Riassunto esame Gestione degli Eventi, prof. Monno, libro consigliato Marketing delle Arti e della Cultura, Colbert

Penetrazione massiccia: prezzo basso."

• Bottom-of-the-line: prodotto già conosciuto e il consumatore deve essere attento

• al prezzo."

Penetrazione selettiva: prezzo alto e poca pubblicità, debole la concorrenza."

•

3. Crescita: la domanda diviene forte da abbassare il prezzo."

4. Maturità: la domanda si stabilizza. Si può cercare di rivitalizzare il prodotto, abbassare il

prezzo o modificare il prodotto. È in tre periodi:"

Crescente: la domanda inizia a diminuire."

• Saturazione: la domanda è data dalle vendite di rimpiazzo."

• Declinante: crollo nel volume delle vendite perché alcuni clienti sono alla ricerca

• già di un sostituto."

5. Declino: il problema si distingue tra una diminuzione temporanea e un crollo definitivo.

Periodo delicato."

"

L’obiezione principale a questo ‘ciclo di vita del prodotto’ è data dal fatto che è modellata sul

ciclo di vita degli uomini. I prodotto invece possono vivere una seconda giovinezza. "

"

2.3 Creazione di nuovi prodotti e rischi!

La fase di sviluppo richiede mesi se non anni e costi elevati. Nel settore delle performing arts

solo la sera di debutto si può sapere come il pubblico accoglierà il prodotto. In alcuni casi però

gli artisti presentano le loro opere a un pubblico limitato prima del pubblico. "

" 3 Il mercato!

"

3.1 Il mercato!

Un organizzazione culturale può servire quattro differenti mercati: consumatore, partner, stato e

settori privati. "

Il mercato del consumatore è formato da individui che comprano un bene/servizio. "

La persona che usa bene culturali è influenzata da:"

1. Valori famigliari che incoraggiano o scoraggiano."

2. Tipo di istruzione ricevuta. "

3. Il fatto di aver visitato musei o assistito a spettacoli."

4. Pratica artistica dilettantistica."

"

Un partner è un’organizzazione con cui l’azienda crea una sinergia allo scopo di condividere

con essa rischi e successi che possono provenire."

"

Quattro tipi di partner per le imprese culturali:"

Intermediari della distribuzione: nelle performing arts l’organizzatore è un agente di

• distribuzione."

Coproduzione: co-produttore per sostenere il progetto a livello finanziario."

• Partner distributivo."

• Mezzi di comunicazione: la maggior parte delle imprese culturali cerca di assicurarsi la

• collaborazione con i media. "

"

Il settore privato va considerato come sovvenzionato da singoli finanziatori. "

"

3.2 Domanda del mercato!

La domanda di un prodotto è l’espressione in volume o dollari degli acquisti effettuati. La

domanda in volume è un quadro più realistico perché il costo può esser soggetto a inflazione.

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La domanda di mercato è la somma delle domande delle aziende. Il mercato comprende tutti gli

individui o aziende che consumano un prodotto. "

Quota di mercato=DA/DM"

Permette a un azienda di confrontarsi con le altre."

"

Condizioni della domanda: "

Reale: volume in vendite in un intervallo di tempo."

• Potenziale: livello massimo che si può raggiungere."

•

Reale < Potenziale."

Punto di saturazione: domanda reale = domanda potenziale."

Impennata della domanda nel tempo libero tra il 1960 e il 1980 data dall’aumento della

popolazione, dall’aumento del tempo libero, dall’aumento dell’istruzione, dall’aumento di reddito.

Influente anche la presenza della donna lavoratrice e indipendente. "

"

3.3 Mercato e concorrenza!

I prodotto culturali sono in concorrenza tra loro e con altri prodotti creati per il tempo libero. "

"

Quattro tipi di concorrenza:"

1. All’interno di una categoria di prodotti."

2. Tra diversi prodotti culturali."

3. Tra prodotti culturali e altri per il tempo libero."

4. Tra prodotti culturali locali e internazionali."

"

Un’altra tendenza che può intensificare la concorrenza è la frammentazione dei settori

produttivi. "

"

Cinque forze possono causare la frammentazione:"

1. Rivali nel settore."

2. Nuovi concorrenti."

3. Fornitori."

4. Acquirenti."

5. Prodotti sostitutivi."

"

Un settore è frammentato se le barrire di ingresso sono deboli, se i concorrenti sono piccoli e

numerosi e se i fornitori hanno il controllo sulle organizzazioni. Il risultato è una guerra dei

prezzi. "

Porter elenca 16 caratteristiche che possono prevenire la concentrazione, una delle quali da

sola basta a mantenere la frammentazione."

Il settore delle arti è frammentato, possiede almeno 4 delle 16 caratteristiche che possono

bloccare la concentrazione:"

La frammentazione nelle arti può essere spiegata con l’assenza delle barrire."

• Economie di scala impossibili data la natura particolare del prodotto."

• Il contenuto artistico è molto importante per l’impresa culturale."

• La barriera all’uscita spiega come gli artisti preferiscano stringere i denti piuttosto che

• rinunciare all’arte."

Ogni organizzazione deve cercare di additare una posizione forte che le consenta di emergere. "

"

3.4 Il mercato delle variabili macro-ambientali!

Le variabili incontrollabili esercitano una costante influente sia sul mercato sia sulla vita

dell’organizzazione. "

"

" 6 di 17

Cinque variabili:"

1. Ambiente demografico: uno spostamento della popolazione porta a un crollo/crescita

della domanda."

2. Ambiente culturale: al mutuare dei valori cambiano le abitudini dei consumatori."

3. Ambiente economico: inflazione, disoccupazione e recessione sono cose note."

4. Ambiente politico-legale: una tassazione può influire molto."

5. Ambiente tecnologico: influenze dall’ambiente tecnologico."

" 4 I comportamenti del consumatore!

"

4.1 Il consumo di prodotti culturali legati al tempo libero!

É richiesto un consumo che voglia. Sono di tipo esponenziale, cioè possono essere giudicati

solo nel momento del consumo. "

"

4.2 Individuo-Prodotto-Situazione: la triade fondamentale!

I consumatori basano le loro decisioni sempre su informazioni; possono essere:"

Interne: esperienza precedente."

• Esterne: basate su passaparola, informazioni, ecc."

•

"

I processi che entrano in gioco nel momento della decisione sono influenzati da:"

Informazioni direttamente ai consumatori."

• Informazioni relative al contesto o alla situazione d’acquisto."

• Informazioni riguardanti i prodotti che vengono presi in considerazione."

•

"

Individuo-Prodotto-Situazione sono la triade."

Esempio tra i due fruitori di musica, uno appassionato da tempo e uno che segue le mode."

"

4.3 La motivazione!

I consumatori non prendono in considerazione l’acquisto di un prodotto finché non sono

fortemente motivati. La motivazione nasce dal divario tra stato attuale e desiderio. "

"

4.4 Variabili individuali!

Sono 5:"

1. Coinvolgimento nel prodotto offerto."

2. Esperienza del consumatore."

3. Profilo socio-demografico del consumatore."

4. Personalità del consumatore."

5. Caratteristiche del prodotto."

"

Il coinvolgimento è la più importante, è l’importanza di un prodotto specifico in un preciso

momento. "

"

RIschi nel momento dell’acquisto:"

Funzionale: nel caso del prodotto culturale è il maggiore, è la possibilità che il prodotto non

• soddisfi le aspettative. Si può però ridurre cercando informazioni, recensioni, opinioni

oppure andando ‘sul sicuro’."

Economico: più caro è il prodotto maggiore sarà lo sforzo decisionale. Qui non influisce solo

• il costo del prodotto ma anche le spese complessive (es. spettacolo + cena, baby sitter,

parcheggio)."

Psicologico: nel prodotto culturale ad esempio un consumatore non vuole vedere scene

• violente."

Sociale: per paura di essere giudicati."

• 7 di 17

"

Maggiore è l’esperienza minore sarà la difficoltà di decisione."

Alcuni consumatori tendono a imitare i pari piuttosto che comportarsi sulla base delle proprie

decisioni. "

Un consumatore valuta l’acquisto anche in base ai benefici che esso comporta. "

"

4.5 Principali processi decisionali!

Atteggiamento = richiede esperienza e notevole coinvolgimento, consente al consumatore di

prendere decisioni semplici basate su esperienze passate."

Processi cognitivi = il consumatore inesperto usa processi cognitivi. Richiedono un qualche

giudizio rispetto ai vari prodotti offerti (es. acquisti casse e la scelta è tra quattro marche, il

consumatore rende in considerazione i fattori che ritiene importanti). "

Processi subordinati = il consumatore non ha tempo o esperienze sufficienti e quindi opta per

decisioni date da imitazioni o consigli. Ci si affida a una terza parte di cui ci si fidai che deve

essere credibile."

Processi affettivi e consumo edonistico = alcuni prodotto non sono acquistati sulla base di

caratteristiche viste oggettivamente o funzioni specifiche. L’esperienza totale si basa su

elementi emozionali (amore, odio, gioia, ecc.). Nel campo culturale l’industria cinematografica e

quella musicale sono brave a usare internet. La prima usa trailer, la seconda fa ascoltare un tot

di secondi prima di acquistare una canzone. Nel caso di prodotti culturali il consumo

esponenziale offre esperienze multisensoriali che accendono l’immaginazione e determinano un

alto coinvolgimento emotivo. Attraverso la musica, i suoni, gli odori i prodotti artistici

coinvolgono più sensi. I prodotti culturali suscitano poi emozioni e i consumatori spesso li

cercano per il piacere che danno. Le persone scelgono tra le varie offerte culturali sulla base del

valore simbolico che queste hanno, questi prodotti gli consentono di esprimersi verso se stessi

e verso gli altri. Tre fattori:"

1. Effetto distintivo: la fruizione di prodotti culturali serve ad accentuare la distinzione tra

classi sociali. Chi fa parte di una classe alta preferisce un prodotto più colto e viceversa."

2. Effetto annullamento: significa che le differenze tra i prodotti culturali dal diverso

contenuto intellettuale si annullano, a