Lezioni: Appunti di Marketing

L’impresa è un’organizzazione socioeconomica che svolge un’attività di

trasformazione dei prodotti; prodotti che poi cede in cambio di una

controprestazione (denaro, almeno nelle economie avanzate).

-In base all’osservazione del livello dei prezzi si può notare una situazione di:

 Deflazione (consiste nel calo dei prezzi e, al di là del primo periodo in cui

potrebbe sembrare una cosa positiva, ha in realtà degli effetti devastanti

poiché innesca un meccanismo di distruzione e atrofizzazione dell’economia.

La deflazione comporta a lungo andare un aumento della disoccupazione o

una diminuzione dei salari (che si equivalgono )

 Inflazione (consiste in un aumento dei prezzi , paradossalmente non ha effetti

così drastici come la deflazione)

 Stasi (il livello generale dei prezzi rimane invariato, cioè costante)

In tutto questo scenario il marketing è ciò che si occupa di connettere impresa

e pubblico, venditori e consumatori, è una sorta di sistema nervoso

dell’economia.

I fondamenti dell’economia politica servono principalmente per capire lo scambio, le

cui parti fondamentali sono:

Le parti coinvolte (sono almeno due: venditore e compratore i quali

1. possono essere in connessione diretta (come nelle economie “a

chilometri zero” oppure collegati tramite un intermediario.

Quest’ultima è la tendenza che va per la maggiore nei mercati odierni.

L’intermediario detta le regole, non il produttore.

Es. tra Barilla e Auchan sarà Auchan a dettare le regole, non viceversa.

Un intermediario che sa svolgere bene il suo lavoro avrà milioni di clienti, basti pensare ad

i-Tunes (se produco musica ma non sto su i-tunes è come se non esisto, e lo stesso vale per

Amazon nel campo dell’editoria ).

2. Il risultato che ciascuna parte persegue

3. L’oggetto dell’atto di scambio

4. La contropartita

5. Le relazioni che si instaurano

6. L’orizzonte temporale

Le parti dello scambio.

Si ha uno scambio quando un consumatore vuole volontariamente acquistare un

prodotto (bene/servizio) ed è disposto a pagare per averlo e allo stesso tempo c’è

un produttore che è disposto a cederlo (o meglio “cederne il possesso”) in cambio di

denaro. Ciascuna parte persegue un obiettivo: i venditori vogliono aumentare i

ricavi in modo da coprire i costi di produzione, i consumatori vogliono invece

massimizzare il loro benessere traendo beneficio dal prodotto.

*Beneficio funzionale: è la ragione principale per cui un prodotto esiste ed è la

funzione che i prodotti generano a beneficio di chi li ha acquistati. (Ad esempio:

compro una felpa da poco al mercato perché ho freddo e ne traggo il beneficio

funzionale di potermi coprire).

Al giorno di oggi non ci si accontenta più dei benefici funzionali, la nostra nozione di

benessere è più articolata e complessa e acquistiamo prodotti per molte altre

ragioni. “Siamo una società che non mangia per fame, ma per abitudine”, è una

metafora che può essere estesa a tutti i prodotti. La distanza metaforica che c’è tra

fame e abitudine è quella che c’è tra bisogno e desiderio

. E’ sul desiderio che si

basano i mercati di oggi. Ecco perché (tornando all’esempio citato sopra) non

basterà una felpa qualunque pagata poco ma servirà una felpa di marca, dal costo

decisamente più elevato. Alla base dell’acquisto non c’è soltanto un semplice

bisogno da soddisfare.

In base a questa logica agiscono anche le imprese che avranno una fabbrica

materiale e una fabbrica dell’immateriale (fatta di pubblicità, eventi, branding,

merchandising…Richiede molto tempo, anni e anni)

A seconda della natura del compratore e del venditore, delle parti dello scambio

cioè, avremo diversi sistemi di scambio:

1. BtoC – BUISNESS TO CONSUMER.

Il consumatore è una persona fisica che compra un prodotto per ragioni che

non sono legate alla sua attività professionale (definizione UE)

Il venditore è un impresa (Buisness, o enterprise in inglese)

(Si ha questo tipo di scambio nel caso ad esempio dei prodotti per la casa,

della frutta, della carne…)

Nel caso dello scambio BtoC occorre però distinguere tra l’impresa che non si

serve di nessun intermediario ed è in collegamento diretto con i consumatori

e l’impresa che invece si serve di un intermediario per raggiungere i

consumatori.

Occorre precisare anche che il consumatore può avere due ruoli differenti e

importanti per il marketing:

-Lo shopper (responsabile d’acquisto): è la persona che materialmente si

interfaccia con il venditore e decide cosa comprare, a quale prezzo, ecc…

-User: persona a cui è destinato l’acquisto e può non coincidere con lo

shopper.

*L’età tra i 15-54 anni costituisce il target commerciale. E’ l’età a cui è

indirizzata la comunicazione pubblicitaria.

2. un soggetto acquista la proprietà del prodotto e ce lo offre.

3. BtoB (buisness to buisness-venditore a venditore) Es la Barilla che vende ad

Auchan che a sua volta vende ai consumatori. (lo scambio BtoB precede il

BtoC)

Sistemi di scambio:

B

BtoB B C C

BtoC CtoC

Il venditore e il compratore sono due persone fisiche che si

trasferiscono la capacità di possesso di un bene per fini non legati

alla loro attività professionale (es. su E-bay o a Portaportese)