Economia e tecnica della comunicazione aziendale

Le dimensioni di analisi della comunicazione della PMI

Le tre dimensioni di analisi della comunicazione della PMI sono:

1. Operativa

Questa dimensione vuole evidenziare cosa si fa dal punto di vista operativo in chiave comunicativa (sito, biglietto da visita, carta intestata, etc.). La comunicazione come funzione operativa si concentra su singole attività o su insiemi di attività di comunicazione realizzate a sostegno delle politiche aziendali, tra loro articolate, coordinate e realizzate secondo ben precise modalità tecniche. Sotto il profilo operativo si notano spesso grosse carenze nella realizzazione delle forme e degli strumenti di comunicazione. Molte imprese già usavano la rete nella seconda metà del 1900, ma il sito veniva utilizzato in maniera scorretta.

2. Qualità

Sono importanti i temi della qualità e dell'innovazione che spingono verso la necessità di comunicare correttamente all'interno dell'impresa e nella rete dei

fornitori e dei clienti ed è importante la politica di comunicazione per quelle imprese che sono impegnate a competere direttamente nei mercati esteri. Le relazioni delle piccole e medie imprese con i clienti e i fornitori risultano estremamente semplificate e gestibili attraverso forme di comunicazione di carattere puramente fisiologico ed elementare, tali da non richiedere la realizzazione di specifici strumenti. Basta pensare alle imprese che operano con un ridotto livello di autonomia oppure alle imprese che agiscono in via esclusiva in un mercato strettamente locale con un numero ridotto di clienti. Gli strumenti possono essere articolati in tre vaste classi a seconda del livello di interazione che rendono possibile: - forme e strumenti che consentono un alto livello di interazione tra singoli e specifici pubblici, si dice tutto a ciascuno, questa forma di comunicazione è one by one (la comunicazione diretta della forza vendita, il direct mailing, la direct response)advertising su media specializzati, etc.); • forme e strumenti che permettono all'impresa di rivolgersi al mercato potenziale in modo mirato e selettivo, presentando le proprie produzioni, stimolando il primo contatto e consolidando un'immagine favorevole (le mostre, le fiere, le sales promotion rivolte a pubblici specifici, etc.) • forme e strumenti che promuovono una relazione di carattere generale con l'ambiente, rivolti ad ampi pubblici, allo scopo di creare, mantenere e sviluppare la conoscenza, la legittimazione e il consenso nei confronti del progetto complessivo dell'impresa e delle sue produzioni (la pubblicità classica, le relazioni pubbliche, le sponsorizzazioni). Questo terzo livello permette di parlare a tutti, ma divulgando solo gli elementi essenziali e questo alla PMI interessa poco. Le forme e gli strumenti della comunicazione più importanti in ordine decrescente sono: • fiere di settore; • rapporti diretti con ilcliente:

• marchio e logotipo sono il collante della comunicazione e distinguono l'impresa;
• cataloghi;
• brochure di presentazione dell'azienda;
• promozione delle vendite;
• pubblicità su stampa specializzata.

2. Strategica

Il comunicatore deve realizzare una formalizzazione di un piano strategico di comunicazione per giungere alle finalità generali dell'impresa. Questo piano implica di comprendere perché c'è un sito web, nella fiera chi fa lo standing e perché, etc. Questo non sempre viene esplicitato nelle PMI come nelle grandi realtà aziendali. Devono essere ben definiti gli obiettivi al fine di creare un'adeguata articolazione di piani di comunicazione e specifiche modalità di controllo. La responsabilità della definizione della politica di comunicazione è affidata all'imprenditore, in via esclusiva (51%) o congiuntamente con altri (34%). Sotto il profilo strategico si

riscontrano sia la mancanza di una strategia di comunicazione formalizzata, sia le carenze nella comunicazione della strategia deliberata. La strategia spesso è implicita e non viene comunicata. L'imprenditore, sempre presente, non sempre condivide il piano strategico di comunicazione. 3. Culturale Questa dimensione fa riflettere: gli imprenditori sono consapevoli del ruolo della comunicazione? Questa dimensione viene definita cultura della comunicazione, ovvero la consapevolezza che tutto comunica e non si può non comunicare. La comunicazione è valore centrale della gestione dell'impresa e deve essere inserita all'interno di una visione strategica di lungo periodo, che focalizzi l'attenzione sui caratteri dell'identità dell'impresa. L'attenzione dell'imprenditore agli aspetti dell'identità dell'impresa e alla loro corretta trasmissione verso i propri stakeholder spiega anche la sua.

La sensibilità al tema della reputazione e può far ipotizzare un'apertura dell'imprenditore ai valori della cultura della comunicazione aziendale. Tale sensibilità si concretizza anche in un'elevata attenzione agli aspetti dell'identità visiva dell'impresa e alle strutture fisiche aziendali. Se, dunque, la cultura della comunicazione attiene alla consapevolezza da parte dell'imprenditore della natura comunicazionale degli elementi dell'identità dell'impresa, allora è sulla base del complesso e della tipicità di tali elementi che deve essere effettuata la verifica circa l'esistenza o meno di una cultura della comunicazione nelle PMI.

L'impresa B2B

L'impresa B2B (business to business) non ha sempre un consumatore finale, ma allargando gli orizzonti possono inventare un brand e rivolgerlo quindi al consumatore e diventare B2C (business to consumer). Molte di queste imprese B2B sono di

carattere industriale, quindi producono per altre imprese.

In queste imprese industriali B2B:

1. c'è una presenza forte dell'imprenditore, perché ha creato l'impresa, è un tecnico e professionista dell'ambito e dal punto di vista comunicativo vuole interessarsi di ogni aspetto dell'impresa, nonostante non abbia competenze comunicative;
2. l'impresa è focalizzata sui processi industriali, quindi sul processo produttivo e non si focalizza sull'importanza della comunicazione, bensì sul prodotto per quanto riguarda il marketing;
3. la strutturazione organizzativa è scarsa, ridotta;
4. non c'è una formalizzazione rigorosa della strategia e una strategia della comunicazione formalizzata;
5. sono imprese che hanno una leadership, quindi un posizionamento forte nelle varie nicchie.

Le imprese hanno un valore da esprimere veramente importante e anche quelle che attribuiscono un ruolo marginale alla comunicazione.

sono comunque imprese di successo.

Il ruolo della comunicazione nella gestione della piccola e media impresa

Nella gestione della piccola e media impresa la comunicazione assume il ruolo di fattore strategico, in quanto:

• contribuisce ad affermare e sostenere il progetto imprenditoriale nel territorio in cui l'impresa opera, trasmettendo e valorizzando i suoi caratteri e le sue peculiarità, traducendole in vantaggi concreti, non solo per i clienti, ma anche per tutti gli altri interlocutori che costituiscono il contesto socioeconomico
• concorre a sviluppare il progetto stesso, cercando di convincere gli interlocutori strategici dell'impresa a cooperare con essa per sviluppare le potenzialità e creare valore economico.

Le problematiche di pianificazione strategica della comunicazione

Nella piccola e media impresa la creazione della strategia è un percorso facilitato dal fatto che i soggetti che ne sono coinvolti risultano numericamente pochi, ben

Affiatati e hanno spesso condiviso esperienze simili. Non richiede di necessità sistemi formali di pianificazione, che, in ogni caso, dovrebbero essere di natura semplice e adatti alle specifiche esigenze della PMI.

Nelle PMI c'è la diffusione di modalità di gestione razionale della comunicazione, una volta che vengano rispettate alcune condizioni di base:

• la motivazione dell'imprenditore e dei suoi manager ad affrontare le nuove tematiche e le nuove esperienze professionali, legate all'affermazione e alla diffusione nell'impresa di una cultura della comunicazione quale fattore strategico;
• la disponibilità di risorse economiche e di informazioni adeguate;
• l'esistenza di una struttura organizzativa in grado di assumersi responsabilità decisionali e operative con riferimento alla politica di comunicazione, delegate dall'imprenditore;
• la garanzia di continuità e di coerenza nella gestione.

dellacomunicazione.Il ruolo della comunicazione nella PMI

• I caratteri dell'impresa e la loro influenza sul ruolo dellacomunicazione
• L'evoluzione dell'impresa nel tempo e la sua influenza sul ruolo dellacomunicazione
• Il percorso evolutivo delle imprese che giudicano la reputazione come larisorsa strategica più o meno importante

Gli obiettivi e la metodologia della ricerca

Al fine di comprendere quale ruolo abbia assunto la comunicazionenell'economia della piccola e media impresa industriale italiana è stata svoltauna approfondita ricerca, che ha coinvolto durante il 1999 un universo di circaduemila imprese operanti in Italia nei diversi comparti del settoremanifatturiero. Queste sono state suddivise per settori, aree geografiche,distretti industriali e variabili dimensionali. 407 piccole e medie imprese su2000 hanno risposto, ovvero il 20% dell'universo considerato.

Gli obiettivi della ricerca sono di:

• comprendere il ruolo della comunicazione nella PMI

Ruolo che la comunicazione assume come fonte di risorse strategiche e di vantaggi competitivi:

Spiegare tale ruolo in relazione ai caratteri peculiari e all'evoluzione della PMI.

Il primo obiettivo della ricerca è stato quello di rilevare il livello di importanza attribuito dalle piccole e medie imprese alle seguenti dimensioni:

• Le risorse immateriali e le capacità aziendali che determinano lo sviluppo dell'impresa;
• I fattori di successo competitivo nei mercati all'interno dei quali l'impresa opera;
• Gli interlocutori strategici dell'impresa;
• Gli obiettivi assegnati alla comunicazione;
• Gli strumenti della comunicazione;
• La natura delle informazioni trasmesse;
• Le modalità di sviluppo per linee esterne di tipo equity e non equity;
• Gli indicatori di miglioramento qualitativo dell'impresa.