Lezioni, Marketing Internazionale

Marketing Internazionale

Prof. Cedrola

Si recupera la lezione dell'01 la prima settimana di recupero.

10 h di esercitazione con Santini un po' nel primo un po' nel secondo semestre. progetto con Santini valutato. Secondo semestre 20

ore. Per un mese lezioni sospese, prenderanno un sabato. (7aprile)

Libro di testo - Il marketing internazionale per le piccole e medie imprese. McGraw-Hill (Acquistabile Online) Capitoli

1,2,3,4,5,6,7,8,9,10

Marketing Herbing 1,3,5,11.(Materiali Integrativi, verrà scannerizzato su blackboard)

Storia economica cultura modelli di business e di marketing per operare con successo in Cina. La via verso la terra di mezzo. Cedrola

2012 (2 Semestre)

Quando viene un testimone aziendale si invia una relazione finale alla prof. dove si dice cosa si è imparato. All'esame si portano solo i

casi aziendali della prof. per gli altri si fa una relazione.

Esonero prima parte del corso durante la sessione di Gennaio. (Solo se abbiamo pochi esami, non è più facile).

Progetto X-culture 20 Nov - Jan 13 Possibilità anche nel secondo semestre.

Programma

Il processo di internazionalizzazione delle imprese nell’ambito del processo di globalizzazione dei mercati

Le determinanti e gli ostacoli al processo di internazionalizzazione

Punti di forza e di debolezza delle PMI italiane nella crescita internazionale

̀

Le peculiarita della decisione di operare all ’estero: approccio etnocentrico, policentrico e globale

Il fabbisogno informativo per l’internazionalizzazione

L’analisi dei mercati esteri e delle barriere all’ingresso

I metodi per la selezione dei mercati mondiali

̀

La cultura e la sua influenza sulle attivita di marketing internazionale

I negoziati interculturali

̀

Le modalita di ingresso sui mercati esteri

L’esportazione (diretta e indiretta)

L’integrazione

Gli investimenti diretti all’estero

Le reti di imprese o network

La segmentazione internazionale e la presenza sui mercati oltre confine

Il mix di marketing per i mercati internazionali

Le scelte di politica internazionale di prodotto

Il pricing internazionale

La comunicazione internazionale

Internet quale strumento di comunicazione, vendita e relazione. L’internet marketing plan

La distribuzione internazionale

Il Customer Relationship Marketing ̀

Total Quality Management, certificazione qualita e mercati internazionali

Il comportamento internazionale delle piccole e medie imprese italiane

Mercati internazionali e collaborazione tra imprese: il network approach

Focus sul mercato Cinese.

Obiettivi del corso ̀

La maggior forza perturbatrice degli ultimi decenni e rappresentata dall ’internazionalizzazione: i

̀

confini nazionali giocano un ruolo sempre piu ridotto quale elemento di delimitazione dello spazio economico

̀

e non sono piu sufficienti a proteggere le aziende poco attente alla propria efficienza ed efficacia.

̀

In questo scenario l’impresa si trova inserita in mercati sempre piu ampi e complessi, tanto da richiedere

̀

approcci strategici e gestionali peculiari dell’operativita internazionale o globale. di

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Grant - Intersecando i due assi si incontrano diversi settori. In primis il settore globale (Automobili, elettronica,

petrolio). Settori multinazionali, caratterizzati dall'internazionalizzazione come investment banking, fast food,

consulenza. Si parla meno dei settori protetti (arredamento, gelati, drogherie), hanno poche esportazioni e

investimenti all'estero, in realtà questo segmento si sta svuotando. Ikea fa parte del settore arredamento ma

opera in moltissimi paesi e ha messo in crisi moltissimi piccoli produttori.

Processo di Globalizzazione Cap. 1

Si tratta di un processo irreversibile, le economie sono sempre intersecate tra di loro, non si può più tornare

indietro. Non si può negare che le imprese abbiano a che far con imprese concorrenti proveniente da tutto il

mondo.

Di globalizzazione se n'è sempre parlato, in un'ottica di marketing si può parlare dell' omogeneizzazione dei

gusti, anche se ciò non è sempre vero. In effetti dobbiamo considerare un' omogeneizzazione di alcuni

consumi ma non di tutti. E' qualcosa di più: la diffusione di alcuni valori e principi, implica l'integrazione tra i

sistemi economici. Hanno contribuito al processo di globalizzazione l' abbattimento di barriere fisiche come i

dazi doganali, o gli standard a cui i prodotti devono sottostare, hanno giocato un ruolo positivo gli accordi tra

paesi.

Tale fenomeno è frutto della combinazione di quattro principali fattori:

1) La diffusione della tecnologia;

2) La caduta delle barri8ere fra nazioni;

3) La convergenza della domanda e lo sviluppo dei trasporti e delle comunicazioni.

La globalizzazione non riguarda soltanto il commercio ma anche la parte di produzione, ci troviamo davanti ad

aziende che pensano di spostare per varie esigenze, una parte del percorso produttivo all'estero, non solo per

la mano d'opera o materie prime ma anche per l'adattamento del prodotto, più il prodotto è integrato in quel

paese più il prodotto è apprezzato.

La globalizzazione influisce anche sulla concorrenza. La globalizzazione ci fa spostare da beni intercambiabili

a beni affini per bisogni soddisfatti. Per quanto riguarda il bisogno di svago per esempio, non bisogna vedere

solo i villaggi turistici ma anche le crociere, quest'ultime hanno fatto in modo di vendere prodotti come le gite,

che i villaggi facevano fatica a vendere! La concorrenza ora si basa su bisogni soddisfatti o di prodotti con

tecnologia utilizzata. La globalizzazione impatta moltissimo, rende l'approccio ai mercati esteri urgente.

Ci sono diversi fattori per cui le aziende decidono di intraprendere un processo di internazionalizzazione. In

primis per motivi commerciali, si cercano dei nuovi mercati, spesso infatti il mercato nazionale è saturo.

L'internazionalizzazione risulta una scelta obbligata anche per quei mercati di nicchia.

Secondariamente ci sono dei fattori industriali come il fatto di ridurre i costi di produzione, cercare delle fonti

d'approvvigionamento più economiche, trarre beneficio dal costo della mano d'opera inferiore. Sempre più

frequenti sono i fattori legati all'opportunità, si può iniziare un processo di internazionalizzazione in seguito a

degli incontri durante fieri o saloni.

Infine ci sono fattori legati all'ambiente come il fatto di seguire i clienti in una nuova avventura. Un'azienda può

anche pensare di ampliare il suo portafoglio clienti tramite questi processi.

Processo di Internazionalizzazione

A volte si pensa solo al rischio di impresa ma ci sono tanti elementi da prendere in considerazione.

Questi possono essere positivi o negativi. Quando si parla di fattori positivi si può distinguere tra fattori

positivi esterni ed interni.

FATTORI POSITIVI ESTERNI

A) Con gli anni abbiamo visto la caduta di barriere tra gli stati, accordi come il GATT, accordi bilaterali,

trilaterali, o monete uniche o aree di libero scambio (zone in cui le merci possono entrare, essere lavorate e

uscire esenti da dazi). di

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B) Diffusione della tecnologia, anche le PMI hanno avuto a disposizione la tecnologia.

C) I Progressi nei trasporti e nelle telecomunicazioni

D) La convergenza della domanda. Non vuol dire che tutti i consumi siano uguali. SE parliamo di High Tech

risulta più facile avere gli stessi gusti, non è la stessa cosa dal punto di vista agroalimentare. Se parliamo di

segmento globale parliamo di un segmento giovani.

E) Disponibilità di incentivi finanziari e monetari. Non abbiamo gli stessi incentivi in tutte le aree del mondo.

Molte volte non si è a conoscenza degli incentivi, la micro-impresa può non esserne a conoscenza poiché i

bandi sono scritti in lingua straniera o perché lo stato fa poca assistenza alle PMI..

F) Condizioni favorevoli per lo sviluppo di collaborazione ed alleanze strategiche. E' sempre più diffusa la

pratica di partnership con imprese all'estero.

FATTORI POSITIVI INTERNI

A) Mercati domestici limitati, dopo un po' il mercato diventa saturo e bisogna guardare all'estero.

B) Ridurre la dipendenza ed aumentare la capacità di competere. L'importanza di diversificare il portafoglio.

Per aumentare la nostra capacità produttiva bisogna differenziare la nostra quota di mercato.

L'internazionalizzazione serve anche a ridurre la dipendenza da un paese/cliente. E' buona norma

differenziare il portafoglio paesi.

C) Attenuare le fluttuazioni

D) Difendere i mercati. per difendere il mercato interno mi dimostro aggressivo

E) Estendere il Ciclo di vita del prodotto. CVP. Non bisogna però fare come Indesit, che ha spostato una

tecnologia obsoleta negli altri paesi perché i ricchi cercano la tecnologia occidentale e non obsoleta di

conseguenza bisogna stare attenti al paese dove si vuole investire.

F) Espansione internazionale dei clienti dell'impresa. I loro clienti spostano la produzione all'estero e di

conseguenza ci si deve adattare. Es. Pirelli ha dovuto spostare le fabbriche in Cina o in America Latina

per seguire i clienti, in questi casi l'internazionalizzazione è indotta. La furbizia sta una volta entrati nel

nuovo paese, ci si può mettere in contatto con nuove aziende/clienti.

G) Global Sourcing. Vado a cercare all'estero risorse sia umane sia materie prime. La possibilità di avere

risorse a basso costo diventa meno importante rispetto ai motivi dell'internazionalizzazione.

Riassumendo: di

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Dall'ambiente esterno: In una prospettiva interna

all'impresa:

• Diffusione della tecnologia • Superare la limitatezza dei mercati

• Caduta delle barriere doganali domestici

• Convergenza della domanda • Ridurre la dipendenza e aumentare

• Progressi nei trasporti e nelle la capacità di competere

comunicazioni • Attenuare le fluttuazioni

• Disponibilità di incentivi fiscali e • Difendere i mercati

monetari Global Sourcing

• Condizioni favorevoli per lo sviluppo

di collaborazioni ed alleanze

strategiche di

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Ostacoli all'internazionalizzaizone.

A) Le barriere non sempre sono state abbattute

B) Il cambio e le variazioni del tasso di cambio.

C) Differenze nella legislazione fiscale. Ogni paese ha una sua legislazione, è bene

affidarsi a degli esperti del diritto del paese prescelto.

D) Carenze informative. Non sempre è così facile recuperare informazioni.

E) Differenze linguistiche e culturali

F) Differenze nel processo di negoziazione e contrattualistica. Non sono uguali i

processi di contrattazione, molto spesso ci si basa sul prezzo e sulle caratteristiche

del prodotto e poi sulla fiducia mentre in Asia è l'opposto si cerca di stipulare un

accordo basato sulla fiducia.

G) Differenze livello di sviluppo del mercato. Bisogna considerare il livello di

tecnologia dell'altro paese.

H) Reclutamento e gestione delle risorse umane, stili manageriali differenti. Ci sono

delle aree del mondo in cui la delega non è vista di buon occhio, come in Asia.

I) Rischi di Internazionalizzazione.

Rischi di internazionalizzazione

Rischio di impresa. Conoscenza del mercato e della concorrenza, delle normative.

Rischio economico, il paese può essere in recessone, si può correre il rischio di non

essere pagate.

Rischio di sospensione a revoca della commessa e rischio di mancato ritiro della

merce

Rischio di escussione arbitraria delle garanzie. Spesso nelle gare di appalto di

devono pagare in denaro delle garanzie.

Rischio di variazione dei costi di produzione. Questo è il caso di prodotti agricoli.

Rischio monetario e di cambio. Le coperture sul rischio di cambio ci sono.

Rischio finanziario e di tasso

Rischio di credito cioè un rischio di mancato pagamento. La lunghezza dei metodi di

pagamento è variabile. In alcuni paesi può essere molto lungo, in altri paesi è molto

più lungo. In Italia la prescrizione del credito è di 10 anni mentre in Belgio è di 30

anni. In molti paesi africani non esiste la prescrizione del credito.

Ci possono essere delle azioni di recupero difficili per le diverse normative come

negli USA.

E' caratterizzato da Componente commerciale (Verifica le condizioni di solvibilità del

paese, verificare le condizioni di solvilibilità)

A livello politico : Rischio Politico, Economico e Finanziario (Moody's, Standard and

Poors, Fitch)

In Italia vi è una maggioranza di piccole e medie imprese, principalmente industrie

manifatturiere, tessili, agroalimentari, apparecchiature medicali, auto, settore

estrattivo, progettazione edilizia e restauro, cantieristica.

Ci sono i cosiddetti distretti, cioè abitano un territorio e sono una leva di sviluppo per

il territorio, è leggermente diverso dai cluster americani.

Spesso in Italia troviamo poca esperienza manageriale questo può essere un

problema soprattutto con la globalizzazione.

Visione Video TS Cartella Milano lin 2007

Paradossalmente all'estero si vendono molti più prodotti di meccanica invece che

tessile abbigliamento. di

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Punti di Forza e Debolezza delle PMI italiane

nella crescita internazionale

Spaccato della situazione italiana. La maggioranza di imprese sono tra i 2 e 9

addetti, le imprese con più di 250 addetti nel 2010 sono soltanto 3.707. In Italia

molte aziende lavorano con una rete di aziende terziste che spesso lavorano in

esclusiva, ma osservando le statistiche ci troviamo di fronte a delle multinazionali in

miniatura. Sono flessibili e rispondono in modo più veloce alla crisi. Anche se in

questi ultimi anni con la crisi ci sono state delle difficoltà, una flessibilità qualitativa e

quantitativa con delle variazioni di quantità di produzione.

Inoltre parliamo di capitalismo familiare, ci sono tanti punti positivi ma anche negativi

come il capitale limitato, obbiettivi d'impresa sottoposti al bene di famiglia, difficoltà

ad accettare un manager esterno

PUNTI FORZA

• Internazionalità

• Flessibilità

• Capitalismo Familiare

Media Impresa tra i 50 e i 249 50 Milioni di Euro

Piccola Impresa tra i 10 e 49 10 Milioni di Euro

Micro Impresa meno di 10 2 Milioni di Euro

Queste riclassificazioni sono diverse se utilizziamo dati internazionali, le aziende in

Cina o America sono molto più grandi. In Italia si è investito molto sul livello di

meccanizzazione, in Cina si utilizzano più dipendenti perché il costo del lavoro è

inferiore.

Punti di forza sulle PMI nella crescita internazionale

• Qualità del prodotto

• Rapporto Qualità/Prezzo

• Personalizzazione dei prodotti

Siccome i nostri prezzi sono molto alti non possiamo non offrire prodotti cari ma di

altissima qualità. Oramai la maggior parte dei clienti può confrontare il rapporto

Qualità/Prezzo, bisogna quindi controllare questo rapporto. Infine le imprese italiane

sono molto brave a personalizzare i prodotti, secondo i gusti del consumatore.

Questi sono i classici valori con un orientamento al prodotto, si può essere leader

del prodotto come Apple, o perdere di vista il mercato.

Secondo i dati : il 77% è legato alla qualità del prodotto, anche nei mercati d'alta

gamma si deve essere chiari sul pricing, a meno che non si sia leader primissimo in

quel settore. La personalizzazione del prodotto ha ridotto la sua importanza, l'unico

che dovrebbe lavorare sulla personalizzazione sono i servizi che invece non lo

fanno.

Possiamo parlare di orientamento al prodotto?

Quasi sempre si ma questi elementi sono anche di grande criticità. I canali, gli

strumenti e le politiche di marketing vengono spesso gestiti in maniera passiva, si

vendono spesso prodotti attraverso dei distributori, neanche in esclusiva. Questi

rapporti non sono sicuri, perché si subiscono i mercati attraverso una persona più o

meno fidata che potrebbe passarci delle informazioni alterate. Inoltre non si

di

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gestiscono le leve di marketing, non si controlla il prezzo finale del prodotto e chi è

quindi il consumatore finale.

PUNTI DEBOLEZZA

A) Insufficiente cultura dell'internazionalizzazione.

- Vi è quindi diffidenza verso le collaborazioni

- Timore verso differenze linguistiche, istituzionali, culturali

- Vantaggi competitivi del distretto

Da noi la fiducia si costruisce affare dopo affare, in Cina la fiducia prima si

costruisce e poi si possono fare affari paritari, quello che avviene prima è cercare di

fregare l'avversario. Spesso vi è una diffidenza verso le collaborazioni, spesso il

successo è legato all'adattamento del prodotto, dobbiamo andare a modificare il

prodotto secondo il mercato.

B) La carenza di elaborazione strategica

- L'impresa è basata sulla figura imprenditore

- Il focus si mantiene sull'esportazione, non esperienza su altre forme di

internazionalizzazione

L'imprenditore si è messo in proprio e decide che la sua impresa potrà andare bene.

Nei canali indiretti io non maturo esperienza sui canali ma esperienza di rapporto

con il distributore che può darci informazioni vere o false.

C) Pianificazione insufficiente e miope delle leve di marketing

- Distribuzione delegata a intermediari -> perdita di controllo sul mercato

- Raccolta di informazioni irrisoria, delegata a clienti e distributori discontinua.

- Analisi della concorrenza limitata. Ci devono essere diverse arene competitive

secondo i paesi in cui esporto.

D) La razionalità limitata nelle gestione delle difficoltà e delle incertezze

- Assenza esperienza internazionale, c'è una razionalità limitata nelle scelte

- Assenza di un Sistema Informativo di Marketing adeguato. Bisogna abbandonare

la convinzione "Tutto il mondo è paese". Il Made in Italy non