Economia e gestione delle imprese - Riassunto esame, prof. Scozzese

Economia e gestione delle imprese

Cap. I Il sistema impresa e le sue relazioni con l’ambiente

L’impresa è un sistema costituito da insieme di risorse e attori legati tra loro da relazioni orientate alla

realizzazione di determinate attività; in combinazione tra risorse e attività che si forma nel tempo e nel suo

specifico ambiente, dal quale è condizionato e esercita la sua influenza.

Gli attori interni ed esterni sono delle forze che si condizionano reciprocamente e incidono sulla evoluzione del

sistema aziendale che si sviluppa attraverso l’equilibrio degli attori (interni,esterni) volti al conseguimento dei

propri interessi. Sistema

Impresa

Patrimonio Genetico Progetto Strategico

• •

Spinta Imprenditoriale Visione e Missione

• •

Risorse disponibili Strategia competitiva

• •

Relazioni Modello di sviluppo e

utilizzazione risorse

Patrimonio genetico comprende gli aspetti che caratterizzano l’impresa al momento del suo avvio e

successivamente nei vari stadi del suo sviluppo. E’ strettamente interrelato con il patrimonio strategico. E’

alla base del percorso evolutivo che l’azienda intraprende grazie a momenti di stabilità e momenti di

cambiamento (ambiente dinamico e mai uguale).

Proprietà del sistema imprese:

E’ complesso: costituito da molte parti interagenti tra loro, la complessità deriva dalle relazioni

1.

2. è gerarchico: esiste una forma di connessione/ordine tra le varie parti del sistema

3. è parzialmente aperto: esiste uno scambio con l’ambiente esterno ma all’interno ha un suo ordine che

gli consente la sopravvivenza

4. è morfogenetico: l’impresa si trasforma nel tempo

5. e’ cognitivo: il sistema apprende e impara,sviluppa linguaggi, sviluppa conoscenze e caratteristiche

6. è autopoietico: è autonomo (in grado di auto formare le risorse), decide da sola come sviluppare le

risorse

Questa ultima proprietà potrebbe far risaltare un contrasto apparente fra l’apertura dell’impresa in quanto volta

allo scambio e alla chiusura della stessa perché le risorse si formano al suo interno. La chiusura (intesa come

organizzazione) non va quindi intesa come isolamento in quanto coesiste con lo scambio (struttura) da cui

peraltro è favorita per la costruzione autopoietica delle risorse.

L’organizzazione è l’insieme dei rapporti che caratterizzano il sistema(è sostanzialemente stabile);

vertice strategico

- linea intermedia (collegamento tra vertice e nucleo operativo)

- nucleo operativo (personale di frontline)

- tecno struttura (ricerca e sviluppo)

- staff di supporto (call center)

-

La struttura è l’insieme delle componenti che caratterizzano un sistema in un certo momento configurato dal

modo in cui le componenti sono collegate fra loro (modifica frequente). 1

La stabilità dell’impresa va letta nella stabilità dell’organizzazione mentre la dinamicità va vista nella flessibilità

della struttura.

Obiettivi del sistema impresa sono costituiti dalla composizione degli scopi dei diversi soggetti

(stakeholders) che in vario modo le sono collegati (obiettivi intesi di tutti gli agenti esterni ed interni) la

composizione degli obiettivi deve garantire il mantenimento e il rafforzamento delle condizioni che permettono

all’impresa il soddisfacimento nel lungo termine degli stessi obiettivi. Costituito quindi da una composizione

degli scopi dei diversi soggetti che in vario modo sono collegati e che devono portare ad un obiettivo finale

(che è la risultante)

Condizioni principali:

a. il raggiungimento dell’equilibrio economico

b. l’arricchimento del patrimonio di risorse disponiili

c. il rafforzamento delle capacità di utilizzazione delle risorse disponibili

L’impresa come sistema sostenibile; quando nell’attuare il proprio modello di crescita soddisfa in maniera

equilibrata gli obbiettivi di tutti i suoi stakeholders interni ed esterni offrendo un contributo al raggiungimento

dell’obbiettivo di sviluppo sostenibile attraverso scelte strategiche che ;1) creano valore economico in

condizioni di equilibrio finanziario 2) ottimizzano impatto ecologico scelte aziendali 3) soddisfano tutti gli attori

sociali; principi raccolti nel Libro Verde della Comunita Europea del 2001 e raccolti dalle imprese attraverso la

figura del CSR manager che opera in campi di intervento che provocano influenza positiva rispetto al controllo

dei rischi, riduzione dei costi di gestione ,aumento fatturato, rafforzamento marchio e in definitiva un aumento

del VALORE DI MERCATO; tali politiche sono state codificate nell’avvio del Global Compact nel 2000 che

intende promuovere una cittadinanza d’impresa sostenibile; è costituito da 10 principi ai quali sono aggiunti

azioni per la loro attuazione: diritti umani, ambiente,lavoro e lotta alla corruzione sono le famiglie dei principi; il

sistema di diffusione di tali politiche è il Global Reporting Intiative che è un frame work standardizzato per la

misurazione e la comunicazione agli stakeholders delle performance avendo riguardo alla sostenibilità; diviso

in tre sezioni di indicatori economico , ambientale e sociale accanto ad indicatori additional.

Ambiente in cui opera l’impresa è - il contesto generale all’interno del quale l’azienda è chiamata a svolgere

le sue funzioni; - è infinito e comprende ciò che è all’esterno dell’impresa; - è dato dall’insieme di elementi che

sono esterni all’azienda e che possono influenzare l’organizzazione.

E’ l’azienda stessa che definisce il proprio ambiente (che a sua volta influenza l’organizzazione per il bisogno

di ottenere info sull’ambiente e per il bisogno di ottenere risorse dall’ambiente)

L’ambiente sii analizza in base a 3 criteri:

Il contenuto:

1. insieme degli attori (obiettivo specifico);

- insieme di condizioni (relazioni tra attori)

-

2. Livello di analisi:

• ambiente esteso: complesso di condizioni e soggetti che caratterizzano la realtà più ampia di cui

l’impresa è parte-confini ampi

• ambiente competitivo: costituito da attori e condizioni che influenzano le strategie dell’impresa

• ambiente competitivo specifico del business: comprende insieme di fattori dell’l’ambiente (competitivo)

più rilevanti per determinata area di business.

i tre livelli sono interdipendenti

3. prospettiva di rappresentazione:

oggettiva

- soggettiva (quello che l’azienda vuole capire dall’azienda)

-

Ambiente esteso ha otto attori

1. acquirenti (attuali, potenziali, indiretti) 2

2. concorrenti (attuali, potenziali, indiretti) (che competono con prodotti simili ai nostri)

3. fornitori (primari indiretti)

4. distributori (primari indiretti)

5. investitori (azionisti potenziali – istituzioni finanziarie,risparmiatori, organismi pubblici)

6. autonomia pubblica (unione europea, governo nazionale,regionale,enti locali, autorità di vigilanza

7. forze sociali (partiti politici, ass.di categorie, gruppi di opinione)

8. organismi rilevanti (università,organi di comunicazione

Gli attori non esercitano tutti lo stesso tipo di influenza,l’intensità dell’interazione è il criterio per distinguere se

un soggetto appartiene all’ambiente esteso piuttosto che a quello competitivo o a quello specifico di business.

In particolare ci sono attori con i quali l’impresa ha interazione passiva (quando è influenzato da tali attori-

ambiente esteso -) e attori con i quali l’impresa ha interazione attiva e passiva (influenzati e influenzanti-

ambiente competitivo e specifico di business -).

Condizioni dell ambiente esteso:

1. economica: tiene conto dei tassi, disoccupazione ecc.

2. tecnologica: r&d, tasso introduzione nuovi prodotti ecc.

3. politico – istituzionale: sistema istituzionale, orientamento politico, territorio, settore ecc..

4. socio-culturale: tutti gli aspetti sociali;popolazione, cultura del popolo, forza lavoro ecc.

E’ importante che l’impresa faccia un analisi sistemica dell’evoluzione delle condizioni ambientali

probabilità del verificarsi di una condizione attesa

- impatto atteso sull’impresa del determinarsi di tale condizione

-

L’ambiente percepito dall’impresa è un risultato di un complesso sistema di scelte dell’impresa. La percezione

soggettiva attraverso cui l’impresa definisce il proprio ambiente si basa attraverso al definizione di due aspetti:

a. insieme di attori e condizioni che l’impresa considera nella sua azione

le modalità in cui l’impresa si propone di influenzare attori e condizioni

b.

L’ambiente non è esterno al sistema azienda assume una configurazione propria nella misura in cui è

percepito dall’impresa;l’ambiente genera condizioni che possono innescare l’evoluzione dell’impresa e un suo

cambiamento che non è dunque prodotto dall’ambiente ma dal modo in cui essa cogli gli stimoli che l’ambiente

produce trasformandoli secondo il proprio modello di sviluppo.

L’evoluzione dell’impresa è legata al concetto di“compatibilità”: cioè capacità di percepire le condizioni

ambientali come insieme di opportunità e capacità di maturare condizioni interne che rendono interiorizzabili le

energie offerte dall’ambiente attraverso la propria sensibilità (che può essere automatica oppure volontaria).

E’ dunque l’impresa che definisce il proprio ambiente, e questo potrebbe essere anche la causa di qualche

problema se la stessa sceglie l’ambiente involontariamente e quindi non tiene conto dei pericoli che da esso

potrebbero scaturire.

Dal punto di vista dell’impresa l’ambiente rileva per due ragioni; per l’insieme degli attori e delle condizioni che

lo caratterizzano e per le energie che esso rende disponibili all’impresa e dunque la percezione che l’impresa

ha dell’ambiente si articola su due livelli; condizioni competitive ed energie acquisibili ; i due livelli sono

connessi e delineano dunque l’ambiente come sede di apprendimento dell’impresa e lo definiscono come

ambiente complesso che costringe l’impresa a maturare maggiori conoscenze e quindi energie superiori per

essere competitiva.

L’ambiente competitivo è costituito dall’insieme di attori con cui l’impresa interagisce in modo attivo e

passivo nello svolgimento della normale attività economica; competitivo in senso ampio e cioè l’ambiente dove

operano gli attori e si manifestano le forze che interagiscono con l’attività dell’impresa.

Le interazioni posso essere natura ripetitiva o conflituale e:

competitive (casuali o ripetute nel tempo) quando gli attori coinvolti sono in contrasto fra di loro

- cooperative (casuali o ripetute nel tempo) quando gli attori collaborano per realizzare obiettivi

- comuni(significativo nella prospettiva dello sviluppo autopoietico) 3

Le caratteristiche dell’ambiente in senso esteso e la configurazione delle forze competitive determinano le

condizioni che caratterizzano l’ambiente competitivo.

Per comprendere le condizioni dell’ambiente competitivo e la dinamica delle interazioni occorre approfondire

la configurazione delle forze competitive utilizzando il modello delle 5 forze competitive di Porter 1982:

a. intensità della concorrenza del settore

b. la minaccia di nuovi entranti nel settore

c. la competizione indiretta esercitata da beni o servizi aventi la stessa funzione d’uso

d. il potere contrattuale dei fornitori

e. il potere contrattuale degli acquirenti

f. l’intensità e il segno di intervento di alcuni stakeholders esterni

g. il grado di integrazione con le imprese complementari rispetto alla domanda finale

Le ultime 2 si distinguono dalle prime 5 perché sono determinate da soggetti che non partecipano

direttamente al processo produttivo dell’impresa e non hanno neanche natura economica.

Le forze competitive determinano il reddito che l’impresa potenzialmente può realizzare (che opera nel settore

che le stesse descrivono).

L’intensità della competizione è dato da:

il grado di concentrazione (quante sono le imprese che operano nel settore e la corrispondente quota

- di mercato); si distingue concentrazione assoluta e relativa misurato dall’indice ottenuto dalla somma

del quadrato delle quote di mercato; quanto è minore tanto più le quote di mercato sono frazionate tra

un numero elevato di imprese

il livello della domanda (rapporto tra domanda e offerta e differenziale fra i rispettivi tassi di crescita;

- quando la domanda cresce meno dell’offerta la concorrenza si intensifica)

barriere all’uscita (facilità o meno di uscire dal mercato e impedimento alla riduzione dell’offert

- complessiva) [Rappresentano ostacoli di natura strutturale che rallentano o impediscono l’uscita dal

settore]

a) difficoltà di riutilizzo degli impianti di produzione in altri settori - idiosincraticità

b) intervento di attori istituzionali (soggetto pubblico o stakeholders esterni interessati alla presenza

dell’impresa sul mercato)

presenza di forze interne all’impresa

c)

- la struttura di costo (nel caso in cui la leva è alta,costi fissi prevalenti, e si manifesta eccesso di offerta

allora le imprese riducono il prezzo, fino al livello in cui il margine di contribuzione resta positivo, per non

ridurre quote di mercato; diverso è dove i costi variabili sono in maggioranza, l’impresa può agire sulla

riduzione della produzione e sulla stabilità del prezzo)

il grado di differenziazione tra prodotti/servizi (quantità, costo, caratteristiche, marchio, distribuzione)

- [maggiore è la differenziazione, minore è la concorrenza]

a) prodotti non differenziati sono perfetti sostituti e scelti in funzione del prezzo

b) concorrenza basata sul prezzo e distribuzione

c) prodotti differenziati: l’impresa può occupare spazi di mercato per un tempo limitato

d) la differenziazione incide sui costi ausiliari

- modalità in cui si manifesta l’intensità della concorrenza :

frequente cambio dei prezzi concorrenza effervescente

- ripetuti lanci di nuovi prodotti – politica competitiva

- campagne pubblicitarie frequenti

- migliore accessibilità ai prodotti/servizi

-

La minaccia di nuovi entranti e cioè imprese che possono entrare nel mercato in cui competo ma che

ancora non fanno parte del gruppo dei concorrenti

Può arrivare da:

introduzione tecnologica

- cambiamento della domanda

- modifiche normative e istituzionali

- evoluzione delle condizioni economico-strategico dei concorrenti

- 4

particolari condizioni di attrattività del settore

-

si può realizzare attraverso:

la creazione di una nuova unità produttiva (effetto: aumento dell’offerta complessiva)

- acquisto di una azienda già operante (effetto: investimento in risorse, modifica strategia, sinergia con il

- resto del gruppo)

Le aziende possono frenare l’entrata di nuovi concorrenti introducendo barriere all’entrata; queste riducono la

convenienza per i potenziali concorrenti ad iniziare l’attività nello stesso settore e se vi entrano lo fanno in

condizioni di debolezza.

barriere istituzionali (imposte dalla legge e comunque ridotte dalla liberalizzazione)

- barriere strutturali: a) economia di scala (determinano dimensione ottimale per la domanda)

- b) economia di esperienza (costo di produzione più basso di chi è già nel

mercato)

c) economia di scopo (determinano vantaggio costo delle imprese grazie al

maggior tempo trascorso nel settore che ha sviluppato una presenza estesa

nelle aree di business)

d) livello elevato di risorse finanziarie

e) vantaggi di costo assoluti (grazie all’efficienza ottenuta nel tempo)

f) condizioni di accesso ai canali di distribuzione

barriere strategiche (derivano da comportamenti che le aziende presenti sul mercato, attuano o

- minacciano di attuare per scoraggiare l’ingresso di potenziali concorrenti). Deve essere percepita

come credibile e deve essere conveniente (economicamente e strategicamente) e sostenibile

(disponibilità delle fonti, capacità finanziaria) altrimenti è meglio lasciar entrare la concorrenza; la

convenienze economica si misura cosi: CE=(RbxTk) –(CbxTk)+(RcxTx-k) e dipende dall’ampiezza

temporale che intercorre tra il momento in cui l’incumbent smette di attuare la strategia di deterrenza e

il momento in cui il potenziale concorrente minaccia l’entrata nel settore;si parla inoltre di convenienza

strategica che risulta da una valutazione soggettiva dell’incumbent che intende levare la barriera

all’entrata , la sua creazione è una manifestazione della relazione competitiva tra un soggetto che è

nel settore che per sue ragioni non vuole che un altro vi entri; infine si parla di sostenibilità finanziaria

che rappresenta la disponibilità dell’incumbent ad attuare la strategia aggressiva; esempi di barriere

strategiche: prezzo sotto il costo medio- prezzo predatorio-differenziazione-occupazione spazi fisici-

mantenimento produzione in eccesso- reputazione aggressiva

Prodotti sostitutivi: quando hanno caratteristiche merceologiche diverse ma vengono percepite dal cliente

come assolventi una funzione analoga. La minaccia dipende dalla percezione del cliente sull’esistenza di

prodotti sostitutivi e la loro relativa convenienza.

Due prodotti o servizi sono sostitutivi quando la loro elasticità incrociata è positiva ed elevata ;all’aumentare

del prezzo di uno si espande la domanda dell’altro.

Strategie per limitare la produzione di prodotti sostitutivi:

migliorare rapporto qualità/prezzo del prodotto

- riposizionamento del prodotto

- differenziazione

-