Economia e tecnica della comunicazione aziendale

Libro: "La comunicazione aziendale" di Gino Rossi

La comunicazione

Il concetto di comunicazione e l'origine etimologica del termine

L’idea di comunicazione evoca l’immagine di un trasferimento di informazioni da un soggetto ad un altro attraverso la trasmissione di un messaggio. Per mezzo della comunicazione, due o più soggetti condividono conoscenze.

Comunicazione, informazione e notizia: termini a confronto

Sotto il profilo del contenuto, l’informazione identifica il momento in cui un soggetto pensa o intuisce qualcosa apprendendo una qualche forma di conoscenza. L’informazione rappresenta il risultato di un’attività con cui un soggetto dà forma a pensieri, intuizioni o esperienze. Sotto il profilo temporale, l’informazione rappresenta un momento che precede la comunicazione vera e propria. L’informazione costituisce un arricchimento conoscitivo del soggetto, che dà forma alle proprie idee.

Concluso il momento dell’informazione, il soggetto diventa emittente e la conoscenza appresa cessa di avere valore per lui solo diventando occasione di arricchimento per la pluralità di altri soggetti che danno vita alla comunicazione. L’informazione si configura ora come notizia: una conoscenza che è possibile acquisire perché riferita da altri. Informazione, comunicazione e notizia rappresentano termini che identificano elementi e momenti diversi del processo comunicativo.

La dimensione "attuale", intenzionale e volontaria della comunicazione

Il concetto di comunicazione, come trasferimento di informazioni, evoca l’idea di un flusso, assumendo un carattere processuale. L’evento comunicativo è il risultato di una o più azioni attraverso le quali i soggetti si trasmettono l’uno all’altro un dato messaggio. Inteso come atto, il concetto di comunicazione può venire interpretato in due accezioni-limite:

• Può essere considerato come azione che implica un passaggio unidirezionale di informazioni da un soggetto, l’emittente, ad un altro soggetto, il ricevente. In tal caso, il ricevente svolge un ruolo passivo e si limita a ricevere il messaggio trasmesso senza influire sulla comunicazione (es: pubblicità televisiva).
• Può essere concepita come relazione o interazione tra soggetti che simultaneamente inviano e ricevono messaggi. La comunicazione avviene in entrambe le direzioni, oltre al messaggio trasferito dall’emittente al ricevente, vi è una serie di messaggi di ritorno generati dal ricevente, che vengono percepiti dall’emittente influenzandolo nella comunicazione. Il ricevente partecipa in modo attivo al processo e con la sua interazione consente all’emittente di controllare l’efficacia del messaggio trasmesso e di perfezionarlo.

La comunicazione può essere:

• Intenzionale: un soggetto pone in essere volutamente una serie di azioni per trasmettere a destinatari un dato messaggio. Essa è un’attività intenzionalmente volta a trasmettere informazioni allo scopo di perseguire una finalità di qualche tipo. (Attività finalizzata)
• Involontaria: un soggetto pone in essere consapevolmente azioni senza perseguire con esse alcun intento comunicativo. (Attività non finalizzata). Può accadere quando: in un primo caso, un soggetto pone in essere consapevolmente azioni senza perseguire con esse alcun intento comunicativo; in un secondo caso, quando sia manca l’intenzione di comunicazione, sia vi è un’azione inconsapevole. Si tratta di reazioni istintive a stimoli del contesto ambientale. Sono prive di finalità comunicative, ma trasmettono precisi messaggi.

Il processo di comunicazione

I modi di comunicare, le informazioni trasmesse e i soggetti che le pongono in essere sono numerosi e vari. Ogni comunicazione si svolge secondo uno schema ricorrente comune ad ogni atto comunicativo. Secondo il modello è possibile individuare sei elementi fondamentali:

1. L’emittente: è il soggetto che invia le informazioni attraverso la trasmissione di un messaggio. Quando la comunicazione prevede la compresenza dell’emittente e del ricevente, il primo trasmette e riceve messaggi da parte del secondo. L’emittente si propone di conseguire determinate finalità e in relazioni ad esse identifica i destinatari, definisce i contenuti della comunicazione, sceglie codice, canale e contesto.
2. Il ricevente: è il soggetto che riceve il messaggio inviato. Il modo in cui viene ricevuto varia al variare del codice e del canale impiegati e del contesto. Il ricevente può svolgere un ruolo passivo, limitandosi a ricevere il messaggio, oppure attivo, contribuendo indirettamente alla formazione del messaggio trasmesso.
3. Il messaggio: è l’oggetto di cui la comunicazione si avvale per veicolare le informazioni che l’emittente vuole trasmettere al ricevente. Il messaggio identifica il contenuto della comunicazione.
4. Il codice: identifica il sistema di segni, simboli e regole condivisi dall’emittente e dal ricevente. Senza un codice comune la comunicazione risulta distorta: il ricevente attraverso la decodifica del messaggio percepisce un significato che non coincide rispetto a quello effettivo.
5. Il canale: definisce lo strumento o il mezzo attraverso il quale il messaggio viene trasferito dall’emittente al ricevente. Il canale può essere configurato in modi diversi. Si distinguono due tipologie: il canale come mezzo tecnico esterno al soggetto attraverso il quale il messaggio viene trasmesso o ricevuto (telefono, posta, televisione); il canale come mezzo sensoriale coinvolto nella comunicazione: vista, udito, tatto, olfatto e gusto.
6. Il contesto: identifica l’ambiente all’interno del quale si situa la comunicazione, sia in senso fisico che relazionale. Il contesto concorre a determinare gli elementi del processo di comunicazione e il significato del messaggio.

Comunicazione e comportamento

Comunicazione e comportamento sono legati da una relazione che può essere letta in un duplice senso. Da un lato il comportamento è una forma di comunicazione non verbale; dall’altro il messaggio trasmesso influenza il comportamento del ricevente.

• Nel primo senso, il comportamento è comunicazione: attraverso il proprio comportamento, un soggetto trasmette un messaggio che comunica delle informazioni. Ad ogni comportamento viene attribuito un significato preciso, così tale comportamento diventa una forma di codice complesso, attraverso il quale l’emittente e destinatario comunicano tra di loro.
• Nel secondo senso, il collegamento che lega la comunicazione al comportamento mette in luce come questo possa essere influenzato dalla prima. La comunicazione trasmette la notizia e, nel contempo, impone un comportamento. La comunicazione assume in tal modo due dimensioni: da un lato, essa presenta un aspetto di contenuto, identificabile nell’insieme di informazioni che l’emittente trasmette al ricevente; dall’altro, presenta un aspetto di relazione o comando, che contribuisce a definire in che modo quanto comunicativo deve influire sul comportamento del ricevente.

Il carattere pragmatico della comunicazione mette in luce un nesso causale tra comunicazione e comportamento. La comunicazione è causa di un dato comportamento dei soggetti cui essa è rivolta, e un dato comportamento è conseguenza di una data comunicazione. Considerati congiuntamente, la relazione assume un carattere circolare: attraverso il proprio comportamento un soggetto comunica agli altri soggetti, i quali a loro volta modificano il proprio comportamento di conseguenza.

La comunicazione aziendale: definizione e funzioni

Premessa

La comunicazione è un’attività posta in essere dall’azienda; questa assume il ruolo di emittente, mentre i suoi molteplici interlocutori sono i destinatari del messaggio trasmesso. Le informazioni che l’azienda trasmette ai suoi interlocutori hanno per oggetto l’azienda stessa, i suoi prodotti e servizi, le sue attività, la sua situazione e gli obbiettivi che persegue: la comunicazione aziendale si configura come comunicazione sull’azienda.

La nozione di comunicazione aziendale

La comunicazione è osservabile come sistema sociale aperto, in continua relazione con l’ambiente di cui è parte. Dall’ambiente l’azienda trae le informazioni che le consentono di operare per il perseguimento delle proprie finalità e nell’ambiente essa immette le informazioni che ne descrivono la situazione e l’operato. L’attività di comunicazione accompagna l’intera vita dell’azienda, nasce e si estingue con essa, anche se il suo contenuto muta in ogni fase di vita. La comunicazione aziendale è un’opportunità, spesso infatti il nucleo centrale della comunicazione esterna obbligatoria (bilancio, relazioni trimestrali, etc.) viene integrato da una comunicazione facoltativa.

La comunicazione aziendale è identificata nei processi intenzionalmente attivati per modificare gli atteggiamenti dell’insieme di persone nei confronti dell’azienda. Restano esclusi gli atti privi di consapevolezza e volontà di influenzare il comportamento del destinatario. In quest’ottica, la comunicazione aziendale è una comunicazione intenzionale volta al raggiungimento di un dato fine. Oltre ad essere intenzionale, la comunicazione deve modificare gli atteggiamenti dei soggetti cui è rivolta, per poter influire sul loro comportamento. Correlazione e comportamento sono legati da un nesso causale: la comunicazione ha la capacità di influire sul comportamento dei soggetti cui si rivolge, fornendo loro informazioni che vanno ad alimentare i processi di decisione e di scelta.

La comunicazione aziendale identifica un qualsiasi trasferimento di informazioni codificate da un soggetto ad un altro, mediante processi bilaterali di emissione, trasmissione, ricezione, interpretazione. Non vi è il requisito di intenzionalità. Ogni atto capace di trasmettere un messaggio dà luogo a comunicazione aziendale. Anche le informazioni non trasmesse intenzionalmente possono condizionare il comportamento dei soggetti che le ricevono, al pari delle informazioni che essa provvede a divulgare volontariamente.

La funzione informativo-conoscitiva

Le esigenze comunicative dell’azienda possono essere: l’esigenza di promuovere la propria immagine o di far conoscere un nuovo prodotto, la volontà di illustrare la situazione economico-finanziaria della gestione, il bisogno di accrescere motivazione e coinvolgimento dei dipendenti e di fare prova della propria attenzione a problematiche socio-ambientali. Tutti i processi comunicativi hanno un orientamento generale: il far sapere a qualcuno qualcosa che non sa. Qualunque sia il fine perseguito, alla comunicazione può essere ascritta una funzione informativa-conoscitiva. Tale funzione è riferita ad una comunicazione volontaria e consapevole dell’azienda; quando rende note informazioni, l’azienda lo fa con l’intento di modificare lo stato di conoscenza dei suoi interlocutori (es: pubblicazione del bilancio d’esercizio, per informare dei risultati economici-finanziari). La comunicazione assolve a questa funzione anche quando è posta in essere in modo non intenzionale.

Le asimmetrie informative: spesso l’azienda comunica per ripetere e ricordare informazioni già conosciute dagli interlocutori (es: campagne pubblicitarie di prodotti già sul mercato). Molto più spesso, l’azienda comunica invece per informare gli interlocutori di qualcosa che non conoscono. In entrambi i casi si tratta di comunicazione conoscitiva-informativa; tuttavia, nel secondo caso, l’azienda ha un comportamento cooperativo, in quanto rinuncia alla sua posizione informativa dominante per condividere coi propri interlocutori informazioni di cui solo lei disponeva. La comunicazione permette di superare le asimmetrie informative dei soggetti che prendono parte alla comunicazione. In condizioni di perfetta informazione (entrambe le parti hanno piena conoscenza), non ci sarebbe motivo di comunicare. Quando le informazioni non sono disponibili per tutti allo stesso modo, si generano asimmetrie informative: vi sono individui che godono di un vantaggio conoscitivo rispetto ai soggetti con cui interagiscono. La sola disponibilità di molte informazioni non attribuisce vantaggio economico, potendo essere queste errate o irrilevanti, è necessario tenere in considerazione anche la loro qualità (comunicare molto, è diverso da comunicare bene). L’azienda comunica informazioni attendibili nel contenuto, adeguate nel numero e rilevanti rispetto ai fabbisogni conoscitivi dei propri interlocutori; in tal modo, la comunicazione assolve appieno alla sua funzione informativo-conoscitiva. In alcuni casi, la comunicazione viene utilizzata in modo distorto (es: la comunicazione di informazioni irrilevanti, omettendo informazioni dannose; comunicazione di informazioni false).

Asimmetrie informative, moral hazard e adverse selection: l’azienda ha un vantaggio conoscitivo quando l’oggetto di conoscenza è l’azienda stessa. Da questo derivano vantaggi economici; es: nei confronti di una banca finanziatrice: l’impresa sfruttando il vantaggio pone in essere comportamenti di moral hazard, mantenendo riservate informazioni rilevanti. Non sempre l’azienda ha convenienza a porre in essere comportamenti opportunistici, la scarsa informazione la penalizza dando luogo a fenomeni di adverse selection.

La funzione comportamentale

Le informazioni di cui un soggetto dispone sono direttamente correlabili al suo comportamento; le informazioni alimentano il processo di acquisizione delle conoscenze fondamentale per le decisioni di ogni individuo. Da un lato le informazioni acquisite condizionano il comportamento degli interlocutori, dall’altro le loro esigenze operative condizionano la natura ed il contenuto delle informazioni comunicate.

La comunicazione nella prospettiva degli interlocutori aziendali: I soggetti devono scegliere quale comportamento porre in atto tra le diverse alternative. Decidere significa cercare consapevolmente l’alternativa di comportamento, che meglio delle altre realizzi un obiettivo prestabilito dati alcuni vincoli. Ogni decisione comporta la necessità di dare risoluzione ad un problema. Il procedimento razionale, per perseguire la soluzione, è fondato sul reperimento e l’analisi delle informazioni. Esso si articola in più fasi: definizione del problema e degli obbiettivi; raccolta delle informazioni per definire le alternative; identificazione delle alternative praticabili; scelta dell’alternativa in base alla valutazione di vantaggi/svantaggi; valutazione a posteriori dell’efficacia della decisione. L’importanza della raccolta di informazioni è dovuta dal fatto che i soggetti operano in condizioni di incertezza. Essi non conoscono quale comportamento consentirà di raggiungere i fini perseguiti. I soggetti sono razionali e non affidano il raggiungimento dei fini ad un comportamento casuale. Per questo gli individui cercano tutte le informazioni utili per assumere decisioni, informazioni attinenti: all’azienda, ai beni/servizi prodotti, all’attività economica, alla capacità di soddisfare i bisogni. Le informazioni acquisite assumono funzione comportamentale.

La comunicazione nella prospettiva dell’azienda: Attraverso la comunicazione, l’azienda riduce le asimmetrie informative che le attribuiscono una posizione di vantaggio conoscitivo rispetto ai suoi interlocutori. Spesso la ragione di condivisione delle informazioni è di natura legale o contrattuale. L’azienda si serve delle informazioni per indurre nei suoi interlocutori comportamenti a lei favorevoli (es: impegno ambientale). La comunicazione aziendale è diretta a modificare gli atteggiamenti dei destinatari cui è rivolta per creare un clima di favore nei confronti dell’azienda. Poi, la comunicazione può influire sui comportamenti dei diversi interlocutori aziendali. Vi è un processo circolare:

• L’azienda comunica informazioni agli interlocutori per modificarne gli atteggiamenti e i comportamenti;
• Gli interlocutori acquisiscono le informazioni;
• Gli interlocutori utilizzano le informazioni per assumere la decisione più conveniente;
• La decisione è tradotta in atto attraverso un comportamento;
• Il comportamento trasmette implicitamente un messaggio di ritorno all’azienda;
• L’azienda acquisisce informazioni per verificare quanto il comportamento corrisponde a quello desiderato;
• Le informazioni acquisite consentono all’azienda di formulare piani strategici;
• I piani strategici sono tradotti in azioni concrete.

I destinatari della comunicazione aziendale

Premessa

La comunicazione assolve alla funzione di soddisfare le esigenze conoscitive interne ed esterne. I destinatari sono numerosi e mutano nel tempo. Le diverse classi di interesse hanno attese di conoscenza distinte. L’efficacia della comunicazione dipende dalla corretta identificazione dei soggetti cui si rivolge; dalle loro esigenze dipendono: il contenuto del messaggio, lo strumento e il canale, il contesto in cui ha luogo la comunicazione, il linguaggio.

I destinatari della comunicazione aziendale e le esigenze conoscitive caratterizzanti

I soggetti coinvolti nel processo di comunicazione sono numerosi e vari in virtù della complessità dell’ambiente in cui opera l’azienda e dell’ampio ruolo svolto. Secondo la Stakeholder theory, i fruitori della comunicazione aziendale sono i soggetti portatori di interesse verso l’azione in funzione di scambi intrattenuti o gli effetti che l’attività produce su di loro. La comunicazione viene intrapresa nei confronti di:

• I conferenti del capitale di rischio