Riassunto esame Economia dello Spettacolo, prof. Casari, libro consigliato Nuove organizzazioni culturali, Argano, Della Sega

Ciò che deve guidare la ricombinazione o l'invenzione di elementi nuovi del sistema di offerta è la

capacità di realizzare design culturale.

Principali strategie competitive (articolazione e struttura dei profili e della gamma di offerta,

mercati-obiettivo):

– focalizzazione delle proprie attività

– diversificazione delle proprie attività

L'obiettivo è comunque il miglioramento della qualità complessiva (inderogabile se si considera il

livello di attese che muove il consumatore nell'epoca postmoderna).

Pilastri per l'elaborazione di un nuovo progetto:

– idea: elaborazione del meta-progetto, stadio pre-progettuale: evidenziare e elaborare le

possibili potenzialità e opzioni dell'idea progetto e aiuta a intraprenderne più di una. Il meta-

progetto comporta tre livelli di elaborazione

culturale

creativa (tutte le possibili azioni tese a far emergere possibili idee nuove)

organizzativa (contiene valutazioni strategiche, di marketing, economico-finanziarie,

giuridiche e produttive )

Il meta-progetto riassume in sintesi l'idea di fondo, la ragione prima, le origini, le premesse,

i punti di partenza, le motivazioni, le eventuali risposte a sollecitudini e attese, le logiche e i

principi caratterizzanti, le valutazioni di opportunità, vincoli e tendenze.

Il meta-progetto si esprime con un layout di senso e con un layout di comunicazione:

esplicitano temi, filosofia di fondo, cifra stilistica dei contenuti, forme , simboli, etica del

progetto, estetica dei contenuti, linguaggio, informazioni, immagine.

Giunti all'idea-progetto bisogna avere chiaro:

requisiti must, condizioni indispensabili o requisiti minimi dell'attività/prodotto

criteri e elementi desiderabili (want)

possibili aree di rischio (what if)

scoring delle alternative rispetto ai criteri want e ai rischi

punti di coerenza e rispondenza dell'idea-progetto e alle aspettative e alle necessità

– fattibilità: organizzativa, tecnica, marketing, economico-finanziaria

– comunicazione: esterna, interna

Programmazione negoziata:

procedura di natura contrattuale nella quale attori privati e pubblici, sulla base di obiettivi e risultati

attesi condivisi di natura culturale, definiscono la pianificazione di uno o più interventi, concordano

azioni, risorse, tempi, modalità, responsabilità.

Le opportunità sono il migliore strumento strategico utile a determinare situazioni brillanti di

riarticolazione del sistema di offerta e di generazione di idee innovative.

Adeguata azione di ricerca delle opportunità più coerenti e congeniali alle possibilità

dell'organizzazione:

– dal contesto

– dall'arena competitiva

– capitalizzando le intuizioni

– da occasioni

– da possibile intreccio con altri ambiti anche extra culturali

Alla ricerca di intuizioni segue il modellare le opportunità sulla peculiarità, capacità, possibilità,

attitudini della stessa organizzazione culturale, con la generazione di idee da selezionare e attuare.

La formulazione di un set di domande permette di riscontrare se esistono percorsi e risvolti degni di

approfondimento e di una considerazione progettuale.

Chi Cosa Quale Dove Quando Perché Come (evidenziano dettagli e ricadute su un determinato

tema).

Nel considerare le diverse opzioni l'analisi del rapporto risk/reward permette di valutare le

ricompense attese e potenziali in base al livello di rischi associati e costituisce un ulteriore

approccio concettuale.

Operazione di benchmarking. Analisi di come si comportano gli altri:

– situazioni analoghe

– sistema di offerta

Non significa domandarsi come si fa, ma come si potrebbe fare meglio.

Riconsiderazione delle iniziative e delle attività che hanno generato insuccessi.

Interazioni con ambiti e mercati estremi o paralleli, nuovi settori anche lontani dalla cultura e

dall'arte. Individuazione e ricerca di bandi pubblici a sostegno di politiche su specifici temi o ambiti

direttamente o indirettamente collegati all'azione culturale. In questi casi è necessario rilevare un

collegamento tra campo d'azione del singolo organismo culturale e attività contemplata nel bando.

Non basta progettare o reinventare il sistema di offerta, bisogna anche rivedere le logiche di

marketing e comunicazione, assetti autonomi ma strettamente correlati.

Il marketing culturale è la sintesi e l'integrazione di più approcci di marketing specifico:

– marketing tribale: considera e esalta le forme di partecipazione all'esperienza di consumo o

pratica culturale nelle quali è centrale il legame sociale come forma di tribalismo. Rafforzare

il senso di comunità come tribù, promuovendo valori collettivi ed esaltando nuove modalità

di aggregazione non solo fisica, esprimendo nuovi segni di riconoscimento e nuove modalità

di comunicazione

– marketing relazionale: lavoro di costruzione e fidelizzazione attraverso l'interazione di una o

più relazioni, fino al network formale o informale

– marketing emozionale e esperienziale: generazione di stimoli e emozioni collegate al

consumo e a tutto quello che c'è attorno

– marketing urbano e territoriale

– marketing virale: punta sul concetto di infezione comunicazionale, informativa e

promozionale attorno a un brand, un prodotto, un servizio, un'attività che viene inoculata

come un virus, poi incubata tra i primi utilizzatori e poi diffusa

– marketing guerrilla: utilizzo di tecniche alternative per promuovere qualcosa anche con

azioni non ortodosse e stupefacenti. Temporaneità delimitata, effetto sorpresa sensazionale,

localizzazione circoscritta, uso di ironia, capacità di generare reazioni e emozioni. Richiede

una grande conoscenza della trama e delle modalità di relazione nell'area territoriale di

riferimento

Le organizzazioni culturali devono rilevare spazi di intervento assolutamente nuovi o adiacenti a

quelli esistenti e conosciuti nei quali identificare:

– punti caldi: dove la maggior parte dei competitor e delle attività/prodotti sostitutivi sono

presenti

– luoghi cool: dove rintracciare utenti in cerca di novità e dove possono rintracciarsi nicchie e

altre potenzialità

– spazi bianchi: dove possono rilevarsi nuove opportunità non sfruttate

– buchi neri: spazi dove mercati tradizionali e loro protagonisti finiscono in secondo piano

– fattori chiave di cambiamento attraverso i driver più comuni del settore di riferimento e di

quelli adiacenti, l'impatto che producono

Attingere in modo integrato ai diversi approcci di marketing, in modo adeguato, creativo e

pertinente alla diversa composizione della propria gamma di offerta.

Avviare un marketing del dialogo:

sviluppare la capacità di creare e capitalizzare relazioni con i propri pubblici di riferimento,

destinando a loro attenzione in modo continuativo nel tempo, comunicazione mirata e

personalizzata, iniziative ad hoc, cercando di strutturare forme di comunicazione. (social network,

blog aziendali, forum). Superamento del concetto di audiance e focalizzazione sulla relazione, con

il vantaggio di acquisire maggiore conoscenza di determinati segmenti, esprimere e raccogliere

punti di vista, a fronte di una notevole economicità del mezzo.

Marketing della convergenza:

favorire la massima interazione tra l'organizzazione culturale, i consumatori culturali e le

tecnologie.

Tale convergenza può ricercarsi su 5 aspetti chiave legati a specifiche richieste dell'utenza

contemporanea:

– customerizzazione: richiesta di unicità, individualizzazione, personalizzazione

– comunità virtuali e reali: richiesta di interazione sociale

– opzioni di canali: richiesta di comodità e di opzioni di scelta dei canali

– equazione del valore competitivo: richiesta di maggior valore

– strumenti di scelta: richiesta di poter compiere scelte migliori

6) Strategie di sostenibilità economico-finanziaria

La sostenibilità può riguardare:

– la gestione corrente (attività, progetti, iniziative, eventi e funzionamento delle

organizzazioni culturali)

– gli investimenti (strutturali e infrastrutturali, materiali e immateriali)

Relativamente alla gestione caratteristica dell'organizzazione culturale, la sostenibilità economica

deriva da due combinazioni:

– gestione della struttura dei costi: impiego oculato e accorto delle risorse tale da comportare

economie di spesa

– mix di fundraising: articolazione del sistema di offerta, in grado di produrre un'ampia

forbice di forme e fonti di finanziamento. Insieme di politiche, strategie. Strumenti e azioni

indispensabili per garantire la raccolta delle risorse economiche necessarie a raggiungere gli

scopi dell'organizzazione

Case statement:

strumento di comunicazione dell'organizzazione culturale specificatamente strutturato al fine del

reperimento di fondi

– definizione della buona causa dell'organizzazione

– dichiarazione di intenti che serve a presentare l'organizzazione culturale nelle sue

caratteristiche singolari, nella sua missione e obiettivi e nelle motivazioni di richiesta di

supporti finanziari.

Deve assolvere a 3 interrogativi:

– chi viene soddisfatto dall'organizzazione

– per quali bisogni

– come

Per ciascuna voce di introito o sostegno percorribile vanno indicati:

– obiettivi

– tipologia della fonte e forma da esplorare

– tipologia dei soggetti da contattare

– modalità operazioni e strumenti per il contatto

– ottenimento dei finanziamenti

– timing

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Cause related marketing:

partnership tra un'impresa e un'organizzazione non profit allo scopo di promuovere un brand, un

prodotto o un servizio traendone reciproci vantaggi.

Offre la possibilità di segnalare con azioni concrete e maggiore fondatezza l'impegno sociale

dell'impresa, permettendo un'identificazione più forte del consumatore tra valore sociale e

prodotti/brandi dell'impresa stessa.

4 modalità:

– di transazione: l'azienda fornisce all'organizzazione culturale risorse finanziarie o materiali

in relazione al fatturato conseguente alla collaborazione

– di promozione: i prodotti o servizi dell'azienda diventano strumenti di comunicazione della

buona causa dell'organismo culturale

– di licesing: il marchio dell'organizzazione culturale viene concesso all'azienda dietro

riconoscimento di royalties

– di joint fundraising: l'impresa fornisce risorse all'organizzazione culturale per le sue attività