Economia e tecnica della comunicazione aziendale

I PRINCIPI DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE

1. Premessa

Fra comunicazione e decisione sussiste un vincolo strumentale, la prima è funzionale alla

seconda; è anche vero che la comunicazione è efficace se risponde a principi generali e

possiede requisiti qualitativi. Principi e requisiti sono distinti tra la prospettiva dell’utilizzatore

di informazioni e quella dell’emittente; in entrambi i casi, essa è ispirata ad un postulato

utilitaristico. Vi sono casi in cui a comunicazione utile per l’emittente non risponde alle

esigenze del destinatario.

2. Il principio utilitaristico

La comunicazione aziendale è ispirata da un postulato, una regola di comportamento. Sia che

riguardi il soggetto che emette la comunicazione, sia quello che la riceve, l’interesse è

commisurato all’utilità delle stesse informazioni, ossia alla capacità di rivelarsi strumentali al

conseguimento delle finalità prefissate. La comunicazione sarà più utile quanto più agevolerà

il raggiungimento degli obbiettivi.

A) Utilità per il soggetto emittente: L’azienda che invia informazioni trae utilità dalla

comunicazione, quando quanto trasmesso influisce sulle decisioni degli interlocutori,

condizionando il comportamento a suo favore. Al variare del caso, varieranno i requisiti

e le caratteristiche qualitative delle informazioni trasmesse.

B) Utilità per il destinatario: I destinatari traggono vantaggio dalle informazioni trasmesse,

quando esse vengono utilizzate a supporto delle proprie decisioni. La comunicazione è

utile quando le informazioni trasmesse posso aiutare le decisioni e il raggiungimento

dei fini per cui agiscono.

È necessario identificare i principi generali della comunicazione aziendale: i requisiti qualitativi

che le informazioni devono possedere per dimostrarsi utili variano a seconda che la

comunicazione sia considerata nell’ottima dell’azienda o dei destinatari. Si considerano di

seguito i principali requisiti qualitativi e i principi generali.

3. I requisiti qualitativi della comunicazione nell’ottica del destinatario

Affinché le informazioni contribuiscano ad identificare l’azione che consente di raggiungere gli

obbiettivi prefissati, essa deve possedere alcuni requisiti qualitativi basilari per il

soddisfacimento dei bisogni conoscitivi. I requisiti variano a seconda dei soggetti destinatari

(soggetti interni ed esterni all’azienda).

- Disponibilità, accessibilità e tempestività: La disponibilità è una condizione per

l’utilizzo delle informazioni trasmesse. La disponibilità è correlata alla loro

accessibilità in termini di costo, implicito o esplicito. Il grado di accessibilità è legato

alla sua onerosità alla propensione del destinatario di sostenere costi per ottenere

informazioni. La tempestività è la puntualità dell’informazione rispetto alle proprie

esigenze.

- Pertinenza, rilevanza e completezza: Un’info deve essere pertinente con le esigenze

conoscitive del destinatario, ossia soddisfare le sue attese. Un’info deve essere

rilevante, il destinatario deve essere disposto ad utilizzare l’informazione per la scelta

e a sopportare sacrifici per acquisirla. La rilevanza è proporzionale alla significatività, al

peso e all’influenza esercitabile nell’identificazione del comportamento per raggiungere

gli obbiettivi. Rilevanza e completezza sono legate: da un lato, la rilevanza sopperisce

alla completezza se non è possibile o conveniente acquisire tutte le informazioni utili;

dall’altro la rilevanza si sostituisce alla completezza, quando la numerosità di

informazioni ne compromette la chiarezza, in questo caso si preferisce rinunciare alla

completezza.

- Comprensibilità, chiarezza ed esaustività: Solo informazioni comprensibili possono

essere utilizzate proficuamente. La comprensibilità è funzione di preparazione e

completezza dei fruitori, nonché del codice impiegato. La comprensibilità è anche

funzione di chiarezza ed esaustività. La chiarezza impedisce che ci siano elementi di

ambiguità. L’esaustività permette di capire il contenuto senza il bisogno di ulteriori

informazioni.

- Verità e verificabilità: La verità è la capacità delle informazioni di dimostrarsi aderenti

alla realtà; più la descrizione è esatta, minore sarà il rischio di attuare scelte non

convenienti. Un’informazione è vera quando descrive esattamente come stanno le

cose. La verifica della verità è problematica, in quanto: la verità ha valenza relativa; la

verità presenta difficoltà di accertamento a causa di asimmetrie informative, limitata

disponibilità e accessibilità alle fonti; la verità è valida solo per informazioni di fatti già

manifestati.

- Correttezza: Un’informazione è corretta, quando prova di rispettare regole e norme

per salvaguardare l’attendibilità. La correttezza è relativa da un lato dalla prospettiva

dell’emittente, dall’altro dalla prospettiva del destinatario: un messaggio corretto per

uno dei due, può non esserlo per l’altro.

- Neutralità, imparzialità, obbiettività ed oggettività: Affinché una decisione identifichi

una scelta ottimale, le informazioni devono essere neutrali, cioè imparziali e non

distorte. Vi è un problema: l’azienda comunica con una pluralità di soggetti con specifici

obbiettivi, ma fabbisogni informativi differenti, che devono essere soddisfatto

attraverso la stessa informazione e lo stesso messaggio: quindi la neutralità implica

l’imparzialità; la neutralità si riferisce all’obbiettività, l’azienda può divulgare

informazioni distorte da una visione soggettiva di sé stessa, mentre il destinatario

necessita di elementi di valutazione oggettivi.

4. I principi generali della comunicazione nell’ottica del destinatario

Le informazioni divulgate non presentano sempre i requisiti qualitativi illustrati, ma solo nella

misura in cui l‘azienda si attiene a principi generali: un insieme di linee-guida, il cui rispetto

permette che le informazioni trasmesse siano utili ai destinatari. Non sempre i fini dell’azienda

con la comunicazione sono conciliabili con le esigenze conoscitive dei soggetti cui si rivolge;

in alcuni casi le divergenze necessitano un intervento autoritativo a tutela dei più deboli, ossia

i destinatari.

1) Il principio di economicità: i requisiti di disponibilità, accessibilità, tempestività,

pertinenza, rilevanza e completezza sono riconducibili al principio di economicità, a

favore dei destinatari delle informazioni. Le informazioni sono per gli interlocutori dei

beni economici, per il soddisfacimento di fabbisogni conoscitivi e comportano il

sostenimento di oneri. L’azienda deve subordinare la comunicazione a tale principio a

favore del destinatario, accrescendo il divario tra utilità cedute per l’acquisizione di

informazioni (accessibilità) e utilità ottenute dalla disponibilità (tempestività,

pertinenza, rilevanza, completezza). L’azienda deve colmare le asimmetrie informative,

rendendo disponibili le informazioni nei tempi e modi adeguati alle esigenze dei

soggetti con cui interagisce; questo può essere in contrasto con le esigenze proprie

dell’azienda.

2) Il principio di trasparenza: I requisiti della comprensibilità, chiarezza ed esaustività sono

riconducibili al principio di trasparenza. Il suo obbiettivo è assicurare che le

informazioni comunicate veicolino efficacemente il messaggio contenuto, impedendo

che risulti ambiguo o confuso. Da un lato, i requisiti permettono al destinatario di

accrescere la probabilità di conseguire i fini prefissati: perché il messaggio è chiaro e il

destinatario ha potuto comprenderne il contenuto; dall’altro, contribuisce a rendere più

efficiente l’assunzione di decisioni, riducendo i costi connessi all’interpretazione del

significato. Non sempre la trasparenza della comunicazione favorisce l’azienda.

3) Il principio di attendibilità: I requisiti della correttezza, neutralità, ed altri rispondono al

principio di attendibilità. Il suo obbiettivo è assicurare che i messaggi forniscano una

descrizione fedele della realtà che rappresentano. È attendibile l’informazione priva di

errori e pregiudizi forvianti per le valutazioni dei destinatari. Esso condiziona l’efficacia

della comunicazione rispetto al destinatario.

5. I requisiti qualitativi della comunicazione nell’ottica dell’azienda

L’azienda subordina il proprio agire ad un criterio di utilità in termini di convenienza

economica. L’azienda ricerca la più conveniente correlazione tra bisogni e beni economici, per

il più efficace perseguimento delle proprie finalità. È possibile raggruppare i requisiti

qualitativi in due classi:

1) I requisiti della comunicazione rivolta agli organi di governo: L’azienda è emittente e

destinatario della comunicazione. Al suo interno si sviluppano flussi informativi che

permettono il coordinamento dei comportamenti per la più efficace realizzazione degli

obbiettivi. La comunicazione interna pone in contatto i diversi organi aziendali,

aggiorna le conoscenze possedute, comunica direttive e piani, consentendo il confronto

dei risultati conseguiti. La comunicazione interna deve possedere i requisiti qualitativi

che la rendono utile per il destinatario. Le informazioni devono essere: chiare, non

distorte, rilevanti, veritiere e correte per supportare le fasi di decisione, di

trasmissione degli ordini e di controllo. La comunicazione interna può essere falsata dal

prevalere di esigenze individuali in contrasto con l’obbiettivi di continuità aziendale.

2) I requisiti della comunicazione rivolta a soggetti terzi: L’obbiettivo della comunicazione

a terzi è condizionarne i comportamenti a proprio favore. La sua utilità è commisurata

alla capacità delle informazioni di ottenere l’assenso necessario a orientare e

determinare gli atteggiamenti dei destinatari. Diventano prioritari i requisiti di

persuasività, comprensibilità, credibilità, specificità dei contenuti in relazione alle

esigenze conoscitive.

- Persuasività: Per suscitare consenso e apprezzamento per condizionare i

comportamenti, le informazioni devono essere convincenti; esse devono indurre

il destinatario a riconoscerne la validità dei contenuti. È il motivo per cui l