Economia e Legislazione delle Imprese Alimentari

Collegamenti importanti al programma

Capitolo 1: Azienda, risorse, processi.

- Nestlé: marchio che ingloba numerosi altri marchi al suo interno, che vanno dall’alimentare

(Nescafè, Nespresso, Mars, Nesquik, Jenny Craig, Power Bar, Magi-2-minutes Noodles,

Acqua Vera Pure Life [collegati all’esempio matrice BCG]) alla moda (Ralph Lauren, Diesel,

Armani) alla cosmesi (Garnier, Vichy, L’Oreal).

Esempio di struttura organizzativa di tipo multidivisionale;

- Coca-Cola: esempio di marchio;

- Barilla: obiettivo di lungo periodo identificato nell’incorporazione nell’identità globale

dell’azienda della responsabilità sociale, con il coinvolgimento di tutte le aree aziendali e

comprendendo i temi della sostenibilità all’interno dei piani strategici dell’azienda. Il fine è

perseguire una crescita sostenibile e duratura nel tempo.

La struttura del gruppo è data da Barilla Holding Società per azioni, che controlla l85% della

sub-holding Barilla Iniziative S.r.l., la quale a sua volta identifica come sub-holding operative

Barilla G. e R. Fratelli S.p.a. (produzione e commercializzazione, a livello nazionale e

internazionale, di paste alimentari, sughi e prodotti da forno) e Italian Kitchen S.r.l. (sviluppo

e gestione del progetto Restaurants);

- Ferrero: sviluppo di nuovi mercati in Asia, Medio Oriente, Stati Uniti, Canada, Messico e

Australia. In questi nuovi mercati Ferrero si è sviluppata grazie all’attività di

commercializzazione, attività operativa che ha poi influito sul patrimonio commerciale;

- Melinda: esempio di struttura organizzativa di tipo funzionale;

- Granarolo: esempio di struttura organizzativa di tipo multidivisionale.

Per quanto riguarda le risorse disponibili (patrimonio genetico) per la Granarolo la prima

risorsa è il latte e il suo principale business è il latte fresco (perché comprende una

cooperativa di allevatori soci del capitale dell'azienda), quindi ha risorse diverse dalla

Parmalat che invece acquista il latte sul mercato.

Granarolo utilizza latte dei soci che hanno fondato l'azienda industriale stessa.;

- Coca-Cola: esempio di public company, ricordare l’azionariato e il cambiamento di rotta

nella gestione delle stock-option;

- Gruppo Amadori: a riguardo del sistema operativo informativo aziendale, è riuscito a

riorganizzare l’intera organizzazione della gestione e veicolazione dei documenti all’interno

dell’azienda tramite la sostituzione di un vecchio fax-server, avvalendosi delle soluzioni di

Esker attraverso Tecla.it Group;

- Documento n°1: articoli “La ricetta segreta e il marchio Coca-Cola” e “Approccio agli

stakeholder: Granarolo”.

Capitolo 2: Il modello del Bilancio

- Centrale del latte di Torino: "Centrale del Latte" ha acquistato un'azienda per prodotti di 4^

gamma (sono prodotti di IV gamma le verdure e gli ortofrutticoli freschi che, dopo la

raccolta, sono sottoposti a processi tecnologici di minima entità finalizzati a garantirne la

sicurezza igienica e la valorizzazione, seguendo le buone pratiche di lavorazione -copia e

incolla mio da Internet-) e il problema della logistica permette di creare delle economie di

scala. 5

Matteo Corradi

Le produzioni latte e prodotti di 4^ gamma non hanno aspetti tecnici simili di produzione,

ma sono simili per aspetti organizzativi di logistica.

Bisogna poi valutare il posizionamento sul mercato.

Il latte della private label è percepito come marchio in maniera complessiva, ed è un

concorrente.

Nel caso dello yogurt tante piccole aziende detengono insieme 1/3 del mercato.

Per la centrale del latte di Torino:

• Progetto di aggregazione con CL di Firenze;

• Maggiori ricavi per:

✓ Area Geografica: Piemonte;

✓ Prodotto: latte fresco;

✓ Canale distributivo: GDO.

- Lavazza Relazione Finanziaria;

- Barilla Bilancio Economico 2015;

Capitolo 3: Strumenti contabili per le decisioni

Capitolo 4: Marketing

4.1 Concetto tradizionale di marketing

- Segmentazione del mercato: Nella segmentazione del mercato si cerca di identificare gruppi

di consumatori omogenei. Fino ad alcuni anni addietro certi prodotti, come i gluten-free o

senza zucchero erano destinati a consumatori con alcune patologie, oggi invece sono

acquistati da consumatori senza patologie specifiche ma che li acquistano al fine di

perseguire un migliore stato di salute;

Il mercato di riferimento è quindi cambiato, questo ha portato più aziende ad investire in

questi prodotti (anche aziende di maggiori dimensioni);

- Apple: azienda che applica il marketing strategico proattivo, ovvero identifica bisogni non

espressi o soluzioni nuove a bisogni noti;

- Dissapore.com: prove di assaggio per confrontare diversi prodotti. Nelle prove di assaggio

si confrontano diversi prodotti sula base degli stessi attributi, al fine di identificare quale sia

il migliore e quale abbia il miglior rapporto qualità/prezzo;

- Casearia Monti Trentini S.p.a.: vendita di formaggi e prodotti tipici trentini di propria

produzione attraverso canale di distribuzione diretto produttore-consumatore;

- BEUC: Il BEUC è l'organizzazione europea dei consumatori, e raccoglie al suo interno 40

associazioni di consumatori (che nel modulo 1 Azienda, risorse, processi abbiamo visto

essere degli stakeholder secondari di notevole importanza al giorno d'oggi, basti pensare al

caso degli allergeni) attive in 13 Paesi.

Durante i processi decisionali dell'Unione Europea il BEUC rappresenta le associazioni dei

consumatori e difende gli interessi di questi ultimi.

Le aree in cui opera il BEUC sono 8:

• Digitale;

• Energia;

• Servizi finanziari;

• Alimentare; 6

Matteo Corradi

• Salute;

• Sicurezza;

• Sostenibilità;

• Diritti dei consumatori.

Le priorità sono definite dai membri dell'organizzazione che si incontrano due volte l'anno

in un'assemblea generale e in incontri con diversi esperti;

- Caso dei bambini e pubblicità non ingannevoli;

- Adolescenti on-line;

4.2 Market driven

- Focus Lab (esempio MEO): analisi e mappatura degli stakeholder;

- Barilla (esempio MEO): con il progetto “Buono per te, buono per il pianeta” vuole

coinvolgere gli stakeholder per la definizione di obiettivi, progetti e indicatori. Ha anche

creato una mappatura delle relazioni che il gruppo ha costruito nel tempo;

- Seminario Last Minute Market (esempio MEO). Last Minute Market è una società spin-off

(Lo spin-off in diritto e in particolare nell'economia aziendale è il fenomeno di creazione di

un nuovo soggetto di diritto per particolari finalità e/o scopi. Lo spin-off nella letteratura

internazionale è contraddistinto da un aspetto principale e due secondari e opzionali:

• la creazione di una o più innovazioni dotate di un valore economico di mercato che

meritano la costituzione di una società dedicata alla loro affermazione anche dal lato

commerciale (caratteristica principale);

• la presenza di una forma di sostegno nei confronti dei creatori di una nuova impresa,

non solo dall'impresa di origine (caratteristica opzionale);

• la presenza di un processo di accompagnamento volontario, pianificato e non casuale

(caratteristica opzionale).)

accreditata dell'Università di Bologna che nasce nel 1998 come attività di ricerca. Oggi Last

Minute Market opera su tutto il territorio nazionale sviluppando progetti per la prevenzione

e riduzione degli sprechi.

La sua attività si basa prevalentemente sul recupero eccedenze e sulla prevenzione degli

sprechi stessi, attraverso attività di educazione, formazione, sensibilizzazione e analisi dei

dati.

Per quanto riguarda il recupero di eccedenze, lavora nel recupero pasti dal 2004 (ad esempio

nell’ospedale di Sant’Orsola), nel recupero di beni ingombranti, recupero di farmaci;

- DuPont (esempio MEO): gli scienziati e gli ingegneri della DuPont legano i bisogni del

mercato a soluzioni create tramite un approccio scientifico, considerando i clienti, gli enti

governativi, le università, le organizzazioni no-profit e i consumatori;

- McDonald’s (esempio MEO): l’azienda redige il “sustainability report” in cui spiega tutte le

iniziative svolte per la sostenibilità, quali l’impiego di più frutta e verdura, l’apertura di più

Ronald McDonald House per persone in difficoltà ed altre;

- Lettura “Approccio agli stakeholder: Granarolo” (esempio MEO);

- Ethical Food Consumption (esempio Market Driven) (leggi documento in inglese); 7

Matteo Corradi

- Unilever (esempio Market Driven) progetto “Engaging with stakeholders – Coinvolgimento

degli stakeholder”, che consiste nel coinvolgimento degli stakeholder all’interno dei processi

decisionali;

- Articolo su “Meat processing market driven” (esempio Market Driven): Il mercato per le

tecnologie di lavorazione della carne è in crescita, ed è guidato dalla crescente domanda per

cibi lavorati; come risultato dell’incremento di popolazione e della preferenza nel consumo

di prodotti lavorati ricchi di proteine.

Il mercato delle attrezzature per la lavorazione della carne si espanderà ad un tasso annuale

di crescita del 7,23% tra nel quinquennio 2013-2018.

La ricerca afferma che nei prossimi pochi anni dei grandi venditori acquisiranno del più

piccoli produttori al fine di implementare i propri canali di distribuzione e raggiungere nuovi

mercati. Questo andamento si prevede porterà all’acquisto di attrezzature di alto livello da

parte delle aziende di lavorazione della carne, supportando così la crescita del mercato delle

attrezzature per la lavorazione delle carni nel seguente periodo.

Una delle più grandi sfide che il mercato dovrà affrontare sarà l’aumento dei prezzi, con alti

tassi di inflazione che in economie sviluppato e in via di sviluppo possono portare ad un

aumento dei prezzi, seguito da un rallentamento dell’adozione di macchinari per la

lavorazione;

- Verticalnet (esempio infomediazione): vedi esempio a slide 33 del modulo in questione;

- Gruppo Cremonini (esempio fornitore di soluzioni): il gruppo Cremonini ha messo insieme

i servizi di più aziende, ha creato reti quando ancora non erano presenti certe risorse sul web.

Cremonini è un'azienda che ha integrato molto, ad esempio il marchio "Marr", nel settore

ristorazione, porta al ristorante/mensa tutti i prodotti necessari;

- Bolton Group (esempio fornitore di soluzioni);

- McDonald’s (esempio fornitore di soluzioni) con i suoi menù;

- Giallo Zafferano (esempio di influenzatore-prescrittore) è un operatore virtuale che ha deciso

di stampare una riv