Innovazione tecnologica dei prodotti e dei processi

Innovazione tecnologica dei prodotti e dei

processi

LEZIONE 1

24 settembre 2019 CAPITOLO 1

L’INNOVAZIONE religione industriale della fine del XX secolo

L’innovazione è definita come la

che ha poi trovato negli anni 2000 grosso sviluppo. È indubbio che qualsiasi

innovazione viene vista come strumento chiave per migliorare i profitti, i ricavi

e le quote di mercato tramite differenziazione, la quale consente di raggiungere

un target maggiore di clienti. I governi, inoltre, tentano di inserire programmi di

innovazione all’interno di qualsiasi politica industriale.

Il termine “innovazione” può essere collegato a quello di BENESSERE in quanto

dove c’è miglioramento dei prodotti è molto probabile che si verifichi anche un

aumento del benessere sociale.

L’innovazione è uno dei fattori determinanti del successo delle imprese. Inoltre,

importante è l’aggiunta del termine SOSTENIBILITA’ accanto a quello di

innovazione; il successo deve essere sostenibile perché un successo a breve

termine impatta negativamente su un qualsiasi tipo di attività (sociale o

economica). Quando parliamo di “sostenibilità economica” intendiamo il

riuscire a garantire un equilibrio economico finanziario a lungo termine senza

intaccare lo stock di capitale di partenza destinato alle generazioni successive.

Per riuscire ad avere questo tipo di output è necessario un successo che deve

essere poi sostenibile.

Una prima differenza è tra innovazione di prodotto e innovazione di

processo.

INNOVAZIONE DI PROCESSO: l’obiettivo è sempre quello di ridurre i costi, le

tempistiche e i cicli produttivi; l’innovazione di processo mi consente una

maggiore efficienza di tutti i processi di produzione.

INNOVAZIONE DI PRODOTTO: l’obiettivo è aumentare margini di profitto, le

transazioni e i ricavi. Devo in questo caso “rinfrescare” il portafoglio prodotti,

ragion per cui innovazione è anche differenziazione differenzio i vari prodotti



per aumentare la mia offerta e acquisire il maggior numero di clienti possibili.

Un primo esempio può essere fatto con riferimento al SUV della Fiat. Nel box

viene presentata la differenziazione di prodotto introdotta dalle strategie di

Marchionne per l’immissione sul mercato di nuovi modelli. Quella presa come

riferimento è la fabbrica di Melfi, una delle più avanzate a livello di

automazione, progettazione virtuale e progettazione 3D. Ormai quasi tutte le

case automobilistiche utilizzano le PIATTAFORME ovvero architetture di base,

normalmente modulari, che consentono di utilizzare stesse architetture per più

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modelli. L’utilizzo di queste piattaforme diventa fondamentale per ridurre gli

investimenti e suddividere i costi all’interno di più modelli. La fabbrica è

diventata simbolo di altissima qualità tramite il modello della piattaforma

modulare, capace di generare più modelli tramite una progettazione virtuale

progettazione che avviene in scala 3D sui software e computer per poi

riproporla su modello reale, ma riducendo notevolmente costi e tempistiche

(pilotino). L’operazione è eseguita per l’80% da macchine e robot. Come effetto

da un lato si hanno vantaggi, dall’altro si perde forza lavoro che va riciclata e ri-

aggiornata su altre tipologie di competenze.

La differenziazione del prodotto diviene fondamentale per aumentare l’offerta.

Su questo ha inciso da una parte la GLOBALIZZAZIONE in quanto ha aumentato

la necessità di dover rimodulare l’offerta in funzione delle diverse esigenze. A

livello sociale la differenza di usi, costumi, religioni, normative ecc., necessitano

di una differenziazione spinta anche in termini di globalizzazione (es. McDonald

deve modulare la sua offerta in funzione del luogo in cui si trova in quanto sarà

differente, ad esempio, tra Italia e Grecia poiché la base della cultura e di usi e

costumi sono differenti). Dall’altro lato le nuove tecnologie hanno aumentato la

capacità di innovazione.

Un altro esempio è quello fatto in riferimento alla Ferrero: ha condotto

un’enorme differenziazione di prodotto basandosi su prodotti base che hanno

avuto successo come Nutella, Rocher ecc.

Il RISCHIO DI INNOVAZIONE non deve essere visto con paura o solamente come

costo, ma come un’opportunità di migliorare. Tuttavia, ci sono prodotti Ferrero,

ad esempio, che non sono andati bene quali il Gran Soleil.

Altro esempio che propone il testo è con riferimento ad Illy, un’innovazione

italiana in un determinato settore che ha consentito all’impresa di raggiungere

ottimi risultati (player di alta gamma). Si sono posizionati su un caffè di qualità

però ricerca e tecnologia sono stati sempre il primo obiettivo tramite

innumerevoli innovazioni storiche (sono stati i primi a sviluppare la cialda negli

anni ’70 e poi il business si è evoluto a distanza di 30 anni), tramite altre

metodologie di produzione (grazie a 5 motori di ricerca che operano all’interno

di determinati settori). Aspetto da sottolineare è la complementarietà delle

discipline: lavorare da prospettive diverse facilita lo sviluppo della tecnologia

(nel caso di Illy, chimica, fisica e botanica riescono a creare un mix

particolarmente innovativo).

Dal punto di vista teorico l’obiettivo è:

Capire che il ciclo di vita dei prodotti si è accorciato in quanto

 l’innovazione è talmente spinta che nuovi prodotti generano rapidamente

l’obsolescenza dei precedenti;

L’introduzione di nuovi prodotti deve essere più rapida;

 La differenziazione diventa fondamentale per raggiungere un segmento

 particolarmente elevato di clienti.

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L’innovazione + importante non solo per la riduzione dei costi ma anche per:

maggior qualità dei prodotti, servizio, tempi di consegna ecc. Il discorso

dell’innovazione deve riguardare tutto il ciclo di vita del prodotto, dalla

creazione fino alla consegna. Possiamo operare in termini innovativi tentando

di migliorare ogni fase di creazione e tutto deve essere gestito per riuscire a

creare nuove opportunità di business, tenendo conto che le levi principali del

cambiamento sono legate:

Alla cultura

 All’apertura del management a gestire opinioni, coinvolgere chi lavora e

 riuscire a condividere il più possibile all’interno dell’organizzazione tutte

le nuove idee, tentando di evitare problematiche legate a sviluppi di

carriera che possono incidere su favoritismi o mantenimento del sapere

Al vedere innovazione e cambiamento non come rischio, ma come

 opportunità su cui investire.

Impatto dell’innovazione sulla società:

Riesce a creare nuovi mercati

 Generazione di occupazione può far generare nuove competenze,

 ne può far perdere di altre. È importante reagire sempre al cambiamento

e capire quali sono i mestieri del futuro e quali sono invece le attività e le

competenze che potranno essere sostituite nel futuro dalla macchina e

dai robot. Ci sono studi che testimoniano come determinate discipline

siano con l’andare del tempo a rischio; un numero elevato di avvocati e

commercialisti potranno essere sostituiti da attività legate a robot,

intelligenza artificiale. Allo stesso modo, tutte le competenze legate al

mondo informatico potranno acquisire più valenza. La variabile che il

progresso tecnologico mette più in risalto è il TEMPO e un esempio in cui

questo è particolarmente visibile riguarda la guida automatica (se ho

qualcun altro che guida per me io nel frattempo posso utilizzare il tempo

per svolgere altre attività).

Incremento della redditività

 Diminuzione dei costi di produzione

 Aumento di quote di mercato

 Aumento della competitività



Dal punto di vista del BENESSERE, prodotti e servizi sempre più ampli

dovrebbero significare maggior benessere in quanto ho la possibilità di vivere

meglio. Riferendoci ad un grafico e mettendo velocità del cambiamento

tecnologico visto come impatto sul benessere e sulla società sull’asse delle

ordinate e sull’asse delle ascisse il tempo, si nota come dall’invenzione

dell’automobile in poi ci sia una crescita esponenziale testimoniata da tutta

una serie di tecnologie. 3

Negli anni ’70 si era già provato a spiegare quanto sia importante l’impatto

dell’innovazione tecnologica sulla società e la base di partenza è l’analisi del

PIL visto come valore complessivo di beni e servizi prodotti in territorio

nazionale comparato al loro prezzo. Nell’ambito di una funzione di produzione,

la crescita del PIL viene spiegata in termini di aumento della produttività del

lavoro ed efficienza degli investimenti (residuo di Solow). L’economista Solow

è andato ad attribuire la crescita dei singoli fattori di produzione proprio al

contributo dell’innovazione tecnologica. Chi investe di più in innovazione e

progresso riesce poi ad avere un PIL maggiore in termini di capitale e lavoro

quindi a livello di rendita e produttività. Il tasso di crescita del PIL è attribuito in

sostanza agli input: lavoro, capitale e progresso tecnico; non tutta la crescita

del prodotto è imputabile alla crescita dei singoli fattori di produzione. La parte

della crescita che eccede il contributo è chiamata RESIDUO DI SOLOW. Il

cambiamento tecnologico non produce solo effetti positivi, ci sono anche effetti

negativi racchiusi nelle “esternalità negative” (come l’inquinamento, erosione

delle coste, batteri potenti)

Ogni volta che c’è un’innovazione si genera nuova conoscenza e nuova cultura

che dovrebbe provocare un aumento di interesse (conoscenza applicata a

problemi di ordine pratico risolvo problematiche a livello di utilizzo di nuovi

prodotti).

Come definirla?

INNOVAZIONE= flusso organizzato e strutturato di tutte le attività che

consentono di adeguare* i prodotti e i processi produttivi e organizzativi alle

esigenze dei mercati e dei clienti.

*: dove c’è cambiamento deriva un adeguamento.

Il progresso potrebbe essere generato sia dal mercato e dal cliente, sia senza

implicazioni legate al mercato, ma derivante da attività interne all’impresa.

Possiamo definirla anche come creazione di nuova conoscenza, applicata ai

problemi di ordine pratico.

L’innovazione tecnologica è il principale fattore competitivo in

un’economia basata sulla conoscenza.

L’Asset critico è la CONOSCENZA, in quanto:

La conoscenza è un bene economico con caratteristiche particolari tra cui il

fatto che va trasferita, non è un bene pubblico e non possono accedervi tutti

facilmente. Quella delle piccole imprese è spesso collegata a processi taciti

quindi è una conoscenza non codificata (es. settore scarpe: le imprese italiane

sono leader a livello di competenze, con riguardo agli scarpini da calcio ne

vengono fatti di un certo tipo in territorio veneto, ma con competenze non

trasferibili. Le stesse scarpe sportive di vari modelli generano una difficile

inimitabilità e un difficile trasferimento di conoscenza. La Nike ha tentato di

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instaurare centri di ricerca in determinati territori proprio perché aveva

difficoltà nel riuscire ad acquistare competenze che si radicano e si

trasferiscono solo attraverso una forma di collaborazione face-to-face). Allo

stesso tempo la conoscenza difficilmente è acquistabile attraverso transazioni

di puro mercato; le fonti della conoscenza sono molteplici e l’acceso a tali fonti

non è libero ma regolato da processi complessi (non istantanei; path dependet;

non sostituibili con transazioni di mercato).

PATH DEPENDENT spesso l’accesso e la creazione di conoscenza non è

spiegabile ed è collegata a percorsi che hanno reso determinati processi

particolari (come fossero codici genetici) non facilmente identificabili. Proporre

un determinato bene all’interno di un certo territorio può essere un’azione

svolta solo in quel territorio seguendo determinati procedimenti e processi che

non sono facilmente identificabili e distinguibili.

Gli ostacoli all’innovazione sono:

Archetipi mentali

 Scarso coinvolgimento del personale (il commitment è proprio

 quell’impegno dell’organizzazione nel supportare determinate tematiche)

Mancanza di cultura e conoscenza (è la base del degrado sociale a cui

 stiamo assistendo)

RESISTENZA AL CAMBIAMENTO percepito come minaccia è una delle

 fonti principali di ostacolo all’innovazione. È testimoniata da aziende

come Kodak che si sono trovate di fronte al cambiamento tecnologico e

non sono state in grado di reagire.

SINDROME DEL NIH (Not Invented Here) in termini di decentralizzazione

 della produzione, si fa fatica ad accettare all’interno della stessa azienda

nuove idee e nuovi prodotti provenienti da una divisione collaterale e

questo perché manca un “gioco di squadra”

Abitudini

 Mancanza di metodi e tecniche

 PASSATE ESPERIENZE (Path Dependence) avere passate esperienze che

 possono essere negative e possono incidere sul raggiungimento di un

certo risultato

INCAPACITA’ DI ACCETTARE IL RISCHIO il rischio va visto come

 opportunità quindi né come un costo né come una cosa grave. Chi svolge

tante attività innovative vedrà tanti progetti e idee fallaci, ma fa parte del

gioco. L’accettazione del rischio riesce a generare maggiore conoscenza.

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Rifiuto di idee passate o esterne



La maggior parte dei fondi per finanziare i processi di ricerca e sviluppo nei

principali paesi proviene dalle imprese private. In Italia però una quota ancora

dominante è coperta dagli investimenti pubblici.

LEZIONE 2

25 settembre 2019

INNOVAZIONE E IMPORTANZA DI UNA STRATEGIA

Con riferimento al mondo delle imprese la strategia è la ricerca delle

 condizioni che consentono ad un’impresa di competere e di fornire la più

elevata possibile remunerazione del capitale investito.

Vista in un’ottica competitiva, la strategia di un’impresa è l’insieme delle

 condizioni che ne garantiscono il successo economico (sostenibile nel

lungo termine), ovvero la capacità di stare sul mercato e in forza di ciò:

-determina il funzionamento strutturale (cioè stabile) rispetto ai mercati

di riferimento, realizzando posizioni di equilibrio che determinano

sopravvivenza e sviluppo, ricercando l’equilibrio dinamico, visto come

ricerca di un equilibrio di lungo termine, con gli stakeholders;

-l’innovazione tecnologica gioca un ruolo fondamentale nella definizione

delle strategie.

Le tecnologie, all’interno del loro percorso, non riescono ad arrivare al punto

massimo di maturità, ma vengono sostituite prima (concetto di tecnologia

discontinua). collegato a cicli di sviluppo brevi e obsolescenza dei prodotti



sempre maggiore.

Evoluzione dei principali “driver” della competitività delle imprese.

Driver = fattori chiave che incidono sulle capacità di business di creare valore.

Fino agli anni ’70 si parlava solo di produttività, i manager erano intenti a

cercare un aumento di valore nell’aumento della produttività.

Successivamente, si è cominciato a parlare di un’altra tematica: la qualità

non bisogna solo lavorare di più, ma bisogna lavorare con un livello qualitativo

più elevato. Subentra poi la produzione snella, si comincia a parlare di

flessibilità: riesco a garantire una produzione che riceva input dalle richieste

del mercato (logica pull parte dalle richieste del mercato). Con l’economia

della conoscenza diventa fondamentale gestire al meglio l’innovazione oltre

che flessibilità, qualità e produttività.

Quanto dura li processo di sviluppo di un nuovo prodotto?

Uno studio condotto da Abbie Griffin su 116 imprese B2B mostra che:

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La durata del ciclo di sviluppo varia con il grado di innovatività del

 progetto

Per un’innovazione incrementale, occorrono 8/6 mesi dalla concezione

 dell’idea all’introduzione nel mercato

Per l’introduzione di una nuova ‘generazione’ di prodotti occorrono 22

 mesi

Per il lancio di linee di prodotto nuove per l’impresa occorrono 36 mesi e

 53 per prodotti nuovi anche per il mercato

La metà delle imprese oggetto dell’indagine ha ridotto il proprio ciclo di

 sviluppo negli ultimi 5 anni in media del 33%.

Strategia di business e innovazione

Business model = organizzazione delle attività all’interno dell’azienda che

conduce al raggiungimento di un ottimo risultato economico. È il riferimento

attraverso cui l’impresa riesce a coordinare al meglio tutte le attività che

possono essere messe a disposizione.

mappa delle innovazioni, 2 variabili: cambiamento dei business model

 e cambiamento e delle tecnologie. Unendo queste 2 variabili ci si trova di

fronte a 4 possibili innovazioni:

-disruptive innovation = innovazione collegata ad un’evoluzione di

business model e non tanto delle tecnologie. Ha come protagonista

principale l’evoluzione della capacità da parte dell’azienda di creare

valore (e quindi l’evoluzione di business model).

-architetturale = è una “disruptive” collegata a nuove competenze,

comprende sia il cambiamento dei business model che il cambiamento

delle tecnologie.

-di routine = non cambia né business model né la tecnologie, parliamo di

nuove generazione di prodotti che mantengono l’organizzazione quindi

l’