Lezioni, Marketing industriale M

PENETRAZIONE

Prodotti Nuovi SVILUPPO DEL PRODOTTO DIVERSIFICAZIONE

fasi dello sviluppo e del lancio di un nuovo prodotto

Le sono:

Identificazione Attività

Sviluppo

Valutazione LANCIO

del concept di pre lancio

offerta

fattibilità

prodotto

fase di identificazione del concept di prodotto

La si suddivide a sua volta in:

1. Nuove idee;

2. Scrematura delle idee;

3. Concept test.

fase di valutazione della fattibilità

La si suddivide a sua volta in:

1. Strategia di marketing;

2. Valutazione finanziaria.

fase di sviluppo dell’offerta

La si suddivide a sua volta in:

1. Sviluppo del prodotto,

2. Test di mercato. approccio stage & gate,

Ogni fase è caratterizzata da determinate problematiche: si addotta un

ossia è possibile passare alla fase successiva solo dopo aver superato con successo quella

precedente. Se l’idea viene abbandonata l’azienda procede con nuovi programmi.

Marketing industriale M – modulo 4 Innovazione e design in Italia – Simone Benassi 105

5. CALLIGARIS

Testimonianza dr. Mauro Mosca

Il motto del presidente dell’azienda è “cambiare per vincere”.

Calligaris nasce producendo una sola sedia, la “Marocca”: nel 2008 si ha una focalizzazione sul

marchio con un nuovo approccio al cliente più spinto, ben sapendo che un’operazione di rebranding

è molto costosa e richiede tempi estremamente lunghi. picchio,

Il marchio viene modificato: si aggiunge al nome dell’azienda il simbolo del marchio, un

in modo che l’impresa possa essere facilmente riconoscibile anche in quei paesi dove non è

immediato leggere e pronunciare “Calligaris”.

Inoltre il lettering è profondamente modificato, rendendolo più elegante, moderno, snello.

Un anno prima, nel 2007, nasce a Milano un laboratorio dove sviluppare le idee e incontrare i

clienti.

I codici dell’azienda devono essere il più possibile smart, facili da usare e con un certo design.

Il settore dell’arredamento, in cui l’Italia è leader mondiale, è caratterizzato da aziende non

eccessivamente grandi, che fatturano circa 50-80 mln di euro l’anno.

Fare comunicazione in questi settori significa realizzarla nel momento esatto in cui le persone

hanno bisogno di acquistare un complemento o un set di arredi.

Poiché il settore dell’arredamento pone pochissime barriere all’entrata, la difesa del punto vendita

diventa di fondamentale importanza.

Il posizionamento dell’azienda Calligaris si propone di offrire un design di arredamento accessibile,

non totalmente di lusso (posizionamento di prezzo alto, non altissimo).

A causa degli onerosi investimenti e competenze richiesti da una vendita diretta al cliente, non è

possibile aprire esclusivamente dei punti vendita monomarca.

Fino al 2008 la comunicazione era fortemente incentrata sul prodotto: erano presenti dei cataloghi

nei quali erano elencati tutti i prodotti in ordine di codice. Infatti è noto come gli italiani sono

bravissimi tecnicamente, ma hanno molto da imparare nel vendere bene ciò che producono (“alcune

cose non si vendono da sole”).

Il coinvolgimento degli opinion leader e degli influenzatori diventa quindi un obiettivo della

comunicazione.

Perché Calligaris lavora nel settore del design senza essere un’azienda di design?

Nel settore del design il cliente per l’azienda è il designer, che funge da interprete: non è

quindi possibile avere un alto livello di pianificazione ed è necessario possedere una

flessibilità produttiva mostruosa;

Calligaris al contrario pianifica le proprie attività, coinvolgendo i designer per sviluppare

proprie idee: in altre parole si tratta di design applicato al prodotto.

Tra maggio e luglio 2012 l’azienda ha intrapreso una campagna olistica, progettata ad hoc per il

consumatore finale, costituita da attività locali e nazionali.

temporary store

In cinque città italiane di riferimento sono stati aperti dei per un arco temporale di

circa due settimane, esclusivamente per fare conoscere il marchio, senza scopo di vendita.

Marketing industriale M – modulo 5 Calligaris – Simone Benassi 106

Grazie a questa iniziativa i giornali locali iniziano a parlare di Calligaris, promuovendo

ulteriormente il marchio e l’azienda.

temporary space

Un’ulteriore iniziativa è quella dei nei centri commerciali, ossia negozi aperti

negli spazi sfitti dello stabile.

Ancora, è stato rifatto completamente il sito internet, aprendo i canali social network, creando

ottimi contenuti che invogliassero le persone a seguire l’azienda. tradizionale)

La parola chiave per tutte le attività di comunicazione (unconventional e appena

nelle esperienze”.

elencate è “coerenza

Marketing industriale M – modulo 5 Calligaris – Simone Benassi 107

6. DEBRIEF CAPITOLI 3, 4, 5

Web marketing

Marketing innovation Channel & retail

& e-commerce

& Design Management

Approfondimento

Professionalizzazione

Branding & integrated International marketing

Green & Sustainable

Communication marketing

approccio olistico del problema

La comunicazione integrata fa riferimento a una (modo di

studiare i fenomeni e i sistemi complessi con un approccio multidisciplinare e globale).

traditional marketing experiential marketing,

Si ha la transizione da a ossia da caratteristiche

fisiche e benefici dei prodotti a esperienze sensoriali, affettive e cognitive delle persone, in quanto

necessario far vivere la marca”.

queste sono “animali” razionali, ma anche emotivi: “è

Nel B2B il rapporto con il cliente è fondamentale, infatti in questi ambiti il prodotto eccellente è

ormai scontato: chi spiega e cerca di vendere il prodotto lo deve conoscere nel minimo dettaglio.

realizzare un’esperienza.

Si deve cercare di portare il cliente a

La pianificazione strategica dell’esperienza di brand è quindi basilare.

Nei paesi occidentali è fondamentale attivare il consumatore nei confronti della marca: si parla in

brand activation wheel.

questo casi di Consumer Shopper

Piano di Animazione sul

comunicazione punto vendita Trial

Awareness Attivazione del Ottimizzazione della

cliente (distributore) presenza categoria

Buyer P.o.S. Manager

La coerenza nella comunicazione è un requisito imrpescindibile.

Marketing industriale M – modulo 6 Debrief capitoli 13, 14, 15 – Simone Benassi 108

Web marketing

Marketing innovation Channel & retail

& e-commerce

& Design Management

Approfondimento

Professionalizzazione

Branding & integrated International marketing

Green & Sustainable

Communication marketing

Retail management

Vediamo ora i principi del (vendita al dettaglio).

Il produttore vende prodotti, servizi, marche, “emozioni”, …

punto vendita.

Qual è il prodotto venduto dal distributore? Il

Gli aspetti del punto vendita da valutare sono:

La localizzazione

1. si tratta di definire la copertura dei territori da parte dei punti vendita.

à in Italia si dice che a destra della strada si vive, mentre a sinistra si

muore (in Inghilterra è il contrario): alcune strade sono denominate

addirittura “strade della morte” poiché in alcune zone non si vende a

prescindere, sia a destra che a sinistra della via.

La formula

2. si tratta di definire il tipo del punto vendita. Le scelte da fare riguardano:

à Il formato

- metratura e arredamento;

à

Il posizionamento di prezzo

- outlet, design shop, ….

à

L’unione della copertura dei territori e della formula del punto vendita fornisce la strategia da

implementare.

Mettere in piedi un ipermercato può richiedere un investimento di 30-40 mln di euro ed è per questo

motivo che deve funzionare a tutti i costi: la distribuzione è quindi un business ad elevatissimi costi

fissi (magazzini, stabilimento, scaffali, …).

Il consumatore trae informazioni sul punto vendita e suoi suoi valori non solo esclusivamente

visitandolo fisicamente, ma anche dal contesto in cui si trova, dalla città in cui è situato e in ultima

analisi, ma non meno importante, dal sito web.

posizionamento del punto vendita

Il può essere definito in funzione di alcune dimensioni di

analisi: VS

1. Dimensione Specializzazione;

VS

2. Servizio Convenienza;

VS

3. Fedeltà Traffico.

Le tre dimensioni appena citate, insieme alla struttura fisica e alla localizzazione del punto vendita,

vanno a definirne il posizionamento. A sua volta il posizionamento del punto vendita determina

l’ambientazione, l’assortimento, il servizio e il prezzo.

Lo scopo del punto vendita è sempre quello di fare provare al target un’esperienza.

Marketing industriale M – modulo 6 Debrief capitoli 13, 14, 15 – Simone Benassi 109

attrezzature e gli spazi all’interno del punto vendita

Definire le è molto importante, poiché da

qui passa la creazione dell’esperienza per il target e il successo o meno della vendita.

È necessario determinare:

Allocazione degli spazi quanto spazio attribuire;

à

Accostamento dei prodotti come gestire lo spazio.

à

costruzione del percorso di

L’unione di questi due parametri di progettazione è finalizzata alla

acquisto del consumatore (shopper).

Prendendo come riferimento il supermercato, il costo del cambiamento del layout è altissimo: ogni

supermercato cerca di costruire il proprio percorso di acquisto del consumatore diverso da quello

dei concorrenti, in modo da fornire al consumatore un’esperienza diversa dalle altre e quindi alzare

il costo del cambiamento del punto vendita (“All’Esselunga dove vado sempre so dove si trova la

maionese! Alla Coop che ne so, se ci andrò dovrò cercarla!”): il layout del punto vendita fidelizza

quindi il consumatore.

All’interno di un punto vendita è possibile distinguere:

Zone forti

1. solitamente rappresentate dal perimetro, dalle zone in cui si rallenta o si

à arresta il flusso della clientela, dagli scaffali a destra e dal terminale delle

gondole;

Zone deboli

2. solitamente rappresentate dai corridoi centrali, dagli angoli e dalle

à rientranze, dagli scaffali a sinistra e dalla zona a “corsa”.

Le zone vanno disposte nell’area di vendita in modo pertinente rispetto a due variabili:

Caratteristica dell’ubicazione dell’area di vendita:

1. Zona calda

a. caratterizzata da alta densità di circolazione;