Riassunto esame Comunicazione e Promozione di Eventi Culturali, prof. Della Mea, libro adottato "Gli eventi culturali. Ideazione. Progettazione" di Argano, Bollo, Della Sega

RIASSUNTI DI COMUNICAZIONE E PROMOZIONE DI EVENTI CULTURALI

Università di Pisa - Professoressa esame: Maria Valeria Della Mea

LIBRO: GLI EVENTI CULTURALI, Argano, Bollo, Della Sega, Vivalda

Marketing degli eventi culturali

1. Gli aspetti generali

1.1 Marketing culturale

Il marketing culturale è legato ai processi di produzione, organizzazione e messa in offerta di

prodotti ed esperienze culturali. L’adozione del marketing in contesti tipicamente no-profit

(sanità, politica, cultura, ecc.) ebbe inizio alla fine degli anni Sessanta, principalmente grazie a

Philip Kotler e a una concezione del marketing inteso come processo attraverso il quale soddisfare

bisogni attraverso lo scambio di prodotti o di valore. Il marketing perse la sua connotazione di

disciplina che analizza, pianifica e controlla le risorse, le politiche e le attività aziendali rivolte al

consumatore al fine di ottenere un profitto: questo non è più sufficiente, le imprese devono

preoccuparsi di conoscere e soddisfare i bisogni dei clienti, anziché limitarsi a vendere. In

questa prospettiva il marketing fu un utile supporto teorico e operativo a tutte quelle organizzazioni

culturali che basavano la propria esistenza sulla possibilità di scambiare valore con specifiche

categorie di destinatari. Il marketing deve adattarsi all’impresa culturale, deve definire i suoi

obiettivi e articolare le sue strategie in coerenza con la mission dell’impresa, per raggiungere quei

segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto (Colbert); il

prodotto conduce al pubblico, non viceversa. Un’impresa può avere un diverso grado di

orientamento al marketing, cioè il grado di intensità con cui l’analisi dei mercati, dei potenziali

concorrenti e degli ambienti di riferimento influenza il processo di pianificazione strategica.

Rispetto a questa definizione, ai due estremi troviamo eventi market-led, ovvero grandi eventi e

mostre come strumenti di marketing territoriale progettati per attrarre flussi turistici e generare un

indotto economico, oppure eventi audience-focused che nascono per perseguire un intento

artistico e evitano di affrontare in termini strategici il “problema del mercato”.

1.2 L’evento come sistema di offerta

E’ molto importante considerare l’evento culturale come prodotto che viene offerto,

domandato e scambiato sul mercato; da questo punto di vista, il concetto di prodotto culturale

passa spesso attraverso le categorie del servizio e dell’esperienza: un servizio complesso, un set

di benefici percepiti come tali dal consumatore, che si traducono nella proposta di un’esperienza

resa possibile da condizioni e servizi di accessibilità. Il termine esperienza si lega qui di una

connotazione altra da quella del vocabolario: coincide semmai con la situazione e l’accadimento

nel quale si generano le reazioni e le conseguenze dell’incontro con un oggetto culturale durante il

suo consumo e la sua pratica. L’evento culturale assomma tutte le caratteristiche di base del

servizio (immaterialità, contestualità fra erogazione e fruizione, ruolo attivo del consumatore, ecc.)

Possiamo quindi definire l’evento culturale come insieme di fattori di attrattiva estetico-

culturale percepiti sotto forma di esperienza multidimensionale e complessa, in grado di

soddisfare specifici bisogni e di procurare benefici ricercati. Da un punto di vista analitico è

utile pensare al prodotto-evento come un sistema di offerta articolata su più livelli:

attività centrale: il nucleo di prestazioni e caratteristiche che lo rendono unico (opere,

• allestimento, artisti, spettacoli, temi, linguaggi, ecc.)

attività arricchita: offerte di prodotti e servizi adibiti ad incrementare il grado di attrattiva (attività,

• extra, seminari, conferenze, ecc.); queste attività costituiscono comunque un costo in termini

economici e di risorse umane, quindi devono essere coerenti e funzionali

attività collaterali: servizi che servono a migliorare la qualità complessiva dell’esperienza

• (guardaroba, audioguide, caffetteria, ecc.), ma anche elementi che rispondono a esigenze di

specifiche categorie di utenza (servizi per disabili, stranieri, ecc.)

Lo schema è comunque flessibile, elementi possono far parte di differenti attività a seconda della

tipologia di evento (es. la location come elemento centrale o meno).

1.3 Il processo di marketing degli eventi

Applicato agli eventi culturali, il processo di sviluppo delle attività di marketing è in parte differenze

da quello studiato in ambiti tradizionali, ma generalmente si basa su tre momenti distinti e

interrelati: momento analitico, momento strategico e momento operativo. In un approccio

audience-focused, il processo si articola in più fasi:

deve partire dalla definizione della missione dell’evento (traguardi artistici, economici, ecc.)

• ricorso al sistema informatico di marketing (SIM), ovvero analizzare dati e informazioni sul

• pubblico e sui concorrenti; l’attività del SIM fornisce il quadro conoscitivo su cui dovranno basarsi

le decisioni strategiche

definizione degli obbiettivi di marketing e delle strategie per raggiungerli, che riguardano

• principalmente l’individuazione dei target e del posizionamento di ciascuno di essi

messa in atto delle leve del marketing mix: prodotto, prezzo, promozione e distribuzione

•

Rispetto i tre momenti di sviluppo del processo, l’attività centrale è quella con minor gradi di libertà:

per massimizzare l’impatto sui target, non si cambiano le opere di una mostra (per esempio), ma si

opererà principalmente sulle attività arricchite e collaterali.

2. La fase analitica

2.1 Il sistema informativo di marketing o SIM

Il SIM è una struttura di persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, valutare e

distribuire informazioni pertinenti e accurate a chi deve prendere decisioni. Qualunque evento

audience-focused deve prestare attenzione alla variabile informazione, un bene in

sovrabbondanza al giorno d’oggi, che spesso si trova inquinato da fonti, dati, segnali non attendibili

o irrilevanti. Per questo ha molta importanza saper riconoscere i dati come risorsa, distinguere

quelli importanti e verificarne l’accuratezza, stabilire a che cosa servono, e strutturarli in un sistema

per la gestione che ne ottimizzi l’organizzazione, la diffusione e la visualizzazione. Generalmente, i

tipi di fonti sono tre:

fonti interne: flusso di dati all’interno dell’impresa, disponibili a diversi gradi di organizzazione, a

• seconda del grado di ottimizzazione dei processi di raccolta, selezione, archiviazione, ecc., tutti

processi importanti per migliorare le capacità previsionali e di programmazione

fonti secondarie: dati e statistiche pubblicati da istituti di ricerca del settore pubblico e dalle

• organizzazioni specializzate in indagini di mercato; si tratta di studi e statistiche che descrivono i

fenomeni nella loro generalità (un mercato, una tipologia di utenza, un territorio), in grado di

fornire quadri di riferimento che aiutano a decifrare i dati interni. Le principali tipologie di

informazioni riguardano: dimensione ed evoluzione della domanda di un prodotto (es. consumo

di musica classica in una regione), composizione di un mercato (es. frequenza a mostre per

fasce d’età), struttura di un settore (es. numero di cinema aperti al pubblico per comune), e

informazioni specifiche su un segmento di pubblico (es. indagine sul rapporto fra anziani e

museo).

fonti primarie: informazioni raccolte presso il pubblico attraverso specifiche ricerche, per

• approfondire la conoscenza dell’utenza e regolare le proprie strategie di marketing, raccolte

tramite operazioni dispendiose in termini economici e tempistici, per cui diventa importante

stabilire la metodologia e gli strumenti di ricerca più adatti in base a condizioni logistiche, budget

disponibile, orizzonte temporale e natura delle informazioni ricercate. Con un approccio

quantitativo si tende a misurare i fenomeni e a generalizzare i risultati, acquisendo i dati con

procedure che consentono la codificazione, la misurazione e l’interpretazione statistica dei dati

(questionari). Con un approccio qualitativo, l’interesse è incentrato sulla comprensione dei

fenomeni (focus group, interviste, indagini osservanti).

In ogni caso, gli studi sui pubblici possono riguardare due livelli: conoscere il pubblico

(descrizione dell’audience), ovvero ricerche finalizzate a definirne l’identità, il profilo socio-

culturale, ecc., oppure comprendere il pubblico (processo decisionale), ovvero ricerche volte ad

analizzare il processo decisionale dei consumatori, a valutarne il comportamento di consumo e

raccogliere giudizi sul gradimento complessivo.

2.2 Il pubblico degli eventi culturali: bisogni e motivazioni

Poiché uno dei principali obiettivi del marketing è accrescere il valore degli scambi possibili fra

evento e pubblico, la conoscenza e la comprensione dell’audience è fondamentale. La sfida

del marketing è trasformare i consumatori occasionali in consumatori abituali e incentivare coloro

che non partecipano a provare una nuova esperienza. Ha molta importanza individuare tipologie di

pubblico su cui invertire in futuro (audience developement), per aumentare le affluenze ma anche

per allargare la base dei potenziali fruitori. Gli aspetti da tenere in conto sono molti: cambiamenti

sociali e stili di vita, bisogni e motivazioni sottese alla partecipazione, benefici ricercati, modalità di

fruizione, ecc. La chiave è tenere di conto dei cambiamenti nella società:

cambiamenti nella struttura demografica: l’invecchiamento della società porta a tener sempre

• più di conto della classe over 65, sempre più numerosa, con livelli di istruzione progressivamente

crescenti, stili di vita più dinamici e aperti, ecc.

cambiamento nella composizione dei nuclei familiari: ritardo dei giovani ad abbandonare la

• famiglia per costruirne una nuova, oppure diversificazione della struttura della “famiglia

tradizionale”

società sempre più multietnica: numero crescente di stranieri soprattutto nei centri urbani, che

• equivale a nuove sfide per le politiche culturali e nuove opportunità per le organizzazioni

progresso scientifico e tecnologico: la tecnologia permea la vita di tutti i giorni e influenza i

• sistemi culturali di tutto il mondo, quindi anche i comportamenti di consumo

stili di vita urbani iperattivi: le persone sono sempre più alla ricerca di esperienze e

• sollecitazioni

L’analisi dei processi di scelta ha portato a mettere in discussione il concetto di consumo culturale

a favore di quello di investimento culturale, che risponde