Lezioni, Marketing

PRODOTTI.

11.1 Definizioni terminologiche : linea di prodotto, mix di prodotti.

Una linea di prodotto è un gruppo di prodotti che soddisfano una stessa

tipologia di bisogni, vengono usati insieme e venduti nello stesso segmento. Il

mix di prodotti è l’insieme delle linee di prodotto offerte da un impresa.

11.1.2 Criteri di classificazione dei prodotti.

I criteri più generali e diffusi per classificare i prodotti sono la tipologia di

utente a cui sono destinati i prodotti e il grado di tangibilità. Secondo il primo

criterio i prodotti si dividono in prodotti di consumo ( destinati ai consumatori

finali ) e prodotti industriali ( destinate ad organizzazioni industriali ). Alcuni

prodotti possono essere sia di consumo che industriali ( es computer ).

Secondo il grado di tangibilità si distinguono bene ( durevoli e non durevoli ) e

servizi. Un bene durevole è un prodotto tangibile che permette un numero

elevato di utilizzi ( es auto, elettrodomestici ). Un bene non durevole è un

prodotto tangibile che viene utilizzato una sola volta ( es alimenti, benzina ). I

servizi sono prodotti intangibili, come prestazioni, benefici. Nei servizi è

fondamentale il ruolo svolto dal personale che non solo promuove e informa,

ma è anche coinvolto direttamente nel processo di produzione del servizio.

11.2 La classificazione dei prodotti di consumo e industriali.

La classificazione dei prodotti di consumo.

I prodotti di consumo si suddividono in prodotti banali, prodotti problematici

e prodotti speciality. I prodotti banali sono prodotti ad elevata frequenza

d’acquisto, il consumatore cerca di ridurre al massimo i costi necessari per

reperirli. Particolari tipi di prodotti banali sono i beni ad acquisto corrente (il

cui acquisto fa parte della routine del consumatore ) e i beni di acquisto

d’impulso ( ad acquisto non programmato ).

I prodotti problematici sono prodotti ad acquisto ponderato e saltuario. Nel

processo di acquisto è importante l’acquisizione di informazioni e la

comparazione tra alternative .

I prodotti speciality hanno caratteristiche tali da apparire unici agli occhi del

consumatore. L’unicità ( specialità ) del prodotto spinge il consumatore ad

affrontare un importante sforzo di approvvigionamento.

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La classificazione dei beni industriali.

I beni industriali si dividono in beni di produzione e beni di supporto. I beni di

produzione diventano parte del prodotto finito destinato all’acquirente. I beni

di supporto sono quei beni strumentali e accessori.

11.3 Perché i nuovi prodotti hanno successo o falliscono ?

Per rispondere a questa domanda bisogna analizzare 7 fattori critici che sono

responsabili del fallimento o meno dei nuovi prodotti. È utile analizzarli per

capire meglio il meccanismo di successo di un nuovo prodotto.

1)Caratteristiche distintive , sono necessarie per offrire un nuovo prodotto che

si differenzi da quello della concorrenza;

2)Analisi e ricerche di marketing, sono fondamentali prima dello sviluppo di un

nuovo prodotto, senza analisi e ricerche si rischia di sprecare risorse per

progettare un prodotto vado senza possibilità di successo;

3)Marketing mix, deve essere definito in modo accurato e dettagliato perché

spesso un solo elemento errato in una strategia di marketing mix può

comportare l’inefficacia;

4)Qualità e orientamento al consumatore, l’elevata qualità del prodotto deve

essere accompagnata da una elevata sensibilità alle esigenze dei consumatori;

5)Tempistica, anche un prodotto giusto può fallire se lanciato nel momento

sbagliato. Se un prodotto è introdotto troppo presto si corre il rischio di

sprecare risorse ed essere imitati dalla concorrenza;

6)Attrattività di mercato, bisogna trovare il giusto mercato target in cui poter

lanciare il nuovo prodotto. Il mercato non deve essere né troppo grande né

troppo piccolo;

7)Accessibilità, riguarda la possibilità di farsi spazio tra la concorrenza. Trovare

spazio è fondamentale perché il consumatore si accorga della disponibilità del

nuovo prodotto.

11.4 Gli stadi di sviluppo di nuovo prodotto.

Il processo di sviluppo e lancio di un nuovo prodotto prevede 7 fasi :

Fase 1 : La strategia di sviluppo del nuovo prodotto. In questa fase bisogna

definire il ruolo che il nuovo prodotto dovrà avere all’interno delle strategie

aziendali, stabilendo gli obiettivi che contribuirà a raggiungere. È importante in

questa fase analizzare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti e

identificare il mercato obiettivo in cui il nuovo prodotto si potrà inserire con

più semplicità. 23

Fase 2 : La generazione dell’idea. È importante far emergere un numero

elevato di idee che possano essere poi sviluppate in nuovi prodotti. E’ una fase

altamente creativa in cui si esplorano le diverse opportunità che si possono

cogliere. Il punto di partenza di questa fase è individuare una esigenza del

consumatore non soddisfatta e cercare di soddisfarla con le caratteristiche del

nuovo prodotto.

Fase 3 : La valutazione e selezione delle idee. Le idee elaborate devono quindi

essere valutate. Gli elementi di valutazione delle idee possono essere

individuati sia all’interno che all’esterno dell’impresa. Internamente l’impresa

verifica la realizzabilità tecnica delle idee e la coerenza con gli obiettivi definiti.

Esternamente, l’impresa svolge dei test preliminari, detti concept test ,

sottoponendo alla valutazione di un campione di consumatori un nuovo

prodotto . Lo scopo di questo test è verificare il potenziale interesse dei

consumatori verso il nuovo prodotto.

Fase 4 : L’analisi economica. In questa fase bisogna analizzare la validità delle

idea selezionata esaminando le previsioni delle vendite, dei costi e dei profitti.

Occorre stabilire con sufficiente attendibilità se le vendite raggiungeranno

livelli che garantiscono un profitto soddisfacente per l’impresa. Tutte queste

valutazioni vengono effettuate mediante la collaborazione delle funzioni di

ricerca e sviluppo. Un aspetto importante dell’analisi economica consiste nel

verificare la possibilità di brevettare il nuovo prodotto. Il brevetto da

all’impresa il diritto esclusivo di produrlo per un certo numero di anni,

conferendole quindi un monopolio temporaneo.

Fase 5 : Lo sviluppo. La fase di sviluppo consiste nel trasformare le idee in

prototipi, essi verranno poi sottoposti a test funzionali e di mercato, in base al

quale il prodotto verrà modificato fino ad assumere la configurazione

definitiva. I test funzionali sono effettuati in laboratorio per garantire che il

prodotto sia sicuro e funzionale in modo efficace.

Fase 6 : Test di mercato. Lo scopo principale del test di mercato è accertare

come i consumatori e gli intermediari si comportano nei confronti del

prodotto, nonché valutare l’ampiezza del mercato potenziale e la coerenza del

piano di marketing. 24

Fase 7 : La commercializzazione. A questo punto bisogna fissare gli aspetti

operativi della commercializzazione del prodotto e stabilire il momento più

opportuno per il lancio. Inoltre bisogna decidere se lanciare il prodotto su un

mercato test o su tutto il mercato. È inoltre importante stabilire anche quale

strategia di vendita alla distribuzione effettuare ( strategia di sell in ).

11.5 La velocità come fattore di successo dei nuovi prodotti,il time to market.

Un fattore molto importante per il successo di un nuovo prodotto è il time to

market, ovvero il tempo che passa dal momento di generazione dell’idea

all’introduzione del prodotto sul mercato. La velocità con cui si è in grado di

arrivare al mercato è un fattore critico e molto importante. La velocità ha

infatti due importanti implicazioni : accelera il raggiungimento del break even

point ( cioè quando costi e ricavi si bilanciano e il prodotto comincia a

generare risorse per l’impresa ) , offre un vantaggio competitivo di prima

mossa, cioè scongiura la possibilità che la concorrenza ci preceda nel lancio del

nuovo prodotto. Per accelerare il time to market si può adottare un approccio

di sviluppo parallelo, che si basa sullo svolgimento simultaneo delle fasi

necessarie alla messa a punto del prodotto.

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CAPITOLO 12 – LA GESTIONE DEI PRODOTTI E DELLE

MARCHE.

12.1 il ciclo di vita del prodotto.

Il ciclo di vita di un prodotto ( CVP ) descrive le fasi che un prodotto attraversa

nel mercato, dall’introduzione all’uscita. Le quattro fasi in cui si divide il ciclo di

vita del prodotto sono: introduzione , crescita, maturità, declino.

Fase dell’introduzione. Questa fase coincide con il periodo immediatamente

successivo al lancio del prodotto sul mercato. In questa fase le vendite

aumentano lentamente, perché i consumatori devono ancora comprendere i

benefici che il loro prodotto offre. Gli utili sono molto contenuti, sono

inizialmente negativi per via degli investimenti necessari per lo sviluppo e il

lancio del prodotto. L’obiettivo del marketing in questa fase è creare

consapevolezza circa l’esistenza del nuovo prodotto e stimolare la prova e il

primo acquisto. Se il prodotto è nuovo per il mercato, l’obiettivo è quello di

stimolare la domanda primaria, cioè far crescere il numero di consumatori che

utilizza il nuovo prodotto. Quando la concorrenza introdurrà prodotti simili ,

l’obiettivo sarà stimolare la domanda selettiva.

Fase della crescita. È caratterizzata da rapidi aumenti delle vendite e dalla

comparsa sul mercato dei concorrenti. L’aumento delle vendite è dato sia dagli

acquisti di prova effettuato dai nuovi consumatori, sia da acquisti ripetuti di

chi ha già provato il prodotto e lo riacquista perché soddisfatto. In questa fase

si ottengono i migliori risultati in termini di redditività; la comunicazione dovrà

quindi stimolare la domanda e sottolineare le differenze fra il proprio prodotto

e quello dei concorrenti. Nella distribuzione bisognerà aumentare la copertura

della rete distributiva, per rendere il prodotto accessibile al maggior numero di

potenziali clienti.

Fase della maturità. È caratterizzata da un rallentamento del tasso di crescita

delle vendite, la stagnazione delle vendite e l’aumento della concorrenza

determinano la riduzione dei margini di profitto, alcune imprese infatti sono

costrette a uscire dal mercato. L’attività del marketing sarà finalizzata al

mantenimento della quota di mercato, mentre la comunicazione deve

garantire una forte attenzione sulla marca. In questa fase è fondamentale

incrementare