Economia e tecnica della comunicazione aziendale

Packaging - Definizione

• È inteso come processo e come oggetto

• È l'insieme delle attività volte a progettare e realizzare il contenitore o l'involucro del prodotto (p. Kotler)

• Packaging = confezione

• È anche inteso come una delle caratteristiche del prodotto necessarie alla produzione del mix composito di benefici funzionali e simbolici ricercati dall'acquirente consumatore (Lambin)

• È parte integrante del sistema prodotto

• Ha una doppia natura:

    • Oggettuale (protegge il prodotto, ne esalta le caratteristiche e lo mostra nella luce migliore)

    • Comunicativa (si rivolge al consumatore e comunica con lui)

Packaging e Brand Image

• La confezione svolge un ruolo fondamentale nella comunicazione di marca poiché contribuisce in modo significativo alla brand image

• Nella fase di "consumo" il packaging è uno degli strumenti che lavora di più sulla vicinanza tra marca

E fruitore attraverso la realizzazione di un’esperienza del brand• … e nei servizi ? Si può definire packaging la livrea e l’allestimento interno di un treno o di un aereo, la fruibilità di un app digitale, ecc. ?

VALORI

• Materialità e immaterialità sono le due dimensioni complementari a fondamento del valore funzionale e simbolico della confezione
• Il valore del packaging può essere di diversi tipi:
1. Valore pratico
2. Valore ideale
3. Valore referenziale
4. Valore emozionale

Valore pratico

• Attiene alle funzionalità fisico-tecniche della confezione
1. Trasportabilità
2. Richiudibilità (apri e chiudi)
3. Conservabilità
4. Facilità d’uso (per esempio oki task)
5. Ingombro… tale funzionalità dipende dalle caratteristiche tangibili relativamente la forma, materia, volumi e organizzazione delle diverse parti.
• Riguarda anche la funzione comunicativa del packaging
1. Informazione
2. Comunicazione visiva
3. Esperienza sensoriale

Identificabilità2. Distinguibilità (nel punto vendita e nei luoghi di consumo)3. Completezza delle informazioni sulle modalità di impiego del prodotto... e suscita una risposta psicologica cognitiva di tipo razionale (es. acquisizione di informazioni sul prodotto)... molto importante con i farmaci per evitare di confondersi con prodotti.

valore ideale

• riguarda la funzione comunicativa della confezione
• Dipende dal contesto comunicazionale di marketing costruito intorno al prodotto e all'immagine di marca
• Stimola una risposta psicologica affettiva da parte del fruitore e attiene all'immagine desiderata di sé, agli stili di vita cui si ispira
• Importante nelle confezioni di beni caratterizzati da una forte valenza evocativa (lusso, profumeria, design...)

valore referenziale

anche in questo caso la creazione di valore per il cliente deriva dalla funzione comunicativa svolta dalla confezione che, attraverso specifici

contenuti informativi, consente di:

• garantire un dato livello di qualità
• valutare costi e benefici
• rapportare qualità/prezzo
• esaminare in dettaglio gli attributi del prodotto

e suscita una risposta psicologica di tipo razionale. Es. le etichette

valore emozionale

La funzione comunicativa del packaging può essere anche volta ad una valorizzazione emozionale attraverso dimensioni quali:

• auto-gratificazione/edonismo
• gioco
• curiosità
• eccitazione
• tranquillità/sicurezza

QUATTRO LIVELLI

Considerando la dimensione materiale, il packaging è analizzabile in quattro forme o livelli:

• Primario: l'involucro a diretto contatto con il contenuto
• Secondario: avvolge confezione primaria fornendo una protezione ulteriore e potenziando la comunicazione (es. scatola)
• Terziario o imballaggio: costituito da tutti i materiali per ragioni logistiche (il cartone)
• Imballaggio

display: il contenitore utilizzato per l'esposizione del prodotto nel punto vendita

COMPONENTI COMUNICATIVE di una confezione

• Forma
• Colore
• Dimensione
• Materia
• Grafica (lettering e stile)
• Segni iconici, ecc.

OBIETTIVI

Insieme alla marca, il packaging è il più stabile degli aspetti comunicativi legati al prodotto e svolge un'azione di comunicazione continuativa al fine di:

• attrarre il consumatore
• Rappresentare il brand
• Richiamare la pubblicità o particolari promozioni
• Raccontare il prodotto
• Fidelizzare, ecc.

SOGGETTI COINVOLTI

• azienda produttrice
• Distributore
• Retailer
• Consumatore
• Ambiente

MOTIVAZIONI ALLA BASE DI UNA NUOVA STRATEGIA DI PACKAGING DESIGN

• pressione competitiva
• Evoluzione o modifica della domanda finale e del mercato obiettivo
• Riposizionamento della marca
• Introduzione di un nuovo prodotto o estensioni di linea
• Necessità di rivitalizzare un prodotto maturo

• Disponibilità dei nuovi materiali e/o tecniche di confezionamento
• Cambiamento delle disposizioni di legge

PIANIFICAZIONE

• Analisi situazione
• Analisi concorrenza
• Realizzazione di un concept per il packaging
• Definizione del packaging brief (background, strategia di marketing, target, descrizione degli aspetti tecnici e degli impianti comunicativi del package, timing, budget, ecc.)
• Progettazione e costruzione di prototipi
• Valutazione tecnica e analisi economica
• Test di visibilità (individuazione della confezione), funzionalità e percezione (valutazione estetica)
• Produzione e commercializzazione
• Controllo della customer satisfaction

Pianificazione: ATTORI

Aree aziendali coinvolte:

1. Ricerca e sviluppo
2. Acquisti
3. Produzione
4. Marketing
5. Ufficio legale

Soggetti non aziendali coinvolti:

• Fornitori dei materiali per la confezione

Distributori• Agenzie di pubblicità e agenzie specializzate

LEZIONE 26

IL PUNTO VENDITA

DefinizioneÈ un luogo privilegiato all’interno del quale si può dare concreta attuazione al sistema delle decisioni strategiche relative alla marketing communication

Comunicazione in store

L’importanza della comunicazione in store è dovuta alla crescente complessità delle dinamiche competitive e del comportamento d’acquisto del consumatore ( es. e-commerce)

Experience marketing & point of permanence

• appagato il bisogno di approvvigionamento , il consumatore ricerca anche la soddisfazione di bisogni legati all’autogratificazione , all’edonismo e al divertimento
• Il punto vendita si trasforma in un Point of permanence, all’interno del quale il consumatore non entra solo per acquistare , ma visitare un luogo che lo attira , lo incuriosisce e rende la propria shopping experience gradevole e confortevole

Leve di valore

La comunicazione in store non può limitarsi a trasmettere le informazioni relative all'offerta commerciale (prodotti e servizi, benefici, ecc.).

Ma deve arricchirsi di nuove leve di valore: offrendo un'adeguata rappresentazione dei benefici immateriali e simbolici dell'offerta, valorizzando la dimensione ludica e creativa dello shopping.

Punto vendita e merchandising:

• Il merchandising è quello strumento di comunicazione che si collega a tutte le tecniche commerciali atte a presentare, nelle migliori condizioni materiali e psicologiche possibili, il prodotto o il servizio offerto al potenziale cliente.
• È l'espressione delle decisioni di marketing all'interno del pdv.
• E si riferisce alla gestione dello spazio espositivo.

Tipologie di canale di vendita:

A seconda del numero di intermediari, esistono diversi tipi di canale di vendita (o canale distributivo) attraverso il quale un'azienda propone i propri prodotti.

1. Canale diretto: nessun intermediario, l'azienda ha venditori propri o punti vendita di proprietà
2. Canale corto (o breve): attraverso un intermediario (un dettagliante). Tipico degli attori della GDO (grande distribuzione organizzata), sotto forma di catena con grosso potere d'acquisto che promuovono contatti diretti con le aziende di produzione al fine di curare lo smercio di quanto da essi prodotto.
3. Canale lungo (o tradizionale): prevede due o più intermediari (uno o più grossisti e un dettagliante)

• Le imprese cercano di garantire alle proprie marche e prodotti un'adeguata quantità e qualità di spazio (visibilità e accessibilità), data la forte competizione abitualmente esistente nel punto vendita multibrand.
• Il distributore manovra le diverse leve del marketing per promuovere i prodotti delle diverse aziende.

Il merchandising e l'orientamento della comunicazione instore hanno una duplice finalità:

• Massimizzare la redditività dello spazio espositivo
• Fidelizzare il cliente all'insegna

Quando l'impresa non dispone di un canale di vendita diretto, le possibilità di manovrare le leve del merchandising sono più ridotte e occorre negoziare con il responsabile del punto vendita le decisioni relative alla comunicazione in Store. Ciò ha spinto alcune imprese produttrici a sviluppare (anche) una propria catena distributiva.

Tipologie di punto vendita:

• Monobrand: forte specializzazione a livello produttivo, che rafforza il legame con il consumatore e il brand. Nel tradizionale negozio monomarca, i legami affettivi più forti del cliente sono quelli relativi all'insegna o al proprietario. Nel punto vendita monomarca, la fedeltà al brand è la variabile fondamentale. Si ha una migliore possibilità di differenziazione.