Economia e tecnica della comunicazione aziendale

3-10-2018

ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE

Programma:

IL MODELLO BASE DI COMUNICAZIONE

OSTACOLI ALLA COMUNICAZIONE

CONOSCENZA DI MARCA

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

LA PUBBLICITÀ

IL DIRECT MARKETING

LA FONTE DEL MESSAGGIO

IL PIANO COMUNICAZIONE

LA COMUNICAZIONE AZIENDALE

La comunicazione aziendale è diversa dalla comunicazione.

comunicazione aziendale

Con la si intende la capacità di saper comunicare il

messaggio nell’impresa tenendo conto dei costi e dei benefici.

costi

Con si intende il tempo e il denaro che si spendono per trasferire il concetto di

impresa ad un potenziale consumatore (trasferire un concetto da azienda a cliente).

Quando le aziende comunicano hanno l’obiettivo di dare una percezione al

consumatore, o meglio cercano di “persuaderlo”.

elementi giuridici

Con la comunicazione si hanno come il diritto di comunicazione,

elementi matematici, psicologici sociologici.

e

IL POTERE DELLA COMUNICAZIONE

Ognuno di noi comunica fin dal primo momento della giornata, di conseguenza

possiamo dire che il nostro bisogno di comunicare è differente rispetto a molti anni fa.

Questo fenomeno permette ad ogni individuo di avere “la possibilità di cambiare il

mondo” poiché grazie alla comunicazione e a tutti gli strumenti ad essa collegati si ha

1

una “finestra” sul mondo dove è possibile condividere, postare, inviare ecc… ogni

pensiero.

CENNI INTRODUTTIVI ALLA COMUNICAZIONE IN SENSO GENERALE

-ParmenideL’essere esiste. Il non essere non può nemmeno essere pensato.

-WatzlawickNon si può non comunicare.

Quando non comunichiamo diamo la percezione di voler comunicare qualcosa allo

stesso modo, così come le aziende, se decidono di non comunicare è comunque intesa

come una “forma aggressiva di comunicazione”, infatti possiamo dire che il silenzio è

uno strumento di comunicazione.

Tanto positiva ed alta è la percezione più posso aumentare il prezzo.

Tutti comunicano sempre: dipende dal pubblico che recepisce.

La comunicazione può essere:

-Non verbale 55%

-Verbale 7% (quello che comunichiamo viene percepito solo al 7%)

-Paraverbale 38%

La comunicazione non verbale

Vi sono pesi diversi per ciascuna persona, poiché bisogna adeguarsi a chi si ha di

fronte:

Sistema cinesico (mimica facciale, movimenti ecc.)

 Prossemica (occupazione dello spazio, zone di comfort) è lo spazio intorno a noi

 in cui ci si sente tranquilli se non si viene toccati. Il venditore deve stare attento a

non invadere la zona di comfort del cliente poiché la reazione sarà sicuramente

negativa.

Apatica contatto fisico in forme più o meno codificate (es. stretta di mano). Si ha

 

un adattamento in base alla persona che si ha di fronte.

L’EQUILIBRIO di questi elementi determina l’efficacia della comunicazione.

La comunicazione paraverbale

2 Tono: deve essere adeguato, se si usa un tono elevato è possibile attirare

 l’attenzione sia possibile attirare l’attenzione in maniera negativa o positiva, ma è

altrettanto possibile che il ricevente assuma una posizione di difensiva;

Frequenza: velocità con cui si parla, tutte le parole di uno spot pubblicitario sono

 “pesate” ogni momento ha un tempo ben preciso nella comunicazione es.

controindicazioni dei medicinali.

Ritmo

 Silenzio



Teoria dei 5 minuti

Quando vi è un’impressione favorevole nei primi 5 minuti nel 50% dei casi vi è un

andamento positivo nelle relazioni future. Se invece nei primi 5 minuti c’è

un’impressione negativa nel 90% dei casi vi è un andamento negativo nelle relazioni

future. 4-10-2018

IL MODELLO BASE DI COMUNICAZIONE

processo.

La comunicazione è un

Un processo dà luogo a tante fasi, ognuna di esse se è più piccola e più controllabile:

costi

Risparmio

profitti

Maggiori

specialità

Più soggetto

È un processo di trasferimento di informazioni, idee o percezioni da un

emittente ricevente

(fonte) a uno (destinatario) può avvenire anche da un singolo, a

un gruppo, o tra gruppi.

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Molti tentativi di comunicare falliscono.

IL LINGUAGGIO

Uno dei principali fattori di insuccesso nella campagna di comunicazione è il

linguaggio. I contenuti di un messaggio vengono interpretati diversamente da soggetti

differenti (problem one-to-many).

Parole, immagini, suoni e colori possono avere significati e percezioni differenti a

seconda dell’audience (alimentari e rosso: fast food).

Ad aumentare la complessità nell’uso del linguaggio vi è la coesistenza di lingue

diverse in differenti nazioni, ma anche l’esistenza di più dialetti in un unico Paese,

sfumature linguistiche e gerghi, modi di dire (effetto made in – provenienza).

Codifica Decodifica

impresa canale – messaggio ricevente

F R

E I

E ESPERIENZA DELL’IMPRESA ESPERIENZA DEI PUBBLICI S

D P

B O

A S

C NOISE T

K A

LA FONTE

La persona o l’organizzazione che possiede delle informazioni che desidera

condividere con altre persone.

La fonte, specialmente nelle imprese, non coincide con il soggetto presente nella

comunicazione (es. Michael Bublè nella pubblicità Rolex).

4

LA CODIFICA

Processo mediante il quale la fonte trasforma idee, informazioni e pensieri in un

elemento veicolabile

elemento simbolico (messaggio) che deve essere trasferito

(idea dell’impresa).

L’obiettivo è quello di codificare nel modo più facilmente comprensibile dal ricevente

usando parole, suoni e immagini già familiari ai destinatari.

Alcuni simboli sono universalmente riconosciuti (es. non fumare), altri sono locali (es.

Olimpia Milano).

IL MESSAGGIO

Output codifica messaggio

Contiene le informazioni che la fonte spera di trasferire al ricevente. Assume forma

verbale, scritta, simbolica o combinazioni di questi a seconda del canale utilizzato.

IL CANALE

È il mezzo attraverso il quale la comunicazione viene trasferita (viaggia), tra fonte e

ricevente. La scelta del canale impatta pesantemente sulla natura dei riceventi.

Tipologie:

Personale

 Contatti interpersonali diretti (face-to-face);

 Personal selling



-prossimità fisica

-tramite Skype;

Non personale

 Nessuna interazione interpersonale

 Mass media (Baywatch”Snow sucks. Summer is coming.”).



Questi quattro elementi rientrano ad una specifica sfera per l’impresa (esperienza

dell’impresa).

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L’impresa perde il suo potere nel momento in cui inizia la decodifica da parte del

ricevente, che legge il messaggio.

LA DECODIFICA

Processo mediante il quale il ricevente trasforma e percepisce il messaggio nel proprio

pensiero.

Il processo è altamente condizionato dall’esperienza del ricevente (passato, attitudini,

valori e percezioni).

IL COMMON BACKGROUND

Il common background consiste nella base comune di conoscenze ed emozioni

esistente tra fonte e ricevente. Tale fondamenta consiste di empatizzare con il

ricevente ed aumentare il suo coinvolgimento, innescando un superiore impatto della

comunicazione.

Rende più semplice la decodifica.

Problemi:

Età, perché con l’età c’è un vissuto differente, cambiano i valori

 Formazione



IL RICEVENTE

I soggetti possono ricevere il messaggio da diversi media (internet, tv, radio, social…).

L’insieme dei soggetti raggiunti da un media (lettori, ascoltatori, follower…) può

audience.

essere definito

L’audience può essere classificata in diverse modalità:

I contatti lordi rappresentano l’insieme delle persone raggiunte da un determinato



messaggio e comprende anche il numero di volte in cui ciascuna persona è stata

esposta.

Indica la forza della comunicazione e indica quante persone hanno visto e rivisto lo

“spot”.

6 I contatti netti rappresentano l’insieme delle persone raggiunte da un determinato



messaggio ma al netto delle duplicazioni prodotte dalle nuove ripetizioni.

Il ricevente – livelli di aggregazione

Il canale comporta il raggiungimento di aggregati di riceventi di diversa numerosità.

Individuo personal selling

Gruppo seminar

Nicchia direct mail

Segmento radio

Mass market tv

Il ricevente – modelli di risposta

La scienza ha sviluppato diversi modelli di risposta agli stimoli di comunicazione. Essi

descrivono il processo di elaborazione del ricevente e lo suddividono in fasi.

Conoscere la risposta del ricevente consente alla fonte, specialmente se un’impresa,

di amplificare gli effetti della comunicazione nell’attività di codifica.

Il modello AIDA:



Elaborato sulla base del personal selling, va ad identificare le fasi di particolare

interesse per venditore.

Il modello definisce che generalmente un ricevente attraversa quattro fasi principali

prima di agire in relazione alla comunicazione.

7 Attenzione interesse desiderio azione

  

-attenzione cognitivo (è quello razionale delle persone)

livello

-interesse e desiderio affettivo

livello

-azione comportamentale

livello

Il modello Innovation adoption:



Elaborato per identificare come i potenziali clienti affrontano l’eventuale acquisto di un

nuovo prodotto/servizio in seguito a un’attività di una comunicazione.

Consapevolezza interesse valutazione prova adozione

   

-consapevolezza cognitivo

livello

-interesse e valutazione affettivo

livello

-prova e adozione comportamentale

livello

LA RISPOSTA

Insieme delle reazioni, osservabili o meno, del ricevente una volta udito, visto o letto il

messaggio.

Tipologia:

-acquisto

-ricerca di info aggiuntive

-chiamata a un numero verde

-follow su un social…

Il marketing moderno è orientato a inserire nelle comunicazioni, specialmente digitali,

una “call to action”, quindi una risposta immediata, visibile e misurabile del ricevente.

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Sono elementi testuali o immagini che portano il cliente a…

-link interni

-outbound link

Call to action che fa l’impresa a colui che sente l’offerta sul mercato.

proposta

IL FEEDBACK

Quella parte della risposta che ritorna verso la fonte. La fonte attraverso il feedback

misura l’efficacia della comunicazione.

Dal feedback originano i successivi sforzi di comunicazione.

NOISE

Elemento che penetra e affianca la comunicazione.

La comunicazione è per natura oggetto di incomprensioni e fraintendimenti.

Alcuni fattori generano un peggioramento del processo di decodifica:

Malfunzionamenti di buffering, distorsioni del segnale e problemi di banda

 tempi

impediscono o rallentano le comunicazioni;

Azioni competitive concorrenti compiono sforzi internazionali di

 alcuni

interferenza alla comunicazione (es. pubblicità comparative);

Azioni non competitive casuali senza competizione che comportano sempre

 azioni

una distorsione. 10-10-2018

OSTACOLI ALLA COMUNICAZIONE

INTRODUZIONE

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La comunicazione, al di là della sua natura aziendale, è fortemente condizionata dal

contesto in cui essa si manifesta.

Al di là degli elementi culturali, connaturati nella decodifica, ci sono diversi fattori

esogeni da considerare:

-la produzione di fake news

-l’affollamento pubblicitario

-l’effetto dei media

-sensibilità del momento

1. FAKE NEWS è la manipolazione delle opinioni per condizionare la realtà.

-cognitive hacking

-disinformazione

-propaganda (es quando un’impresa organizza degli eventi che fanno notizia, non si

paga alcun media; è il giornalista che di sua spontanea volontà ne parla e fa

comunicazione)

-guerra di informazione

DEFINIZIONE

“Creazione di storie (news) disegnate al fine di condizionare, influenzare e manipolare

l’opinione dell’audience circa un certo argomento.

Le fake news sono create con l’intento di essere velocemente e facilmente diffuse

dagli utenti, senza necessità di pagare per una normale campagna adv .”

STORIA

E’ un termine coniato nel 2016. L’impiego massiccio nella storia ed esplosione negli

ultimi anni dovuto alla tecnologia ITC.

“Ripetete una bugia cento, mille, un milione di volte e diventerà una

Joseph Gobbels:

verità.”

Condivisione idee:

Repentino (più rapida)

 Su scala più ampia



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VANTAGGI:

-una campagna mediante fake news porta ad una copertura elevata a un costo

inferiore rispetto alla tradizionale advertising;

-è semplice garantire l’anonimato dalla fonte;

-si garantisce paradossalmente una credibilità (apparente) superiore;

-risponde a un consumatore moderno ampio ma poco profondo nei bisogni di

informazione, quello che si informa un po’ di tutto, ma approfondisce poche cose;

-sfrutta la condivisione attiva e spontanea delle persone (io non pago e la gente

comunica per me);

-i contenuti fake sono fabbricati artificialmente e intenzionalmente per essere più

attrattivi delle notizie reali:

Fondati spesso su rancori e paure (se la comunicazione riesce a toccare la sfera



emotiva è vincente);

fatti scioccanti e sconvolgenti raccontati tramite titoli di natura clickbait

prediligono

(es Nivea)

“Non immaginerai mai cosa ha fatto questa donna!” “Ecco il video che ha commosso il

web!”

“Incredibile! Ecco cosa è stato scoperto.”

FINALITA’

Politichemanipolare e condizionare il voto

Commercialicontro la concorrenza

LA PRODUZIONE DI FAKE NEWS

-Società illegittime presenti nell’online underground o società legittime in ordinamenti

giuridici tolleranti.

-Forza lavoro umana e bot.

-Forte adattamento alle lingue e culture locali, nonché alle problematiche locali.

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Lo sviluppo degli ultimi anni ha portato a un’industrializzazione e alla definizione di

un’economia e tecnica della comunicazione di fake news.

Esistono dei listini prezzo per i servizi legati alle manipolazioni che prevedono processi

standardizzati.

Creare una base di 300000 followers in un mese.

Prezzo: 2600 USD.

1 settimanaprimi post11500

2 settimanarepost e sondaggi44500

3 settimanaacquisto di fan125000

4 settiman