Economia e gestione delle imprese di servizi - Appunti

Strategie di servizio

A - Servire una categoria di clienti

B - Specializzarsi su un servizio

C - Servire più prodotti-mercati

D - Servire un prodotto-mercato

Corso di Economia e Gestione delle Imprese di Servizi Prof. F. Garraffo

9 - L'intero mercato

Condizioni: elevato numero di clienti potenziali con preferenze omogenee

Esempio: Poste italiane, Stazioni di servizio Esso, Shell, Q8

Problemi: il servizio tende a diventare una commodity come il Bancomat?

10 - Categoria di clienti

Condizioni: gruppo di clienti remunerativo con bisogno complesso che può essere soddisfatto con un pacchetto di servizi completo

Esempio: Progettazione, applicazione e manutenzione software per catene d'alberghi, commercialisti, etc. Servizi d'agenzia viaggi per grandi imprese

Problemi: dipendenza da unico mercato o cliente

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11 - Specializzarsi sul

servizioCondizioni: convenienza a specializzarsi su un servizio complesso da offrire a tutti i clienti potenziali

Esempio: Corrieri espresso: FedEx, UPS, Dhl

Ufficio cambi

Problemi: pericolo innovazioni – Corso di Economia e Gestione delle Imprese di Servizi Prof. F. Garraffo 12

Più prodotti-mercati

Condizioni: elevato numero di clienti potenziali con preferenze disomogenee

Esempio: Imprese turistiche specializzate in clientela leisure e/o business

Problemi: si servono più sotto-mercati significativamente diversi nelle preferenze e nei comportamenti di consumo – Corso di Economia e Gestione delle Imprese di Servizi Prof. F. Garraffo 13

Un prodotto-mercato

Condizioni: gruppo di clienti potenziali con specifiche preferenze non soddisfatte

Agenzie immobiliari per case di lusso

Beauty farm

Cliniche per riabilitazione

Problemi: si dipende da un mercato che può essere restritto e tutti i costi fissi gravano su un unico servizio – Corso di Economia e Gestione delle Imprese di Servizi Prof. F. Garraffo

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Segmentazione nel BtoC

Seleziona quei consumatori che fanno parte del medesimo prodotto-mercato ma esprimono preferenze differenti riguardo ai servizi necessari ed aggiunti (nonché alle performance nel servizio di base) – Corso di Economia e Gestione delle Imprese di Servizi Prof. F. Garraffo 15

Segmentare nel BtoC

Variabili per segmentare il mercato:

Caratteristiche socio-demografiche

Vantaggi ricercati

d’acquisto

Comportamento

Caratteristiche socio-culturali

–Corso di Economia e Gestione delle Imprese di Servizi Prof. F. Garraffo 16

Segmentazione socio-demografica

Si fonda sulla seguente ipotesi: Consumatori con profili socio-demografici identici esprimono preferenze omogenee

Criteri: età, sesso, formazione, residenza, lavoro, reddito, –Corso di Economia e Gestione delle Imprese di Servizi Prof. F. Garraffo 17

Segment. per vantaggi ricercati

E’ fondata su questa ipotesi: Due persone con

profili socio-demografici identici possono ricercare vantaggi anche molto diversi

Le dimensioni fondamentali su cui ruota il sistema dei vantaggi ricercati dagli individui si possono riassumere:

Nell'economicità

Nella qualità

Nel simbolismo (status, significato)

-Corso di Economia e Gestione delle Imprese di Servizi Prof. F. Garraffo 18

Segment. comportamenti d'acquisto

Si concentra sugli elementi che contraddistinguono il comportamento dei clienti al momento dell'acquisto

Si può segmentare prendendo in considerazione:

Frequenza degli acquisti

Acquisti in gruppo o individuali

L'acquisto

Luoghi o tecnologie usate per

-Corso di Economia e Gestione delle Imprese di Servizi Prof. F. Garraffo 19

Segmentazione socio-culturale

L'ipotesi è la seguente:

Individui con profili socio-demografici identici possono avere stili di vita molto diversi.

Il concetto di stile di vita degli individui si articola su tre livelli:

-A

Soprattutto adulti e anziani: il 60% dei pensionati in vacanza. "Gli inesperti": Amano le località famose, quelle che si devono vedere: Venezia, Parigi, Roma, Madrid. Sono l'11.9%, sono arrivati tardi sul mercato e il 59% sono uomini. - Corso di Economia e Gestione delle Imprese di Servizi Prof. F. Garraffo 22

Segmentare nel BtoB

Variabili per segmentare i clienti nel BtoB dell'impresa

Caratteristiche

• Localizzazione
• Vantaggi ricercati nell'acquisto
• Comportamento del servizio

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Segmentazione efficace

L'analisi di segmentazione si considera efficace quando i segmenti costruiti:

• Manifestano preferenze quanto più omogenee al loro interno ed eterogenee tra essi
• Sono misurabili
• Sono rilevanti sotto i profili quantitativo e temporale
• Sono accessibili

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