Economia e Psicologia dei consumi alimentari (Cavaliere e Banterle)

Economia e psicologia del consumatore

Cavaliere e Banterle: l'analisi del mercato nella scienza economica

L'economia è una scienza sociale, cioè studia i comportamenti dell’uomo nell’ambito della società e, a differenza delle altre scienze sociali, si occupa di come la società umana affronta il problema della scarsità delle risorse. Ciò porta a effettuare delle scelte efficienti in relazione alle scarse risorse di individui e società nel loro complesso. L’economia è lo studio del modo in cui le società utilizzano risorse scarse per produrre beni utili e di come tali beni vengono distribuiti tra i diversi soggetti.

Divisioni dell'economia

• Economia politica: teoria economica
  • Microeconomia: studia i comportamenti del consumatore (teoria della domanda), del produttore (teoria dell’offerta) e il punto di incontro tra il produttore e il consumatore (teoria dei mercati)
  • Macroeconomia: si occupa della gestione dello stato (es. disoccupazione, debito pubblico, inflazione)
• Economia aziendale: gestione delle imprese (bilancio, organizzazione e strategia dell’impresa)
• Economia applicata: economia applicata a un determinato settore (agro-alimentare)
• Politica economica: interventi che lo stato deve fare per regolamentare il mercato.

Il mercato

Mercato: luogo ideale in cui domanda, determinata dai compratori, e offerta, determinata dai venditori, di beni e servizi si incontrano in un punto (prezzo).

In qualunque mercato si incontrano 3 elementi fondamentali:

• Soggetti che vi operano: compratori e venditori
• Merci: beni o servizi oggetti di scambio
• Prezzo: quantità di moneta che i consumatori cedono ai produttori per ricevere la merce, quindi è il valore della merce stessa.

La domanda

Domanda: quantità di un bene che i compratori vogliono e possono acquistare. y = f(p_i, p_j, R, pr)

• y = quantità domandata del bene i
• p_i = prezzo del bene i
• p_j = prezzo di beni sostituti
• R = reddito del consumatore
• Pr = preferenze qualitative

I beni di prima necessità (es. pane) hanno un andamento ciclico: una riduzione del prezzo continuo non determina un continuo acquisto di esso, si raggiunge un punto di saturazione.

Variabili che influenzano la quantità domandata

• Prezzo: aumentando il prezzo del bene, e lasciando invariate le altre variabili, diminuisce la quantità domandata e viceversa (spostamento lungo la curva di domanda)
• Reddito: aumentando il reddito, e lasciando invariate le altre variabili, aumenta la domanda da parte del consumatore e viceversa (spostamento della curva)
• Prezzo beni sostituti: se il prezzo dei beni sostituti diminuisce rispetto al prezzo del bene, diminuisce la domanda del bene e viceversa (spostamento della curva)
• Preferenze: se il consumatore non preferisce più un determinato bene, diminuisce la domanda di quel bene (spostamento della curva).

Prezzo di equilibrio

Prezzo di equilibrio: prezzo per cui offerta e domanda si equivalgono, graficamente è il prezzo per cui le curve di domanda e offerta si intersecano.

Quantità di equilibrio: quantità per cui offerta e domanda si equivalgono, graficamente è la quantità per cui le curve di domanda e offerta si intersecano.

Elasticità

Elasticità: rapporto tra la variazione percentuale della quantità domandata e la variazione percentuale del prezzo.

• Domanda elastica: un incremento del prezzo del 30% dei mandarini può far diminuire la domanda del 70%
• Domanda rigida: un incremento del prezzo del 50% della benzina può far diminuire la domanda del 10%

La domanda di un bene tende ad essere elastica quando ci sono tanti beni sostituti (mandarini) e tende ad essere rigida quando ci sono pochi beni sostituti (benzina).

Coefficiente di elasticità

Misura numerica della risposta relativa della quantità al cambiamento del prezzo: e(d) = (ΔQ/Q)/ (ΔP/P)

• e(d) = 0: a prescindere dall’aumento del prezzo, la quantità domandata rimane inalterata (bene insostituibile). La domanda non reagisce
• e(d) < 1: a un aumento del prezzo del 20% risponde una diminuzione della domanda dell’11%. Domanda rigida
• e(d) = 1: a un aumento del prezzo del 20%, risponde una diminuzione della domanda del 20%
• e(d) > 1: a un aumento del prezzo del 20%, risponde una diminuzione della domanda del 67%. Domanda elastica

In generale per i prodotti alimentari si ha una curva rigida (una diminuzione del prezzo comporta un aumento meno che proporzionale della quantità consumata) e per i beni di lusso una curva elastica (una diminuzione del prezzo determina un aumento più che proporzionale della quantità consumata).

Elasticità al reddito

Elasticità al reddito: rapporto tra la variazione percentuale della quantità domandata e la variazione percentuale del reddito. y = f(R)

Per i prodotti alimentari l’elasticità rispetto al reddito è bassa e all’aumentare del reddito cresce la domanda di beni non alimentari. Con lo sviluppo economico si riduce negli anni l’incidenza percentuale dei consumi alimentari sui consumi complessivi, ma cresce il valore assoluto (nel 1970 con un reddito di 100 se ne utilizzava il 50% per i prodotti alimentari vs nel 2016 con un reddito di 1000 se ne utilizza il 20% per prodotti alimentari).

Curva di Engel

Rappresentazione grafica della domanda di mercato di un bene in funzione delle variazioni del reddito. Y = p₁ x₁ + p₂ x₂

Nella parte iniziale della curva (punto A), un incremento del reddito genera un aumento più che proporzionale della domanda del bene x₁, dopo il punto C, invece, all’incremento del reddito corrisponde un aumento meno che proporzionale della domanda del bene x₁ e l’aumento del reddito viene destinato dal consumatore maggiormente verso la domanda dell’altro bene x₂.

Retta di bilancio

Variazione dei prezzi: il reddito non cambia ma il prezzo si. A un aumento del prezzo risponde una riduzione del potere d’acquisto del consumatore.

Variazione del reddito: con un determinato reddito posso acquistare una determinata quantità di bene A e B. A parità di prezzo, un aumento di reddito determina un aumento della quantità domandata.

Domanda aggregata

Domanda aggregata: sommatoria delle domande individuali, consente di poter parlare di popolazione o di segmenti della popolazione. La domanda aggregata non potrà mai comprendere tutto il mercato.

L'impresa

Impresa: entità economica e giuridica in cui avviene la creazione di valore; si parte da fattori di produzione (input) che, attraverso un processo produttivo, vengono trasformati in prodotti finali (output) con un valore aggiunto (valore che si viene a creare e che è dato da un mix di fattori produttivi che contribuiscono a una minima trasformazione di quel prodotto es. il vino ha un valore maggiore rispetto all’uva).

Input → processo produttivo → output

Il capitale fisso viene utilizzato per più cicli produttivi (macchinari) e andrà a influenzare le scelte future dell’impresa, quello circolante invece viene distrutto nel ciclo produttivo (uva) e non condiziona le scelte a lungo termine.

Esempi di capitale fisso: forno, impastatrice, essiccatore. Esempi di capitale circolante: cereali, latte, carne, olive, uva.

Il lavoro può essere a tempo determinato o indeterminato: quello a tempo determinato è caratterizzato da un contratto con scadenza (molta più flessibilità per l’azienda) e quello a tempo indeterminato è caratterizzato da un contratto senza scadenza e l’impresa non può licenziare i lavoratori a meno che si presentino valide motivazioni (crisi dell’azienda o comportamento scorretto del lavoratore).

La terra è fissa e immutabile.

Come si misura il valore dei prodotti finali?

Il prezzo è la variabile che permette di attribuire un valore al bene ed è collegato alla disponibilità del consumatore a pagare (willingness to pay) e al costo della produzione.

L’offerta individuale dipende da un fattore x che dipende dai fattori elencati.

q_i = f(x_i) = f (K_F, M_P, L, T, t)

• q_i = quantità prodotta dall’azienda
• K = Capitale fisso
• M = Materie prime
• L = Lavoro
• T = Terra
• t = tecnologia

All’aumentare del prezzo aumenta anche la quantità prodotta. L’obiettivo economico dell’impresa è massimizzare il profitto: π = RT – CT (RT = ricavi totali, CT = costi totali). Per massimizzare il profitto posso massimizzare i ricavi o minimizzare i costi.

Offerta aggregata

Offerta aggregata: somma delle offerte individuali, dipende dal numero delle imprese del settore e dalla loro dimensione.

Evoluzione della teoria della domanda

La teoria neoclassica si fonda su 4 principi fondamentali:

• Razionalità del consumatore: il consumatore è un individuo razionale e cerca di massimizzare la sua utilità, quindi in base al reddito sceglie il bene che gli fornisce la massima utilità
• Trasparenza del mercato: il consumatore è perfettamente in grado di riconoscere l’utilità che un determinato prodotto genera e conosce esattamente tutte le possibili alternative di scelta.
• Principio dell’utilità marginale decrescente: nel consumo di un’unità in più del prodotto aumenta l’utilità totale, ma l’utilità marginale dell’ultima dose è inferiore all’utilità marginale fornita dal consumo della penultima dose. Quindi all’aumentare della quantità aumenta l’utilità totale (con incrementi sempre minori) e diminuisce l’utilità marginale.
• Omogeneità: tutti i consumatori sono uguali (stessi gusti) e si comportano nello stesso modo e non ci sono differenze di qualità tra i prodotti.

Limitazioni della teoria neoclassica

• Il consumatore è poco razionale: spesso il consumatore non acquista il prodotto per lui più conveniente, ma la scelta può essere influenzata da altri fattori
• Il mercato non è trasparente: contiene molti servizi e il consumatore non conosce tutte le alternative possibili
• Principio dell’utilità marginale decrescente: vale anche per il consumatore di prodotti alimentari
• Omogeneità: non è vero che non esistono differenze qualitative tra i diversi prodotti e i consumatori non si comportano tutti nello stesso modo.

Modern consumer theory

Kelvin John Lancaster ha rielaborato il modello neoclassico del consumo, introducendo l’eterogeneità dei prodotti: l’utilità non si esprime in termini di quantità di prodotto, bensì in termini di quantità di caratteristiche del prodotto. E quindi il consumatore per massimizzare la sua utilità non valuta i beni, ma le singole caratteristiche degli stessi, scegliendo quel prodotto che presenta la combinazione di attributi che gli fornisce la maggiore soddisfazione. L’analisi del consumo rimane comunque d’impronta neoclassica: massimizzare l’utilità sotto un certo vincolo di bilancio.

Nuovi approcci economici

Gary Becker sviluppa un approccio teorico per lo studio della New Household Economics (NEH): il soggetto non agisce individualmente, ma collettivamente, nella comunità familiare. Il nucleo familiare è considerato una “small factory” che trasforma gli input (beni acquistati, tecnologie, capitale umano) in output (commodities, preferenza dei componenti della famiglia). La famiglia è considerata come un singolo agente in cui tutti i suoi membri prendono congiuntamente le decisioni e massimizzano la stessa funzione di utilità, esiste quindi un capo benevolo che opera nell’interesse di tutti.

Inoltre, secondo Becker, le attività produttive sono influenzate dal vincolo del bilancio (reddito della famiglia) e dal vincolo del tempo (non-working time) e quindi affida al tempo un ruolo determinante all’interno del suo modello produttivo e lo considera come input (fattore di produzione indispensabile per qualsiasi attività produttiva) per la NEH, ma anche come un limite alle attività che la famiglia può svolgere (il tempo destinato a un’attività viene sottratto allo svolgimento di un’altra che potrebbe ugualmente accrescere l’utilità finale della famiglia). Il tempo e il capitale rappresentano per Becker i fattori di produzione.

Michael Grossman parla del bene “salute” e lo considera un capitale di cui ciascun individuo è dotato alla nascita e che è soggetto a un inevitabile deprezzamento nel tempo a causa dell’età e dello stile di vita. Tale deprezzamento può essere compensato o ripristinato attraverso opportuni investimenti ed in particolare tramite l’acquisto di prestazioni sanitarie. Il termine salute si riferisce all’acquisto di cure mediche, all’investimento del proprio non-working time e a tutte le attività che hanno un impatto positivo sulla salute. Quindi la salute è vista come una semplice variabile economica che rappresenta l’utilità comune dei singoli componenti.

Output = salute

• Input: attività fisica, regime alimentare, stile di vita…

Ogni individuo deve amministrare le proprie risorse in modo da poter mantenere la salute ad un livello adeguato e secondo questa logica ognuno è in grado di determinare autonomamente la lunghezza della propria vita. Dal punto di vista economico, la salute viene vista sia come bene di consumo (utilità diretta che permette di dedicarsi a diverse attività produttive) che come bene di investimento (utilità indiretta che deriva dalla diminuzione dei giorni di malattia che generano disutilità perché riducono le giornate lavorative).

Inoltre l’informazione è considerata un’attività in grado di influenzare la domanda di salute: una persona informata conosce gli effetti dell’alimentazione sulla salute e quindi può compiere delle scelte per ridurre il rischio di malattia. Per raggiungere tale obiettivo l’individuo deve investire il proprio non-working time nell’attività di ricerca (etichette nel caso di prodotti alimentari). Il consumatore può massimizzare la propria utilità scegliendo i prodotti che maggiormente rispecchiano le sue preferenze, compatibilmente con il proprio reddito e tempo.

Consumatore 1: l’utilità finale è data dalla gratificazione diretta che si ottiene dal consumo di un alimento (sceglie il prodotto sulla base del gusto) e non si sofferma a valutare le caratteristiche nutrizionali di ciò che compra, quindi tempo necessario alla scelta minimo.

Consumatore 2: l’utilità finale è data da una dieta sana che consenta di mantenersi in salute. Legge le informazioni riportate in etichetta, maggior dispendio di tempo.

Questi due modelli sono determinati dal “time preference”: disponibilità a scambiare un beneficio immediato per un beneficio futuro (es. hamburger e insalata).

Approccio neoclassico vs neoinstituzionale

Curve di isoquanto e curve di isocosto

Isoquanto: per produrre A (merendina del mulino bianco) e B (colomba artigianale) ho bisogno di X e X’ (capitale) e Z e Z’ (lavoro). Tra A e B cambia la combinazione dei 2 fattori, ma la somma dei due fattori è la stessa. Nel caso di A ho un processo tanto industrializzato (tanto capitale e poco lavoro, industria grande) e nel caso di B l’azienda ha un processo poco industrializzato (poco capitale e tanto lavoro, industria piccola). Quindi la quantità delle due grandezze definisce la tipologia di prodotto. La differenza c’è nel momento in cui passo da A a C, ma se mi sposto da A a B non ci sono differenze di quantità prodotta.

Isocosto: la combinazione di determinati fattori produttivi per produrre con gli stessi costi. I costi non cambiano lungo la retta, ma cambiano passando da una retta all’altra. Il costo aumenta quando le rette sono più esterne.

Costi

Costi totali: CT = CF + CV. I costi totali sono la somma dei costi fissi (es. macchinari) e dei costi variabili (es. materiali). Ha la pendenza del CV e parte da dove parte il CF.

• Costo fisso: è sempre uguale a prescindere dal livello produttivo.
• Costo variabile: cresce all’aumentare della quantità prodotta.
• Costo medio totale: costo unitario della produzione (CT/q.tà prodotta) quanto costa all’azienda produrre una singola unità di prodotto. Tiene conto sia del costo medio variabile che del costo medio fisso.
• Costo medio fisso: (CF/q.tà prodotta) si riduce progressivamente con la produzione perché il CF viene diviso per una maggiore quantità di unità di prodotto. I costi medi fissi tendono allo 0 al crescere dell’output. Un incremento della produzione causa solo l’incremento dei costi variabili per il maggior impiego dei fattori produttivi.