Riassunto esame Economia, prof. Marino, libro consigliato Marketing delle arti e della cultura, Colbert

Tipologie e caratteristiche del marketing culturale

- diverse tipologie: a) Industrie culturali = mk tradizionale / Settore artistico = mk culturale b) Missione: orientata al prodotto / orientata al mercato - natura del prodotto: unico (prototipo) / prodotto di massa - mk = attività per mettere in relazione azienda e consumatore - modello del mk culturale: azienda (prodotto) – sistema informativo – mercato – sist. inf. – azienda – mk mix – mercato - mk management: analisi – individuazione obiettivo – pianificazione – implementazione – monitoraggio - 4 P: prodotto, prezzo, placement e promozione 2) Prodotto - prodotto: oggetto, servizi connessi, valore simbolico - prodotto artistico, prodotti spin-off, customer service, esperienza di consumo - dimensione referenziale, tecnica, circostanziale - dimensione estetica non quantificabile - ciclo di vita: introduzione, crescita, maturità, declino (curva variabile) 3) Mercato - 4 differenti mercati: a) consumatore finale (stabilire cons.

potenziali)b) partner (intermediari, coproduttori, partner distributivi, mezzi di comunicazione)c) Stato (interventi pubblici di sostegno allo spettacolo)d) settore privato (singoli finanziatori, sostenitori aziendali, fondazioni e sponsor aziendali)- domanda di mercato: espressione in volume o $ degli acquisti -> valutazioni per acquisire vantaggiocompetitivo- coproduzioni:- motivi: accesso a nuovi mercati, protezione da parte dei governi, condivisione dei rischi finanziari,economia di scala, trasferimento di know-how- partecipazione minoritaria o maggioritaria

4) Comportamenti del consumatore- natura esperienziale dei prodotti artistici- individuo-prodotto-situazione- variabili individuali:a) coinvolgimento strutturale/congiunturale (-> rischio funzionale, economico, psicologico, sociale)b) esperienzac) profilo socio-demograficod) personalitàe) caratteristiche del prodotto appetibili (benefici ricercati)- processi decisionali:a) atteggiamento (come forma di pregiudizio

positivo)) processi cognitivi (beneficio percepito a fronte di aspettative)) processi affettivi (esperienziali), consumo edonistico (emozionali), esperienza simbolica (identitaria,status symbol) -> scelta di criteri per attirare tipologie di pubblico) processi subordinati (imitazione, consiglio, acquiescenza)) abitudini) acquisto d’impulso- variabili situazionali:) periodo) tempo disponibile per l’acquisto) presenza/assenza di gruppi di riferimento) clima economico) luogo della decisione5) Settore privato del mercato- donazioni (scambio di valore)- sponsorizzazioni e cause related marketing (collegati a strategie di mk dell’azienda)- criteri di selezione dello sponsor:) identificare valori commerciabili) documentarsi sull’azienda) prevedere mercato obiettivo) considerare esigenze dello sponsor) identificare i decisori primari- strategie:) vendere benefici, non caratteristiche) mirare ai bisogni dello sponsor) costruire su misura dello comprendere benefici supplementarie) minimizzare il rischiof) includere i benefitg) possibilità di alleanza6) Segmentazione e posizionamento- segmentazione = analizzare un mercato frammentandolo in diversi sottosegmenti- funzioni della seg.:a) analizzare sistematicamente i bisogni dei mercatib) fornire strategia fondata su analisi della struttura di mercato (= posizionamento del prodotto)- posizionamento:a) differenziazione rispetto a prodotto concorrenteb) offerta di specifico segmento- definizione dei segmenti:a) variazione in risposta alle pressioni di mercato da un segmento all’altro (dicotomia acquirente/nonacq., frequenza o tasso di consumo, fedeltà a marca/prodotto, soddisfazione del consumatore,marca/tipo di pr. preferito)b) descrizione dei segmenti (descrittori geografici, socio-demografici, psicografici, basati sui benefici)c) quantificazione dei segmentid) profittabilità dei segmenti (probabilità di acquisto)e) stabilitàmassimizzare la copertura di mercato3. massimizzare il controllo sul canale4. massimizzare i profitti5. massimizzare la soddisfazione del cliente- scelta del canale:a) diretto (vendita diretta al consumatore)b) indiretto (attraverso intermediari)- tipi di intermediari:a) grossistib) dettagliantic) agentid) rappresentantie) brokerf) distributori- criteri di scelta degli intermediari:a) copertura geograficab) competenza tecnica e commercialec) capacità finanziariad) reputazionee) disponibilitàf) flessibilitàg) compatibilitàh) costo- gestione del canale:a) selezione degli intermediarib) motivazione degli intermediaric) formazione degli intermediarid) controllo degli intermediarie) valutazione degli intermediari9) Variabile promozione- obiettivi della promozione:a) informareb) persuaderec) ricordare- strumenti della promozione:a) pubblicitàb) vendita personalec) promozioni delle vendited) pubbliche relazionie) marketing direttof) sponsorizzazioneg) eventi e fiereh) marketing di guerrai) marketing viralej) marketing dei contenutik) influencer marketingl) social media marketingm) email marketingn) marketing di affiliazioneo) marketing di ricerca- scelta degli strumenti di promozione:a) target di riferimentob) obiettivi di comunicazionec) budgetd) caratteristiche del prodottoe) caratteristiche del mercatof) concorrenza- mix promozionale:a) pubblicitàb) promozioni delle venditec) vendita personaled) pubbliche relazionie) marketing diretto10) Variabile servizio- servizio pre-vendita- servizio post-vendita- assistenza tecnica- garanzie- politica di reso- servizio clienti- customer relationship management (CRM)- customer satisfaction- customer loyalty

a) elementi chiave:

1. minimizzare costi
2. massimizzare cooperazione
3. massimizzare influenza del produttore sui componenti

b) elementi strategici:

1. lunghezza del canale
2. strategia distributiva sviluppata
3. tipo di intermediari
4. rapporto dei percorsi verso int.
5. grado di cooperazione verso int.
6. scelta degli int.

c) canale = rete sociale -> dimensioni-chiave:

1. conflitto
2. potere
3. ruoli
4. comunicazione

d) strategie di distribuzione:

1. intensiva (n° di punti vendita)
2. selettiva ed esclusiva (scelta di dettaglianti specifici)
3. push and pull (maggiore margine di profitto a dettaglianti - > equilibrare costi)

d. fisica (logistica e movimenti del prodotto) -> minimizzare costi e massimizzare servizio al cliente

localizzazione commerciale (scelta di un luogo fisico dove comprare o consumare prodotto) -> 3 aree di attrazione in base a distanza e concentrazione della clientela (primaria, second., terz.), determinate da prodotto, mk, percezione

modalità di riproduzione di un evento iniziale:

cessione della licenza franchising investimento diretto joint venture acquisizione di un'azienda consociate Variabile promozione - promozione strumenti promozionali: 1. pubblicità (mezzo impersonale dietro pagamento) 2. vendita diretta o personale (trasmissione di messaggio tra persone tramite contatto diretto) 3. pubbliche relazioni (+ comunicazione istituzionale) 4. promozione delle vendite (tramite logo, oggetti omaggio, promozioni) - mix promozionale funzioni della promozione: 1. comunicare un messaggio (attraverso codici; processo bilaterale) 2. produrre un cambiamento nel consumatore (AIDA: attenzione, interesse, desiderio, azione) scelta degli strumenti promozionali -> parametri di influenza: 1. complessità del messaggio 2. conoscenza del prodotto da parte della dimensione di riferimento fasi del compratore potenziale: ignoranza, conoscenza, comprensione, convinzione, decisione, azione ricevente (iniziatore, influenzatore, decisore, compratore)

Utilizzatore: messaggi diversi

Piano di comunicazione:

1. Domande fondamentali:
• Chi?
• Che cosa?
• A chi?
• Come?
• Quando?
• Con quali risultati?