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1 di 17

" 1 Imprese culturali e il marketing!

"

1.1 L’evoluzione del marketing!

Scopo del marketing è l’ottimizzazione del rapporto tra aziende e i clienti e la massimizzazione

della loro soddisfazione reciproca. "

Marketing sottintende:"

1. Un bisogno del consumatore."

2. Soddisfazione di questo bisogno."

3. Legame tra azienda e consumatore."

4. Ottimizzazione dei profitti."

Tre cose da ricordare:"

Il mercato è composto da esseri umani piuttosto complicati."

• Gli esperti di marketing devono mettersi nei panni dei consumatori."

• Le decisioni dei consumatori nascono dalle loro percezioni."

All’inizio del XX secolo i costi di produzione si ridussero con l’ingresso della catena di

montaggio e la concorrenza si intensificò sia a livello locale che internazionale. Verso il 1950 si

è iniziato a spostare la focalizzazione dal prodotto al consumatore (nascita marketing moderno). "

"

Impresa culturale:"

A. Senso stretto: imprese specializzate nelle performing arts (teatro, musica, opera)."

B. Senso lato: industrie culturali (cinema, discografia) e media (tv, giornali)."

Senza artisti le imprese culturali non esisterebbero. "

"

Tutte le imprese culturali:"

Attribuiscono un ruolo importante all’artista."

• Si occupano del prodotto di un atto creativo."

"

Classificazione imprese culturali:"

Orientamento della missione: "

• Orientata al prodotto: si focalizza sul prodotto. "

• Orientata al mercato: si basa sul mercato che la sostiene."

Metodo di produzione di un opera."

• Lo status legato all’impresa ci dice se questa è legata al prodotto o al mercato."

• Le dimensioni sono l’ultimo criterio."

"

1.3 Marketing culturale e artistico!

A differenza del settore commerciale che crea un prodotto sulla base dei consumatori, nel

campo culturale si crea un prodotto e poi si cercano i consumatori. "

Tre segmenti del mercato di Hirschman:"

1. Artista: soddisfare i suoi bisogni."

2. I pari: l’artista cerca il consenso delle persone."

3. Pubblico: la finalità dell’artista si definisce commerciale e l’obiettivo primario è

economico."

"

1.4 Modello di marketing!

Nel modello tradizionale le aziende commerciali partono dal mercato, cercano di soddisfare un

bisogno del consumatore, valutano la propria capacità e da li passa al marketing mix FIG 1.4

PAG 12"

Nel caso di imprese culturali si usa un altro schema. Si parte dal prodotto, l’impresa cerca di

decidere quale parte del mercato può essere interessata, identificati i consumatori si 2 di 17

definiscono prezzo, distribuzione e promozione. L’inizio è il prodotto e la fine il mercato. FIG 1.5

PAG 13"

"

1.5 Componenti del modello di marketing!

Un mercato è un gruppo di agenti economici che esprimono un bisogno/desiderio. Un impresa

culturale cerca consumatori con bisogni che possono essere verosimilmente soddisfatti. "

Comprando un prodotto i consumatori danno inizio alla “domanda”."

"

L’ambiente è costituito da due fattori:"

1. Concorrenza: variabile semi-controllabile. "

2. Variabili macro-ambientali: sono incontrollabili. Sono: demografica, cultura, economica,

politico-legale e tecnologica. "

"

Il sistema informativo di marketing si basa su tre componenti:"

1. Dati interni: informazioni disponibili all’interno della società stessa."

2. Dati secondari: dati pubblicati da agenzie di settore pubblico."

3. Dati raccolti dall’azienda stessa (es. si interroga direttamente il consumatore)."

"

Marketing mix:"

1. Prodotto: cardine di ogni azienda."

2. Prezzo: espresso come valore monetario attribuito a quel prodotto."

3. Distribuzione: canali di distribuzione, distribuzione fisica e localizzazione commerciale."

4. Promozione: pubblicità, vendita promozionale, vendita diretta, ecc."

"

Due elementi influenti:"

Tempo: le condizioni di mercato si evolvono nel tempo e quindi bisogna adattare le proprie

• strategie."

Specificità dell’azienda: ogni organizzazione ha la sua personalità."

"

Processo di marketing management:"

1. Gli operatori di marketing analizzano la situazione considerando il mercato relativo,"

2. poi gli obiettivi e le risorse dell’azienda."

3. Per la pianificazione gli operatori concentrano l’azione l’attenzione sugli aspetti strategici

e su quelli operativi."

4. L’implementazione di un piano marketing richiede il coordinamento di tutte le parti

coinvolte."

5. Disposta la strategia i dirigenti dell’organizzazione devono sempre essere aggiornati."

"

1.6 Etica nel marketing!

American Marketing Association e Advertising Standards Canada"

" 2 Il prodotto!

"

2.1 Concetto di prodotto!

Le aziende si devono mettere nei panni del consumatore. Ciò che l’acquirente compra è un

insieme di benefici reali o immaginari, ciò si applica anche al settore culturale."

Componenti principali del prodotto:"

Prodotto stesso."

• Servizi a esso connesso."

• Valore attribuito dal consumatore."

"

Spesso il valore simbolico è il motivo principale dell’acquisto." 3 di 17

"

Componenti prodotto culturale:"

Prodotto artistico in sé e per sé."

• Prodotti spin off."

• Servizi collegati."

• Esperienza che il consumatore fa. "

"

La complessità del prodotto culturale varia in relazione alle caratteristiche del prodotto, a quelle

del consumatore e alla percezione del consumatore sul prodotto. Prima di comprare un auto

nuova il consumatore si informa, chiede consiglio, legge giornali e recensioni. "

"

Prodotto culturale come multidimensionale:"

Referenziale: situare un prodotto rispetto diversi punti di riferimento che aumentano o

• diminuiscono secondo l’esperienza personale."

Tecnica: dimensione tecnica del prodotto e come viene accolta dal consumatore."

• Circostanziale: legata alle circostanze effimere durante la percezione del prodotto. "

"

Modi per classificare i prodotti:"

Generi di largo consumo: acquistati con una certa frequenza."

• Shopping goods: acquistati dopo aver meditato a lungo e bene."

• Specializzati: spesso per questi il consumatore è disposto a compiere un sacrificio (qui ci

• sono i prodotti culturali)."

"

I consumatori riconoscono le caratteristiche di un prodotto veicolato da una marca e

differenziano i prodotti dagli uni agli altri. "

"

Caratteristiche di una marca:"

1. Qualità percepita: sono consapevoli di una marca anche se non l’hanno mai usato."

2. Conoscenza del nome."

3. Fedeltà a livello di soddisfazione."

4. Associazioni con elementi importanti."

5. Asset tangibili e intangibili che vengono associati a una marca. "

"

Il costumer service gioca un ruolo importante e innalza o abbassa il giudizio dei clienti (es. Walt

Disney che testava le macchine a Disneyland)."

"

2.2 Ciclo di un prodotto!

Qualunque cosa nasce, cresce e muore. Il ciclo sorge dal fatto che i consumatori cambiano

idee e opinioni. FIG 2.1 PAG 40"

Alcuni consumatori esitano a usare un prodotto, altri lo iniziano a usare subito, e non tutti i

potenziali diverranno clienti. "

Rogers ha creato un modello (FIG 2.2 PAG 41). Gli innovatori sono pronti a consumare fin da

subito e giocano un ruolo fondamentale per la diffusione, i consumatori ‘lumaca’ sono gli ultimi

ad arrivare e ad andarsene. La curva del ciclo di vita di un prodotto è la curva di domanda per

quel prodotto. "

"

Cinque fasi di un ciclo di vita:"

1. Sviluppo: prima di lanciarsi sul mercato le imprese si impegnano in un lavoro di sviluppo."

2. Introduzione: lenta vendita iniziale, perdite finanziare e assenza di concorrenza. La

penetrazione nel mercato è rallentata dalla diffidenza dei consumatori, da un prezzo alto,

da canali poco distribuiti. Strategie di introduzione: " 4 di 17

Top-of-the-line: prezzo alto e campagna pubblicitaria potente, assenza di

• concorrenza."

Penetrazione massiccia: prezzo basso."

• Bottom-of-the-line: prodotto già conosciuto e il consumatore deve essere attento

• al prezzo."

Penetrazione selettiva: prezzo alto e poca pubblicità, debole la concorrenza."

3. Crescita: la domanda diviene forte da abbassare il prezzo."

4. Maturità: la domanda si stabilizza. Si può cercare di rivitalizzare il prodotto, abbassare il

prezzo o modificare il prodotto. È in tre periodi:"

Crescente: la domanda inizia a diminuire."

• Saturazione: la domanda è data dalle vendite di rimpiazzo."

• Declinante: crollo nel volume delle vendite perché alcuni clienti sono alla ricerca

• già di un sostituto."

5. Declino: il problema si distingue tra una diminuzione temporanea e un crollo definitivo.

Periodo delicato."

"

L’obiezione principale a questo ‘ciclo di vita del prodotto’ è data dal fatto che è modellata sul

ciclo di vita degli uomini. I prodotto invece possono vivere una seconda giovinezza. "

"

2.3 Creazione di nuovi prodotti e rischi!

La fase di sviluppo richiede mesi se non anni e costi elevati. Nel settore delle performing arts

solo la sera di debutto si può sapere come il pubblico accoglierà il prodotto. In alcuni casi però

gli artisti presentano le loro opere a un pubblico limitato prima del pubblico. "

" 3 Il mercato!

"

3.1 Il mercato!

Un organizzazione culturale può servire quattro differenti mercati: consumatore, partner, stato e

settori privati. "

Il mercato del consumatore è formato da individui che comprano un bene/servizio. "

La persona che usa bene culturali è influenzata da:"

1. Valori famigliari che incoraggiano o scoraggiano."

2. Tipo di istruzione ricevuta. "

3. Il fatto di aver visitato musei o assistito a spettacoli."

4. Pratica artistica dilettantistica."

"

Un partner è un’organizzazione con cui l’azienda crea una sinergia allo scopo di condividere

con essa rischi e successi che possono provenire."

"

Quattro tipi di partner per le imprese culturali:"

Intermediari della distribuzione: nelle performing arts l’organizzatore è un agente di

• distribuzione."

Coproduzione: co-produttore per sostenere il progetto a livello finanziario."

• Partner distributivo."

• Mezzi di comunicazione: la maggior parte delle imprese culturali cerca di assicurarsi la

• collaborazione con i media. "

"

Il settore privato va considerato come sovvenzionato da singoli finanziatori. "

"

3.2 Domanda del mercato!

La domanda di un prodotto è l’espressione in volume o dollari degli acquisti effettuati. La

domanda in volume è un quadro più realistico perché il costo può esser soggetto a inflazione.

5 di 17

La domanda di mercato è la somma delle domande delle aziende. Il mercato comprende tutti gli

individui o aziende che consumano un prodotto. "

Quota di mercato=DA/DM"

Permette a un azienda di confrontarsi con le altre."

"

Condizioni della domanda: "

Reale: volume in vendite in un intervallo di tempo."

• Potenziale: livello massimo che si può raggiungere."

Reale < Potenziale."

Punto di saturazione: domanda reale = domanda potenziale."

Impennata della domanda nel tempo libero tra il 1960 e il 1980 data dall’aumento della

popolazione, dall’aumento del tempo libero, dall’aumento dell’istruzione, dall’aumento di reddito.

Influente anche la presenza della donna lavoratrice e indipendente. "

"

3.3 Mercato e concorrenza!

I prodotto culturali sono in concorrenza tra loro e con altri prodotti creati per il tempo libero. "

"

Quattro tipi di concorrenza:"

1. All’interno di una categoria di prodotti."

2. Tra diversi prodotti culturali."

3. Tra prodotti culturali e altri per il tempo libero."

4. Tra prodotti culturali locali e internazionali."

"

Un’altra tendenza che può intensificare la concorrenza è la frammentazione dei settori

produttivi. "

"

Cinque forze possono causare la frammentazione:"

1. Rivali nel settore."

2. Nuovi concorrenti."

3. Fornitori."

4. Acquirenti."

5. Prodotti sostitutivi."

"

Un settore è frammentato se le barrire di ingresso sono deboli, se i concorrenti sono piccoli e

numerosi e se i fornitori hanno il controllo sulle organizzazioni. Il risultato è una guerra dei

prezzi. "

Porter elenca 16 caratteristiche che possono prevenire la concentrazione, una delle quali da

sola basta a mantenere la frammentazione."

Il settore delle arti è frammentato, possiede almeno 4 delle 16 caratteristiche che possono

bloccare la concentrazione:"

La frammentazione nelle arti può essere spiegata con l’assenza delle barrire."

• Economie di scala impossibili data la natura particolare del prodotto."

• Il contenuto artistico è molto importante per l’impresa culturale."

• La barriera all’uscita spiega come gli artisti preferiscano stringere i denti piuttosto che

• rinunciare all’arte."

Ogni organizzazione deve cercare di additare una posizione forte che le consenta di emergere. "

"

3.4 Il mercato delle variabili macro-ambientali!

Le variabili incontrollabili esercitano una costante influente sia sul mercato sia sulla vita

dell’organizzazione. "

"

" 6 di 17

Cinque variabili:"

1. Ambiente demografico: uno spostamento della popolazione porta a un crollo/crescita

della domanda."

2. Ambiente culturale: al mutuare dei valori cambiano le abitudini dei consumatori."

3. Ambiente economico: inflazione, disoccupazione e recessione sono cose note."

4. Ambiente politico-legale: una tassazione può influire molto."

5. Ambiente tecnologico: influenze dall’ambiente tecnologico."

" 4 I comportamenti del consumatore!

"

4.1 Il consumo di prodotti culturali legati al tempo libero!

É richiesto un consumo che voglia. Sono di tipo esponenziale, cioè possono essere giudicati

solo nel momento del consumo. "

"

4.2 Individuo-Prodotto-Situazione: la triade fondamentale!

I consumatori basano le loro decisioni sempre su informazioni; possono essere:"

Interne: esperienza precedente."

• Esterne: basate su passaparola, informazioni, ecc."

"

I processi che entrano in gioco nel momento della decisione sono influenzati da:"

Informazioni direttamente ai consumatori."

• Informazioni relative al contesto o alla situazione d’acquisto."

• Informazioni riguardanti i prodotti che vengono presi in considerazione."

"

Individuo-Prodotto-Situazione sono la triade."

Esempio tra i due fruitori di musica, uno appassionato da tempo e uno che segue le mode."

"

4.3 La motivazione!

I consumatori non prendono in considerazione l’acquisto di un prodotto finché non sono

fortemente motivati. La motivazione nasce dal divario tra stato attuale e desiderio. "

"

4.4 Variabili individuali!

Sono 5:"

1. Coinvolgimento nel prodotto offerto."

2. Esperienza del consumatore."

3. Profilo socio-demografico del consumatore."

4. Personalità del consumatore."

5. Caratteristiche del prodotto."

"

Il coinvolgimento è la più importante, è l’importanza di un prodotto specifico in un preciso

momento. "

"

RIschi nel momento dell’acquisto:"

Funzionale: nel caso del prodotto culturale è il maggiore, è la possibilità che il prodotto non

• soddisfi le aspettative. Si può però ridurre cercando informazioni, recensioni, opinioni

oppure andando ‘sul sicuro’."

Economico: più caro è il prodotto maggiore sarà lo sforzo decisionale. Qui non influisce solo

• il costo del prodotto ma anche le spese complessive (es. spettacolo + cena, baby sitter,

parcheggio)."

Psicologico: nel prodotto culturale ad esempio un consumatore non vuole vedere scene

• violente."

Sociale: per paura di essere giudicati."

• 7 di 17

"

Maggiore è l’esperienza minore sarà la difficoltà di decisione."

Alcuni consumatori tendono a imitare i pari piuttosto che comportarsi sulla base delle proprie

decisioni. "

Un consumatore valuta l’acquisto anche in base ai benefici che esso comporta. "

"

4.5 Principali processi decisionali!

Atteggiamento = richiede esperienza e notevole coinvolgimento, consente al consumatore di

prendere decisioni semplici basate su esperienze passate."

Processi cognitivi = il consumatore inesperto usa processi cognitivi. Richiedono un qualche

giudizio rispetto ai vari prodotti offerti (es. acquisti casse e la scelta è tra quattro marche, il

consumatore rende in considerazione i fattori che ritiene importanti). "

Processi subordinati = il consumatore non ha tempo o esperienze sufficienti e quindi opta per

decisioni date da imitazioni o consigli. Ci si affida a una terza parte di cui ci si fidai che deve

essere credibile."

Processi affettivi e consumo edonistico = alcuni prodotto non sono acquistati sulla base di

caratteristiche viste oggettivamente o funzioni specifiche. L’esperienza totale si basa su

elementi emozionali (amore, odio, gioia, ecc.). Nel campo culturale l’industria cinematografica e

quella musicale sono brave a usare internet. La prima usa trailer, la seconda fa ascoltare un tot

di secondi prima di acquistare una canzone. Nel caso di prodotti culturali il consumo

esponenziale offre esperienze multisensoriali che accendono l’immaginazione e determinano un

alto coinvolgimento emotivo. Attraverso la musica, i suoni, gli odori i prodotti artistici

coinvolgono più sensi. I prodotti culturali suscitano poi emozioni e i consumatori spesso li

cercano per il piacere che danno. Le persone scelgono tra le varie offerte culturali sulla base del

valore simbolico che queste hanno, questi prodotti gli consentono di esprimersi verso se stessi

e verso gli altri. Tre fattori:"

1. Effetto distintivo: la fruizione di prodotti culturali serve ad accentuare la distinzione tra

classi sociali. Chi fa parte di una classe alta preferisce un prodotto più colto e viceversa."

2. Effetto annullamento: significa che le differenze tra i prodotti culturali dal diverso

contenuto intellettuale si annullano, aprendo sempre più la strada alla diffusione di gusti

simili tra persone di diversa estrazione sociale."

3. Effetto onnicomprensivo: i membri delle classi più elevate si distinguono per la loro

capacità di apprezzare prodotti culturali che appartengono a una gamma molto ampia

(dal diverso contenuto culturale). "

Tre gruppi di visitatori:"

1. Edonisti: scarsa conoscenza dell’argomento, valutano l’esperienza in base al

investimento che ne hanno ottenuto."

2. Attivisti: si aspettano che l’esposizione riassuma lo scenario culturale e che esprima e

critichi i conflitti sociali."

3. Intellettuali: cercano di capire e dare un senso a ciò che vedono, sanno esprimere un

giudizio estetico. "

Abitudine = consente di decidere velocemente. L’acquisto ha un rischio molto basso. "

Acquisti d’impulso = basso coinvolgimento e di esperienza, non sono programmati. "

"

Variabili situazionali:"

Periodo: es. una nevicata invoglia il clima natalizio degli acquisti."

• Tempo: disponibilità di tempo per prendere una decisione."

• Presenza/assenza di gruppi di riferimento."

• Clima economico."

• Ambiente fisico."

" "


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