Lezioni, Marketing Internazionale

ASPETTI INTERCULTURALI DEL PRODOTTO

Il prodotto di base rimane spesso invariato

Il prodotto tangibile e ampliato subiscono variazioni

Es. Automobili (Germania – USA – Giappone)

I giapponesi: non realizzano evoluzioni di prodotto vedono i prodotti in maniera

̀

olistica apprezzano le minori dimensioni sono molto attenti alle qualita e alle

prestazioni dei prodotti (restituzione/assistenza)

Le automobili - i giapponesi vedono molto il prodotto auto agganciandolo a

un'immagine di un animale, si evidenziano i fari che richiamano gli occhi, la parte

davanti simile a una bocca, loro puntano sull'associazione tra auto ed animale, si

tende a vederlo anche nella comunicazione. Mentre le auto tedesche si vede lo stile

della figura.

CARATTERISTICHE E PARTICOLARITÀ DEL PRODOTTO:

Pesi e misure (sistema metrico ....) di

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Caratteristiche fisiche dei consumatori

̀

(prodotti di dimensioni piu piccole per mercato giapponese orologi/apparecchi

medicali)

Abitudini alimentari (Italia/Germania Gatorade)

Gusti e abitudini in genere (Trivial Pursuit –

40 versioni)

Normativa (es. Italia pasta solo grano duro)

Ci sono pese e misure differenti a seconda dei paesi.

Caratteristiche fisiche dei consumatori, per gli orologi la dimensione del polso.

Abitudini Alimentari - Prese in considerazione per i gusti ad esempio il Gatorade, in

Germania il più venduto è al gusto uva.

In Italia la pasta è di grano duro, tutte le altre paste vanno dichiarate nella

merceologia.

LA MARCA : VANTAGGI

Semplificazione nell’evasione degli ordini

•Il nome di marca e il marchio di fabbrica offrono protezione legale

̀

•Favorisce la fedelta di marca, la protezione dalla concorrenza e un maggiore

controllo della programmazione del marketing mix

•Facilita la segmentazione del mercato

•I rivenditori usano le marche per: accrescere le vendite, identificare i fornitori,

sviluppare le preferenze dei consumatori ́

•I consumatori gradiscono le marche perche: consentono di identificare le differenze

̀

di qualita e semplificare il processo di acquisto

Parlando in internazionalizzazione

Casi di differenziazione del marchio:

Consolidato a livello regionale (Vif (Ch) –Viss (D) – Jif (Uk, Gr) – Cif (I,F)

̀

Difficolta di traduzione

Casi di standardizzazione:

Riconoscibilità ̀

Un logo conosciuto e indice di prestigio (venerazione Giapponesi)

̀forte ̀

In alcune culture e la fedelta di marca (es. cinesi)

Troviamo marchi consolidati a livello regionale. Si potrebbe produrre sconcerto nel

cambiare il marchio. Il consumatore potrebbe non riconoscere più il prodotto. IN altri

casi viene mantenuto diverso per problemi di traduzione. La standardizzazione ci

offre dei vantaggi in quanto il prodotto è riconoscibile ai consumatori che magari

hanno conosciuto il prodotto viaggiando in un altro paese. Un marchio riconosciuto è

anche simbolo di prestigio, e in alcune culture il fatto stesso di avere un'originale è

l'importanza dell'originalità. Nel tempo si può costruire un rapporto di fedeltà basato

sull'originalità.

All'interno dello stesso mercato si possono trovare delle differenze, alcune zone

possono essere più disponibile ad accogliere i prodotti stranieri rispetto ad altre.

LA DEFINIZIONE DELLA CONFEZIONE

̀ ̀

Il confezionamento (packaging) e l ’insieme delle attivita svolte per progettare e

realizzare il contenitore o involucro (confezione)

Comprende 3 livelli di materiali:

Confezione primaria

Confezione secondaria

Imballaggio

E’ un importante strumento di marketing di

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Confezione Primaria - boccetta

Confezione secondaria - cartone

Imballaggio - Scatolone

Questi tre livelli sono tutti importanti da noi. in altri paesi dipende da cosa ne

facciamo. La confezione secondaria deve avere colori congrui, se invece viene

venduta in canali specializzati è più importante individuare il marchio.

E' anche importante fare una distinzione tra beni industriali e beni di consumo. E'

importante anche la normativa, attenzione quindi alle norme legislative e alla cultura.

Dipenderà comunque sempre dal fatto se ci sono o meno i commessi nel punto

vendita.

Il packaging e i mercati internazionali

Beni industriali:

-> poca influenza della cultura

Beni di consumo:

-> stretta dipendenza con il sistema distributivo;

-> norme legislative (riciclo contenuto etichetta);

-> cultura (superfluo/utile; immagine es. Giappone)

Ci deve essere cura al packaging, ma ciò dipende sempre dalla cultura, in alcune

culture viene vista come superfluo.

Riassumendo : Prodotto

Possiamo discuterne a livello di strategia, a livello di standardizzazione o

adattamento quando possiamo discutere dal punto di vista interculturale (Marchio e

packaging).

Caso Riso Gallo

Fondata a Genova nel 1856, attualmente ubicata a Robbio in Lomellina, il cuore

della regione risiera italiana, con due stabilimenti. 150 anni di tradizione ed

esperienza al servizio del trade e del consumatore

̀

Una delle piu grandi riserie d ’Europa:

1.200.000 q.li di risone ogni anno

Presente in Europa con 3 aziende commerciali: Gallo UK, Riso Gallo France,

F&P Rice SPAGNA

I contatti con UK, France e Spagna vengono intrattenuti direttamente dalle

società commerciali. Utilizza quindi esportazione diretta e indiretta a seconda

dei casi.

Per tutte le altre aree del mondo la Gallo utilizza un'agente di distribuzione.

Qualità Roma, Carnaroli e Arborio ma cuociono in 40 minuti.

Parboiled - riso che non scuoce

Per la Gallo va sotto il nome Blond. Con il tempo si sono aggiunti chicchi più grandi.

Ultimamente risi pronti per due minuti, anche in microonde, una rivoluzione.

Negli anni l'Italia ha iniziato a guardare all'estero, con i grandi risi dal mondo,

Jasmine, Basmati, Venere, Riso per Sushi.

Negli ultimi anni si sono aggiunti i prodotti benessere, come farro, orzo.

Infine i risi più ricchi che riducono il colesterolo.

Infine risotti express pronti solo con l'aggiunta di acqua. L'ultimissimo nato è il risotto

box, per persone che stanno in ufficio.

Tutta l'innovazione si concentra sul reparto del riso e dei piatti pronti. Sono forti in un

segmento ben preciso senza disperdere le energie. Le uniche due innovazioni che

sono state fatte al di fuori del segmento riso sono stati una pasta e delle gallette. Si

di

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è diviso il mercato in segmenti, l'evoluzione futura si concentra su dei macro

segmenti e sulle innovazioni future. Nasce sia dall'analisi del consumatore che

magari prima non venivano neanche in mente, ogni tanto si vede come cambia il

consumatore, ogni tanto è la tecnologia che permette all'azienda di spiegare al

consumatore cosa si può fare di nuovo.

Marchio leader in Italia con il 23,4% di quota a valore* (Riso confezionato + Risotti

pronti)

Leader in comunicazione:

Top of mind 36 (Conoscenza spontanea)** vs follower 27% Ricordo tot. 98%**

(Conoscenza Spontanea più aiutata)

Offre un assortimento di prodotti ampio e completo - RISO BIANCO - PARBOILED

- PIATTI PRONTI - SPECIALTIES ̀

Realizza l’unica guida specializzata sul risotto, “100 risotti dei piu grandi ristoranti

del mondo”, giunta quest’anno alla settima edizione (versione bilingue

Italiano/inglese, tedesco/francese)

Importante strumento di comunicazione realizzata per i mercati esteri, sono state

realizzate in collaborazione con i cuochi che utilizzano il riso Gallo all'estero, hannos

celto quindi il contatto diretto con Ristoranti e Cuochi.

Sono guidati da due driver:

-tempo

-comportamento consumatori

-scoperta tecnologica

L’ANALISI DEI CONSUMI

Esistono due tipi di problemi legati al riso: ̀ ̀

IN ITALIA: il tempo dedicato alla cucina e sempre minore e il risotto tradizionale e

una ricetta che richiede parecchio tempo, si è lavorato per stabilizzare la quota di

mercato. ́

ALL’ESTERO: il risotto fino a poco tempo fa era pressoche sconosciuto

All'estero il riso è bollito e accompagna un piatto, quest'approccio doveva essere

modificato nella mente del consumatore perché la merceologia è differente.

All'estero hanno dovuto posizionarsi come un qualche cosa diverso da Uncle Ben's,

hanno deciso di posizionarsi come produttori di risotto.

RISO GALLO, LA MISSION

̀

IN ITALIA: Rendere piu facile il consumo del risotto e trovare nuove occasioni di

consumo del riso

ALL’ESTERO: Diffondere la cultura del risotto nel mondo attraverso innovazioni

graduali e continue

1940: LE ORIGINI DEL MARCHIO

Si vendeva già su due mercati, Italia e Argentina. Gli imprenditori fanno la spola tra i

due paesi.

Quando il riso si vendeva ancora sfuso in sacchi anonimi da 50 Kg, Riccardo Preve

intuisce l’importanza del marchio ed inizia la vendita in scatola, utilizzando

̀

l’immagine degli animali per connotare le diverse varieta e per ovviare al problema

dell’analfabetismo: la tigre, l’elefante, l’aquila, la giraffa...

̀ ̀ ̀

Il Gallo gia allora individuava le varieta piu pregiate.

Oltre a marchiare il prodotto si creano già anche confezioni da un kilo. I due soci si

dividono, non capisce l'evoluzione dei canali distributivi. Rimane tutto in capo a

di

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Preve, acquista la macchina e inizia a seguire i mercati in forma diversa, una

commodity che asseconda il livello servizio.

Un'innovazione intangible legata al marchio e un'innovazione legata al packiging.

‘60:

ANNI IL MARCHIO PRENDE VITA

Con Carosello inizia nel 1968 la stagione delle campagne televisive.

Grazie ad Armando Testa, Nasce il galletto animato ed il claim “Chicchiricchi”

ancora oggi utilizzati, che decretano il successo del marchio e lo rendono

immediatamente riconoscibile a tutti i consumatori.

‘80:

ANNI NASCE IL RISO PARBOILED

Alcune ricerche di mercato avevano evidenziato i timori di molti consumatori per la

́contiene

tenuta in cottura del riso. Il riso scuoce perche amido.

Nel 1978, Riso Gallo lancia un nuovo prodotto, assolutamente innovativo e

̀

sinonimo di modernita che, grazie al processo di parboilizzazione, che gelatinizza

̀

l’amido, e molto resistente alla cottura.

Si decide di chiamare il prodotto “Biondo 24 ore” per non influenzare i consumatori

con l'altro marchio.

CHICCHI CONDITI 1996 ̀

Lancia i CHICCHI CONDITI novita mondiale, premiata al Sial d’Or di Parigi

̀

Oggi la denominazione e diventata “Risotto” in ben 15 gusti

́

Perche nascono come un vero risotto, attraverso un processo di lavorazione in

es