo dell’individuo è limitata.

Processi di comprensione

• Organizzazione
• Categorizzazione
• Inferenza

Processi di integrazione

Associazione di diverse forme di conoscenza per valutare due o più alternative. Il risultato del processo è la scelta. Nei nuovi modelli, la maggior parte dei processi cognitivi del consumatore si basa sulle conoscenze presenti in memoria.

La componente affettiva nei modelli cognitivi

Affetto: termine generico che indica diversi tipi di risposte individuali come emozioni, stati d’animo, preferenze, valutazioni e atteggiamenti.

• Preferenze, valutazioni e atteggiamenti sono mediate dai processi cognitivi.
• Emozioni e stati d’animo sono reazioni spontanee fuori dal controllo consapevole dell’individuo.

Il ruolo dell’affetto è stato spesso sottovalutato oppure è stato considerato il suo effetto distorsivo che impedisce agli individui di portare a termine un processo cognitivo razionale e lineare. I primi modelli cognitivi non considerano la componente affettiva. La realtà empirica ha messo in discussione il modello “troppo” cognitivista (acquisti d’impulso). Esistono fattori che impediscono al consumatore di applicare in modo lineare le regole dell’approccio cognitivo.

La sfera affettiva è stata aggiunta ai modelli cognitivi come un filtro che si pone tra le variabili a monte (stimoli, caratteristiche del consumatore, ...) e le conseguenze, ovvero i processi cognitivi e i comportamenti.

→ L’individuo prova emozioni, stati d’animo e sensazioni che influenzano decisioni e comportamenti stati affettivi.

→ Gli stati affettivi lasciano tracce nel sistema cognitivo (al pari delle informazioni) e restano in memoria tracce affettive.

• Ricordi relativi agli stati affettivi che possono essere recuperate dalla memoria e possono influenzare processi cognitivi e comportamenti.

1. Stimoli esterni: sollecitazioni che il consumatore riceve (prodotti, messaggi, opinioni amici, ...).

2. Gli stimoli vengono percepiti, compresi ed elaborati (internalizzati) e costituiscono la base del processo decisionale.

3. Sulla base del modo in cui percepiscono e ricordano gli stimoli effettueranno le loro scelte: processo cognitivo (intermediario tra stimolo e risposta).

4. Esito del processo decisionale: scelta d’acquisto – non scelta – ricerca di nuove informazioni o di nuove alternative.

5. Il consumatore è un soggetto attivo che ricerca le informazioni, non aspetta in modo passivo di ricevere degli stimoli.

6. Dimensione evolutiva del processo: continua interazione tra internalizzazione degli stimoli, decisioni e nuove informazioni; questo significa che il consumatore è un individuo in grado di apprendere.

Approccio comportamentista

• Il focus è il comportamento osservabile.
• Attenzione rivolta alle influenze ambientali interne (che determinano in modo diretto il comportamento).
• Sfera cognitiva e affettiva irrilevanti (non misurabili).
• Rilevanza dell’apprendimento.

Secondo i comportamentisti, le cause del comportamento sono da individuarsi nei fattori ambientali esterni, che rappresentano la causa immediata e diretta del comportamento. È l’ambiente che determina gli effetti sul comportamento – non si considera l’intervento dell’attività cognitiva e affettiva.

Variabile dipendente: comportamento osservato.

Variabile indipendente: stimoli ambientali.

→ Stimoli ambientali comportamento osservato.

→ Stimolo risposta.

Alla base vi è il concetto di apprendimento: si studiano le modificazioni del comportamento degli individui generate dall’esperienza degli stimoli ambientali.

I meccanismi di base che spiegano l’apprendimento in chiave comportamentista sono i processi di condizionamento: modalità attraverso le quali gli stimoli ambientali influenzano il comportamento degli individui.

→ Ripetizione dell’associazione tra stimolo e risposta apprendimento spiegabile in termini di condizionamento.

L’individuo apprende nella misura in cui il suo comportamento viene condizionato dagli stimoli ambientali e dagli esiti associati a tali stimoli, indipendentemente dalla consapevolezza nella presa delle decisioni.

• Principali tipologie di condizionamento:
• Condizionamento classico
• Condizionamento operante (o attivo)

Approccio esperienziale

• Focus sull'atto del consumo.
• Attenzione crescente alle componenti affettiva ed emotiva.

→ Consumer Culture Theory framework teorico riepilogativo dei modelli sviluppati con riferimento agli aspetti esperienziali, socioculturali e simbolici del consumo. Consumo come pratica sociale e culturale.

Tra gli approcci emergenti, quello Esperienziale esalta l’importanza delle esperienze simboliche e soggettive, sostenendo che il significato è nella mente degli individui: ogni individuo costruisce il proprio significato in base alle esperienze personali e culturali (Solomon, 1996). Forte enfasi al ruolo delle risposte emozionali e al significato simbolico dei prodotti.

→ Pensieri consapevoli e inconsapevoli, sogni, bisogni e sensazioni caratterizzano la situazione di acquisto e di consumo.

L’attenzione è posta sulle esperienze legate al consumo: gratificazione edonistica, fantasie, sensazioni … e alle risposte emozionali che ne derivano.

• Forte attenzione al momento del consumo e alle esperienze psicologiche che l’individuo prova durante l’utilizzo del prodotto.
• Interazione tra prodotto e consumatore.
• Nell’approccio esperienziale le emozioni, le sensazioni e le risposte affettive giocano un ruolo primario.
• L’importanza delle emozioni è nota alle aziende.

Capire il consumatore: le teorie

La teoria del comportamento pianificato (TPB)

È una delle teorie più vecchie e molto utilizzata, lo sviluppatore di questa teoria è Ajzen (1985). È stata applicata a diversi contesti di indagine (diversi mercati, diversi contesti tra cui il marketing sociale, diversi prodotti). È la teoria di base sulla base della quale sono state sviluppate nuove teorie. L’atteggiamento influenza il comportamento, questa è stata la teoria sostenuta dall’economia per decenni. Tale relazione per decenni è stata utilizzata per spiegare i comportamenti nel mercato. Tuttavia, non sempre questa relazione era testimoniata dai dati raccolti.

Alcuni ricercatori, tra cui lo sviluppatore di questa teoria Ajzen, sostengono che l’atteggiamento non influenza direttamente il comportamento, ma tra questi due costrutti c’è un'interposizione di altre variabili.