Economia e tecnica della comunicazione aziendale

Le tre premesse fondamentali

La comunicazione nella società post-industriale

La comunicazione è un fattore essenziale nella società post-industriale o post-moderna. I caratteri della società post-industriale sono: il peso crescente dell'informazione, quale risorsa economica, e della capacità tecnologica di produrla, elaborarla e distribuirla; l'importanza strategica della comunicazione quale attività determinante per il successo di tutti gli attori economici e sociali. Nei processi di comunicazione la dimensione informativa, comunicativa e relazionale è fondamentale.

Il crescente bisogno di comunicazione si traduce in domanda di beni e servizi funzionali alle attività comunicative. Ci vogliono dispositivi, reti e contenuti.

I quattro bisogni di comunicazione

• Bisogno di comunicazione connesso alle relazioni economiche e sociali che fa riferimento al mercato dei servizi di telecomunicazione (imprese di telecomunicazione);
• Bisogno di comunicazione per scopi informativi e culturali che fa riferimento al mercato della comunicazione informativa e culturale (imprese di comunicazione informativa e culturale come gli editori);
• Bisogno di comunicazione per intrattenimento che fa riferimento al mercato della comunicazione di intrattenimento (imprese di comunicazione di intrattenimento);
• Bisogno di comunicazione per finalità d’affari (comunicazione d’impresa) e istituzionali (comunicazione pubblica) che fa riferimento al mercato della comunicazione d’affari e istituzionale (imprese concessionarie).

Sia chi produce/diffonde spettacoli televisivi e informazioni non vendono i loro tempi/spazi pubblicitari direttamente. Ci sono delle imprese che acquisiscono tempi e spazi e poi li vendono e sono le imprese concessionarie. Le famiglie chiedono intrattenimento, servizi di telecomunicazione ed inoltre vogliono informarsi/aggiornarsi. Ci sono poi gli enti pubblici, le imprese e le associazioni che fanno la loro domanda. Infine, c’è un'altra categoria di imprese, ovvero le agenzie di comunicazione (di pubblicità, di relazioni pubbliche, di eventi…), perché l’impresa, come Coca-Cola, non compra spazi/effettua una campagna pubblicitaria, ma si rivolge ad imprese specializzate.

La comunicazione aziendale

La comunicazione aziendale è l’insieme delle manifestazioni attraverso le quali l’azienda attiva di fatto un processo di comunicazione con uno o più pubblici, ai quali propone uno o più aspetti della propria identità. Ci sono dei principi della cultura della comunicazione aziendale:

• L’azienda, per il solo fatto di esistere, possiede un’identità e di conseguenza una reputazione;
• Qualunque aspetto o attività dell’azienda contribuisce a delinearne l’identità e di conseguenza la reputazione;
• Per quanti sforzi l’azienda possa fare, non riuscirà mai a gestire completamente la propria reputazione, ovvero il percepito. L’abilità del comunicatore d’impresa è il prevedere l’imprevedibile;
• Solamente la presentazione veritiera degli aspetti della propria identità consentirà all’azienda di perseguire i propri obiettivi di medio e lungo periodo. Questo è un principio etico, ma anche economico.

Secondo la forma di comunicazione attivata, si distinguono manifestazioni diverse:

1. Dirette a carattere interpersonale, nella comunicazione diretta fonte e ricevente sono compresenti nello spazio e nel tempo. La comunicazione con un amico/famigliare, ad esempio, è una comunicazione interpersonale, perché c’è confidenza e quindi un legame stretto, un rapporto “intimo”.
2. Dirette a carattere non personale come la comunicazione tra capo e collaboratore in azienda. Ci sono alcuni elementi che rendono comuni i soggetti, ma non tanti quanti possono esserci in una comunicazione a carattere interpersonale.
3. Di massa, ovvero quella che si avvale dei mass media, nuovi o vecchi che siano e normalmente ci sono dei limiti a trasferire tanti contenuti, basti pensare ad un messaggio pubblicitario.

La comunicazione c’è sempre, infatti non si può non comunicare. Si può comunicare in maniera implicita, quindi interpretando.

Manifestazioni della comunicazione aziendale

Secondo la loro valenza comunicativa, si distinguono manifestazioni:

1. Connesse alla struttura, all’organizzazione e alle attività aziendali, aventi implicitamente potenzialità e valenze di comunicazione;
2. Sviluppate esplicitamente dall’azienda, al fine di attivare consapevolmente uno specifico processo di comunicazione. Questa comunicazione è consapevolmente “posta in essere” e quindi l’azienda può controllarla (es. sito web, pubblicità, etc.).

A sua volta la comunicazione esplicitamente sviluppata dall’azienda può essere distinta-concettualizzata in due vaste aree:

• Il sistema di identità visiva è il collante della comunicazione della piccola e media impresa, che non si occupa di grandi campagne pubblicitarie/eventi, ma deve gestire l’elemento visivo. Niente deve essere lasciato al caso, altrimenti la strategia di comunicazione dell’azienda non sarebbe efficace.
• La comunicazione integrata.

Gli elementi che comprendono il sistema di identità visiva sono:

• Il marchio è il segno distintivo;
• Il logotipo è la denominazione dell’azienda con un certo carattere;
• I colori istituzionali;
• I caratteri da stampa istituzionali;
• Le gabbie grafiche;
• Gli ambienti (architettura e arredamento);
• La segnaletica interna ed esterna;
• I mezzi di trasporto;
• Gli stampati (modulistica, pieghevoli, …);
• Esposizioni e
• Oggettistica (calendari, agende, …).

Si fanno grossi investimenti in questi elementi che sono esempi di comunicazione esplicita.

La comunicazione integrata

Ci sono quattro macroaree:

1. La comunicazione istituzionale o corporate communication non è la comunicazione delle istituzioni pubbliche e con le istituzioni pubbliche. È invece la comunicazione corporate, quindi dell’azienda in sé. La comunicazione istituzionale si pone l’obiettivo di perseguire la legittimazione dell’azienda nell’ambiente sociale, e non solo economico/marketing, in cui opera. Nel caso della comunicazione corporate non ci rivolgiamo agli stakeholder di carattere economico (comprare o investire), bensì al contesto sociale, quindi ai media, al territorio, alle istituzioni, alle camere di commercio, a tutti quei contesti in cui l’impresa si presenta.

Le principali forme della comunicazione istituzionale sono:

• La pubblicità istituzionale dell’azienda e non del prodotto;
• La sponsorizzazione istituzionale;
• Le relazioni pubbliche istituzionali e
• Il bilancio sociale e ambientale.
2. La comunicazione organizzativa e di confine si pone l’obiettivo di ottimizzare l’impiego delle risorse umane (dipendenti, collaboratori, partner o anche attori di altre imprese integrate nei processi produttivi) che fanno capo all’azienda, attraverso delle forme contrattuali e non contrattuali. Questa comunicazione tempo fa si chiamava comunicazione interna, ovvero quella rivolta ai collaboratori-dipendenti. Si chiamava interna perché si pensava si rivolgesse ad un target group ben definito. Tutt’ora esiste, ma questa visione dell’azienda chiusa con i dipendenti dentro e gli altri fuori non è più realistica da decenni. Nella seconda metà degli anni ‘80 si poteva pensare così, ma oggi le aziende non hanno più confini, bensì ci sono forme di collaborazione, ci sono ad esempio dei processi di esternalizzazione, ovvero la creazione di altre aziende da una divisione interna. Le multinazionali che dovevano andare in giro per il mondo hanno creato delle agenzie di pubblicità che seguissero la multinazionale in giro per il mondo. L’impresa non è un sistema chiuso, ciò che dice all’interno esce e viceversa. Esistono però forme di comunicazione di confine, devo quindi gestire le relazioni di confine. La comunicazione per la piccola-media impresa più importante è la comunicazione organizzativa e di confine, perché l’impresa ha 30-50 dipendenti quindi le relazioni di partnership e di collaborazione con gli altri sono più importanti della comunicazione interna o di marketing della stessa PMI. I rapporti sono di cooperazione, al fine di lavorare assieme, per questo si chiama comunicazione organizzativa.

Le principali forme contrattuali della comunicazione organizzativa e di confine sono:

• La comunicazione di coordinamento, ovvero se qualcuno entra in azienda deve comprendere come funzionano le cose e come lavorare;
• La comunicazione di orientamento strategico ovvero gli obiettivi dell’azienda, la mission, etc. Questa comunicazione ti dice cosa devi fare e come lo devi fare, quindi dove sta andando l’azienda. Bisogna essere in sintonia, anche al fine di migliorarsi e
• La comunicazione di omologazione e di controllo, con omologazione intendo che mi adeguo, adatto, condivido, teorizzo valori e culture differenti. Per le multinazionali questo è fondamentale. La comunicazione rende il controllo trasparente.
3. La comunicazione di marketing ampliare e consolidare il settore di mercato dell’azienda.

Le principali forme della comunicazione di marketing sono:

• La pubblicità di prodotto;
• La promozione delle vendite;
• La comunicazione della forza di vendita;
• La sponsorizzazione di prodotto e
• Le relazioni pubbliche di prodotto.
4. La comunicazione per il reperimento delle risorse strategiche

Una volta si chiamava comunicazione economico-finanziaria, ovvero il bilancio, le trimestrali, i prospetti etc. È una comunicazione delicata e regolamentata dalle direttive. Ad esempio, se volessi far collaborare un ricercatore in un laboratorio di ricerca sarebbe bene attivare l’area della comunicazione per il reperimento delle risorse strategiche, ovvero devo dire cose simili a quelle che direi ad un investitore. È bene presentare il progetto con la comunicazione economica sottostante. Questa comunicazione fa conoscere le condizioni di impiego.

Le principali forme di comunicazione per il reperimento delle risorse strategiche sono:

• La comunicazione ai portatori di capitale;
• La comunicazione al mercato del credito;
• La comunicazione al mercato del lavoro e
• La comunicazione ai portatori di know-how.

La comunicazione si chiama integrata perché le quattro aree, non essendoci comparti stagni, sono integrate tra loro.

Ragioni dell'integrazione e specializzazione

Ci sono delle ragioni che spingono all’integrazione:

• L’unitarietà dell’azienda, l’azienda è una;
• La rilevanza degli investimenti e
• La continuità temporale degli effetti.

Non è facile integrare tutto, la comunicazione finanziaria è regolamentata da delle normative, mentre nella corporate communication ci sono rapporti con i media e giornalisti e quindi hanno una professionalità, degli strumenti, delle competenze e dei linguaggi specifici e diversi. È bene che ognuno abbia le sue competenze, ma è corretto che l’azienda rimanga unica.

Ci sono delle ragioni della specializzazione:

• La complessità della comunicazione;
• La divisione delle competenze e
• La pluralità di fornitori esterni ci sono linguaggi, contratti, logiche e tempi diversi. È bene integrare tutto, ma bisogna essere specialisti per farlo.

La visione di fondo è quella dell’integrazione, il più possibile forte, ma dipende dalle scelte delle aziende che compiono di volta in volta e che possono andare in un verso piuttosto che in un altro.

Ci sono difficoltà di integrazione:

• Diversità degli obiettivi (ogni area comunicativa ha il suo scopo) e
• Specificità degli strumenti.

Interbrand

Interbrand è una società di consulenza internazionale che si occupa di branding ed ogni anno fa una classifica delle marche più ricche (secondo il loro valore economico). Fino al 2011 Coca-Cola era la marca di maggior valore economico, ma dal 2012 Apple l’ha raggiunta e poi superata. Il valore economico è il vero cuore della marca, non dell’azienda. Il valore economico è il valore che dovrebbe pagare qualcuno interessato a pagare il marchio (il brand), in quanto portatore di significati, non l’azienda, gli stabilimenti, le materie prime, etc. Il valore economico lo si calcola isolando tutto quello che un’azienda fa sulla marca, mantenendo solamente il valore generato dalla marca stessa.

Elementi chiave per un brand manager secondo Interbrand

Quali sono gli aspetti che un brand manager deve tenere in considerazione secondo l’esperienza di Interbrand?

Il fattore interno è la leadership:

• Direzione (direction) ci deve essere un chiaro scopo e ambizione per il marchio, un piano per svilupparlo nel tempo, cultura e valori definiti per guidarlo;
• Alignment se ha una struttura organizzativa allineata, cioè tutti all’interno vanno nella stessa direzione (strategia);
• L’empatia (empathy), ovvero il grado con il quale siamo in sintonia con gli stakeholder e i consumatori che vengono ascoltati per anticiparne i bisogni e desideri in modo appropriato e
• L’agilità (agility), quindi la velocità e come riusciamo a cogliere ed affrontare opportunità e sfide, consentendole di andare avanti e stare al passo con le aspettative.

Ci sono poi due variabili esterne.

L'engagement

• Distintività (distinctiveness) bisogna avere qualcosa di riconoscibile, memorabile e difficile da riprodurre;
• Coerenza (coherence) in ciò che fa e propone l’azienda e
• Partecipazione (partecipation) è il grado con cui la marca stimola la dimensione comportamentale dell’engagement, ovvero dialoga, incoraggia, coinvolge e collabora.

La rilevanza

• Presenza (presence), un brand è presente quando viene facilmente ricordato, quando un cliente ha un bisogno legato a quella categoria (top of mind: è la prima marca ovvero quella più presente nel sistema evocato). Il sistema evocato è quel luogo della memoria in cui sono collocate delle marche che prendiamo in considerazione quando effettuiamo un acquisto. Esiste poi il sistema inerte e il sistema rifiutato. La presenza è il grado con cui la marca è diffusa e ricordata;
• Fiducia (trust), una marca è rilevante se soddisfa le aspettative per cui il consumatore si fida e se è percepita, in termini di reputazione, integra, cioè tiene gli interessi del cliente in mente e
• L’affinità (affinity) è il grado con cui il consumatore si sente in sintonia con la marca in base a dimensioni funzionali e sensoriali.

Brand value per Interbrand

Il processo è complesso e composto da passaggi diversi per giungere al brand value:

1. Segmentazione;
2. Fare un’analisi finanziaria: deve rimanere solo il profitto della marca generato dal brand. Il ruolo della marca, nei ricavi che genererà, è determinato dalla marca stessa e dai processi decisionali, al fine di escludere gli eventi non imputabili al branding o al marketing communication (se compro un prodotto al supermercato perché è in promozione non entra nella logica di branding, ma è legato agli investimenti, se lo compro perché amo la marca invece rientra nella logica di branding il consumatore condivide i valori, si sente rappresentato);
3. Analisi della domanda: devo ottenere un valore pulito (brand earnings: guadagni del marchio).
4. Analisi competitiva: bisogna prestare attenzione alla marca in primis, ma analizzare anche i competitors sul mercato e difendersi da questi. Più è alto il rischio più è alto il tasso di sconto. È importante il concetto di sensibilità della marca e di forza della marca proprio perché è la capacità dell’impresa di legare a sé consumatori fedeli.

La comunicazione

La comunicazione crea e diffonde significati simbolici e valore economico, ma può anche distruggerli. Il valore simbolico è creato dalla comunicazione e dal marketing ed è ben altro rispetto al valore economico che viene creato dall’aspetto tecnico della comunicazione e dalle forme di comunicazione di marketing, in generale si parla di branding; la creazione di simboli e di significati ha un valore economico molto importante.

La comunicazione implica dei rischi come distruggere i significati della marca e i valori. Un esempio riguarda lo scandalo dell’azienda britannica di elettrodomestici Hoover e la questione dei biglietti aerei gratis, ma mai ricevuti. La Hoover non ebbe mai i soldi per applicare la promozione. L’azienda perse fiducia ed affidabilità. La Hoover invece di investire nei clienti aveva speso...