Strategia d'impresa - innovazione tecnologica e vantaggio competitivo

COMBINAZIONE DI ALTRE RISORSE(finanziarie, marketing, produzione, umane...)LA REDDITIVITA' DELL'INNOVAZIONE

LA RENDITA DA INNOVAZIONE DIPENDE DA:

• Difendibilità del vantaggio da innovazione: durabilità (obsolescenza più o meno rapida) e tasso di imitazione
• Appropriabilità dei rendimenti derivanti dall'innovazione (regime di appropriabilità forte o debole)

REGIME DI APPROPRIABILITA': caso PC

	clienti (utilizzatori)	fornitori innovatori (Intel, Xerox)	imitatori (IBM, Dell, Compaq)
GRADO DI APPROPRIABILITA' DELLA RENDITA DA INNOVAZIONE	DETERMINANTI (I)

1. DIRITTI DI PROPRIETA': proprietà intellettuale relativa a brevetti (diritti di esclusiva), diritti d'autore, marchi registrati, segreti industriali. Il brevetto o il diritto d'autore rendono l'informazione pubblica, quindi in alcuni casi sono facilmente aggirabili dai concorrenti (importanti nel farmaceutico,...

nel chimico….)
2. LE RISORSE COMPLEMENTARI: risorse e capacità per finanziare, produrre e commercializzare l'innovazione sono controllate da altri attori, i rendimenti dell'innovazione si suddividono con questi in funzione del potere contrattuale relativo (risorse specializzate e generiche del prestatore di risorse complementari). Le risorse complementari sono una barriera all'imitazione.
GRADO DI APPROPRIABILITÀ DELLA RENDITA DA INNOVAZIONE: DETERMINANTI (II)
3. LE CARATTERISTICHE DELLA TECNOLOGIA
Natura conoscenza incorporata nell'innovazione: tacita o è codificata. Se codificata, imitazione più facile e rapida (protezione dei brevetti). Complessità dell'innovazione. Se complessa, imitazione più difficile e lenta (innovazioni semplici necessitano maggiormente di copertura brevettuale).
4. LEAD TIME: sfruttamento del vantaggio temporale con forti investimenti addizionali nello sviluppo tecnologico.nella produzione e nel marketing finestra di opportunità se la posizione di mercato è rapidamente acquisita, si ha un'apprendimento migliore, per abbassare la curva di esperienza e ridurre i prezzi, per fare pressione sugli imitatori (INTEL vs AMD; TRE sul mkt Italiano; Viagra) INNOVAZIONE E VANTAGGIO COMPETITIVO Chi ha maggiori incentivi ad investire nel processo innovativo? Fornitore Produttore Utilizzatore È dipende delle diverse aspettative di redditività che derivano: - dalla capacità di appropriarsi delle rendite dell'innovazione - dalle modalità (imitazione...) attraverso le quali i diversi soggetti sono in grado di appropriarsi di tali rendite LA GESTIONE STRATEGICA DELLA TECNOLOGIA E DELLA INNOVAZIONE (strategie alternative per massimo rendimento) - LICENZA ESTERNA - ALLEANZE JOINT SVILUPPO - ZA LIZZARE STRATEGI- VENTU- INTERNO ALCUNE CHE REFUNZIONI Risorse da Poche Accesso a Riunire risorse e Necessarie tutte le impiegare

risorse e competenze di più risorse per la competenze imprese commercializzazione esterne

Redditività Limitata Abbassa gli Benefici della flessibilità -tà ma controllodi capitale controllo

Rischio Ridotto Dipendenza Rischi Condivi- Coinvolgimento dal partner derivanti so. importante dalla Disaccor-struttura di einformale scontriculturali

LA SCELTA DELLE ALTERNATIVE STRATEGICHE DIPENDE DA:

1. CARATTERISTICHE DELL'INNOVAZIONE

   posso concedere una licenza solo se l'innovazione può essere protetta da un brevetto chiaro e difendibile; se il lead time è breve, la concessione di licenze multiple accelera la comercializzazione dell'innovazione

2. RISORSE E CAPACITÀ DELL'IMPRESA

   le organizzazioni più adatte all'innovazione spesso non posseggono la gamma di risorse adatte alla sua commercializzazione

3. LE CONDIZIONI DEL CONTESTO DI RIFERIMENTO (mercato, distretto...)

   RUOLO DELLA

DIMENSIONE DI IMPRESA: MODELLI ALTERNATIVI DI SVILUPPO

• Modello della Grande impresa

Es.: settore giapponese dell'elettronica di consumo

• Modello Silicon Valley piccole imprese create ex-novo che collaborano (distretti industriali, alleanze strategiche, joint venture)

Es.: Rossignol a Montebelluna

• Modelli innovativi a due stadi

Es.: E-Bay (aste online C2C) acquista Skipe (Voip)

Skype is a little program for making free calls over the internet to anyone else who also has Skype. It's free and easy to download and use, and works with most computers.

Skype Stories Tell us your story

"The last two weeks I was doing a business hit and run visit through China, Hong Kong and Singapore. As we all know, hotels make a fortune of guests calling abroad. Well they didn't hit my wallet this time. I've made calls to the US, South Africa, Holland and even Oman (where my contact can only use a 56K-connection). It all worked even better than a land or mobile."

phone-line."INNOVATORI O IMITATORI?

1. L'INNOVAZIONE PUO' ESSERE PROTETTA DAI DIRITTI DI PROPRIETA' O DALL'ENTRATA ANTICIPATA? (gara per il brevetto nel settore farmaceutico)

2. IMPORTANZA DELLE RISORSE COMPLEMENTARI costi e rischi maggiori per l'innovatore è

3. DIMENSIONE D'IMPRESA PICCOLA è innovatore (non ha risorse sufficienti) GRANDE è imitatore (reputazione e marchi da tutelare, manca di flessibilità)

4. LA PRESENZA DI STANDARD TECNICI (influenzare lo standard tecnico) CONTROLLO STANDARD DI SETTORE Convergenza dei diversi prodotti intorno ad una configurazione comune che fissa gli standard per il successivo sviluppo del prodotto STANDARD "un formato, un'interfaccia, un sistema che consente l'interoperabilità"

   • Standard che non contengono tecnologie proprietarie o fissati da organi ufficiali (STANDARD PUBBLICI), obbligatori o ad adesione volontaria
   • Standard di fatto, operati dal mercato

(STANDARD PRIVATI)

• STANDARD APERTI (le tecnologie sottostanti sono rese note alle terzeparti) o CHIUSI
• Standard comportamentali (leader barometrico, ad es. di prezzo che fissa i comportamenti)

Sistema operativo per cellulari:

Symbian vs Windows Mobile

1998: Symbian established as a private independent company, owned by Ericsson, Nokia, Motorola and Psion

1999: Matsushita (Panasonic) joins Symbian as shareholder and licensee

2000: Sony and Sanyo license Symbian OS

2001: The world's first Symbian OS phone, the Ericsson R380; The Nokia 9210 Communicator goes on sale to the public; Fujitsu licenses Symbian OS

2002: Sendo licenses Symbian OS; Siemens becomes a Symbian shareholder; Sony Ericsson joins Symbian as a shareholder

2003 Nokia 6600, the first phone to utilize Symbian OS v7.0s, produced; Samsung becomes a shareholder

2004: Sharp licenses Symbian OS; Lenovo, China's largest IT corporation, licenses Symbian OS; Arima and LG Electronics license Symbian OS

2005 Symbian licenses

Microsoft Exchange Server ActiveSync protocol for Symbian OS

CREAZIONE DELLO STANDARD

RETE DI ECONOMIE ESTERNE (ESTERNALITA' DI RETE)

1. La soddisfazione dell'utilizzatore dipende dal numero degli altri utenti che in rete possiedono lo STESSO PRODOTTO. Complementarità delle funzioni di utilità degli individui
2. DISPONIBILITA' DEI SERVIZI POST VENDITA
3. ECONOMIE DI ADDESTRAMENTO (Microsoft Office)
4. DISPONIBILITA' DI RISORSE COMPLEMENTARI

STANDARD ANCORA DA DEFINIRE: esempi

• Wi-Fi
• Tv su cellulare (TV in mobilità): Problema: basta un normale display da 2,5 pollici? O occorre lo schermo di un palmare?
• Motore elettrico e all'idrogeno

APPROPRIABILITA' (stretto controllo diritti di proprietà sullo standard p breve) vs ACCETTABILITA' (offrire l'accesso ed incoraggiare l'adozione penetrazione)

IBM è ha fissato lo standard PC perché non ha limitato l'accesso alla sua tecnologia che era disponibile

ai fornitori (INTEL e MICROSOFT) ed ai clonatori APPLE è ha mantenuto il controllo sul Mac OS ma non è riuscita a fissare lo standard per il settore VHS (Matsushita) è ha concesso licenze ai concorrenti BETAMAX (Sony) è stretto controllo sulla tecnologia che tecnicamente era superiore ma non è diventata standard NETSCAPE E MICROSOFT è distribuiscono gratuitamente i browser per conquistare la leadership del mercato SOSTITUIRE UNO STANDARD AFFERMATO E' DIFFICILE... 1. EFFETTI DI APPRENDIMENTO portano a migliorare è costantemente la vecchia tecnologia... ma non a sostituirla anche se potenzialmente meno efficace perché è ormai affidabile ed economica 2. EFFETTI DI RETE che rendono la sostituzione è difficoltosa Non sempre si afferma la tecnologia migliore... LA GESTIONE DEL RISCHIO DA INNOVAZIONE Incertezza tecnologica RISCHIO Incertezza di mercato 1. COLLABORAZIONE CON GLI ACQUIRENTI PRINCIPALI - segnalazione anticipata dei

1. INNOVAZIONE ESVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI (NPD)

2. INNOVAZIONE DIPRODOTTO/SERVIZIO

3. INNOVAZIONE DI PROCESSO

PROCESSO DI SVILUPPO NUOVI PRODOTTI:

FASI DEL MODELLO SEQUENZIALE

• GENERAZIONE DELLE IDEE
• VALUTAZIONE DELLE IDEE
• PROGETTAZ. PRELIMINARE
• COSTRUZIONE DEL MODELLO
• PROVE SU PICCOLA SCALA
• INGEGNERIZZAZIONE DEL PRODOTTO E DEL PROCESSO
• PRODUZIONE PILOTA
• LANCIO SUL MERCATO

INNOVAZIONE NEI METODI

DIPROGETTAZIONE Tecniche di progettazione snella Elevato potere e autorità riconosciuta alla direzione di progetto (shusa, non semplice coordinatore di progetto) I membri dei team di progetto sono multidisciplinari e auto-organizzati Comunicazione diretta e frequente tra i membri del team di progetto Riduzione degli sprechi e dei tempi di attesa Focus sull'ottenimento di risultati concreti e tangibili Iterazioni frequenti e cicli di feedback per migliorare continuamente il processo di progettazione Coinvolgimento attivo dei clienti nel processo di progettazione Utilizzo di strumenti e tecnologie agili per supportare la progettazione snella Collaborazione e condivisione delle conoscenze tra i membri del team di progetto Monitoraggio costante dei progressi e adattamento rapido alle eventuali modifiche o imprevisti Misurazione dei risultati e valutazione delle performance per garantire il raggiungimento degli obiettivi di progetto.