Lezioni, Marketing

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CAPITOLO 1 – CREARE RELAZIONI CON IL CLIENTE E

VALORE CON IL MARKETING.

1.1 Marketing, fattori e ragion d’essere.

Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a

creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire rapporti con essi in

modo che ciò vada a vantaggio sia dell’organizzazione, sia dei suoi stakeholder

(clienti, fornitori, azionisti, etc ) . Ci sono diversi fattori che determinano le

attività di marketing, tra i più importanti ci sono i fattori ambientali, come

quelli sociali, economici, tecnologici e legislativi.

Per parlare di marketing devono sussistere quattro condizioni :

1) Due o più parti con bisogni da soddisfare ( il primo ha bisogno di acquistare

e il secondo di vendere );

2) Desiderio e capacità di soddisfare quei bisogni (l’acquirente ha denaro per

acquistare, il venditore ha il prodotto da vendere );

3) Un modo attraverso cui le parti possono comunicare (attraverso ricerche di

mercato e pubblicità );

4) Qualcosa da scambiare ( denaro in cambio di merce ).

È importante sottolineare che entrambe le parti trarranno vantaggio dallo

scambio, in quanto esso soddisfa i loro bisogni.

1.2 Individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori.

Per conoscere i bisogni dei consumatori, è fondamentale la ricerca di

marketing ( che vedremo nel capitolo 9 ) . In particolare, il bisogno si identifica

quando l’individuo si vede privato delle necessita primarie ( cibo, vestiti, etc ).

Il desiderio è un particolare bisogno determinato dalla cultura, dalla

personalità e dall’apprendimento dell’individuo che lo porterà a scegliere

quale tipo di cibo, quale tipo di vestiti, etc. Una delle principali funzioni

dell’attività di marketing è l’analisi dei consumatori, finalizzata ad individuare i

bisogni e i desideri degli individui.

È ragionevole pensare che un’organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni

e i desideri, perciò i suoi sforzi si concentreranno solo su una parte di essi, con

riferimento a quello che viene chiamato mercato obiettivo, ossia un gruppo di

potenziali consumatori rispetto alla quale l’impresa orienta il suo programma

di marketing. Questo programma verrà realizzato utilizzando il marketing mix,

costituito dalle quattro P : PRODUCT (il prodotto), PRICE (il prezzo), PLACE

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(punto di vendita), PROMOTION (la promozione). È importante notare che le

quattro P sono fattori controllabili dal marketing a differenza dei fattori

ambientali che sono invece incontrollabili.

1.3 Il programma di marketing : costruire le relazioni con il cliente.

Come già detto l’obiettivo di un programma di marketing è mettere in

contatto l’azienda con i clienti. La forte competizione globale che caratterizza i

mercati odierni, ha portato molte imprese a concentrarsi sul valore per il

cliente, al fine di fidelizzare con i clienti offrendo ad esso un valore che lo

distingua l’azienda dalla concorrenza. Il valore per il cliente è la combinazione

di benefici ottenuti dagli acquirenti che comprende qualità, prezzo, facilità

d’uso, etc.

1.4 Marketing relazionale e CRM.

Il marketing relazionale consiste nel creare e mantenere relazioni eccellenti e

durature con i clienti e con gli altri stakeholder, in modo da garantire vantaggi

a lungo termine per tutti. Il Customer Relationship Managment ( CRM ) sfrutta

le nuove tecnologie per raccogliere informazioni, analizzare e predisporre

azioni mirate al fine di sviluppare una maggiore soddisfazione del cliente e

quindi rapporti più duraturi. Un programma di CRM comprende quattro fasi :

raccolta di dati, analisi dei dati raccolti, pianificazione delle azioni da

intraprendere, esecuzione. Grazie al CRM l’azienda può riconoscere meglio i

propri clienti e concentrarsi maggiormente su quelli che generano maggior

redditività.

1.5 Come si è affermata l’importanza del marketing.

Per capire in che modo il marketing si sia imposto nell’economia moderna, è

necessario prendere in considerazione tre aspetti : l’evoluzione

dell’orientamento del mercato, l’etica e la responsabilità sociale, l’ampiezza e

la profondità delle attività di marketing. Partendo dal primo aspetto,

possiamo affermare che molte organizzazioni hanno attraversato quattro

diverse fasi :

1) La prima fase con l’orientamento alla produzione, tipico dei settori dove la

domanda supera l’offerta;

2) La seconda fase con l’orientamento alle vendite, si verifica quando c’è un

eccesso di offerta;

3) La terza fase con l’orientamento al marketing, in questa fase c’è l’obiettivo

di soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori;

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4) La quarta fase è la fase attuale, cioè la fase dell’orientamento al mercato,

l’azienda concentra tutti i suoi sforzi sulla raccolta di informazioni sui bisogni

dei clienti, sulla condivisione di queste informazioni, sull’uso di queste

informazioni per creare valore per il cliente.

Il secondo aspetto da analizzare riguarda l’etica e la responsabilità sociale. In

particolare bisogna dire che oggi molti aspetti di marketing non sono regolati

dalla legge, ma possono essere controversi sotto il profilo etico, l’impresa

dovrà prestare attenzione a questi aspetti per evitare conseguenze negative. Il

concetto di marketing sociale riguarda la necessità di soddisfare i bisogni dei

consumatori e nello stesso tempo apportare benefici anche alla società.

Il terzo aspetto preso in considerazione è l’ampiezza e la profondità del

marketing. Con queste parole si vuole dire che il marketing è un processo che

coinvolge un ampio numero di persone e organizzazioni. Infatti a fare

marketing sono tutte le organizzazioni, anche quelle non-profit, le persone

interessate al processo di marketing sono molteplici a partire dai consumatori

finali fino ad arrivare agli acquirenti industriali. Il valore importante da

sottolineare è che a trarne vantaggio dal processo di marketing sono sia i

consumatori che le organizzazioni, potremmo dire la collettività generale.

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CAPITOLO 3 – LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING: DALLA

STRATEGIA ALLA GESTIONE OPERATIVA.

3.1 Pianificazione, implementazione e controllo del piano di marketing.

La pianificazione di marketing è l’insieme dei processi che garantiscono il

raggiungimento degli obiettivi strategici che l’azienda si è posta. È costituita da

tre macrofasi che sono : pianificazione, implementazione e controllo.

Analizziamo un punto alla volta.

La pianificazione consiste nel definire il campo di attività, determinare i vari

obiettivi da raggiungere, assegnare i compiti e il budget da utilizzare.

Attraverso la pianificazione si arriva a redigere il piano di marketing, che è un

documento che descrive dettagliatamente le attività di marketing che

verranno realizzate in un periodo di tempo. Il piano di marketing può essere

annuale ( 1 anno di durata ) o a lungo termine ( tra i 2 e i 5 anni di durata ).

L’implementazione consiste nell’attuare le azioni necessarie per mettere in

pratica ciò che è stato pianificato di fare. In questa fase è importante stabilire

il timing ( la tabella di marcia da rispettare ) e ripartire il budget per ogni

attività. Il documento che viene redatto in questa fase è il report dei risultati

che descrive il percorso e gli esiti dell’implementazione.

Il controllo viene svolto in maniera periodica per verificare il raggiungimento

degli obiettivi. Se gli obiettivi non sono stati raggiunti, si cerca di capire le

ragioni del fallimento e individuare adeguate misure correttive. Il documento

che viene redatto in questa fase è il report delle azioni correttive che appunto

riguarda le possibili azioni correttive da adottare per risolvere i problemi.

APPENDICE A - Costruire un piano di marketing efficace.

Il piano di marketing è la mappa che le attività di marketing di una

organizzazione devono seguire durante un determinato periodo di tempo. Non

esiste un modello universale di piano efficace per tutte le organizzazioni e per

tutte le situazioni. Il piano dipende dai seguenti elementi : i destinatari e gli

obiettivi, il tipo di azienda e il suo livello di complessità e il settore specifico.

Definizione di business plan.

Il business plan è la mappa che l’intera organizzazione deve seguire durante un

determinato periodo di tempo. A differenza del piano di marketing, il business

plan contiene anche valutazioni su tematiche come ricerca e sviluppo e su

tutto ciò che è rilevante per quanto riguarda lo sviluppo dell’azienda.

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CAPITOLO 4 - L’ANALISI COMPETITIVA.

4.1 L’analisi competitiva.

L’analisi competitiva ha l’obiettivo di analizzare le componenti dello scenario

competitivo in cui opera l’azienda, affinché si possano definire le strategie più

adatte per conseguire un vantaggio competitivo duraturo, analizzando le

minacce e le opportunità dell’ambiente e i propri punti di forza e debolezza.

L’analisi competitiva può essere di due tipi : analisi competitiva previsionale

serve a individuare fra più settori quello in cui l’impresa ha maggiori

probabilità di successo; analisi competitiva diagnostica serve a verificare lo

stato di salute del settore in cui l’impresa opera per valutare se è necessario

modificare o cambiare settore. In generale, possiamo dire che il processo di

analisi comprende quattro fasi : l’analisi del macroambiente, l’analisi del

settore, l’analisi della concorrenza, l’analisi interna. Analizziamo fase per fase.

4.1 L’analisi del macroambiente.

L’analisi del macroambiente serve ad individuare le dinamiche più importanti

in atto nei sistemi economici, politici e sociali in cui si opera. L’obiettivo è

identificare minacce e opportunità rilevanti per l’impresa. Di seguito possiamo

analizzare i vari scenari caratteristici di un ambiente :

-Ambiente demografico, comprende l’analisi di trend quali la crescita della

popolazione, tasso di natalità, flussi migratori, sesso ed etnia;

-Ambiente fisico, è l’ambiente naturale e tutto ciò che si lega ad esso.

L’impresa dovrà analizzare le possibilità di sfruttamento del territorio e al

tempo stesso la necessità di preservarlo;

-Ambiente tecnologico, comprende le scoperte scientifiche, i progressi

tecnologici ( un esempio è il commercio elettronico );

-Ambiente politico-istituzionale, riguarda l’attività di enti, istituzioni e gruppi di

individui che possono influenzare un ambiente ( Governo, Stato, enti locali e

partiti );

-Ambiente socio-culturale, riguarda i valori, le credenze, gli stili di vita diffusi in

una data società. Questi sono elementi fondamentali per gestire in modo

ottimale le relazioni fra l’impresa. 6

4.2 L’analisi di settore.

L’analisi di settore ci permette di identificare i vincoli che l’impresa dovrà

affrontare e capire quali azioni saranno possibili compiere. Il modello più

comune di analisi di settore è il SCP ( Struttura-Condotta-Performance ). In

generale le variabili che ci permettono di analizzare un settore sono : la forma

di mercato, le barriere all’entrata, la struttura dei costi, le possibilità di

integrazione verticale, il livello di internazionalizzazione. Analizziamo di seguito

tutte le variabili :

-La forma di mercato consiste nelle modalità di interazione delle imprese in un

dato settore, i modelli di riferimento sono : concorrenza perfetta ( elevato

numero di imprese, nessuna di loro influenza il livello dei prezzi ), monopolio

(una sola impresa soddisfa tutta la domanda e decide il prezzo con cui farlo ),

oligopolio ( un numero ridotto di imprese che operano tenendo conto delle

mosse dei rivali ), concorrenza monopolistica ( elevato numero di imprese,

ognuna delle quali offre un prodotto differenziato );

-Le barriere all’entrata sono quei fattori che limitano le libertà di movimento

delle imprese in rapporto alle loro strategie. Si distinguono le barriere

all’entrata (rendono difficile l’ingresso in un dato settore ), barriere ad alta

mobilità (impediscono all’impresa di spostarsi verso altri segmenti all’interno

dello stesso settore ), barriere all’uscita e di ridimensionamento (ostacolano la

riduzione o la cessazione dell’attività in un determinato settore );

La struttura dei costi analizzano il prospetto dei costi di un’azienda. I costi

totali di un impresa comprendono costi fissi e costi variabili. Quando sono

maggiori i costi fissi la struttura dei costi si dice rigida, quando invece

predominano i costi variabili, la struttura si dice flessibile;

La possibilità di integrazione verticale è l’opportunità di realizzare un

integrazione a monte o a valle che può portare ad una serie di vantaggi coma

la riduzione dei costi;

Il livello di internazionalizzazione riguarda la concorrenza negli scenari globali

che spinge le imprese ad impegnarsi al massimo nello sviluppo della tecnologia

e nel conseguimento di economie di scala

4.3 L’analisi della concorrenza.

Anche l’analisi della concorrenza si compone di quattro fasi : identificazione

dei concorrenti, identificazione della strategia dei concorrenti, valutazione dei

punti di forza e debolezza dei concorrenti, valutazione delle capacità di

reazione dei concorrenti. Analizziamo una fase alla volta.

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1)Identificazione dei concorrenti. L’identificazione dei concorrenti di

un’impresa può avvenire tramite il modello delle cinque forze di Porter, cioè

analizzando cinque fattori fondamentali che sono :

- I concorrenti attuali presenti in un dato segmento in cui si decide di operare;

- I potenziali clienti che possono entrare in un segmento;

- Le eventuali barriere all’entrata;

- I clienti e il loro potere contrattuale;

- I fornitori e il loro potere contrattuale.

2)Identificazione delle strategie dei concorrenti. Come appare scontato, i

concorrenti a cui un impresa deve prestare maggior attenzione sono quelli che

appartengono allo stesso gruppo strategico, cioè che si rivolgono allo stesso

mercato obiettivo. Per ottenere una valida identificazione delle strategie dei

concorrenti e regolarsi di conseguenza è necessario utilizzare una mappa della

posizione competitiva. Questo tipo di mappatura permette di individuare

quanto un impresa copre il mercato e quali sono i concorrenti diretti.

Ovviamente si arriverà a dire che i concorrenti principali sono quelli che

adottano le stesse scelte strategiche.

3)Valutazione dei punti di forza e debolezza dei concorrenti. Un modo per

identificare i punti di forza e debolezza dei concorrenti consiste nell’analisi

della catena dei valori dei concorrenti, ossia analizzare gli aspetti di marketing,

di produzione, organizzazione e finanza.

4)Valutazione della capacità di reazione dei concorrenti. Infine occorre

valutare la capacità di reazione dei concorrenti, ovvero la possibilità e la

modalità con cui reagiscono alle azioni competitive dell’impresa. A seconda

della modalità di reazione, i concorrenti possono essere suddivisi in :

scarsamente reattivi, selettivi (rispondono solo ad alcuni attacchi ), reattivi,

imprevedibili ( non sono regolari, difficile capire quando e se reagiranno ).

4.4 L’analisi interna dell’impresa.

L’analisi interna permette di analizzare i processi, le attività e le risorse

attraverso cui l’impresa realizza la propria offerta. È necessario analizzare i

punti di forza e di debolezza dell’impresa per capire come essa può evitare le

minacce e sfruttare le opportunità. Si passa cosi allo studio della componente

interna per la realizzazione di una strategia. Un concetto importante in

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quest’ambito è la catena del valore, che è l’insieme dei processi interni che

permettono la costruzione dell’offerta.

Per avere un vantaggio duraturo e sostenibile, che si possa definire strategico,

bisogna che le risorse interne all’azienda siano dotate di una condizione di

unicità. Uno strumento per valutare le risorse interne è il modello VRIO che si

basa sull’analisi di quattro fattori : Valore, la Rarità, l’Imitabilità e l’

Organizzazione. L’impresa si troverà in una situazione di svantaggio

competitivo se non possiede risorse di questo tipo, vantaggio competitivo se la

risorse posseduta ha un alto grado di unicità e pareggio competitivo se la

risorsa è presenta sia presso la suddetta impresa sia presso i concorrenti. Il

modello VRIO è di supporto all’analisi dello strategic – core ( il segreto di

successo di un azienda ). In questo tipo di analisi, le attività della catena del

valore vengono analizzate in termini di criticità, specificità, replicabilità e

potenziale di valore. In sostanza, l’analisi dello strategic – core consente di

capire quale movimento nel sistema del valore aziendale ha un maggiore

potenziale strategico. 9

CAPITOLO 6 – IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE.

6.1 Il processo di acquisto del consumatore.

Tra i comportamenti più rilevanti del consumatore c’è il comportamento

riguardante il processo di acquisto, cioè come il consumatore arriva ad

effettuare una data scelta. Il processo di acquisto del consumatore si divide in

5 fasi che analizzeremo qui di seguito.

1)La percezione del problema : l’esistenza di un bisogno. In questa prima fase,

il consumatore riconosce una differenza tra una situazione ideale e quella

reale, la quale genera in lui uno stato di bisogno o desiderio che lo motiva ad