Economia e Marketing delle Imprese Alimentari

ECONOMIA E MARKETING DELLE IMPRESE ALIMENTARI (CFU 6)

APPUNTI DELL’ANNO 2019/2020 DEL CORSO DELLA PROF.SSA STEFANELLA STRANIERI

Sommario

PROGRAMMA DEL CORSO ........................................................................................................................... 2

L’INQUADRAMENTO DELLA GESTIONE DI IMPRESA NELLA SCIENZA ECONOMICA ...................................... 4

LA NOZIONE E LE TIPOLOGIE DI IMPRESA .................................................................................................... 5

BILANCIO DI ESERCIZIO: ............................................................................................................................. 12

LA NOZIONE E LE FINALITÀ ....................................................................................................................... 12

LO STATO PATRIMONIALE ....................................................................................................................... 15

STATO PATRIMONIALE: L’ATTIVO ............................................................................................................ 18

STATO PATRIMONIALE: IL PASSIVO .......................................................................................................... 22

IL CONTO ECONOMICO ............................................................................................................................ 26

LE VOCI DEL CONTO ECONOMICO ............................................................................................................ 28

L’ANALISI DI BILANCIO: .............................................................................................................................. 33

L’EQUILIBRIO FINANZIARIO ..................................................................................................................... 33

LO STATO PATRIMONIALE RICLASSIFICATO .............................................................................................. 33

GLI INDICI DI EQUILIBRIO FINANZIARIO .................................................................................................... 37

IL CONTO ECONOMICO RICLASSIFICATO .................................................................................................. 39

GLI INDICI DI REDDITIVITÀ ....................................................................................................................... 41

LA LEVA FINANZIARIA .............................................................................................................................. 45

L’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE ................................................................................................................. 47

LA TEORIA DI MINTZBERG ........................................................................................................................ 48

LE TIPOLOGIE DI STRUTTURE ORGANIZZATIVE ......................................................................................... 53

INTRODUZIONE ALL’ORGANIZZAZIONE DELLE FILIERE .............................................................................. 57

LE STRUTTURE DI MERCATO .................................................................................................................... 60

LE FORME IBRIDE DI SCAMBIO ................................................................................................................. 61

L’INTEGRAZIONE VERTICALE .................................................................................................................... 64

LA TEORIA DEI COSTI DI TRANSAZIONE..................................................................................................... 66

ELEMENTI DI MARKETING .......................................................................................................................... 71

IL MARKETING ANALITICO ....................................................................................................................... 72

DINAMICA DEI CONSUMI AGRO-ALIMENTARI .......................................................................................... 74

IL MARKETING OPERATIVO: IL MERKTING MIX ......................................................................................... 77

LE CARATTERISTICHE DEL SISTEMA AGRO-ALIMENTARE ........................................................................... 84

LE CARATTERISTICHE DELL’AGRICOLTURA ............................................................................................... 88

L’IMPORTANZA DELL’AGRICOLTURA E DELL’ALIMENTAZIONE A LIVELLO MONDIALE ................................ 94

LE CARATTERISTICHE DELL’INDUSTRIA ALIMENTARE................................................................................ 97

LE CARATTERISTICHE DELLA DISTRIBUZIONE ALIMENTARE..................................................................... 102

LE CARATTERISTICHE DELLA RISTORAZIONE ........................................................................................... 107

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Juri Torreggiani

PROGRAMMA DEL CORSO

Obbiettivo del corso è dare dei concetti base relativi al funzionamento di un’azienda alimentare, con questo corso

cercheremo di parlare argomenti che sono necessari per entrare un po’ nel funzionamento e nella gestione di

un’azienda. Parlare di bilancio di esercizio, organizzazione aziendale, strategia aziendale, marketing del prodotto vuol

dire parlare di tutte quelle attività che vengono svolte in un’azienda. È come se parlassimo di economia aziendale, cioè

di tutti quei principi di economia che ruotano attorno al funzionamento dell’azienda.

Il secondo obbiettivo è quello che dice: analizzare le caratteristiche economiche dell’industria alimentare, della

distribuzione e delle filiere agro-economiche. In particolare noi andremo a studiare le caratteristiche economiche dei

settori che compongono il settore agro-alimentare come le industrie alimentari, la distribuzione, il consumatore.

Perché è importante parlare di filiera e non di industria alimentare? Perché oggi più che mai l’interconnessione, gli

scambi all’interno di una filiera, in un contesto totalmente globalizzato, diventa fondamentale per una corretta

gestione aziendale. Quindi la gestione aziendale si affianca alla gestione di filiera come argomento fondamentale per

un’ottimizzazione di quei principi di corretta gestione aziendale.

Per poter raggiungere questi obbiettivi possiamo vedere che il corso si articolerà in diversi punti:

- andremo a definire rapidamente cosa intendiamo per impresa, azienda, economia aziendale ecc. quindi

introdurremo alcuni principi, definizioni;

- parleremo di tipologie d’impresa;

- bilancio aziendale, quindi entreremo in particolare in quella che è l’amministrazione dell’azienda;

- andremo a definire lo stato patrimoniale, conto economico e tutti quei documenti che vanno a descrivere dal

punto di vista quantitativo l’andamento gestionale della nostra azienda;

- studieremo la riclassificazione del bilancio ossia quegli strumenti che le aziende hanno in loro possesso per

poter interpretare i risultati economici all’interno di un’azienda;

- una volta finito l’argomento del bilancio ci concentreremo sull’organizzazione aziendale;

- sulla strategia aziendale; 2

Juri Torreggiani

- marketing, è importante parlarne perché se parliamo di prodotti alimentari la commercializzazione è uno degli

elementi cardine per il successo dei prodotti alimentari sul mercato, perché se parliamo di prodotti il mercato

è saturo e il consumatore è posto davanti a diverse possibili scelte di prodotti simili, ecco che la

differenziazione del prodotto e la strategia di mercato per la vendita dei prodotti diventano fondamentali per

il successo di un’azienda;

- Dopo il marketing ci concentreremo sulle caratteristiche economiche della filiera agro-alimentare, passeremo

quindi a descrivere il secondo obbiettivo che ci poniamo quindi parleremo di caratteristiche strutturali

nell’industria alimentare, nella distribuzione, il consumatore e la gestione delle filiere agro-alimentari. 3

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L’INQUADRAMENTO DELLA GESTIONE DI IMPRESA NELLA SCIENZA ECONOMICA

Passando all’inquadramento della gestione di impresa nella scienza economica poc’anzi abbiamo visto che in questo

corso parleremo di economia aziendale, quando si parla di economia possiamo parlare di diverse scienze che studiano

l’economia:

- Economia politica: è la scienza che studia le scelte individuali, si parla sostanzialmente dello studio delle scelte

economiche del consumatore, del produttore agricolo, dell’imprenditore dell’industria alimentare quindi di

tutti quei soggetti che devono fare delle scelte. Abbiamo studiato la teoria della domanda, dell’offerta, dei

mercati e queste non sono altro che la formalizzazione del complesso di scelte individuali (consumatore),

dell’offerta (produttore di alimenti), ecc. Quando parliamo di economia non parliamo solo di microeconomia

ma possiamo parlare anche di macroeconomia ovvero di tutte le scelte che vengono fatte a livello di

aggregato;

- Economia aziendale: è la scienza economica che studia il funzionamento dell’azienda nel suo complesso,

quindi parlare di economia aziendale vuol dire parlare di tutte le attività che si svolgono all’interno di

un’azienda, l’attività di formazione e di interpretazione del bilancio di esercizio, l’organizzazione aziendale,

l’elaborazione di strategie aziendali che porta all’elaborazione delle strategie commerciali che l’azienda

persegue e così via;

- Economia applicata: prende le teorie e i modelli che arrivano dalle precedenti economie e le applica a settori

specifici, qui nasce l’economia agraria, agro-alimentare, industriale, ambientale, regionale, del turismo,

sanitaria, ecc. Tante economie applicate quanto sono i settori economici esistenti. 4

Juri Torreggiani

LA NOZIONE E LE TIPOLOGIE DI IMPRESA

Quando noi parliamo di impresa ci riferiamo a un’entità economica che mette insieme una serie di processi e attività.

Se volessimo rappresentare graficamente un’impresa possiamo suddividerla in 3 grandi blocchi di operazioni o di

attività economiche:

- Il primo blocco è rappresentato dagli input della produzione, in economia chiamati anche fattori della

produzione. Gli input per un’industria alimentare sono tutti quei fattori che serviranno nel processo

produttivo, quindi sostanzialmente possono essere le materie prime, i costi per affitto, elettricità, quote di

ammortamento dei macchinari utilizzati per i processi, costo del lavoro. Si chiamano input proprio perché sono

tutti quei fattori che verranno immessi nel processo produttivo;

- Il secondo blocco sono tutte le attività che rientrano nel processo produttivo dei prodotti alimentari.

All’interno del processo produttivo avremo altri costi e la creazione di altro valore e all’interno di questo blocco

competeranno tutti i costi strettamente legati al processo di produzione. Quando parliamo di processo di

produzione in un’industria alimentare stiamo parlando di quell’attività che prevede la trasformazione di

materia prima agricola in prodotto alimentare finito.

- Il terzo blocco sono i cosiddetti output di prodotti alimentari. In un’industria alimentare l’output della

produzione sarà ovviamente il prodotto alimentare finito pronto per essere immesso sul mercato. Riferendosi

più in generale alla filiera agro-alimentare se parliamo di distribuzione alimentare per esempio l’output della

distribuzione non sarà il prodotto alimentare finito ma l’offerta di un servizio distributivo sul mercato, così

come il processo non sarà la trasformazione della materia prima in prodotto alimentare finito, ma saranno i

costi e i servizi che devono attivarsi per l’espletamento del servizio logistico di distribuzione.

Focalizzandoci di più sull’industria alimentare possiamo vedere che ci sono diverse tipologie di input che entrano a far

parte del processo di trasformazione alimentare, se parliamo di input possiamo infatti parlare di capitale fisso, capitale

circolante e fra il capitale circolante svolge un ruolo particolarmente importante il lavoro. Quando parliamo di capitale

fisso intendiamo tutti gli investimenti che l’industria alimentare fa per poter poi espletare il processo di produzione, il

tipico esempio di capitale fisso in un’industria alimentare sono i macchinari e gli impianti per la trasformazione. Si dice

capitale fisso perché rimane fisso in azienda per un periodo di tempo prolungato, solitamente superiore ai 12 mesi che

sono quelli di riferimento per la scienza amministrativa. Accanto al capitale fisso abbiamo anche il capitale circolante

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Juri Torreggiani

che vuol dire tutti i fattori della produzione che entrano a far parte del processo produttivo, ma circolano velocemente

all’interno del processo produttivo e quindi sostanzialmente dureranno all’interno del processo aziendale solitamente

per un breve periodo, un tipico esempio di capitale circolante in un’industria alimentare sono le materie prime agricole

come per esempio i cereali, latte, carne, ecc. Un altro elemento molto importante per un industria alimentare che

costituisce un input per la produzione è il fattore lavoro, quando parliamo di fattore lavoro parliamo in realtà di un

capitale dell’azienda che può essere sia fisso che circolante a seconda della contrattualistica che lega l’attività

lavorativa di ogni singolo dipendente (contratto di lavoro a tempo indeterminato prende più a far parte del concetto

di capitale fisso perché è una risorsa, un fattore che permane per lungo tempo all’interno dell’azienda, quando invece

parliamo di contratti a tempo determinato siamo più inclini a classificarlo come fattore di produzione circolante, quindi

che resta all’interno dell’azienda, che esplica la sua finalità per un periodo limitato di tempo).

Quando parliamo di output della produzione abbiamo tutti i prodotti alimentari finiti tipici del mercato agro-

alimentare.

La nozione d’impresa è l’insieme di attività e di flussi che possiamo suddividere nei 3 blocchi che ovviamente sono

fortemente interconnessi e la finalità di questa attività, di questi flussi di prodotto, di processo, di finanziarie è la

cosiddetta creazione di valore. Quando parliamo di impresa stiamo sostanzialmente parlando di un’attività economica

finalizzata alla creazione di valore, da qui ne consegue il concetto di imprenditore.

L’imprenditore è il soggetto economico che svolge un’attività legata all’impresa, il concetto d’imprenditore è definito

dal Codice Civile, questo ci dice che “l’imprenditore è colui che esercita professionalmente un’attività economica

organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o servizi”.

Cosa vuol dire esercitare in maniera professionale? Vuol dire esercitare un’attività in maniera continuativa nel tempo,

quindi esercitata in modo tale che tutto il know how acquisito possa essere messo all’interno di un sistema azienda

per un periodo continuativo nel tempo (es. Ferrero è un’impesa e il fondatore è un imprenditore). Professionale non

vuol dire che debba essere un’attività svolta per forza 12 mesi su 12 mesi, ci sono delle attività considerate economiche

che possono essere svolte soltanto in determinati periodi dell’anno, tuttavia la ripetitività di queste attività fa

acquisire, a queste attività, la nozione di impresa e quindi coloro che svolgono queste attività vengono definiti

imprenditori.

Es. pensiamo agli stabilimenti balneari, chi li possiede nelle località turistiche ovviamente svolgono la loro attività in

periodi di tempo limitati durante l’anno, quindi si parlerà di attività che si svolgono da maggio ad ottobre, il resto dei

mesi gli stabilimenti rimangono chiusi. Non per questo gli imprenditori che hanno gli stabilimenti balneari non si

possano definire imprenditori, anzi sono imprenditori a tutti gli effetti perché svolgono questa attività in maniera

continuativa nel tempo, quindi tutti gli anni aprono a maggio e chiudono a ottobre e svolgono la stessa attività in

maniera professionale.

Oltre alla caratteristica di professionalità un imprenditore per essere definito tale deve svolgere l’attività anche in

maniera organizzata, questo vuol dire che l’attività deve essere organizzata e i fattori della produzione (input della

produzione) devono essere organizzati in maniera coordinata in modo da garantire l’efficienza di produzione.

Il fine ultimo di un imprenditore è di produrre beni o servizi destinati al mercato, nel caso dell’industria alimentare il

fine è quello di produrre dei beni alimentari destinati al mercato, nel caso della distribuzione il fine è quello di produrre

un servizio (distribuire i prodotti alimentari sul mercato).

L’imprenditore quindi è colui che produce beni e servizi al fine sostanzialmente di avere un reddito attraverso la

vendita sul mercato. 6

Juri Torreggiani

Parlando sempre di definizioni è importante sottolineare la differenza tra impresa e azienda, quando parliamo di

impresa abbiamo detto che stiamo parlando di un’attività economica svolta in maniera professionale,

economicamente organizzata al fine di produrre beni e servizi. Quindi quando parliamo di impresa stiamo parlando

dell’attività economica in particolare, per esempio per l’impresa di Ferrero è la produzione di prodotti dolciari. Quando

parliamo di azienda invece stiamo facendo riferimento al luogo fisico all’interno del quale si svolge la produzione, per

esempio se parliamo sempre della Ferrero l’azienda è lo stabilimento dove avviene la trasformazione del bene e del

servizio. Spesso nel gergo comune impresa e azienda intendono a sovrapporsi come concetto, in realtà fanno

riferimento a due concetti diversi.

Diverso ancora è il concetto tra stabilimento e azienda, quando parliamo di stabilimento stiamo parlando di un preciso

posto fisico all&r