Economia e marketing delle imprese alimentari

VERTICE

STRATEGICO AMMINISTRAZIONE

FINANZA PERSONALE R & S E

CONTROLLO

F 1 F 2 F 3

ACQUISTI MARKETING

PRODUZIONE

MAGAZZINO PROD PUBLICITA'

A E PROMOZ.

PROD VENDITE

B 24

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- il product manager si occupa della direzione

Struttura funzionale con product manager,

marketing. Ha una natura direttiva ma non una diretta responsabilità su una funzione

aziendale, è una persona assunta per controllare e gestire una linea produttiva. Le sue

Organizzazione aziendale

funzioni sono compiti specialistici, più integrazione tra le unità specializzate per funzioni.

La struttura funzionale con product manager

Gestisce tutte le funzioni aziendali legate a un tipo di prodotto.

VERTICE

STRATEGICO

F 1 F 2 F 3 F 4

PM a

PM b

PM c

- il project manager stabilisce che il prodotto non

Struttura funzionale con project manager,

- PRODUCT MANAGERS = DIREZIONE MARKETING

- FUNZIONE DEL PRODUCT MANAGERS: COMPITI SPECIALISTICI + INTEGRAZIONE

è l’elemento centrale, ma lo è il progetto. Spesso l’azienda assume persone in base ai

FRA LE DIVERSE UNITA' SPECIALIZZATE PER FUNZIONE

progetti che ha e una volta portato a termine il progetto l’azienda si riorganizza in modo

strategico. Anche il direttore del progetto unisce le diverse funzioni. Il direttore di progetto è

un’autorità gerarchica. Abbiamo una duplice dipendenza: dal direttore di progetto ed al

Organizzazione aziendale

direttore dell’unità funzionale. Il rischio è che spesso le varie funzioni non riescano a

La struttura funzionale con project manager

comunicare nonostante siano interconnesse.

VERTICE

STRATEGICO

F 1 F 2 F 3 DIR. PROGETTO a

- la troviamo in strutture complesse come multinazionali o grandi

Struttura divisionale, - AUTORITA' GERARCHICA DEL DIRETTORE DI PROGETTO

aziende. La linea intermedia e il nucleo operativo vengono divisi in diverse unità divisionali.

- DIPENDENZA DUPLICE: DAL DIRETTORE PROGETTO E DAL DIRETTORE DELL'UNITA' FUNZIONALE

Più aumenta la dimensione dell’azienda più è necessario avere la gestione. Le funzioni sono

all’interno di una divisione, e il criterio divisionale è diverso. Ogni divisione è organizzato in

modo a sé stante. Nelle aziende spesso manca la comunicazione e quindi viene assunta

una persona che fa da ponte trasversalmente alle varie divisioni. 25

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Economia e Marketing - Prof.ssa Stranieri 08 maggio 2014

Relazioni verticali nel sistema agroalimentare

Mentre l’organizzazione interna è più studiata, quella esterna è presa meno in considerazione

supply chain.

e deve essere studiata maggiormente. L’organizzazione esterna è anche detto

Con le relazioni verticali si analizza una transazione di scambio di natura economica (ossia

prevede un esborso monetario). Questi scambi possono essere coordinati dall’esterno,

(quindi possono essere gestiti con strumenti negoziali di diversa natura).

Con il coordinamento verticale si analizzano le metodologie negoziali per fare lo scambio.

coordinamento verticale è diverso dalle relazioni verticali.

Il

Abbiamo tre grandi famiglie di coordinamento:

Mercato Forme ibride Integrazione verticale

Si analizzano transazioni che Sono più complesse di quelle Si parla del massimo grado di

iniziano e si concludono sul di mercato, ma meno rispetto coordinamento dove chi

mercato stesso. a quelle di integrazione scambia diventa proprietario

Sono le più semplici forme di verticale. del bene scambiato e quindi

coordinamento. s i p a r l a d i i n t e g r a re l a

transazione (internalizzazione

della transazione). (Vedi

consorzio o cooperativa).

Principali forme di coordinamento legate al per le aziende alimentari: l’agricoltura ha

mercato

un mercato dedicato a questo settore:

Borsa merci Mercato ortofrutticolo

(Agricoltura - industria alimentare) (Agricoltura - distribuzione)

È un mercato vero e proprio dove si verifica Cambiano i soggetti che ne prendono parte.

lo scambio di prodotti agricoli non deperibili I prodotti di cui si parla sono beni deperibili

(cereali, ...). (cambia l’oggetto della contrattazione).

Sono facilmente standardizzabili dal punto di Il prodotto deve essere presente nella fase di

vita qualitativo. contrattazione.

Si effettuano delle contrattazioni e durante le Il trasferimento del prodotto è immediato al

contrattazioni il prodotto non è fisicamente termine della contrattazione e formazione

presente. della quotazione.

Offerta: produttori (impresa agricola)

Domanda: trasformatori

Contrattano sulla base del bene e questo sa

origine ad un prezzo di mercato quando

domanda e offerta si incontrano.

Quando si parla di si parla di:

forme ibride

Contratti

È la forma più usata in qualsiasi settore. È un accordo bi- o pluri- laterale per l’acquisto di un

bene agricolo. Può essere stipulato prima della produzione del prodotto oppure dopo che il

prodotto sia pronto.

Ci si può rivolgere ad un fornitore stipulando delle condizioni bene precise che vanno

rispettate. Con un contratto si riesce a tutelare maggiormente i soggetti dello scambio.

Sono molti i comparti nel quale vengono usati i contratti, nell’agro-alimentare è il metodo più

diffuso. 26

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Il contratto prevede una serie di condizioni: - prezzo e quantità di scambio; - caratteristiche

qualitative; - tempistiche di scambio; - tempi e modalità di consegna ... .

Accordi interprofessionali

Cambiano i soggetti che contrattano: si parla di organizzazioni.

Si contratta su scambi futuri. Solitamente vengono siglati annualmente stabilendo le

condizioni contrattuali del settore specifico. È presente in molti comparti, ma è molto usato

nel settore del latte e dei semi oleosi.

Permette di evitare che i grandi imprenditori influenzino troppo prezzi e scambi dei piccoli

imprenditori.

Essendo degli accordi quadro, e quindi dei riferimenti, non sono obbligatori.

Soccida

Riguarda il comparto zootecnico, molto usato nel particolare dell’avicolo.

Una parte cede il bestiame (ha la proprietà) e una parte dà l’allevamento. Quando il bestiame

è pronto per la macellazione il proprietario dello stesso lo riacquista pagando in funzione

dell’incremento ponderale raggiunto. C’è uno stretto contatto tra agricoltura e industria.

Le forme di possono essere:

integrazione verticale

Cooperativa agro-alimentare

Hanno uno scopo mutualistico, quindi valorizzano la materia prima agricola, quindi attraverso

la cooperativa l’agricoltore ha modo di produrre un prodotto con valore superiore rispetto a

quello che avrebbe se non aderisse alla cooperativa.

Sono strumenti che danno tecnologie, tecniche e impianti particolare che alzano il valore.

Sono molti i comparti dove è presente: lattiero-caseario, vitivinicolo, oleario, ... .

È una delle forme più usate nell’agro-alimentare.

La decisione di aderire o meno alla cooperativa si basa su un giudizio di convenienza che si

basa sul valore che ottengo per un prodotto trasformato tramite

valore di trasformazione:

cooperativa rispetto al valore che avrei per lo stesso prodotto senza aderire alla cooperativa.

V : valore di trasformazione

t

V : valore di trasformazione unitario

tu

P : prezzo unitario

tu

C : costi

t

Se V che ottengo con la cooperativa è > allora è conveniente aderire alla cooperativa, se

tu

invece è < non è conveniente. 13 maggio 2014

Le forme di mercato sono quelle che hanno più basso livello di coordinamento.

Nelle forme ibride il coordinamento tra i soggetti è più formalizzato (grado di coordinamento

più elevato), nell’integrazione verticale invece abbiamo grado massimo.

Teoria neo-istituzionale: sulla base della natura della transazione ci possono essere diversi tipi

di coordinamento. l’obiettivo dell’organizzazione esterna è quello di scegliere la

Teoria dei costi di transazione:

forma di coordinamento più efficiente per massimizzare il profitto e minimizzare i costi della

transazione in oggetto.

Dice che l’esistenza di queste diverse forme di coordinamento è dovuta la presenza di costi

di transazione. 27

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Diversi tipi di costi:

- Di informazione, tempo che l’imprenditore spende per cercare il miglior fornitore

- Di negoziazione, quando mi trovo con il fornitore a contrattare le condizioni di vendita

- Di monitoraggio, i costi sostenuti dall’azienda per controllare che la transazione vada a buon

fine

Sulla base della complessità e delle dimensioni della transazione costi saranno più o meno

alti.

- Specificità dell’asset, crea una dipendenza nella transazione.

- Grado di incertezza, transazione più o meno complessa sulla base della probabilità che

questo vada a buon fine. Una variabile che entra in gioco è la concorrenza o anche la

conoscenza del fornitore stesso.

- Grado di frequenza, è il numero di transazioni in un periodo determinato. Se è elevato

avremo un alto grado di frequenza se è saltuario avremo un basso grado di frequenza.

Queste caratteristiche determinano l’entità dei costi della transazione. La specificità dell’asset

e il grado di incertezza sono quelli che contano di più. Se è certo che avremo la transazione i

costi sono bassi e si sceglie il mercato come forma di coordinamento. In caso di incertezza,

che è più comune, si valuta l’asset: se è alto si sceglie come coordinamento l’integrazione

verticale o le forme ibride; se è basso si scegli il mercato.

Le forme di coordinamento esistono perché soggetti non hanno conoscenza illimitata, quindi

probabilmente le loro scelte non sarebbero ottimali. Bisogna scegliere quella che minimizza i

costi di transazione sulla base dei tre fattori. 28

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Economia e Marketing - Prof.ssa Stranieri 20 maggio 2014

Elementi di marketing

Il marketing è un concetto ampio: si va dalla strategia (marketing strategico), fino all’attivit&agra