Riassunto esame Economia e gestione delle imprese, prof Angelini, libro consigliato Economia e gestione delle imprese, Angelini

Dustin Hoffman cita molte volte la linea aerea Qantas)

o Utilizzato nella storia, parte integrante quasi protagonista (Volkswagen; maggiolino, nel film

Herbie. Chevrolet in Trasformers). L'effetto si vede anche dopo in quanto vengono prodotti

giocattoli a tema, i quali a sua volta portano ad una maggiore conoscenza del brand

4. Direct Marketing

Comunicazione interattiva e mirata tra impresa e cliente

5. Vendita personale

personal selling o comunicazione de visu, di tipo personale per eccellenza

Obbiettivi della pubblicità

La pubblicità punta a promuovere i prodotti dell’azienda inviando messaggi ad un numero elevato di

persone informandole dell’offerta e cercando di sollecitare l’acquisto. Le grandi aziende arrivano ad

investire tra i 100 e i 200 milioni di euro l’anno.

Si vuole raggiungere degli obiettivi specifici:

1. Consapevolezza: far conoscere il prodotto alla società

2. Comprensione: far aprezzare le caratteristiche del prodotto che siano ben identificate e comunicate

3. Convinzione: far credere nel valore del prodotto

4. Desiderio: se il cliente si convince dl valore scatta il desiderio di avere quel prodotto

5. Azione: richiesta di maggiori informazioni attraverso anche l’esame di feedback, fino all’atto del

acquisto che porta ai risultati. (obiettivo finale)

Per fare una buona comunicazione bisogna sapere:

• Chi sono i clienti

• Quali sono i clienti

• Quante marche o quanti prodotti dell’Azienda vengono già acquistati da parte di tale clientela e

quanti potrebbero essere acquistati

• Quali individui influenzano la decisione d’acquisto

• Dove vengono comprati

• Quando vengono acquistati

• Quale concorrenza

• Quale utilizzo

• Perché la clientela compra quei particolari tipi di marche/prodotti

Importanti per decidere il contenuto e metodo di comunicazione.

Promozioni alle vendite

Ha un effetto di breve periodo, non si puo creare e mantenere un brand nel tempo, affianca la pubblicità,

offrendo un vantaggio di breve periodo al target.

In senso generale, la promozione è “qualunque identificabile tipo di sforzo effettuato dal venditore per

convincere l’acquirente ad accettare le informazioni che questi gli propone e a memorizzarle in una forma

che permetta di richiamarle alla mente con facilità”.

AMA definizione: Pressione esercitata attraverso l’utilizzo dei media o di altri canali, per un periodo di

tempo limitato e predeterminato, nei confronti dei consumatori, rivenditori all’ingrosso o al dettaglio al

fine di stimolare la prova del prodotto, l’aumento della domanda o il miglioramento della disponibilità del

prodotto.

Per essere efficace deve essere limitata nel tempo, con cautela, in quanto il consumatore potrebbe non

percepirlo come tale.

Possono essere rivolte ai consumatori finali oppure ai rivenditori (intermediari) che in questo modo

potrebbero essere invogliati ad ottenere piu prodotti per il loro assortimento.

1. Marketing push: comprende le attività di gestione delle leve di marketing dirette a spingere il

prodotto nei canali di distribuzione

2. Marketing pool: pubblicizzazione del prodotto o promozione delle vendite orientata al consumatore.

Lo scopo è quello di far tirare il prodotto dal consumatore all’interno dei canali di distribuzione.

Il pool ha svolto sempre il ruolo importantissimo, però con il tempo lo è diventato anche il push

perche ci sono una serie di fattori che ne hanno aumentato l'importanza:

o cambiamenti nei rapporti di potere fra produttori e dettaglianti (in quanto si cerca di ottenere

una stretta collaborazione, con l’ausilio degli incentivi)

o crescita e consolidamento delle aziende di rivendita al dettaglio

o basso tasso di crescita della popolazione

o scarsa disponibilità di tempo per fare gli acquisti

o ridotta differenziazione dei prodotti e minore fedeltà alla marca

Trade marketing (promozioni orientate ai rivenditori)

Obbiettivi:

o convincere i rivenditori a tenere nel loro assortimento i prodotti di un dato venditore

o trasferire le scorte dal produttore al rivenditore

o sostenere le promozioni alle vendite orientate al consumatore

o stimolare l’attività dei rivenditori a favore della marca

o compensare gli sforzi fatti in passato dal trade per sostenere le vendite.

Tipologie di azione del trade marketing:

• Espositori: sono in comodato gratuito ed è un vantaggio sia per i venditori che per il produttore

• Marketing contest (competizioni): chi raggiunge un fatturato alto ottiene dei vantaggi

• Manifestazioni commerciali organizzate dai produttori (meeting): incontri in cui l'azienda propone i

prodotti, diventa anche un certo tipo di svago

• Incentivi in denaro o di altro tipo

• Sconti commerciali

• Aiuti per l’attività pubblicitaria

Consumer promotion (promozioni orientate ai consumatori)

Obbiettivi:

o indurre il consumatore a provare il prodotto

o ricompensare il consumatore per la sua brand loyalty

o incoraggiare il consumatore ad acquistare maggiori quantitativi di prodotto

o stimolare il riacquisto

o reagire velocemente alle iniziative della concorrenza

o servire da rinforzo e completamento alle attività pubblicitarie e di vendita del personale.

Tipologie di consumer promotion:

• Offerta di campioni (sampling)

• Riduzioni di prezzo (prace deals o cut-off price) o stesso prezzo ma con una confezione più grande

• Prodotti omaggio (bonus pack)

• Competizioni e concorsi

• Premi certi (Premium)

• Buoni d'acquisto (coupon)

Relazioni pubbliche

Forma di comunicazione non personale che tenta di incidere sull’immagine complessiva dell’azienda e dei

prodotti e servizi offerti presso i diversi gruppi di riferimento . I responsabili devono essere in grado non

solo di dare risalto a notizie positive ma anche a minimizzare l’impatto negativo prodotto da problemi o

crisi.

1. Ufficio stampa (comunicato e conferenza)

2. Eventi ( convegno, fiera, inaugurazione, convention)

3. Sponsorizzazioni

Forma di comunicazione che associa un brand a un personaggio noto o a un evento o a un’iniziativa

culturale in modo che parte dei valori espressi dal personaggio o dall’evento possano essere trasferiti,

nella mente del pubblico, sul brand stesso.

4. Product placement (la marca come insegna, citazione della marca, utilizzo brand)

Altre forme di comunicazione di marketing

L’affollamento dei media utilizzati per raggiungere il cliente in tutti i possibili modi, la crescita culturale

della popolazione, la minore suggestionabilità e fiducia del consumatore hanno come conseguenza che si

tende a dare sempre meno importanza ai messaggi che pervengono direttamente dall’azienda. Assumono

rilevanza sempre maggiore le informazioni e/o dichiarazioni che provengono da interlocutori vicini al target

che fanno per così dire da sponda nel processo di comunicazione. È importante cioè ciò che conoscenti,

amici opinion leader non direttamente coinvolti con l’impresa produttrice raccontano e sostengono. È un

nuovo paradigma che si attua grazie ai nuovi media.

Il consumatore utilizza spesso il passa parola e il marketing virale.

Il passaparola è un processo informale di comunicazione nel quale un individuo si affida alle opinioni di altri

per decidere se acquistare un determinato prodotto/servizio soprattutto se:

• iI processo d’acquisto implica un consistente sforzo non solo economico

• c’è un certo rischio nella scelta ed è complicato fare una prova

• il coinvolgimento emotivo è elevato

Nel passaparola la fase più difficile è l’inizio, serve cioè raggiungere una massa critica di persone prima che

avvenga per così dire “l’esplosione”. Sono fondamentali due aspetti: coinvolgere le persone giuste e

disporre di un messaggio veramente coinvolgente

Con il termine di marketing virale si intende una strategia che incoraggia le persone ad attivare un

passaparola, prioritariamente via web, facendo in modo che ogni individuo contattato inoltri,

consapevolmente o meno, le informazioni ricevute ad almeno due o più amici o conoscenti. La diffusione

avviene secondo modalità esponenziali e con estrema rapidità e può arrivare a coinvolgere una massa

enorme di persone. Esempi di marketing virale che si basa su meccanismi di trasmissione più consapevoli

sono le e-mail con storie divertenti, giochi, eventi con connotazione negativa (le classiche leggende

metropolitane) in vari ambiti (politica, spettacolo ecc.). Sempre più spesso si stanno diffondendo anche

“video virali” (grazie anche al sito YouTube) che in molti casi vengono utilizzati dalle aziende per

promuovere nuovi prodotti.

Esiste anche il marketing tribale, è un tipo di strategia aziendale che, senza stabilire un legame personale

direttamente con il singolo cliente e senza cercare la diffusione indiscriminata di un messaggio attraverso

l’effetto virale della comunicazione, cerca di rafforzare la posizione di un brand, agendo sui legami

spontanei che si creano tra quegli individui che condividono una determinata passione, offendo prodotti,

servizi e messaggi adeguati. marketing tribale è pertanto un concetto che identifica quelle azioni di

marketing rivolte a gruppi di individui eterogenei, accomunati dalle stesse passioni e interessi e capaci di

azioni collettive ma di carattere effimero, vissute in modo intenso e fortemente ritualizzato. I membri delle

tribù non sono considerati semplici consumatori, ma veri e propri sostenitori dell’azienda Questi insiemi

omogenei di individui negli studi sociologici vengono definiti “tribù”.

La prima regola della comunicazione tribale è che se un’azienda decide di inserirsi in una tribù con il suo

brand, è obbligata a studiare e adottare, almeno in parte, le regole e i valori di quella comunità. Lo stadio

successivo è la traduzione di quel vissuto e di quella esperienza in proposte commerciali e comunicative,

cercando la collaborazione dei membri della tribù ma senza mai violare la sfera privata del soggetto

consumatore.

Nel marketing tribale assumono particolare importanza quei consumatori “appassionati” ossia coloro che

promuovono, senza riceverne alcun beneficio personale, i prodotti e i brand di cui loro stessi sono clienti.

Un esempio è la ducati: i così detti ducatisti, sono sostenitori del brand con forum, si crea un network tra gli

appassionati, e l'azienda cerca di curare mal meglio i rapporti con chi appartiene alla tribù; ha capito che chi

acquista la loro moto vuole sedersi per primi sulla sella, tant’è che le moto arrivano in concessionario senza

selle. Con attività