Riassunto esame Organizzazione degli Eventi e dello Spettacolo, prof. Monno, libro consigliato Marketing delle Arti e della Cultura, Colbert

LA DIMENSIONE SIMBOLICA DELL’ESPERIENZA DI CONSUMO

L’esperienza culturale da anche interazione sociale – un dipinto può alimentare la conversazione in un

gruppo di visitatori di un museo. Per molti vale di più dire di essere stati in un luogo piuttosto che andarci,

la fruizione di prodotti culturali è uno STATUS SYMBOL molto forte (insieme di 3 fattori):

1- Effetto distintivo (fruizione di prodotti serve a preservare le differenze di classe)

2- Effetto annullamento (le differenze tra i prodotti si annullano aprendo la strada a gusti simili fra le

persone di diverse classi sociali)

3- Effetto onnicomprensivo (indica che i membri delle classi più elevate si distinguono per la loro

capacità di apprezzare prodotti culturali che appartengono a una gamma molto ampia)

Gli effetti non si escludono a vicenda.

LE IMPLICAZIONI PER IL MARKETING DEI PRODOTTI CULTURALI

Completa la nostra comprensione di ciò che spinge i consumatori a scegliere determinati prodotti e

suggerisce strategie utili a isolare segmenti diversi di consumatori.

L’organizzazione culturale non offre a tutti i consumatori un’esperienza identica: propone loro una serie di

simboli che andranno a completare riempiendoli di significato con la loro immaginazione ed esperienza

soggettiva.

Esperienza coinvolgente/flow in cui ciascuno fa uso della propria energia psichica per produrre un senso di

benessere – ESPERIENZE AUTOTELICHE fini a se stesse e non per qualche altro fine specifico che richiedono

coinvolgimento e impegno.

3 gruppi di visitatori per esperienza desiderata:

1- EDONISTI (scarsa conoscenza dell’argomento e valutano l’esperienza in modo autoreferenziale)

2- ATTIVISTI (coloro che si aspettano un’esposizione che riassuma lo scenario culturale)

3- INTELLETTUALI (cercano di capire e di dare un senso a quello che vedono)

PROCESSI SUBORDINATI

Se il consumatore non sente di avere tempo opterà per un processo subordinato e le decisioni saranno

basate sull’imitazione – ci si lascia influenzare da qualcuno ritenuto esperto. Le organizzazioni influenzano il

comportamento dei consumatori rendendo pubbliche le loro preferenze.

ABITUDINI

Consente al consumatore di decidere velocemente per un prodotto con un basso livello di coinvolgimento.

Da ai consumatori un modo facile per scegliere un prodotto con basso rischio – uno dei meno frequenti.

ACQUISTO D’IMPULSO

Basso grado di coinvolgimento e di esperienza, non programmati e con conseguenze minime.

Il loro processo indica prendere il titolo più familiare che trovano tra le uscite recenti.

VARIABILI SITUAZIONALI

Influenzano i processi decisionali e le strategie di elaborazione delle informazioni.

Principali:

- Periodo in cui si fa l’acquisto (una nevicata a dicembre incoraggia i consumatori a fare acquisti di

natale)

- Tempo disponibile (se ha poco tempo si affiderà a processi subordinati e basati sull’esperienza

passata)

- Presenza/assenza di gruppi di riferimento (accrescerà la tendenza a usare un processo

subordinato)

- Clima economico (tende a usare un processo cognitivo in cui prezzo diventa più significativo)

- Posto in cui si prende la decisione (importante perché la presenza o l’assenza di stimoli cognitivi o

affettivi determina il processo usato)

CONCLUSIONI

Qualunque processo decisionale si basa su una quantità minima di informazioni – maggiore dimestichezza

si ha con un prodotto meno incline questo sarà a cercare informazioni all’esterno.

Se chi si occupa di marketing non ha una conoscenza approfondita di questi processi l’iniziativa di

marketing sarà destinata al fallimento.

IL SETTORE PRIVATO DEL MERCATO

INTRODUZIONE

Per arrivare al mercato le imprese dipendono dal settore privato – con il diminuire dei finanziamenti statali

i governi hanno incoraggiato le organizzazioni culturali a cercare altre fonti di sovvenzione. I contributi che

provengono dal settore privato possono assumere la forma della donazione o della sponsorizzazione.

IL MERCATO DELLE DONAZIONI

Si cerca di ottenere uno scambio di valore – il mercato delle sponsorizzazioni e dei finanziamenti include:

- Singoli individui

- Fondazioni

- Aziende private

Nello scegliere l’impresa da sostenere ogni sponsor implica dei criteri di scelta – sostegno in 2 forme:

1- CONTRIBUTI (da singole persone, fondazioni, aziende)

2- SPONSORIZZAZIONE DI EVENTI E PRODOTTI (sono dalle aziende)

Un contributo è un gesto FILANTROPICO dove la sponsorizzazione è invece un’iniziativa a fini promozionali

che esige in cambio qualche forma di pubblicità.

Le singole donazioni offrono sostegno che nasce dai gusti e dall’impegno personali – nelle fondazioni la

mission e gli obiettivi determinano le scelta dell’iniziativa da sostenere.

Sostenitori premiati con qualche forma di pubblico riconoscimento.

STORIA DELL’ATTIVITA’ FILANTROPICA NEGLI STATI UNITI

Il FUND RAISING: assomiglia alla moderna pratica filantropica, mette in campo campagne ed eventi per la

raccolta di finanziamenti – volontà delle persone di contribuire ai miglioramenti sociali.

LA SPONSORIZZAZIONE

Negli anni ’80 le erogazioni delle aziende si sono indirizzate verso la filantropia strategica basata sul vecchio

concetto di fare bene facendo del bene.

DEFINIZIONE DELLA SPONSORIZZAZIONE

Termine che descrive una relazione tra uno sponsor e un evento, un’istituzione e un bene – interviene

finanziariamente o fornendo beni e servizi in cambio della possibilità di sfruttare il potenziale commerciale

associato con l’evento.

CAUSE RELATED MARKEING: sforzo promozionale pianificato strategicamente per aumentare le vendite di

un’azienda o per migliorare la sua posizione nel mercato.

Quando un consumatore acquista il prodotto dell’azienda, questa effettua la donazione all’ente non-profit.

L’IMPORTANZA DEL MERCATO DELLE SPONSORIZZAZIONI

La sponsorizzazione è lo strumento di comunicazione che sta crescendo più velocemente – negli anni ’90 ha

iniziato a emergere un nuovo concetto di sponsorizzazione e di cause related marketing.

Cerca di associare eventi non-profit a organizzazioni un marchio particolare come parte di una strategia di

marketing globale integrata.

I DECISORI

I cause related marketing e la sponsorizzazione sono operazioni di marketing strategicamente pianificate

per aumentare le vendite e migliorare la posizione sul mercato attraverso azioni che sostengono anche le

organizzazioni non-profit.

Serve un piano che entrambi i partner (azienda sponsorizzata e ente non-profit) devono costruire.

Serve la collaborazione e la sponsorizzazione deve arrecare benefici anche all’ente non-profit.

(tabella pagina 133)

LA SPONSORIZZAZIONE E IL CONSUMATORE

I consumatori preferiscono marche che hanno una buona causa e che cercano un forte legame con i

consumatori e la comunità.

Quasi l’80% dei consumatori in america preferisce società con impegni a lungo termine.

LA VALUTAZIONE DELLA SPONSORIZZAZIONE

Il valore di sponsorizzazione dipende dal numero di visitatori o partecipanti all’evento, dalla posizione del

logo sul materiale promozionale e dalla visibilità dello sponsor – dalla copertura potenziale dei media,

dall’immagine.

SPONSORIZZAZIONI E CAUSE RELATED MARKETING DI SUCCESSO

Un’impresa deve promuovere il fattore VANTAGGIO RECIPROCO della sponsorizzazione – per gli operatori

di marketing culturale sono importanti i seguenti punti:

1- Pensare come un operatore di marketing (identificare i valori commerciabili dell’impresa artistica o

culturale)

2- Imparare il più possibile sulle aziende a cui ci si rivolge

3- Prima di rivolgersi a un’azienda cercare di immaginare quale sia il suo mercato obiettivo

4- Esigenze dello sponsor (dimostrare che lavorare con loro li aiuterà a vendere più prodotti e gioverà

alle imprese artistiche)

5- Identificare i decisori primari (dirigente marketing o vendite)

Se il denaro investito in sponsorizzazioni, gli sponsor affermano che la qualità delle proposte di

sponsorizzazione diminuisce – questo significa che le sponsorizzazioni devono essere pianificate più

attentamente per una proposta di successo:

1- Vendere benefici, non caratteristiche specifiche

2- Mirare ai bisogni dello sponsor, non ai bisogni dell’organizzazione culturale

3- Costruire su misura della tipologia di sponsor

4- Comprendere benefici supplementari

5- Minimizzare il rischio per lo sponsor

6- Includere i benefit per raggiungere l’obiettivo – l’insieme dei benefit deve essere maggiore della

somma dei singoli benefit

7- Offrire a un’azienda la possibilità di creare un’alleanza che porti risorse alle quali non si potrebbe

accedere altrimenti

NEGOZIARE UNA SPONSORIZZAZIONE

Per l’organizzazione sponsorizzata, lo sponsor è quasi un cliente che deve ricevere certi benefici in cambio

di denaro – tutte e due le parti devono sentire che ricevono l’equivalente di ciò che offrono.

Un contratto scritto è obbligatorio e deve includere:

1- Obiettivi dell’azienda e dell’organizzazione artistica

2- Beni e servizi che saranno offerti a entrambi i partner

3- Copertura geografica

4- Date di inizio e di fine

5- Dettaglio delle specifiche relative alla creatività

6- Informazioni dettagliate sulla contabilità dei finanziamenti e sulle quote di vendita riservate alle

imprese artistiche

7- Informazioni sul sistema legale/finanziario del luogo per registrare e distribuire i finanziamenti.

DURANTE O DOPO LA SPONSORIZZAZIONE

L’impresa sponsorizzata non deve mai perdere di vista gli obiettivi della campagna e deve ricordare che gli

sponsor seguono l’andamento dell’iniziativa per capire se i loro obiettivi di comunicazione sono stati

raggiunti – vogliono tante informazioni.

INSIDIE E PERICOLI DELLE SPONSORIZZAZIONI: L’ORGANIZZAZIONE ARTISTICA

L’impresa artistica deve prima di tutto focalizzare l’attenzione sulla sua missione – interrogativo spesso

sollevato è se le aziende se ne avvantaggiano eccessivamente.

Capire se le sponsorizzazioni e le partnership di cause related marketing sono ETICHE.

Politica che dovrebbe:

1- Sottolineare la natura di partnership della sponsorizzazione

2- Definire la sponsorizzazione come un contratto distinto da una donazione

3- Definire in termini positivi l’adesione dell’impresa culturale al concetto di sponsorizzazione

4- Definire le esclusioni

5- Segnalare chiaramente i diritti dello sponsor e dell’impresa artistica

6- Prevedere una clausola di rinuncia che permetta all’impresa artistica di cancellare l’accordo nel

caso le attività dello sponsor vadano contro