Riassunto esame Organizzazione degli Eventi e dello Spettacolo, prof. Monno, libro consigliato Marketing delle Arti e della Cultura, Colbert

Marketing delle arti e delle culturali imprese culturali e il marketing

L’evoluzione del marketing

Scopo del marketing: ottimizzazione del rapporto tra le aziende e i clienti e la massimizzazione della soddisfazione reciproca. Strumento che si pone al servizio dell’organizzazione.

Una definizione di marketing

Definizione: il marketing è formato da 4 elementi:

• Un bisogno del consumatore
• La soddisfazione di questo bisogno
• Una legame tra azienda e consumatore
• Ottimizzazione dei profitti

Per avere successo gli esperti di marketing devono riuscire a mettersi nei panni dei consumatori. Le decisioni dei consumatori nascono dalle loro percezioni – anche se la percezione è falsa, essi si baseranno comunque su una realtà che percepiscono come reale.

La nascita e lo sviluppo del marketing

19° secolo – l’offerta produsse la domanda.

• Sistema distribuzione merci costituito da piccoli produttori e negozianti
• I venditori all’ingrosso e gli intermediari collegavano i due estremi.

Mercato venditori - mercato compratori. L’industrializzazione modifica queste condizioni.

20° secolo – costi produzione ridotti per catena di montaggio.

• Aumento dimensioni produttori e negozianti
• Gruppi di aziende

La conoscenza si intensificò e si considera il costo di produzione di un prodotto come il fattore decisivo del suo prezzo. I consumatori con maggiore capacità economica vogliono beni che soddisfino bisogni, gusti e desideri – acquistano anche prodotti a prezzi più alti.

Anni '20 – primi studi e libri sul marketing.

Anni '50 – si sposta l’attenzione dal prodotto e dalla vendita – visione di marketing basata sul consumatore (marketing moderno).

Anni '70 – il marketing diventa da standardizzato a specializzato.

La cultura e le arti

La posizione delle imprese culturali nella società

Impresa culturale: imprese di produzione e distribuzione specializzare nelle performing arts (teatro, musica, opera, danza) che si estende fino alle industrie culturali e i media – le imprese culturali aprono una finestra sul mondo perché presentano la realtà di altre culture e la nostra cultura.

Il ruolo dell’artista in un’impresa culturale

Senza gli artisti le imprese culturali non esisterebbero – costituiscono la risorsa base per la creazione del prodotto pubblicitario.

Imprese culturali e prodotto

Tutte le imprese culturali hanno in comune 2 caratteristiche:

• Danno un ruolo importante agli artisti
• Si occupano del prodotto di un atto creativo

A seconda del prodotto assumono ruoli diversi.

Funzioni delle imprese culturali

Nelle performing arts alcune compagnie creano, producono e distribuiscono direttamente le loro opere mentre altre si affidano a specialisti.

Differenze tra imprese culturali

Variano per:

• Dimensioni
• Struttura
• Funzione

Criteri per classificarle:

• Orientamento della missione (estremi l’orientamento al prodotto e al mercato, quella orientata al prodotto si focalizza su di esso come ragione d’essere, quella orientata al mercato ha una vasta serie di possibilità diverse)
• Modo di produzione delle opere (deve sempre esistere un originale per duplicare il prodotto)
• Dimensioni dell’impresa (le dimensioni di un’impresa artistica sono molto inferiori rispetto a quelle di aziende in un settore delle industrie culturali)
• Status legale dell’impresa (conferma se è orientata al mercato o al prodotto)

Il marketing culturale e artistico

Scopo principale del marketing delle arti è quello di portare un numero adeguato di persone in contatto con l’artista e ottenere il miglior risultato finanziario con il raggiungimento di quell’obiettivo. Obiettivo iniziale: incoraggiare i consumatori a conoscere ed apprezzare un’opera. Il marketing culturale cerca essenzialmente di distribuire e diffondere un’opera generando risultati economici migliori e l’obiettivo finale è di tipo artistico più che finanziario.

Settore commerciale: prodotto sulla base dei bisogni del consumatore.

Campo artistico: si crea prima il prodotto e poi si cercano i clienti adatti.

I tre segmenti di mercato di Hirschman

• Primo segmento: artista o creatore (creatività definita come autorientata, obiettivo è soddisfare l’esigenza individuale di espressione)
• Secondo segmento: pari (altri artisti – l’artista persegue l’apprezzamento in un particolare milieu)
• Terzo segmento: pubblico in generale (suddiviso in diversi sotto-segmenti: la creatività dell’artista è commerciale o orientata al mercato)

Marketing culturale: l’arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono essere interessati al prodotto, adattandone le variabili commerciali (prezzo, distribuzione, promozione) per metterlo in contatto con un numero di consumatori e raggiungere gli obiettivi coerenti con la missione dell’impresa culturale.

Il modello di marketing

Modello per descrivere in modo semplificato come un’azienda immette un prodotto sul mercato.

Il modello di marketing tradizionale

Il mercato è sia punto iniziale che finale.

Il modello di marketing per la culturale e le arti

Il processo inizia all’interno dell’impresa, nel prodotto stesso. L’impresa decide quale parte del mercato può essere interessata al suo prodotto.

• Identifica i potenziali consumatori
• Decide prezzo, distribuzione e promozione

Il punto di partenza è il prodotto e la destinazione è il mercato.

Componenti del modello di marketing

Il mercato

Gruppo di agenti economici che esprimono desideri e bisogni di prodotti, servizi o idee. Il bisogno e desiderio sono la chiave di ogni strategia di marketing. Bisogni e desideri: non sono sempre facili da definire. Domanda: si crea comprando il prodotto – quantità di beni che vengono acquistati in un mercato. Il prodotto viene concepito in modo da soddisfare i bisogni dei potenziali clienti.

L’ambiente

Comprende sia l’azienda che il mercato, è costituito da due fattori (concorrenza - controllabile, variabili macro-ambientali – incontrollabili). Le variabili macro-ambientali influenzano costantemente la vita dell’azienda che a volte è costretta ad adattarsi ai cambiamenti senza poter agire sulle cause:

• Demografia
• Cultura
• Economia
• Politica-legge
• Tecnologia

Il sistema informativo di marketing

Si basano su 3 componenti chiave:

• Dati interni (informazioni disponibili all’interno della società)
• Dati secondari pubblicati da aziende private o governative (pubblicati da uffici di statistica, ministero della cultura)
• Dati raccolti dall’azienda stessa

Il marketing mix

Ogni strategia di marketing è composta da 4 componenti:

• Prodotto
• Prezzo
• Distribuzione
• Promozione

4P – il marketing di successo dipende da un abile equilibrio di queste parti – variabili controllabili a differenza della concorrenza che è semi-controllabile e il macro-ambiente che è incontrollabile.

Prodotto

Cardine di ogni azienda – costituisce il punto di partenza di ogni attività di marketing. Bene tangibile, un servizio, una causa, un’idea. Prodotto:

• Prodotti spin-off
• Customer service
• Esperienza di coloro che entrano in contatto con un’opera artistica

Prezzo

Normalmente espresso come valore monetario attribuito a quel prodotto. Spese legate al suo consumo, sforzo del consumatore è l’atto di comprare il prodotto. Un’opera d’arte può essere venduta ad un prezzo molto alto anche se non ha niente a che fare con il costo di creazione. Il prezzo più giusto è quello che il consumatore è disposto a pagare – prezzo che un’azienda dovrebbe considerare per sviluppare le sue strategie.

Distribuzione

Comprende diversi elementi:

• Canale di distribuzione (va gestito)
• Distribuzione fisica (aspetti logici per distribuzione di un prodotto e organizzazione di un tour)
• Localizzazione commerciale (importante fattore nel successo e fallimento di aziende che vendono direttamente al consumatore)

Promozione

Un’azienda deve sapere quale prodotto offrire, dove e a quale prezzo. I consumatori sono l’obiettivo di:

• Pubblicità
• Promozione
• Vendita personale
• Relazioni pubbliche
• Marketing

Due elementi influenti

Tempo

Ambiente in trasformazione, le condizioni del mercato si evolvono nel tempo come i bisogni e i gusti del consumatore.

Specificità dell’azienda

Ogni organizzazione ha la sua personalità e agisce come un’entità individuale. Rischioso trasferire una strategia da un’azienda all’altra anche se in alcuni casi una strategia di successo di un concorrente può ispirare.

L’azienda e il suo marketing management

Le decisioni sulle strategie di marketing devono essere sempre conformi alla missione e gli obiettivi dell’azienda.

Processo di marketing management

• Analisi (trovare gli obiettivi di marketing)
• Individuazione degli obiettivi
• Pianificazione (attenzione su aspetti strategici e di carattere operativo)
• Implementazione (richiede coordinamento adeguato tra le parti coinvolte)
• Monitoraggio (permette all’azienda di confrontare i risultati con gli obiettivi e di intervenire con misure correttive)

Interdipendenza degli elementi

I vari elementi del modello di marketing sono interdipendenti e formano un tutt’uno in cui un elemento o tutti potrebbero influenzare gli altri. I marketing manager devono conoscere il mercato e le variabili che lo influenzano, i bisogni dei consumatori, livello e sviluppo della domanda, studiare le diverse variabili all’interno del macro-ambiente. La concorrenza può influenzare le vendite del prodotto.

L’etica del marketing

Consumatori sempre più interessati ad aspetti legati all’etica aziendale, adottare un codice di condotta. American Marketing Association (AMA) ha stabilito un codice etico completo per tutti i suoi membri. Le regole di condotta etica riguardano tutte le variabili del marketing mix:

• Prodotti sicuri
• Prezzi fissati nel modo equo
• Esperti di marketing non devono occuparsi dell’aspetto prezzo
• No pubblicità false
• Clienti devono ricevere pari qualità nel servizio senza alcuna discriminazione

Il prodotto

Introduzione

Il prodotto è il cardine di qualunque impresa culturale. Ciclo di vita del prodotto: modello che descrive le diverse fasi nel ciclo di vita in relazione al modo in cui il mercato e l’ambiente aziendale si sviluppano.

Il concetto di prodotto

Per sviluppare strategie di marketing efficaci bisogna considerare il punto di vista del consumatore – prodotto come insieme di benefici che vengono percepiti dal consumatore. Quello che l’acquirente compra è un insieme di benefici, reali o immaginari.

Differenti componenti di un prodotto

Elementi importanti per il consumatore:

• Prodotto centrale/oggetto stesso
• Servizi ad esso connessi
• Valore simbolico o affettivo che il consumatore attribuisce al prodotto

Il valore simbolico può rappresentare la motivazione principale per l’acquisto.

Le componenti del prodotto culturale

4 componenti:

• Prodotto artistico in sé e per sé
• Prodotti spin off
• Servizi collegati
• Esperienza che il consumatore fa del prodotto

Il prodotto artistico è il prodotto centrale – poi c’è l’organizzazione che invita il consumatore ad entrare in contatto con il frutto del lavoro dell’artista. La decisione del consumatore si baserà sui benefici che spera di ottenere.

Il prodotto culturale: un prodotto complesso

Alcuni prodotti sono considerati più complessi perché le loro specifiche tecniche richiedono sforzo personale da parte del consumatore. I prodotti semplici sono di largo consumo. Prodotti complessi: richiedono conoscenze specifiche del consumatore, quando il consumatore non ha familiarità gli mancano dei riferimenti.

Il prodotto artistico: un prodotto multidimensionale

Definire il lavoro artistico con 3 dimensioni:

• Referenziale (permette ai consumatori di situare un prodotto rispetto a diversi punti di riferimento – definisce il prodotto attraverso il confronto con qualsiasi altra opera)
• Tecnica (comprende la componente tecnica e materiale del prodotto come viene accolto dal consumatore e può coincidere con il prodotto stesso oppure con una componente del lavoro)
• Circostanziale (legata a circostanze effimere durante la percezione del prodotto – un’opera artistica non può essere vista due volte esattamente nello stesso modo – dipende dal contesto)

Il prodotto culturale: un acquisto specializzato

Diversi modi per classificare i prodotti, metodo più conosciuto che divide i prodotti in generi di largo consumo e in prodotti altamente specializzati – shopping goods:

• Quelli che il consumatore acquista con frequenza, scarso attaccamento
• Scelta dopo aver valutato diversi prodotti equivalenti
• Acquisto specializzato che riguarda un prodotto di marca specifica, sforzo importante (prodotti culturali – consumatore non disposto a scendere a compromessi)

Il prodotto culturale: caratteristiche di un servizio

4 caratteristiche che definiscono il settore terziario:

• Intangibilità (il consumatore non acquista un prodotto tangibile perché non si può portare a casa nulla)
• Deteriorabilità (non è possibile conservarli)
• Simultaneità (non si può comprare e consumare in un secondo momento)
• Dimensione circostanziale (la qualità varia a seconda delle circostanze)

Marca

Maggior parte delle strategie di marketing delle imprese commerciali. Rappresenta un nome e un simbolo – le imprese culturali dispongono tutte di una marca di commercio, una marca forte attira i consumatori e permette di creare delle filiali. Ruolo: differenziare i prodotti di un’azienda da quelli delle altre e di far sì che si distingua dalla concorrenza.

Le caratteristiche di una marca

5 caratteristiche:

• Qualità percepita (consumatori consapevoli della qualità di una marca anche se non l’hanno mai utilizzata)
• Conoscenza del nome
• Fedeltà o livello di soddisfazione del cliente (possibile misurarla a partire dal numero di acquisti e dalla percentuale di rinnovo degli abbonamenti)
• Associazione con elementi importanti (i mercati possono identificare la marca con la qualità delle collezioni)
• Asset tangibili e intangibili che vengono associati alla marca (spettacolo noto in tutto il mondo per la sua forma unica)

Più alto è il punteggio dei 5 punti più forte sarà considerata la marca e più alto il suo valore sul mercato.

Customer service

La soddisfazione o insoddisfazione che si può trarre dal consumo di un’opera d’arte è diversa da quella che viene dalla relazione con un’azienda. Poca assistenza al cliente rischia di guastare la qualità dell’esperienza artistica. Ruolo: far vivere al consumatore la miglior esperienza possibile. È più dispendioso attrarre nuovi clienti che tenersi quelli esistenti – analizzare e capire le aspettative della sua clientela:

• Disponibilità
• Accessibilità
• Rapidità
• Competenza del personale
• Cortesia e rispetto
• Considerazione
• Empatia

Il ciclo di vita del prodotto

Il concetto di ciclo di vita

Deriva dall’idea che qualunque cosa nasce, cresce e muore. I bisogni e le preferenze dei consumatori cambiano con l’evoluzione della tecnologia – 4 fasi compongono il ciclo di vita del prodotto:

• Introduzione
• Crescita
• Maturità
• Declino

Ciclo di vita in ambito artistico – prodotto introdotto gradatamente, crescita vertiginoso e tetto massimo che è la fase di maturità, iniziano a crollare le produzioni.

Il processo di adozione del prodotto

Rogers – modello di diffusione delle innovazioni. Basato sulla velocità di adozione dei nuovi prodotti da parte dei contadini americani. Innovatori: pronti ad acquistare un prodotto appena appare sul mercato. Consumatori iniziali: ruolo fondamentale nella diffusione – raccolgono i primi e gli ultimi consumatori. Consumatori lumaca: gli ultimi nell’iniziare che nello smettere di utilizzare un prodotto.

Le cinque fasi di un ciclo di vita

Sviluppo

Prima di lanciare un prodotto le imprese culturali devono sviluppare – impiego di risorse umane e finanziarie. Nel caso di film la fase può richiedere anche anni.

Introduzione

Lente vendite iniziali, perdite finanziarie e assenza di concorrenza. Può durare molto e tutto dipende dalla risposta del consumatore – più velocemente viene introdotto e più velocemente si raggiunge la fase di crescita. Prezzo di vendita più alto per coprire i costi e la promozione. Strategia top-of-the-line: lancio del prezzo attraverso una campagna promozionale potente e prezzo basso. Strategia bottom-of-the-line: risparmia sui costi promozionali – il mercato deve essere vasto.

Crescita

Quando i consumatori si aggiungono agli innovatori si entra nella fase di crescita. Molta domanda e si abbassa il prezzo che incoraggia altri gruppi di consumatori ad acquistare. Dilemma lacerante: approfittare dei profitti o investire nella speranza di diventare ancora più competitivi nella fase successiva del ciclo di vita del prodotto?

Maturità

Domanda stabilizzata e fase che dura più a lungo – divisa in 3 periodi:

• Maturità crescente in cui il tasso di crescita delle vendite diminuisce
• Vendite del prodotto stabilizzate
• Declino del prodotto