Economia e tecnica della comunicazione aziendale

Economia e tecnica della comunicazione aziendale

Università Milano-Bicocca

Slides, libro e appunti presi a lezione

Definizioni

Comunicazione aziendale

- Insieme delle attività che nutrono le relazioni biunivoche tra l’impresa ed i suoi pubblici.

- Quella comunicazione ad uso dell’impresa utile per interpretare e influenzare l’ambiente interno ed esterno con un obiettivo di migliorazione, evolvere sé stessa attraverso determinate relazioni.

Comunicazione commerciale

- Flusso di natura persuasiva, finalizzato alla vendita, miglioramento di notorietà, immagine. L’effetto in generale è sintetizzabile nella marca. È una funzione aziendale cruciale che fa fronte ad una maggiore concorrenza e minor vantaggio competitivo.

Forza vendita

- È il tipo di comunicazione con cui possiamo rivolgerci direttamente a un pubblico fisico, come ad esempio la pubblicazione dell’impiegato del mese, questa pubblicazione ha lo scopo di motivare il personale e creare una relazione con il personale.

Advertising

Definizione 1: qualsiasi forma di presentazione di idee, beni o servizi, veicolata a pagamento, tramite specifici supporti da parte di definiti soggetti promotori che fruiscono dei vantaggi della comunicazione.

Definizione 2: complesso di comunicazioni a pagamento effettuate da uno o più promotori attraverso mezzi di comunicazione di massa e rivolte ad un predefinito pubblico obiettivo, al fine di stimolarne una risposta.

Sponsorship

- Strumento di comunicazione commerciale attraverso cui un’azienda lega il proprio nome e la propria immagine a una persona (o a un gruppo di persone) o a un evento, sfruttando la notorietà e l’immagine con finalità prevalenti di natura commerciale.

Legale

- Contratto in forza del quale un soggetto che si chiama sponsor fornisce un supporto finanziario o in natura ad un’altra soggetto che si chiama sponsee, il quale a sua volta mette a disposizione la propria immagine pubblica per promuovere un marchio o un prodotto dello sponsor.

Relazioni pubbliche

- Attività rivolte a creare relazioni positive con i pubblici al fine di creare una propaganda positiva, una relazione positiva e gestire i rumors sull’impresa. Le PR (public relation) servono a governare le relazioni tra l’azienda e i suoi pubblici influenti. Sono anche quelle attività che servono a fare conoscere l’organizzazione e le sue iniziative.

Social media marketing

- Servizi digitali che permettono la creazione, condivisione di contenuti informativi all’interno di network e comunità virtuali. Si suddividono in due tipi:

• Tipo A: sito di social networking (permettono di comunicare e interagire con la propria rete sociale)
• Tipo B: siti di condivisione contenuto (permettono di pubblicare sul web e condividere contenuti con altri utenti)

Influencer marketing

- Forma di marketing commerciale nella quale ci si concentra su alcuni individui chiave piuttosto che sul mercato obiettivo generalizzato, cercando di ottenere una visibilità più efficace per il brand o l’offerta che si vuole far conoscere, questo attraverso l’immagine di persone che vengono considerate affidabili e autorevoli nei loro rispettivi valori. Viene impiegato soprattutto nei settori moda, bellezza e intrattenimento.

Crisis communications

- La comunicazione di crisi rappresenta l’area di attività specialistica delle PR (pubbliche relazioni) che si occupa di definire, progettare e attuare un piano di comunicazione volto a superare una circostanza critica in cui un’organizzazione può trovarsi coinvolta.

Direct marketing

- Attività di comunicazione interattive, dirette e personalizzate, indirizzate ad un pubblico-obiettivo chiaramente individuato, raggiungibile mediante file nominativi che permettono la veicolazione di un messaggio dal quale l’emittente può ricevere una risposta precisa e personalizzata, con obiettivo realizzare.

CTR (Click Through Rate)

- Tasso che misura l’efficacia di uno strumento di comunicazione on-line, la percentuale di click calcolata dividendo il numero di click ricevuti dall’annuncio per il numero di volte in cui l’annuncio è stato visualizzato (impression).

Telemarketing

- Contatto telefonico verso la clientela, attuale o potenziale. Finalità di tipo commerciale, quindi vendita telefonica di beni o servizi oppure pubblicizzazione commerciale delle attività e proposte aziendali.

Promozione delle vendite

- Attività che utilizzano un insieme di tecniche e mezzi di comunicazione allo scopo di suscitare nel target prescelto la nascita o l’evoluzione di un comportamento di acquisto o di consumo, tipicamente a breve termine, tramite l’offerta temporanea di un vantaggio supplementare detto incentivo.

Product placement

- Strumento attraverso il quale si pianifica, si posiziona o si integra un marchio all’interno delle scene di un prodotto cinematografico o TV (ecc.) a fronte del pagamento di un corrispettivo da parte dell’azienda che viene pubblicizzata.

Merchandising e licensing

- Strumento di comunicazione volto a creare “traffico” nel punto vendita; prolungare visita nel punto vendita; ottimizzare la redditività della superficie espositiva. Azioni per rendere più efficace la vendita nel punto vendita; è collegato al Visual merchandising (es. sistemazione delle vetrine).

Licensing

- Cessione temporanea a terzi del diritto all’uso di un brand, si un’immagine o di un logo depositato legalmente.

Merchandising

- Insieme di attività svolte ad aumentare il traffico, la permanenza e la redditività di un punto vendita.

Packaging

- È inteso come processo e come oggetto.

- È l’insieme delle attività volte a progettare e realizzare il contenitore o l’involucro del prodotto (p. Kotler).

- Packaging = confezione.

- È anche inteso come una delle caratteristiche del prodotto necessarie alla produzione del mix composito di benefici funzionali e simbolici ricercati dall’acquirente consumatore (Lambin).

- È parte integrante del sistema prodotto.

- Ha una doppia natura:

• Oggettuale (protegge il prodotto, ne esalta le caratteristiche e lo mostra nella luce migliore)
• Comunicativa (si rivolge al consumatore e comunica con lui)

Punto vendita

- È un luogo privilegiato all’interno del quale si può dare concreta attuazione al sistema delle decisioni strategiche relative alla marketing communication.

Account ability, accountability

- Capacità di un’organizzazione di rendere il conto del proprio operato non solo dal punto di vista contabile.

Influenza del marketing

- Forma di marketing commerciale sulla quale ci si sofferma su individui chiave piuttosto che sul mercato obiettivo generalizzato, con lo scopo di far crescere la visibilità del proprio prodotto/brand/offerta.

Economia e tecnica della comunicazione aziendale

Prof. Federica Cadignola

Modulo: Corporate global Communications (ETCA e global communications)

Lezione 2

La comunicazione nel marketing

- Viene chiamata promotion, e viene suddivisa in:

• Individual communication→ comunicazione diretta al singolo consumatore
• Mass communication→ comunicazione diretta alle masse, diretta a una fascia di consumatore stabilita.
• Brand management→ comprende tutta la comunicazione legata al brand
• Corporate identity→ è quella parte di comunicazione atta a comunicare a determinati pubblici l’identità dell’impresa.

- La promozione è una piccola parte all’interno della comunicazione.

Comunicazione

- Per comunicare è necessario che più soggetti partecipino all’atto per far sì che venga trasmesso qualcosa (informazione).

- Il modo in cui avviare una comunicazione può avere svariate forme, per esempio possiamo comunicare di persona facendo parte a una riunione, meeting, oppure possiamo sfruttare la tecnologia ad esempio possiamo fare una comunicazione tramite social o tramite una videochiamata.

- Si comunica in base alla situazione per questo viene scelto un codice, per esempio se una professoressa parlerà con degli studenti userà un certo tipo di linguaggio (codice) se invece dovesse parlare con degli esperti userebbe un linguaggio più consono al contesto.

- La comunicazione è costituita da molti elementi come: risorse, obiettivi, scelte, strategie, risultati, conseguenze, infiniti fattori che influiscono sulla comunicazione, che portano a una comunicazione “corretta” (chiarire un concetto, trasmettere un concetto).

- La comunicazione ha un effetto, un effetto che può variare da persona in persona, la comunicazione va a impattare, va a modificare i comportamenti delle persone, modifica i pensieri.

- Lo scopo della comunicazione infatti è quella di trasmettere qualcosa, far capire un concetto, far cambiare pensiero, dirigere la persona verso una direzione voluta, gestire i conflitti, dare istruzioni.

- Quello che una comunicazione vuole trasmettere è l’obiettivo della comunicazione.

- La comunicazione è considerabile come un processo, che coinvolge almeno due soggetti e un contesto che è:

• Interattivo → poiché c’è un’interazione tra i soggetti
• Dinamico → perché si evolve durante il processo della comunicazione
• Evolutivo → la comunicazione si evolve perché comunicare porta reazioni che a loro volta innescano altri fattori
• Irreversibile → dopo che la comunicazione è avvenuta non è possibile annullare gli effetti
• Soggetto all’influenza di molteplici fattori

Elementi del processo di comunicazione

1. Emittente/ricevente→ chi comunica, gli interlocutori
2. Canale→ con cosa sto comunicando, attraverso un video, una chiamata, una riunione, pubblicità
3. Messaggio→ che cosa comunico, cosa voglio far cogliere ai miei consumatori.
4. Codice→ con cosa costruisco il mio messaggio, il tipo di linguaggio.
5. Contesto→ dove si svolge la comunicazione
6. Disturbo/rumore→ evento non preventivato che ostacola una comunicazione efficace o ne modifica i risultati, che può intervenire in ogni momento del processo comunicativo. Esempio una lezione del prof, il cellulare che squilla è un disturbo (non preventivato).
7. Feedback→ risposta/riscontro che il ricevente rimanda all’emittente a seguito della codifica del messaggio. Consente all’impresa di verificare i risultati conseguiti, i risultati possono essere positivi o negativi a seconda che il ricevente abbia sviluppato o meno un atteggiamento positivo nei confronti del brand/prodotto.

Esempi di disturbi/rumori

- Generalmente il disturbo/rumore altera il processo che può determinare una cattiva o totale non comprensione da parte del ricevente.

- I disturbi/rumori possono arrivare da: concorrenti, associazioni consumatori, ambientalisti, lobbies. Generalmente l’ambiente dove si svolgono questi “rumori” è il web, che permette uno scambio di informazioni in maniera veloce e incontrollabile, come ad esempio il mondo delle recensioni può essere considerato un disturbo/rumore, poiché attraverso una brutta recensione un cliente può interferire il mio operato. Il disturbo/rumore può anche essere un fenomeno positivo come il detto “l’importante che se ne parli”.

- Facciamo maggiore attenzione a qualsiasi fonte di rumore/disturbo poiché un brand non è più quello che l’impresa vuole comunicare ai propri consumatori, ma è quello che i consumatori sentono da altri consumatori. Pertanto, nasce un ruolo fondamentale cioè curare/monitorare la brand reputation.

- Chi si occupa della public digital reputation sono persone dette PR con il compito di guardare la presenza positiva o negativa del brand all’esterno dell’impresa (internet e no), capire le comunità più importanti, controllare che chi parla per te del tuo prodotto parli seguendo le proprie linee guida, questo controllo avviene tramite il listening ovvero ascoltare i rumors che sono diretti alla tua azienda, in modo da poter reagire in tempo.

Esempio di feedback esterno

- Spot televisivo dove viene chiesto di entrare nella pagina web e partecipare a un concorso, in base alla risposta/riscontro che si ottiene l’impresa potrà capire se è un feedback positivo o negativo. L’impresa potrà capire tramite il feedback la reazione dei consumatore, come reagiscono e se reagiscono. Conoscere le reazioni dei miei interlocutori o dei miei consumatori è fondamentale per la vita dell’impresa, quindi devo essere capace di poterlo fare e di farlo nel migliore dei modi.

Lezione 3

Un atto comunicativo con uno sviluppo non efficace si ha quando:

1. L’incapacità di chi trasmette il messaggio di farsi capire o meno.
2. L’incapacità o l’impossibilità di comprendere o recepire il messaggio.

Importanza del target

- Di essenziale importanza per un corretto sviluppo della comunicazione è capire il target a cui vogliamo indirizzare la comunicazione, poiché se siamo in grado di comprendere e conoscere il target riusciremo sicuramente ad usare un codice adeguato. È per questo che nasce l’importanza della conoscenza del target. Per conoscere al meglio un target dobbiamo effettuare varie analisi come l’analisi dei trend in modo da ottenere dei dati per poi successivamente usarle per avere una corretta partecipazione del target scelto.

7 caratteri di una buona comunicazione

1. Conoscere il destinatario (target)
2. Usare appropriati veicoli di trasmissione, scegliere il modo più appropriato per raggiungere i miei destinatari. Esempio uso i social se voglio raggiungere i giovani
3. Saper suscitare interesse
4. Informare esaustivamente, capire quali sono i concetti che devo trasmettere al meglio.
5. Ascoltare e valutare le reazioni (feedback) del destinatario, fare un’analisi del feedback
6. Migliorare se necessario il contenuto dell’informazione trasmessa
7. Riascoltare e rivalutare le razione, riprendere il processo. Una volta che ho migliorato il mio messaggio devo fare di nuovo un analisi per vedere se i miei miglioramenti sono effettivi o no.

Brand identity

- Il modo in cui l’impresa vuole essere percepita, la scelta del logo, la scelta della tag line dello stile, dei toni usati definiscono l’identità del brand.

Brand image

- Il pubblico attraverso: la reputazione, le emozioni, le recensioni, le impressioni dell’impresa. Tramite questi elementi il pubblico crea una immagine propria del brand.

Brand identity Prism

Parte sinistra aspetti esteriori.

Reflection→ come l’impresa pensa di essere percepita dai propri consumatori.

Parte destra aspetti interiori dell’impresa.

Self image→ ciò che il consumatore pensa di quell’impresa, esempio prendo una birra Heineken il consumatore si sentirà cool o festaiolo nel bere una birra di questo brand.

Comunicare significa

1. Trasmettere/trasferire qualcosa al nostro interlocutore
2. Far sentire/emozionare il target che abbiamo scelto
3. Far conoscere, rendere disponibili informazioni dell’impresa
4. Far partecipare/connettersi per partecipare

- Se una comunicazione avviene nel giusto modo ed è capace di trasmettere bene il messaggio, sicuramente la propagazione del messaggio sarà favorita.

Storytelling

- Modo di comunicare attraverso le esperienze personali, cercando di immedesimare il consumatore. Lo storytelling attraverso i contenuti espressi facilita la creazione di legami con il consumatore. Attraverso lo storytelling siamo passati da una comunicazione di livello soggettivo a una autobiografica, dove l’individuo inteso come persona con emozioni è il fulcro della comunicazione, passando appunto a una comunicazione basata sulle proprie esperienze personali. Fare storytelling significa comunicare attraverso racconti di esperienze di vita che tendenzialmente sono emozionanti, comunicare attraverso racconti che partono dalle proprie esperienze di vita che riescono ad emozionare poiché condividono il vissuto, questo provoca un maggiore coinvolgimento e una maggiore passione per il brand. Un esempio di storytelling è poltrone sofà “artigiani della qualità”, dove fa vedere che gli Ambassador, sono gli operai dell’impresa che si emozionano creando il prodotto, raccontando la propria esperienza con il brand, un altro esempio è Conad.

Employer branding

- Rendere protagonisti e riconoscere l’importanza del proprio personale per far sì che si rafforzino i legami aziendali. L’impresa anche grazie allo storytelling può applicare un employer branding, ovvero la creazione di un legame diretto tra impresa e dipendenti. L’impresa facendo sentire protagonisti e importanti i propri dipendenti facilita un rafforzamento dell’identità aziendale.

Lezione 4

Comunicazione aziendale (definizioni)

- Insieme delle attività che nutrono le relazioni biunivoche tra l’impresa ed i suoi pubblici.

- Quella comunicazione ad uso dell’impresa utile per interpretare e influenzare l’ambiente interno ed esterno con un obiettivo di migliorazione, evolvere sé stessa attraverso determinate relazioni.

Evoluzione del concetto di comunicazione aziendale

1. Personalization