Lezioni Marketing

Qualitative

Le tecniche di rilevazione più diffuse sono:

1. Interviste in profondità - seguono una metodologia basata sul faccia al faccia con un singolo/due consumatori ed hanno la durata di 1-2 ore di intervista. Ho una traccia su cui posso affrontare una discussione con l'interlocutore. Questo metodo è utilizzato quando non riesco ad ottenere delle informazioni con la metodologia quantitativa. Devo considerare la reazione data dal consumatore quando risponde alle domande miranti. Dobbiamo fare attenzione ad un tema in particolare: "DESIDERABILITÀ SOCIALE" cioè spesso io rispondo ad un interlocutore non tanto su quello che io penso realmente ma su quello che lui vuole sentirsi dire.
2. Il colloquio di gruppo o Focus group - si ha più di un soggetto partecipante al focus group che discutono su un argomento. C'è un sociologo che studia come reagiscono i consumatori quando rispondono alle domande. Il secondo tema importante

è: “LA GESTIONE DELLE DINAMICHE DIGRUPPO” cioè capire come i consumatori possono reagire ad una determinata discussione.

3) Metodo dell’osservazione Non entro in contatto ma cerco di vedere come si comporta, cosa fa ecc..

Lezione: 17/04/2019

Definizione del Mercato: processo a più stadi

Il livello di disaggregazione da considerare dipende dalle decisioni da assumere: Livelli di segmentazione (Lambin):

1. Segmentazione strategica - corporate identifica grandi settori di attività
2. Macrosegmentazione business identifica combinazioni di prodotto/mercato
3. Microsegmentazione Marketing - Identifica sotto-gruppi nell’ambito dei macrosegmenti

Fasi del processo di Segmentazione TOP-DOWN………………………… (lezione precedente)

1. Criteri di segmentazione= possiamo adottare criteri di segmentazione differenti. Se non scelgo il criterio corretto, non avrò dei segmenti corretti per la

Mia tipologia di attività: 2-3-4

Scelta delle basi di segmentazione pag. 148

Disponibili molteplici metodologie di analisi ma la scelta richiede anche intuito e creatività. I criteri adottabili sono:

1. criterio Descrittivo (psicografici = criteri basati sugli stili di vita)
2. Criteri riferiti al comportamento d'acquisto e di consumo (comportamentale)
3. Criteri riferiti ai benefici ricercati, attesi

Sinottica = Sito in cui vengono classificati i principali stili di vita degli italiani.

1° criterio = chi è il mio consumatore

2° criterio = Come si comporta il mio consumatore

3° criterio = cosa si aspetta il mio consumatore

Fasi del processo di segmentazione

1. Descrizione PROFILO dei segmenti ottenuti
• Informazioni quantitative dimensione, caratteristiche socio-demografiche, quote di mercato delle diverse marche
• Informazioni Quali-Quantitative aspettative e criteri di valutazione, importanza attribuita al prezzo. Fascia di prezzo prescelta

CONCENTRATA: orientata su uno o pochi segmenti, ma in grado di vendere anche ad altri. Adatta il marketing mix ad un solo segmento.

FOCALIZZATA: rivolta ad un solo segmento circoscritto con prestazioni ad elevata appropriatezza (esempio. Tesla che andava solo un segmento cioè auto di lusso elettrica ma ora si stanno spostando su altri target)

Strategie di Nicchia: Libro pag. 158 Il concetto di valore I pag. 160

Che cos'è il valore per il cliente?

Zeithaml afferma: Il customer value deriva da un confronto tra ciò che il cliente riceve (componente get) e ciò che il cliente dà (componente give).

Componente GET: benefici funzionali, psicologici, sociali ed esperienziali derivanti dall'offerta

Componente GIVE: Sacrifici, oneri monetari e non, come prezzo pagato, costi di esercizio, informativi e valutativi, di reperimento, psicologici, di apprendimento, di conversione.

Queste due componenti non sono legate ad un unico aspetto ma possono avere dentro vari aspetti.

Schema pag. 161. Per creare benefici e sacrifici si può agire su molteplici leve. Il successo delle imprese passa sia per i benefici sia per i sacrifici.

Esempio: La progettazione della Valute Proposition II Noriaki Kano, Japan, Professor at Tokyo.

Lezione 2: 18/04/2019 I Value Elements

Per creare benefici e sacrifici si può agire su molteplici leve. Schema pag. 161

Modello di KANO= 3 sono le tipologie di attributi. Performance, basic (se mancano creano forte insoddisfazione esempio pulizia o wifi nell'hotel), Exciting. Gli exciting nel tempo diventano basic. Se io voglio creare soddisfazione del valore devo scegliere gli attributi giusti. Il valore si progetta.

Progettazione del valore (Cap. 1 pag.2-3)

Il valore per il cliente è sostanzialmente la differenza tra ciò che il cliente può attrarre dal possesso e/o dall'utilizzo di uno specifico output (bene e/o servizio) offerto da una specifica impresa ("beneficio") e ciò che dà.

Il pay-off racchiude una parte importante di proposta di valore; agisce sulla componente di valore differenziale rispetto alla concorrenza. Ma come si fa a progettare il valore per il cliente? Disegno di proposta di valore (Value Proposition design). Un modello del disegno di proposta di valore è il Modello di Kanoperò ci sono altri modelli come ad esempio: Business Model Canvas. La tua proposta di valore la realizzi con gli elementi di sacrificio e beneficio (FIT). Si parte dal consumatore per costruire la value proposition design. I benefici differenziali possono essere di natura economica, funzionale, sociale ecc così come i sacrifici/difficoltà/sofferenze (cosa crea difficoltà al cliente, quali sono gli errori commessi, prezzo elevato?).

Esempio impresa di auto a noleggio con conducente, UBER: Customer job castomizzazione del servizio e quando gli serve (on-demand), questo crea valore secondo il consumatore. Il prezzo, la velocità crea valore in questa.

Tipologia di mercato. Il consumatore che viaggia vuole sentirsi sicuro quindi questo è il elemento di difficoltà. Il consumatore vuole avere fiducia da parte di chi guida ecc, l'eccessivo costo è un problema per il cliente. L'impresa ha risposto a tutte queste esigenze del cliente. On demand cioè basta che premo un tasto sull'app e arriva l'auto. Prezzo più basso di un taxi, tempi di attesa noti e più brevi. Uber ha cambiato completamente la gestione della mobilità urbana in città. Il tassista ha un'app che fa concorrenza a Uber. Vedere sito internet: value proposition design canvas: un modello per il marketing emotivo.

La catena Mezzi-Fini è un altro modello della Value proposition. I prodotti sono Mezzi per raggiungere dei Fini. E' sbagliato limitarsi a considerare cosa i consumatori chiedono. Devo capire quali relazioni sussistono tra gli obiettivi che il consumatore vuole raggiungere e la decisione.

di acquistare un prodotto. Tre elementi entrano in gioco nella catena mezzi-fini:

1. I valori individuali
2. I benefici ricercati
3. Gli attributi dei prodotti

L'acquisto di prodotti sono dei mezzi per raggiungere degli obiettivi più elevati e la catena si svolge su 3 livelli indicati sopra. Questi valori sono legati a dei benefici che sono dei valori per il cliente.

Il laddering di Consilia

Esempio di Catena mezzi-fini. Benefici e valori: Fiducia nel Retailer, Fiducia nel prodotto, Convenienza relativa, Convenienza assoluta. Gli attribuiti associati dal consumatore a questo brand Consilia sono: garantito, affidabile, buono, genuino, selezionato, qualità/prezzo, costa meno, convenienza, costa poco.

Il posizionamento del prodotto I (pag. 168)

La strategia di posizionamento è rivolta a costruire intorno al prodotto connotati di distintività di immagine e di beneficio offerto. Il posizionamento del prodotto indica come esso si colloca nella mente dei consumatori:

Riferimento all'Insieme Evocato, ovvero alle alternative discelta percepite per soddisfare un bisogno o un desiderio.- In base agli attributi che determinanorisposte differenziate degli acquirenti.

Per costruire il posizionamento del prodotto si utilizzano delle mappe che identificano i diversi attributi.

La scelta degli attributi può essere eterogenea.

Particolare approcci al posizionamento competitivo possono essere i seguenti:

1. Posizionamento per Caratteristiche dei prodotti attributi funzionali