Riassunto esame Comunicazione e Promozione di Eventi Culturali, prof. Della Mea, libro adottato "Gli eventi culturali. Ideazione. Progettazione" di Argano, Bollo, Della Sega

Riassunti di comunicazione e promozione di eventi culturali

Marketing degli eventi culturali

1. Gli aspetti generali

1.1 Marketing culturale

Il marketing culturale è legato ai processi di produzione, organizzazione e messa in offerta di prodotti ed esperienze culturali. L’adozione del marketing in contesti tipicamente no-profit (sanità, politica, cultura, ecc.) ebbe inizio alla fine degli anni Sessanta, principalmente grazie a Philip Kotler e a una concezione del marketing inteso come processo attraverso il quale soddisfare bisogni attraverso lo scambio di prodotti o di valore.

Il marketing perse la sua connotazione di disciplina che analizza, pianifica e controlla le risorse, le politiche e le attività aziendali rivolte al consumatore al fine di ottenere un profitto: questo non è più sufficiente, le imprese devono preoccuparsi di conoscere e soddisfare i bisogni dei clienti, anziché limitarsi a vendere. In questa prospettiva il marketing fu un utile supporto teorico e operativo a tutte quelle organizzazioni culturali che basavano la propria esistenza sulla possibilità di scambiare valore con specifiche categorie di destinatari.

Il marketing deve adattarsi all’impresa culturale, deve definire i suoi obiettivi e articolare le sue strategie in coerenza con la mission dell’impresa, per raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto (Colbert); il prodotto conduce al pubblico, non viceversa. Un’impresa può avere un diverso grado di orientamento al marketing, cioè il grado di intensità con cui l’analisi dei mercati, dei potenziali concorrenti e degli ambienti di riferimento influenza il processo di pianificazione strategica.

Rispetto a questa definizione, ai due estremi troviamo eventi market-led, ovvero grandi eventi e mostre come strumenti di marketing territoriale progettati per attrarre flussi turistici e generare un indotto economico, oppure eventi audience-focused che nascono per perseguire un intento artistico e evitano di affrontare in termini strategici il “problema del mercato”.

1.2 L’evento come sistema di offerta

È molto importante considerare l’evento culturale come prodotto che viene offerto, domandato e scambiato sul mercato; da questo punto di vista, il concetto di prodotto culturale passa spesso attraverso le categorie del servizio e dell’esperienza: un servizio complesso, un set di benefici percepiti come tali dal consumatore, che si traducono nella proposta di un’esperienza resa possibile da condizioni e servizi di accessibilità.

Il termine esperienza si lega qui di una connotazione altra da quella del vocabolario: coincide semmai con la situazione e l’accadimento nel quale si generano le reazioni e le conseguenze dell’incontro con un oggetto culturale durante il suo consumo e la sua pratica. L’evento culturale assomma tutte le caratteristiche di base del servizio (immaterialità, contestualità fra erogazione e fruizione, ruolo attivo del consumatore, ecc.).

Possiamo quindi definire l’evento culturale come insieme di fattori di attrattiva estetico-culturale percepiti sotto forma di esperienza multidimensionale e complessa, in grado di soddisfare specifici bisogni e di procurare benefici ricercati. Da un punto di vista analitico è utile pensare al prodotto-evento come un sistema di offerta articolata su più livelli:

• Attività centrale: il nucleo di prestazioni e caratteristiche che lo rendono unico (opere, allestimento, artisti, spettacoli, temi, linguaggi, ecc.).
• Attività arricchite: offerte di prodotti e servizi adibiti ad incrementare il grado di attrattiva (attività extra, seminari, conferenze, ecc.); queste attività costituiscono comunque un costo in termini economici e di risorse umane, quindi devono essere coerenti e funzionali.
• Attività collaterali: servizi che servono a migliorare la qualità complessiva dell’esperienza (guardaroba, audioguide, caffetteria, ecc.), ma anche elementi che rispondono a esigenze di specifiche categorie di utenza (servizi per disabili, stranieri, ecc.).

Lo schema è comunque flessibile, elementi possono far parte di differenti attività a seconda della tipologia di evento (es. la location come elemento centrale o meno).

1.3 Il processo di marketing degli eventi

Applicato agli eventi culturali, il processo di sviluppo delle attività di marketing è in parte diverso da quello studiato in ambiti tradizionali, ma generalmente si basa su tre momenti distinti e interrelati: momento analitico, momento strategico e momento operativo. In un approccio audience-focused, il processo si articola in più fasi:

• Deve partire dalla definizione della missione dell’evento (traguardi artistici, economici, ecc.).
• Ricorso al sistema informatico di marketing (SIM), ovvero analizzare dati e informazioni sul pubblico e sui concorrenti; l’attività del SIM fornisce il quadro conoscitivo su cui dovranno basarsi le decisioni strategiche.
• Definizione degli obiettivi di marketing e delle strategie per raggiungerli, che riguardano principalmente l’individuazione dei target e del posizionamento di ciascuno di essi.
• Messa in atto delle leve del marketing mix: prodotto, prezzo, promozione e distribuzione.

Rispetto ai tre momenti di sviluppo del processo, l’attività centrale è quella con minor grado di libertà: per massimizzare l’impatto sui target, non si cambiano le opere di una mostra (per esempio), ma si opererà principalmente sulle attività arricchite e collaterali.

2. La fase analitica

2.1 Il sistema informativo di marketing o SIM

Il SIM è una struttura di persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, valutare e distribuire informazioni pertinenti e accurate a chi deve prendere decisioni. Qualunque evento audience-focused deve prestare attenzione alla variabile informazione, un bene in sovrabbondanza al giorno d’oggi, che spesso si trova inquinato da fonti, dati, segnali non attendibili o irrilevanti.

Per questo ha molta importanza saper riconoscere i dati come risorsa, distinguere quelli importanti e verificarne l’accuratezza, stabilire a che cosa servono, e strutturarli in un sistema per la gestione che ne ottimizzi l’organizzazione, la diffusione e la visualizzazione. Generalmente, i tipi di fonti sono tre:

• Fonti interne: flusso di dati all’interno dell’impresa, disponibili a diversi gradi di organizzazione, a seconda del grado di ottimizzazione dei processi di raccolta, selezione, archiviazione, ecc., tutti processi importanti per migliorare le capacità previsionali e di programmazione.
• Fonti secondarie: dati e statistiche pubblicati da istituti di ricerca del settore pubblico e dalle organizzazioni specializzate in indagini di mercato; si tratta di studi e statistiche che descrivono i fenomeni nella loro generalità (un mercato, una tipologia di utenza, un territorio), in grado di fornire quadri di riferimento che aiutano a decifrare i dati interni. Le principali tipologie di informazioni riguardano: dimensione ed evoluzione della domanda di un prodotto (es. consumo di musica classica in una regione), composizione di un mercato (es. frequenza a mostre per fasce d’età), struttura di un settore (es. numero di cinema aperti al pubblico per comune), e informazioni specifiche su un segmento di pubblico (es. indagine sul rapporto fra anziani e museo).
• Fonti primarie: informazioni raccolte presso il pubblico attraverso specifiche ricerche, per approfondire la conoscenza dell’utenza e regolare le proprie strategie di marketing, raccolte tramite operazioni dispendiose in termini economici e tempistici, per cui diventa importante stabilire la metodologia e gli strumenti di ricerca più adatti in base a condizioni logistiche, budget disponibile, orizzonte temporale e natura delle informazioni ricercate. Con un approccio quantitativo si tende a misurare i fenomeni e a generalizzare i risultati, acquisendo i dati con procedure che consentono la codificazione, la misurazione e l’interpretazione statistica dei dati (questionari). Con un approccio qualitativo, l’interesse è incentrato sulla comprensione dei fenomeni (focus group, interviste, indagini osservanti).

In ogni caso, gli studi sui pubblici possono riguardare due livelli: conoscere il pubblico (descrizione dell’audience), ovvero ricerche finalizzate a definirne l’identità, il profilo socio-culturale, ecc., oppure comprendere il pubblico (processo decisionale), ovvero ricerche volte ad analizzare il processo decisionale dei consumatori, a valutarne il comportamento di consumo e raccogliere giudizi sul gradimento complessivo.

2.2 Il pubblico degli eventi culturali: bisogni e motivazioni

Poiché uno dei principali obiettivi del marketing è accrescere il valore degli scambi possibili fra evento e pubblico, la conoscenza e la comprensione dell’audience è fondamentale. La sfida del marketing è trasformare i consumatori occasionali in consumatori abituali e incentivare coloro che non partecipano a provare una nuova esperienza.

Ha molta importanza individuare tipologie di pubblico su cui invertire in futuro (audience development), per aumentare le affluenze ma anche per allargare la base dei potenziali fruitori. Gli aspetti da tenere in conto sono molti: cambiamenti sociali e stili di vita, bisogni e motivazioni sottese alla partecipazione, benefici ricercati, modalità di fruizione, ecc.

La chiave è tenere di conto dei cambiamenti nella società:

• Cambiamenti nella struttura demografica: l’invecchiamento della società porta a tener sempre più di conto della classe over 65, sempre più numerosa, con livelli di istruzione progressivamente crescenti, stili di vita più dinamici e aperti, ecc.
• Cambiamento nella composizione dei nuclei familiari: ritardo dei giovani ad abbandonare la famiglia per costruirne una nuova, oppure diversificazione della struttura della “famiglia tradizionale”.
• Società sempre più multietnica: numero crescente di stranieri soprattutto nei centri urbani, che equivale a nuove sfide per le politiche culturali e nuove opportunità per le organizzazioni.
• Progresso scientifico e tecnologico: la tecnologia permea la vita di tutti i giorni e influenza i sistemi culturali di tutto il mondo, quindi anche i comportamenti di consumo.
• Stili di vita urbani iperattivi: le persone sono sempre più alla ricerca di esperienze e sollecitazioni.

L’analisi dei processi di scelta ha portato a mettere in discussione il concetto di consumo culturale a favore di quello di investimento culturale, che risponde a una strategia di autorganizzazione del soggetto: il consumo rappresenta il principale strumento di investimento esistenziale.

Gli eventi culturali si offrono prima come immediata soddisfazione di bisogni socio-relazionali, anche come momenti di aggregazione e pretesti per sentirsi parte di un gruppo sociale; d’altro canto, possono presentarsi anche come parti di un percorso di realizzazione.

Sebbene i bisogni e i desideri siano molteplici, si possono dividere in macro-categorie:

• Spirituale: fuga dal quotidiano, contemplazione, stimolo, ecc.
• Emozionale: piacere estetico, commozione, sorpresa, senso di sfida, ecc.
• Intellettuale: interesse professionale, hobby, ecc.
• Sociale: interazione, divertimento, inclusione, svago, ecc.

Un altro modello di gerarchia dei bisogni è la piramide di Maslow: il concetto centrale è che questi siano disposti secondo una piramide che li ordina dal più pressante al meno urgente, per cui le scelte di consumo saranno determinate in modo da soddisfare via via bisogni sempre meno urgenti (bisogni fisiologici come fame e sete, bisogni di sicurezza, bisogni sociali come amicizia, amore, bisogni di stima come autostima e status, bisogni di autorealizzazione).

La maggior parte dei prodotti, dei servizi e delle esperienze sul mercato mira a soddisfare gli ultimi tre livelli della piramide, ma anche prodotti di largo consumo (volti a soddisfare bisogni primari), di fatto ambiscono, attraverso il meccanismo della marca, a diventare prodotti in grado di soddisfare bisogni di ordine superiore.

2.3 I comportamenti di fruizione

L’analisi dei comportamenti di fruizione consente di ricostruire le modalità di incontro fra un evento e i suoi pubblici, dilatando l’analisi in tre fasi:

• Pre-fruizione: inizia nel momento in cui il consumatore avverte un bisogno e si attiva per soddisfarlo, comprende la ricerca di informazioni, la valutazione di alternative e la decisione dell’acquisto; in questa fase si formano le attese e le aspettative.
• Fruizione: riguarda le forme e le modalità di partecipazione, lo scambio di valore, sul quale influiscono variabili come condizioni ambientali e atmosferiche (clima, inquinamento, insetti, ecc.), spazio fisico (architettura, impianti, attrezzatura, ecc.) ed elementi simbolici (segnaletica, decorazioni, ecc.). A parte la prima, le altre due variabili devono essere progettate in modo da favorire la piacevolezza dell’esperienza. È importante un’efficace gestione dei servizi e delle attività nella determinazione dei livelli di soddisfazione dell’utente.
• Post-fruizione: riguarda l’elaborazione dell’esperienza e la formulazione dei giudizi, risultato di un duplice processo di valutazione riguardante la qualità tecnica del risultato (giudizio sui contenuti dell’attività principale, ovvero i contenuti artistico-culturali) e la qualità funzionale del processo (giudizio dato su come si è realizzata complessivamente l’esperienza, ovvero erogazione di servizi, comfort, qualità delle facilities, ecc.). La qualità sperimentata sarà il prodotto di questa duplice valutazione. La qualità effettivamente percepita, poi, sarà il risultato del confronto fra quella sperimentata e quella attesa, occorre quindi organizzare il sistema di comunicazione in modo che le promesse fatte possano essere mantenute.

Data la centralità del prodotto, il management delle organizzazioni culturali ha sempre dedicato particolare attenzione alla qualità tecnica del risultato, trascurando l’importanza di quella funzionale: un compito specifico del marketing è di predisporre un sistema di diagnosi e intervento per garantire elevati standard di qualità funzionale; è opportuno analizzare gli apportatori di insoddisfazione e di soddisfazione, lungo tutto l’arco dell’esperienza:

• Le attività: sono le azioni tipiche che l’utente compie per acquisire informazioni sull’evento.
• Gli irritanti: sono promesse, aspettative che vengono disattese e influiscono negativamente nella percezione dell’offerta.
• Momenti della verità: situazioni significative di interazione fra utente ed evento, momenti strategici a cui l’utente dà un’importanza primaria, e in base ai quali può decidere di proseguire o interrompere il processo di consumo.

Alcuni esempi:

• Fase pre-fruizione: Attività: Ricerca di info sul web, Irritanti: bassa visibilità del sito, Momento della verità: mancanza di informazioni sul prodotto e sugli orari.
• Fase fruizione: Attività: acquisto biglietti, Irritanti: lunga attesa, impossibilità di pagamento con carta di credito, ecc., Momento della verità: assenza di agevolazioni per categorie di utenza.
• Fase post-fruizione: Attività: utilizzo bar o ristoranti, Irritanti: prezzi elevati, ridotta scelta, Momento della verità: bar chiuso al termine dello spettacolo.

3. La fase strategica

3.1 Il processo di segmentazione e posizionamento

L’attività di segmentazione è uno dei momenti basilari per quanto riguarda l’impostazione di efficaci strategie di marketing: il mercato non è più formato da una massa indistinta di persone, ma un insieme che contiene elementi con diversi bisogni e interessi. La segmentazione è un processo di individuazione e selezione di gruppi di utenti che si desidera servire, profilando il proprio sistema di offerta in funzione dei loro specifici bisogni, e specializzando le proprie strategie di marketing.

Le opzioni in merito al tipo di intervento sul mercato sono quattro:

• Strategia di marketing indifferenziato: il mercato è considerato omogeneo e unitario, ci si rivolge ad esso con un unico sistema di offerta e marketing mix.
• Strategia di marketing concentrato: il mercato viene scomposto in segmenti e si sceglie di concentrare le risorse e le attività su uno solo di essi.
• Strategia di marketing differenziato: ci si rivolge a tutti i segmenti presenti sul mercato, ma in modo differente per ognuno di essi.
• Strategia di marketing di nicchia: si individuano sottosegmenti strategici che vengono serviti attraverso un’offerta molto differenziata.

Nel caso in cui la domanda sia molto ristretta, può essere utile individuare nel mercato la presenza di eventuali nicchie, ovvero porzioni limitate, composte da persone con bisogni specifici e ben individuati, con notevole frequenza di acquisto e forte fedeltà. Dalla segmentazione, attraverso il targeting, si arriva al posizionamento sul mercato; queste tre fasi si sviluppano in questo modo:

• Segmentazione: a connotazione analitica, riguarda la scelta dei criteri e la definizione dei segmenti che compongono il mercato.
• Targeting: di carattere strategico, riguarda la valutazione e la scelta dei segmenti che diventeranno target primari e secondari.
• Posizionamento: definizione delle politiche di marketing per ogni segmento scelto.

La scelta dei criteri di segmentazione è una delle fasi più importanti del processo, e si basa su più variabili, rappresentandosi profili specifici di utenza con il loro portato di aspettative e interessi: