Lezioni, Marketing industriale M

Marketing industriale M – 6 CFU

Prof. Claudio Pitilino

Appunti di

Simone Benassi

s

INDICE

I n t r o d u z i o n e a l c o r s o ................................................................................................... 1

PARTE PRIMA

1. Introduzione ai temi del marketing ............................................................................. 2

1.1. L’orientamento al mercato/cliente ..................................................................... 2

1.2. La soddisfazione del cliente ............................................................................... 3

1.3. Decisioni e strategia di marketing ...................................................................... 4

mix)

1.4. L’offerta integrata (markeing ..................................................................... 5

1.5. Business/Product e Client Management ............................................................ 6

1.6. Le differenze fra B2B e B2C ............................................................................. 7

2. Definizione e dimensione del mercato ......................................................................... 8

2.1. L’analisi esterna ................................................................................................. 8

2.2. La definizione del mercato ................................................................................. 8

2.3. I livelli di mercato (individui-organizzazioni) ................................................... 9

2.4. La stima della domanda ..................................................................................... 10

2.5. Le quote di mercato ............................................................................................ 10

2.6. Tipologie di domanda ........................................................................................ 11

2.7. Sistema di mercato ............................................................................................. 14

2.8. La stima della domanda nel B2B ....................................................................... 15

3. L’analisi del modello di acquisto del cliente ............................................................... 16

3.1. Il valore per il cliente ......................................................................................... 16

3.2. Modello di comportamento d’acquisto del cliente ............................................. 17

Maslow

3.3. La piramide di ...................................................................................... 17

3.4. Bisogni e desideri ............................................................................................... 18

3.5. I benefici ............................................................................................................ 18

3.6. Gli attributi di prodotto ...................................................................................... 18

3.7. Organizzazione (il sistema decisionale di acquisto) .......................................... 19

3.8. Operazioni (le fasi del processo di acquisto) ..................................................... 21

3.9. Operazioni B2B .................................................................................................. 22

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Appunti dell’A.A. 2012/2013

Marketing industriale M – Indice moduli – Simone Benassi

  i  

3.10. La classificazione degli acquisti ...................................................................... 22

3.11. Complessità del processo di acquisto nel B2B ................................................ 23

3.12. Implicazioni psicologiche degli individui coinvolti nel processo di acquisto ........... 23

4. La segmentazione del mercato e la SWOT analysis ................................................... 25

4.1. Il concetto di segmentazione .............................................................................. 25

4.2. Segmentazione – Processo ................................................................................. 25

4.3. I criteri (variabili) di segmentazione .................................................................. 26

4.4. I criteri (variabili) di segmentazione – B2B ....................................................... 28

4.5. Segmentazione B2C – Psicografica ................................................................... 29

4.6. L’analisi esterna ................................................................................................. 29

4.7. L’analisi interna ................................................................................................. 31

4.8. SWOT analysis .................................................................................................. 32

5. Lo sviluppo della strategia di marketing .................................................................... 33

5.1. Dall’analisi alla strategia di marketing .............................................................. 33

5.2. Gli obiettivi di marketing ................................................................................... 33

5.3. Gli obiettivi di marketing – Caratteristiche ........................................................ 34

5.4. Obiettivi e piano di sviluppo – Sviluppo inerziale ............................................. 34

5.5. La strategia di marketing – Targeting ................................................................ 35

5.6. Targeting – Attrattività/Posizione competitiva .................................................. 37

5.7. Come valutare l’attrattività di un segmento ....................................................... 38

5.8. Come valutare la posizione competitiva ............................................................ 39

5.9. Strategia rispetto al canale distributivo .............................................................. 40

5.10. La strategia di marketing – Positioning ........................................................... 41

5.11. Il concetto di posizionamento .......................................................................... 41

5.12. Lo sviluppo del posizionamento ...................................................................... 41

5.13. Le tipologie di posizionamento ........................................................................ 42

5.14. Gli errori da evitare .......................................................................................... 43

5.15. Gli obiettivi del posizionamento ...................................................................... 43

5.16. Strategia rispetto alla concorrenza ................................................................... 43

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Marketing industriale M – Indice moduli – Simone Benassi

  ii  

6. Il ciclo di vita e lo sviluppo di lungo periodo .............................................................. 45

6.1. Ciclo di vita e clienti .......................................................................................... 45

6.2. Gli stadi del ciclo di vita .................................................................................... 46

6.3. Ciclo di vita e strategie di marketing ................................................................. 47

6.4. Obiettivi e azioni di marketing ........................................................................... 48

Ansoff

6.5. Matrice di ................................................................................................ 48

7. Value Creation: Prodotto, Servizio, Marca ................................................................ 49

7.1. Leve Prodotto/Servizio/Marca ........................................................................... 50

7.2. Il concetto di prodotto ........................................................................................ 50

7.3. Concetto di prodotto e costruzione dell’offerta ................................................. 52

7.4. Portafoglio/gamma prodotti ............................................................................... 52

7.5. Impostazione della strategia di portafoglio ........................................................ 53

7.6. Bilanciamento del portafoglio prodotti .............................................................. 54

7.7. Matrice BCG – Principi – Parametri – Strategie e Pianificazione ..................... 55

7.8. Analisi ABC (Pareto) ........................................................................................ 57

7.9. Eliminazione prodotti ......................................................................................... 58

7.10. Portafoglio prodotti – Il profilo del leader ....................................................... 59

7.11. Il servizio legato al prodotto ............................................................................ 60

7.12. Il sistema di erogazione .................................................................................... 60

7.13. La politica di marca .......................................................................................... 61

7.14. Lo sviluppo della marca ................................................................................... 62

8. Value Creation e Value Delivery: Comunicazione e Promozioni ............................. 63

8.1. La comunicazione integrata ............................................................................... 63

8.2. Il pubblico obiettivo ........................................................................................... 64

8.3. Gli obiettivi della comunicazione (1/2) ............................................................. 64

8.4. Il messaggio/contenuto e la fonte ....................................................................... 65

8.5. Le tipologie di comunicazione esterna ............................................................... 65

8.6. Gli obiettivi della comunicazione (2/2) ............................................................. 66

8.7. I mezzi/canali nel B2B ....................................................................................... 66

8.8. L’agenzia – Il brief ............................................................................................. 67

8.9. Le promozioni – Obiettivi .................................................................................. 67

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Marketing industriale M – Indice moduli – Simone Benassi

  iii  

8.10. Le promozioni – Efficacia ................................................................................ 68

8.11. Il piano promozionale ...................................................................................... 69

8.12. Le promozioni – Valutazione ........................................................................... 69

8.13. Il budget della comunicazione ......................................................................... 69

9. Value Creation: Distribuzione e Vendita .................................................................... 70

9.1. Value Delivery – Ruolo e decisioni ................................................................... 70

9.2. Sistema dei canali – B2C ................................................................................... 71

9.3. Sistema dei canali – B2B ................................................................................... 72

9.4. Canale diretto ..................................................................................................... 72

9.5. Canale indiretto lungo ........................................................................................ 73

9.6. Canale indiretto corto ......................................................................................... 73

9.7. Franchising ......................................................................................................... 74

VS

9.8. Tipologia di canali – Valore aggiunto Costi di transazione ......................... 74

9.9. Strategia distributiva – Copertura ...................................................................... 75

9.10. Indici (KPI) di copertura e penetrazione .......................................................... 75

9.11. Strategia distributiva e quota di mercato .......................................................... 78

9.12. Channel design – Sintesi .................................................................................. 79

9.13. La strategia di multicanalità ............................................................................. 79

9.14. Go to market model – Esempio B2B ............................................................... 80

9.15. La gestione del canale distributivo ................................................................... 81

9.16. Ruolo e attività della rete di vendita ................................................................ 82

9.17. Tipologia di venditori e della rete di vendita ................................................... 82

9.18. L’organizzazione delle rete di vendita ............................................................. 83

10. Value Creation: Prezzo ............................................................................................... 86

10.1. Le decisioni relative al prezzo ......................................................................... 86

10.2. Determinazione del prezzo ............................................................................... 87

10.3. Il prezzo dei nuovi prodotti .............................................................................. 89

10.4. La scelta del prezzo definitivo ......................................................................... 89

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  iv  

PARTE SECONDA

1. Le ricerche di mercato .................................................................................................. 90

Il processo di ricerca ................................................................................................. 90

Il questionario ........................................................................................................... 92

Il Focus Group .......................................................................................................... 94

Mistery Shopper & Store Check ............................................................................... 96

Le ricerche on-line .................................................................................................... 97

Le aree di applicazione ............................................................................................. 98

2. P&G (Procter & Gamble) ............................................................................................ 101

3. Acetaia Giuseppe Cremonini ....................................................................................... 102

4. Innovazione e design in Italia ....................................................................................... 104

5. Calligaris ........................................................................................................................ 106

6. Debrief capitoli 3, 4, 5 ................................................................................................... 108

7. Web marketing & e-Commerce, CRM ....................................................................... 112

Web marketing – Comunicazione on-line ................................................................ 113

VS

E-Commerce e-Business ...................................................................................... 116

Customer Relationship Management – CRM ........................................................... 117

8. Green & Sustainable Marketing .................................................................................. 119

A c r o n i m i .......................................................................................................................... 121

D e f i n i z i o n i ...................................................................................................................... 122

S c h e m i r i a s s u n t i v i p e r c a p i t o l o ................................................................................ 126

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  v  

INTRODUZIONE AL CORSO

Il corso tratterà sia del B2B (Business to Business) che del B2C (Business to Consumer): il focus

execution

delle organizzazioni oggi è posto sull’excellent (esecuzione eccellente).

Il programma è suddiviso in due parti:

1. Concetti, strumenti base;

2. Approfondimento, professionalizzazione.

Modalità d’esame:

Esame intermedio (multiple choice) sulla prima parte;

Esame finale (multiple choice) sulla seconda parte;

Progetto assegnato da svolgere autonomamente in gruppo (3-5 persone).

La valutazione è una media pesata (progetto con maggiore peso).

Marketing industriale M – modulo Introduzione al corso – Simone Benassi 1

PARTE PRIMA

1. INTRODUZIONE AI TEMI DEL MARKETING

Come funzionano oggi le organizzazioni/aziende?

Si possono distinguere tre approcci: Abbiamo I clienti I clienti Otteniamo

prodotti

1. Orientamento al prodotto se ne acquistano

à profitti

eccellenti accorgono soddisfatti

Abbiamo Ne Otteniamo

Realizziamo

prodotti

2. Orientamento alla vendita spingiamo

à profitti

volumi

eccellenti la vendita

Capiamo Offriamo Otteniamo

Soddisfiamo

le esigenze

3. Orientamento al mercato loro qualcosa

à profitti

i clienti

dei clienti su misura

mktg)

Nella realtà un’azienda che fa marketing (in seguito è orientata a tutti e tre questi aspetti.

Fare mktg significa realizzare prodotti eccellenti/ottimi con il fine di ottenere profitti: infatti un

buon mktg non parte da una buona comunicazione ma da un buon prodotto.

“Spingere” la vendita invece significa fare capire al consumatore che gli stiamo offrendo qualcosa

realizzato su misura, oppure un prodotto di ottima qualità.

Ancora, un buon mktg si basa sulla capacità di realizzare buone vendite, con il fine di generare

soddisfazione, fidelizzazione e rebuying da parte del cliente.

Risulta sempre fondamentale trovare un equilibrio fra il livello di soddisfazione del cliente e la

tra