Lezioni Neuroshopping

Grado di rischio percepito

All'aumentare del rischio percepito aumenta il livello di coinvolgimento. I rischi possono essere funzionali, economici, psico-sociali. Il rischio genera incertezza nei processi decisionali. Alcuni comportamenti possono attenuare il rischio percepito.

La visibilità sociale del prodotto

Maggiore è la visibilità sociale del prodotto, maggiore è il rischio psicosociale percepito, maggiore è la rilevanza simbolica del prodotto e maggiore sarà il coinvolgimento. Ricerca di una differenziazione sociale o ricerca di un senso di appartenenza e omologazione sociale.

Contesto di utilizzo del prodotto

La situazione d'uso impatta sui benefici ricercati, sulla percezione della capacità delle marche di soddisfarli e sull'importanza attribuita alle caratteristiche differenziali dell'offerta e, quindi, sul livello di coinvolgimento. Pertanto, il coinvolgimento è determinato dallacombinazione tra rilevanza intrinseca (derivante dalle caratteristiche del prodotto e del consumatore) e rilevanza estrinseca (derivante dal contesto situazionale oltre che dalle caratteristiche del prodotto). Il coinvolgimento può essere relativo: 1. Al prodotto (product involvement): livello di coinvolgimento con il prodotto. Molte campagne promozionali hanno l'obiettivo di aumentare il livello di coinvolgimento con il prodotto e per questo aumentano le informazioni sul prodotto e sulle caratteristiche tecniche. 2. Al messaggio pubblicitario (advertising involvement): interesse verso la comunicazione del prodotto. Il basso coinvolgimento nei confronti della pubblicità televisiva è spesso dato dalla ripetizione del messaggio. 3. Alla situazione (purchase situation involvement): il diverso grado di coinvolgimento, in questo caso, può dipendere dalla presenza di persone significative al proprio fianco, dal momento che si sta vivendo (in vacanza, in pausa pranzo) e

dall'ambiente in generale.

Fasi del processo decisionale:

1. Identificazione del problema
2. Ricerca delle informazioni e delle alternative per la soluzione
3. Valutazione delle informazioni / alternative
4. Acquisto (scelta)
5. Valutazione post acquisto dell'alternativa scelta

Quindi: BISOGNO MOTIVAZIONE COINVOLGIMENTO

CAPITOLO 3: ATTEGGIAMENTO E PERCEZIONE

Fattori che influiscono sul consumatore:

• FATTORI SITUAZIONALI (contesto di riferimento: ambiente fisico, ambiente sociale, tempo, stato emotivo)
• FATTORI SOCIALI (ruoli, famiglia, gruppi di appartenenza, classi sociali, cultura e sub-cultura, tribù)
• FATTORI PSICOLOGICI (atteggiamenti, percezione, apprendimento, personalità, stili di vita)

ATTEGGIAMENTI

È una predisposizione positiva o negativa verso qualcosa come un oggetto, una pubblicità.

L'atteggiamento per le aziende è una variabile fondamentale che viene monitorata.

L'atteggiamento influenza l'intenzione ad agire. Se ad esempio, ho un atteggiamento negativo verso un brand, la probabilità che io lo acquisti è bassa. Le aziende devono prestare massima attenzione anche alla scelta del testimonial, poiché se i consumatori hanno un atteggiamento negativo verso quella persona, allora questo impatterà negativamente sulle vendite. Atteggiamento: BUONA O CATTIVA DISPOSIZIONE DELL'INDIVIDUO VERSO UN OGGETTO, UN EVENTO, UN COMPORTAMENTO, UNA SITUAZIONE. Caratteristiche: - Relativamente permanenti nel tempo - Relativamente trasversali alle situazioni - Sono generalizzabili a più situazioni, oggetti e condizioni - Hanno rilevanza sociale: influenzano le percezioni, le preferenze, i comportamenti. Perché le aziende sono interessate all'atteggiamento dei consumatori? - L'atteggiamento è legato ai comportamenti - È il mediatore fondamentale tra la comunicazione e il comportamento di

acquisto- Consente alle aziende di verificare ex ante se la comunicazione ha avuto l'effetto desiderato prima che si manifesti il risultato finale, ovvero l'acquisto o il non acquisto del prodotto

PROCESSO PERCETTIVO

La percezione è il modo in cui interpreto gli stimoli esterni, attraverso il processo percettivo cerco di dare senso alla realtà che mi circonda. La percezione è il modo in cui interpreto la realtà e gli stimoli che ricevo, da quello che percepisco dipende il mio comportamento. Per le aziende non è sempre così facile orientare la percezione, soprattutto nella situazione odierna dove gli stimoli di marketing sono molteplici e molto spesso l'informazione è sovrabbondante.

Dal video TED: si comprende come la percezione è una variabile importante perché può cambiare il modo di vedere le cose. Il "Nudge" è la spinta gentile, il modo in cui vengono presentate le alternative disponibili,

Il Nudge è una tecnica che impatta sul comportamento umano. Opera senza imporre una determinata scelta, ma lavora affinché al consumatore venga spontaneo e naturale fare una specifica decisione e/o mettere in atto un determinato comportamento.

Times Square a New York rappresenta un esempio di eccesso di stimoli di marketing. In generale, siamo più attratti da ciò che percepiamo come più familiare o che riconnettiamo a una nostra esperienza o a un nostro interesse.

Stimoli di Marketing:

• Siamo sommersi da stimoli di marketing: solo alcuni raggiungono la nostra attenzione.
• Le aziende fanno un grande sforzo per raggiungere l'attenzione del consumatore.

Attraverso quali processi gli stimoli vengono selezionati e resi disponibili per essere elaborati?

• I processi sono: l'esposizione, la selezione e la comprensione.
• L'individuo interpreta in modo soggettivo gli stimoli: una campagna pubblicitaria può essere interpretata in modo diverso.

Dal consumatore rispetto agli obiettivi aziendali

PERCEZIONE: La percezione è un processo di elaborazione dell'informazione che perviene ai nostri organi di senso ed è il risultato di una serie di processi complessi che si realizzano in modo automatico e implicito e che contribuiscono a dare significato alle stimolazioni che provengono dall'esterno. (Viaggiano, 2001)

Cosa vedete?

In realtà, queste figure non esistono.

Noi tendiamo a completare i vuoti tra le figure nere, riempiamo gli spazi bianchi.

La mente organizza gli stimoli che vede per dare loro un significato (elaborazione automatica basata su schemi in memoria per dare un significato a quanto percepito).

Gestalt School

• Una giovane donna
• Una signora anziana

Risposta diversa a seconda di come il sistema percettivo ha ricostruito l'immagine.

Noi vediamo il primo come più piccolo perché circondato da grandi cerchi grigi.

Invece, vediamo il secondo come più

grandeperché circondato da piccoli cerchi grigi. Tutto parte dagli organi di senso, che sono il canale attraverso cui lo stimolo esterno viene interiorizzato.

Percezione:

Gli individui possono percepire lo stesso stimolo, nello stesso momento, ma in modi differenti.

Lo stesso individuo può percepire lo stesso stimolo in diversi modi.

La percezione è un processo dinamico, influenzata dalle abitudini, da quanto appreso nel tempo, dalla voglia di apprendere, dalle credenze, dalle motivazioni e dai valori della comunità in cui si vive o in cui si vorrebbe vivere.

Si tratta di un meccanismo complesso attraverso il quale l'individuo seleziona dati e informazioni per attribuire loro un specifico significato.

La percezione è il processo di selezione, organizzazione, interpretazione degli stimoli che colpiscono i nostri sensi al fine di elaborare un'immagine dotata di senso.

Input informativi: sensazioni percepite mediante gli organi di senso

Esposizione può essere intenzionale quando ricerco lo stimolo e l'informazione oppure accidentale. Selezioniamo gli stimoli e poi li interpretiamo. Tutto questo avviene in modo automatico in pochi secondi. Per l'impresa diventa di fondamentale importanza riuscire a colpire l'attenzione delle persone.

Percezione - ASSUNTI

1. L'interpretazione degli stimoli è un processo di interazione tra le informazioni ambientali e la conoscenza in memoria dell'individuo (contesto sociale e culturale di riferimento, esperienza passata).
2. La conoscenza che si attiva in risposta a un input ambientale condiziona l'attenzione e la comprensione dell'input stesso - la vecchia conoscenza è un elemento di paragone e un filtro per la nuova conoscenza.
3. La razionalità umana è limitata, quindi il consumatore può considerare di volta in volta solo modeste quantità di informazioni.
4. Gran parte dei processi cognitivi si

sviluppano in modo automatico, veloce e spesso inconscio (non c'è piena consapevolezza).

La percezione non è la sensazione!

- La SENSAZIONE è una risposta immediata dei sistemi sensoriali allo stimolo ricevuto.

- La percezione viene dopo la sensazione.

- La sensazione è una risposta fisica, immediata.

- Attraverso il processo percettivo le sensazioni vengono selezionate, organizzate e interpretate.

SELEZIONE

- Solo alcuni degli stimoli intorno a noi suscitano il nostro interesse.

- Per affrontare l'eccessiva presenza di stimoli nell'ambiente, l'individuo mette in atto un processo cognitivo selettivo: ATTENZIONE.

- L'eccesso di stimoli può portare i consumatori ad attribuire un valore negativo all'esposizione.

o Evita le pubblicità televisive durante la visione dei programmi.

o Cestina le mailing commerciali senza nemmeno aprirle.

- Le aziende devono cercare di attirare l'attenzione del consumatore, di distinguersi.

dalla concorrenza; devono intercettare il consumatore nei momenti in cui è più "aperto" a ricevere input (es. waiting market, duty free)- Le aziende devono riuscire a raggiungere LA SOGLIA DI ATTENZIONESiamo soggetti complessi infatti, si mettono in atto meccanismi di: a. ATTENZIONE SELETTIVA (selezione degli stimoli) b. RITENZIONE SELETTIVA (manteniamo solo alcuni degli stimoli selezionati) c. DISTORSIONE SELETTIVA (gli stimoli li interpretiamo a modo nostro) Selezione – ATTENZIONE SELETTIVA Sovraccarico sensoriale: la quantità di stimoli a cui siamo esposti supera la nostra capacità elaborativa. L'attenzione selettiva è un processo di selezione degli input che raggiungeranno lo stato di consapevolezza, ignorandogli altri (legame con i bisogni, interessi, desideri ed emozioni). L'attenzione selettiva è un fenomeno automatico: - Se lo stimolo non cattura la nostra attenzione sarà dimenticato s