Riassunto esame Organizzazione e Economia dello Spettacolo, prof. Casari, libro consigliato Marketing delle Arti e della Cultura, Colbert

1 LE IMPRESE CULTURALI E IL MARKETING

La cultura e le arti

Concetto di impresa culturale:

– in senso stretto: imprese di produzione distribuzione specializzate nelle performing arts

(teatro, musica, opera, danza) e arti visive (gallerie, musei), biblioteche e altri beni culturali

– in senso lato: la nozione si estende fino a includere le industrie culturali (cinematografica,

discografica, produzione di musical, editoriale, artigianato) e i media (radio, televisione,

giornali, periodici)

Classificare gli artisti in base al lavoro che producono, al di là dell'appartenenza a discipline

tradizionali:

– creatori

– esecutori

– progettisti

– coloro che dirigono e coordinano l'intero team di produzione

– direttori artistici (assumono, mettono in campo e sostengono altri artisti nella produzione di

un lavoro)

Caratteristiche comuni a tutte le imprese culturali:

– attribuzione di un ruolo importante agli artisti

– occupazione: produzione di un atto creativo

Le imprese culturali assumono ruoli diversi in relazione al prodotto. Ruoli:

– progettazione

– produzione

– riproduzione

– distribuzione

– tutela del prodotto

È la missione dell'organizzazione a determinare il numero e la qualità delle funzioni esercitate.

Differenziare le imprese culturali secondo criteri specifici:

– orientamento della missione dell'impresa:

l'impresa si posiziona su un continuum che ha come estremi l'orientamento al prodotto o

l'orientamento al mercato, tra gli estremi esiste una vasta serie di possibilità diverse.

– modo di produzione delle opere d'arte:

prodotti unici non creati per essere riprodotti (produzione prototipale)

prodotti manufatti in serie o in lotti, che utilizzano un prototipo che può dar vita a più

esemplari contemporaneamente

Combinando i primi due criteri è facile distinguere tra:

industrie culturali

imprese del settore artistico

– status legale dell'impresa:

in genere conferma l'orientamento al prodotto o al mercato.

– dimensione dell'impresa:

aziende multinazionali: specifiche delle industrie culturali.

Lo status legale e la missione di un'impresa nel settore artistico sono incompatibili con

l'espansione delle attività contenute nel concetto di multinazionale.

L'evoluzione del marketing

Scopo del marketing: ottimizzare il rapporto tra le aziende e i clienti, e massimizzazione della loro

soddisfazione reciproca.

Definizioni:

– processo di pianificazione e realizzazione dell'ideazione, della determinazione del prezzo,

della promozione e distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino i

bisogni individuali e gli obiettivi dell'organizzazione

– processo di management che ha il compito di identificare anticipare e soddisfare i bisogni

del consumatore in modo profittevole

La nozione di marketing sottintende 4 elementi:

– bisogno del consumatore

– soddisfazione del bisogno

– legame tra azienda e consumatore

– ottimizzazione dei profitti

Distinzione tra:

– ottimizzazione: ottenere i migliori profitti possibili prendendo in considerazione elementi

organizzativi e ambientali quali il rispetto dei dipendenti, la creazione di una solida

immagine aziendale, la soddisfazione del cliente e l'impegno dell'azienda nella comunità

– massimizzazione: generare i profitti più alti possibili

1910 il termine marketing inizia ad esprimere qualcosa in più di distribuzione e commercio;

anni '20: pubblicati i primi studi sul marketing;

anni '50: l'attenzione si sposta dal prodotto e dalla vendita ad una visione di marketing basata sul

consumatore. La gestione del marketing viene considerata come un processo costituito da 3 parti:

– analisi

– pianificazione

– azione

Inizia ad essere utilizzata l'espressione marketing mix per descrivere la combinazione degli elementi

chiave coinvolti in qualunque processo decisionale di marketing. Elementi:

– forze di mercato

comportamento di acquisto dei consumatori

comportamento dei distributori

posizione e comportamento dei concorrenti

– comportamento del governo

– elementi di marketing

pianificazione del prodotto

determinazione del prezzo

distribuzione

promozione

fornitura servizi

indagine e analisi

1960 gli elementi del marketing mix vengono riorganizzati nelle 4P

– prodotto

– prezzo

– distribuzione (place)

– promozione

Il marketing nasce come applicazione della teoria economica, ma è stato poi arricchito da

conoscenze mutuate da altre scienze, utilizzate per creare una disciplina autonoma.

Anni '70: da generale e standardizzato diviene specializzato.

Si afferma il marketing societale:

il compito di un'impresa è quello di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei

mercati obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più efficacemente ed

efficientemente dei concorrenti, secondo modalità che preservino e rafforzino il benessere

del consumatore e della società.

Il marketing culturale e artistico

1967 viene sollevato il problema del marketing delle imprese culturali.

Le organizzazioni culturali producono beni culturali, e devono competere per ottenere:

– l'attenzione dei consumatori

– la loro quota di fondi statali

Significa affrontare problemi di marketing.

Le definizioni di marketing culturale differiscono da quelle tradizionale:

“scopo principale del marketing delle arti è portare un numero adeguato di persone in una

forma adeguata di contatto con l'artista, ottenendo il miglior risultato finanziario compatibile

con il raggiungimento di questo obiettivo”

L'artista e il prodotto artistico sono messi in primo piano nell'ambito di qualunque strategia di

marketing.

L'obiettivo iniziale non è soddisfare un qualsiasi bisogno del consumatore, ma incoraggiare i

consumatori a conoscere e apprezzare un'opera.

L'obiettivo finale è di tipo artistico e non finanziario.

Settore commerciale:

crea un prodotto sulla base dei bisogni del consumatore

Campo artistico:

si crea prima il prodotto e poi si individuano i possibili clienti adatti

“il marketing non dice ad un artista come creare un'opera d'arte. Il suo ruolo consiste nel far

incontrare le creazioni e le interpretazioni dell'artista con il pubblico adatto”

I prodotti artistici racchiudono in sé la propria ragion d'essere, non soddisfano alcun bisogno se non

l'auto-realizzazione dell'artista.

Tre segmenti di mercati (individuati sulla base della nozione di soddisfazione nello scambio tra

prodotto e mercato):

– artista o creatore: creatività auto-orientata. L'obiettivo dell'artista è soddisfare la sua

esigenza individuale di espressione

– i pari: altri artisti, critici e professionisti di una particolare disciplina. Creatività orientata ai

pari. L'artista persegue l'apprezzamento in un particolare ambiente

– pubblico in generale, suddiviso in diversi sotto-segmenti. Creatività commerciale o orientata

al mercato. Obiettivo primario: profitto economico

Gli artisti possono creare per raggiungere l'uno o l'altro di questi segmenti, o tutti e tre.

Ogni volta che il lavoro prodotto deriva dalla creatività auto-orientata il processo di marketing è

orientato al prodotto e si distingue dal processo tradizionale basato sul mercato.

Sintesi delle definizioni:

il marketing culturale è l'arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono

potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le variabili commerciali (prezzo

distribuzione e promozione) al prodotto, per metterlo in contatto con un sufficiente numero

di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerenti con la missione dell'impresa culturale.

Il modello di marketing

modello di marketing: descrive in modo semplificato come un'azienda immette un prodotto sul

mercato.

Il modello tradizionale (realtà delle aziende commerciali e industriali) deve essere adattato alla

realtà del settore culturale.

Pag. 16 MODELLO DI MARKETING TRADIZIONALE 1

2 Sistema informativo aziendale

azienda mercato

4

3 Marketing

mix

L'azienda cerca di soddisfare un bisogno esistente fra i consumatori. Valuta il bisogno esistente e le

proprie capacità di soddisfarlo date le risorse presenti e la missione aziendale.

Utilizza i 4 elementi del marketing mix e li adatta in modo da produrre l'effetto desiderato sul

potenziale consumatore.

Sequenza:

mercato-sistema informativo-azienda-marketing mix-mercato.

Il modello di marketing per la cultura e le arti contiene le stesse parti del modello tradizionale, ma il

processo segue una diversa sequenza:

impresa crea il prodotto, quindi cerca di stabilire quale parte del mercato può esservi interessata.

Una volta identificati i potenziali consumatori vengono decisi gli altri 3 elementi del marketing mix.

Azienda (prodotto)-sistema informativo-mercato-sistema informativo-azienda-marketing mix-

mercato

Pag. 17 MODELLO DI MARKETING PER LE IMPRESE CULTURALI

azienda mercato

sistema informativo 2

1

→

missione prodotto

inizio Consumatori

4 3 State sponsor

marketing mix residuo

prezzo

5 agenti di

promozione 6 distribuzione

distribuzione

L'impresa culturale orientata al prodotto ha come obiettivo fondamentale l'arte piuttosto che il

profitto. Il raggiungimento del fine artistico è la misura più reale del successo di un'organizzazione

che realizza un progetto artistico piuttosto che economico.

Tre diverse situazioni di marketing:

– aziende che usano un approccio di marketing puramente tradizionale

– aziende che usano un approccio di marketing puramente culturale

– aziende che usano un approccio di marketing misto (consente alcuni adattamenti del

prodotto sulla base delle preferenze del consumatore)

Componenti del modello di marketing

Mercato:

gruppo di consumatori che esprimono desideri e bisogni di prodotti, servizi o idee.

Consumatori possono essere: individui o altre organizzazioni.

Comprando prodotti/servizi i consumatori danno origine alla domanda:

quantità di beni o servizi che gli agenti economici acquistano in un determinato mercato.

Un mercato può essere diviso in sottogruppi o segmenti sulla base dei gusti e dei bisogni del

consumatore.

Ci sono molte limitazioni esterne che condizionano l'ambiente (comprende il mercato e l'azienda).

L'ambiente è costituito da due fattori che influenzano costantemente tutte le organizzazioni: