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Economia e gestione delle imprese di servizi - Appunti

Appunti di Economia e gestione delle imprese di servizi con analisi dei seguenti argomenti: la natura operativa di un'attività, la scelta strategica, le strategie a cui ricorre l'impresa, il vantaggio competitivo quale scopo della strategia, il principio della difendibilità.

Esame di Economia e gestione delle imprese di servizi I docente Prof. R. Bocconcelli

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ESTRATTO DOCUMENTO

normalmente. Uno disaccordo di decisioni strategiche e decisioni amministrative /

operative possono mettere in difficoltà l’impresa.

Gestione strategica dell’impresa :

La scelta del mercato è importante, un impresa può decidere di rivolgersi a una

posizione piccola del mercato oppure ad un mercato più ampio, l’impresa può

assumere decisioni: rispetto al mercato; rispetto alla posizione geografica. Un'altra

scelta importante è la SCELTA DI PORTAFOGLIO ( il mix di prodotti che intende

offrire sul mercato , esistono imprese che hanno il portafoglio diversificato offrono

prodotti diversi sul mercato quindi abbiamo imprese molto grandi come la Danone

che ha prodotti differenti come l’aqua i latticini ecc, un’altra decisioni strategica

riguarda la ricerca sviluppo, le scelte di innovare il prodotto es: se l’impresa decide

di innovare il prodotto questa e una scelta strategica (è una scelta che viene assunta

in condizioni di incertezza sul successo o non, scelte da un numero di persone) scelte

ubicazionali dove collocare fisicamente l’attività aziendali? pensiamo a tutte le

scelte relative alle delocalizzazione di spostare l’attività produttiva in altri paesi e

dove collocare questa attività una scelta strategica.

L ‘impresa deve assumere un rapporto di tipo difensivo o aggressivo con i fornitori?

Riguarda la relazione con l’ambiente che l’impresa deve interagire. Organigramma

della struttura organizzativa riguarda la definizione dei modi attaverso in un cui

l’impresa viene organizzata in particolare l’individuazione delle singole aree di

responsabilità ( può prevedere organizzazioni a gruppo es: marketing coloro che

hanno queste competenze, e inoltre viene individuato un responsabile marketing ) .

Le funzioni sono delle aree che sono gradupate competenze simili può essere

definito un ulteriore organigramma in cui si definiscono le responsabilità, chi è

responsabile di marketing colui che è responsabile porta le deciosni dell impresa,

un'altra decisione riguarda play out di fabbrica si intende come sono collocati gli

impianti (impianti che devono essere collocati in funzione ad es: una dietro l’altro a

seconda della funzione che svolge per il processo produttivo aziendale) un'altra

scelta è l’ organizzazione delle vendite può essere organizzata per prodotto o per

area geografica (scelta organizzativa perchè vediamo come sono organizzate le

risorse dell’ impresa ) un altro riguarda la complessiva gestione del marketing:

scorte e poi particolarmente importante sono i finanziamenti e come vengono

acquisiti questi finanziamenti, le decisioni di capitale proprio e capitale di debito.

Decisioni operative abbiamo decisioni semplici modificate nel periodo es: decisioni

della produzione nel periodo sono decisioni modificabili nel breve periodo nelle

decisioni operative, vediamo la gestione dei magazzini che sono scorte e come

vengono gestiti questo diventa una gestione operativa . Tutte le decisioni aziendali

devono essere assunte in modo coerente.

Quando si parla di gestione d’ impresa si fa riferimento al concetto di strategia

( insieme di decisioni strategiche) esistono nella letteratura e nel manuale di

management tantissime definizioni di strategia :

LA STRATEGIA RAPPRESENTA LO SCHEMA O IL MODELLO DECISIONALE ATTO A

CORDINARE GLI OBIETTIVI, LE LINEE DI COMPORTAMENTO E LA LOCAZIONE

DELLE RISORSE DELL IMPRESA IN UNA VISIONE UNITARIA E COERENTE. LA

STRATEGIA è UN MODELLO DECISIONALE.

Significa che una strategia x essere considerata tale deve prevedere alcuni elementi

base deve definire le linee di comportamento perseguire obiettivi e quali risorse

intende prendere es : impresa tesile abbigliamento che vuole andare al estero per

vendere i propri prodotti sul mercato del estero, vuole introdursi in quel luogo e

venderli solo al mercato questa è la decisioni strategica e deve definire degli

obiettivi che sono obiettivi d’internalizzazione, l ‘impresa può nei prossimi 5 anni

raggiungere un determinato livello di fatturazione estero relativo al mercato del est

questo è l’obiettivo di natura strategica.

Occorre anche definire le line di comportamento, come intende realizzare questo

obiettivo: l’obbiettivo d internalizazione può essere raggiunto oppure l’impresa può

produrre in Italia e portare i prodotti all’estero, l ‘impresa nel ambito della sua

strategia indica come è opportuno aprire lo stabilimento produttivo. Per realizzare

questa tipologia di strategia nella strategia rientrano 3 elementi fondamentali sono :

gli obiettivi , le linee di comportamento e la locazione delle risorse dell’ impresa. La

coerenza la si misura rispetto all’ambiente esterno rispetto alla cultura delle entrate

e rispetto alla risorse che l’impresa possiede, spesso le strategie devono dar luogo a

cambiamenti, al cune imprese che scelgono di diversificare devono poi modificare la

loro struttura organizzativa , la strategia diventa per alcuni una sorta di mediazione

tra le opportunità e le minacce che si generano nel ambiente esterno e i punti di

forza / debolezza nel ambiente interno, l’ impresa deve tenere in condizioni 2 ambiti

fondamentali l’analisi del ambiente interno ed esterno .Nel ambiente esterno l’

impresa deve decidere di competere se ci sono opportunità o se ci sono delle

minacce aumento della concorrenza (minaccia) , la strategia deve essere

coerente con l’ambienteesterno. L’ambiente interno insieme delle risorse

competente, la capacita aziendale che sono inserite nel impresa stessa. Es: l’impresa

presenta un punto di debolezza perchè è inefficiente nella produzione.

La strategia nasce da una valutazione del ambiente esterno e dalle decisione della

capacita aziendale.

LO SCOPO DELLA STRATEGIA E’ :

IL VANTAGGIO COMPETITIVO

Un ‘impresa crea un presupposto fondamentale per la sua sopravvivenza.

Che cos’è il vantaggio competitivo? Fa riferimento ad una posizione di superiorità.

- Una impresa fa vantaggio competitivo quando è superiore rispetto ai concorrenti.

- Un impresa ha una posizione di vantaggio competitivo quando nel lungo medio

termine ottiene una redditività superiore rispetto ai concorrenti.

- Un impresa ottiene la posizione di vantaggio competitivo riuscendo a creare un

valore per i suoi acquirenti che sia superiore rispetto ai suo i costi necessari per

produrre quel valore.

Da che cosa nasce il vantaggio competitivo? Come fa ad ottenere la redditività?

deve fare un valore che sia superiore rispetto ai costi necessari per produrre e

cercare di misamizzare tra il divario tra valore creato e il costo necessario x

produrre determinate valori.

La strategia è finalizzata al ottenimento di un vantaggio competitivo.

Che cos’è il vantaggio competitivo ? Il vantaggio competitivo deve essere duraturo e

difendibile.

Duraturo il vantaggio competitivo deve durare nel tempo non deve essere legata

ad un momento di brevissimo termine, questa attitudine di ottenere una redditività

superiore deve permanere.

Difendibilità significa che quella posizione di reddito superiore ai concorrenti

deve essere difendibile ovvero l’impresa deve essere in grado di creare dei

meccanismi affinché i suoi concorrenti non impieghino quelle azioni che hanno

portato l’impresa ad avere posizione di vantaggio, es: attraverso l’osservazione di

prodotto si riesce a imitare in questo caso la posizione di impresa non è difendibile

es: brevetti ( tipo la coca cola ) la difendibilità è legata a questo aspetto.

Perchè un impresa è in grado di aver una redditizia superiore a quella dei

concorrenti? questo nasce dalla capacità dell’ impresa di creare un valore a quello

dei concorrenti che produca un risultato superiore, se riesce a forzare il margine

quindi a creare un valore x i suoi clienti che viene espresso in termini monetari nel

prezzo che sia fortemente superiore rispetto ai costi necessari per realizzare quel

valore in questo caso l’impresa deve forzare il margine.

(Disegno esempio) individuiamo sul prezzo e costi le due tipologie di vantaggio

competitivo che sono vantaggio di costo e vantaggio di differenziazione.

Due imprese concorrenti; analizziamo il prezzo e il costo unitario per singolo

prodotto quindi ragioniamo in termini unitari come se l’impresa realizza ciascuna un

solo prodotto.

In questo caso utilizziamo gli istogrammi per rappresentare le diverse componenti

del prezzo. Quindi il 50% sono costi e il margine è pari a 50 % mentre l’impresa B sia

nella stessa situazione. In questo business ci sono delle posizione di vantaggio

competitivo? No! Entrambe hanno una situazione pari pari, abbiamo detto che il

vantaggio competitivo nasce dalla concorrenza, analizziamo il vantaggio di costo;

una impresa dettine un vantaggio di costo nel caso in cui riesca ad abbassare

fortemente i suoi costi di produzione quindi l’impresa detiene un vantaggio di costo

nel caso in cui riesca ad abbassare i costi ad un livello inferiore rispetto a quello della

concorrenza. Immaginiamo che l’impresa B riesca ad ottenere mediante una

innovazione nel processo produttivo (applicando una tecnologia ) ad abbassare

fortemente i suoi costi di produzione quindi immaginiamo cha da 50 a 40 allora

succede che l’impresa B ha una posizione di vantaggio competitivo purché essa

garantisce un vantaggio equivalenti e riesce a produrre questo prodotto abbassando

i suoi costi di produzione in questo caso il margine aumenta B avrà un margine a 60,

l’impresa potrebbe in virtù del livello di costi inferiore abbassare il prezzo,

otterrebbe un margine uguale all’impresa concorrente, l’impresa A e B potrebbero

produrre diversi prodotti. In questo caso l’impresa b otterrebbe un vantaggio perchè

offre un prodotto analogo a quello del concorrente ad un prezzo superiore

otterremo una quota di mercato maggiore rispetto a quello del concorrente oppure

potrebbe vendere il suo prodotto a 95 e avere un margine tale a 55 in questo caso

continua il singolo prezzo, riesce a coordinare margine coordinati con un prezzo

abbiamo un modo attraverso il quale l’impresa riesce ad ottenere una redditività

superiore rispetto al concorrente perchè gioca a sostenere costi inferiore questa

capacita deve essere duratura e difendibile costi d produzione più bassi e deve

essere sostenibile nel medio lungo termine, es: immaginiamo che l’impresa in un

mese riesca ad ottenere dei costi di fornitura più bassi in questo caso il costo di

produzione diminuisce in quel caso l’impresa è legata ad un evento eccezionale se

l’impresa ottiene un abbassamento di produzione perchè in quel mese ha ottenuto

una riduzione in questo caso l’impresa non ha vantaggio competitivo perché

riguarda solo per quel mese.

Seconda tipologia di vantaggio competitivo:

Vantaggio di differenziazione : (nel vantaggio di costo l’impresa agisce sui costi), nel

vantaggio di differenziazione l’impresa agisce sul valore che un determinato

prodotto è in grado di rappresentare per l’acquirente, es: una borsa può avere un

valore diverso, alcune borse di marca hanno un valore molto elevato per la marca,

allora si parla di vantaggio si differenziazione, quando l’impresa è in grado di fornire

un valore unico tale per cui il cliente è disposto a pagare un PREMIUN PRICE -

PREMIO DI PREZZO . Un requisito importante è la capacita dell’impresa di conferire

questo elementi di unicità non deve penalizzare i costi ovvero differenziare il prezzo

deve essere superiore a differenziare costi da sostenere il marchio, il prodotto, ecc .

imprese A e B - B decide si eguagliare una tipologia di differenziazione l’ impresa dà

il suo prodotto elementi come il marchio , il servizio post vendita,, questi elementi

devono rappresentate per il suo cliente un valore differenziale ovvero nessun altro

concorrente è in grado di offrire un prodotto con tale caratteristiche allora l’impresa

B riesce a creare un maggior valore pari a 150 perchè l’impresa è stata in grado di

creare un mix di elementi, marketing, perchè il prodotto diventi eccezionale, per cui

il nostro cliente pagherà 150 anzi che 100 l’impresa dovrà aumentare la pubblicità,

la qualità, allora a questo punto andrà ad un aumento di costi, immaginiamo che

arrivi a 70 il margine a questo punto sarà elevato perchè sarà tale a 80 in questo

caso l’impresa è riuscita a creare una situazione di vantaggio competitivo legata alla

differenziazione ovvero ha saputo dare al suo prodotto un valore differenziale

rispetto ai suoi concorrenti , tale che quel prodotto riesce a dare sul mercato un

premiun price. La differenziazione deve essere duratura e difendibile non deve

essere facilmente imitabile da parte del concorrenti. Come l’impresa può creare

differenziare il valore, la ricerca sviluppo, es: Apple ha differenziato fortemente i

suoi prodotti rispetto a quello della concorrenza, il design , l’utilizzo dei nuovi

materiali, il marchio.

Fonti di vantaggio di costo : innovazione di processi produttivi, forza lavoro,

economia di scala, per alcuni imprese il vantaggio di costo si può associare alla

capacita di veri contratti es: i contratti di 30 anni fa con i fornitori quindi sono costi

di fornitura che vengono ad avere un costo basso per il fatto che sono stati stipulati

30 anni fa ( costo di fornitura NON PREZZO DI FORNITURA PERCHE SONO 2 COSE

DIVERSE ) L’imprese cercano di creare delle barriere al imitazione da parte dei

concorrenti es: brevetti coca cola ha un vantaggio competitivo per il marchio e

la

ha la formula che è segreta per evitare che i concorrenti riescano ad imitare il

prodotto e in questo caso a erodere il vantaggio competivio , si creano delle

reazione a catena di innovazione e imitazione che determinano vantaggio

competitivo spetta alle imprese creare barriere affinchè non ci sia questo vantaggio

competitivo.

LIVELLO DI STRATEGIA CORPORATE O STRATEGIA COMPLESSIVA E STRATEGIA DI

BUSINESS

Strategia corporate rispondono ad una domanda essenziale DOVE OPERARE?

OVVERO QUAL È IL CAMPO DI ATIVITA’ DELL’IMPRESA? L’impresa nel momento in cui

decide di creare una nuova tipologia di prodotti assumono una strategia di

corporate oppure cosa operare? biscotti , quindi la strategia corporate è una

strategia complessiva, rientra in questo concetto l’attrattività del business ovvero

generalmente un’impresa quando sceglie dove operare lo sceglie in funzione della

sua attrattività. Un business è attrattivo se dalle imprese operanti prospettive di

redditività esistono dei business di cui si guadagna di più e dei business in cui si

guadagna meno, es: business con tanta concorrenza sono meno attrattivi, altri

business hanno delle caratteristiche tali per cui si guadagna di più. Le strategia

corporate vengono anche definite portafoglio di business. Es la Dadone ha scelto

tanti campi di attività di business acqua minerale, business biscotti, business

latticini, le scelte effettuate dalla Danone sono scelte di portafoglio queste sono

scelte a livello di corporate che riguarda la strategia complessiva. Un impresa vuole

diversificarsi e acquista un impresa operante in un business esempio la Danone ha

acquisito la saiwa perchè era un modo per diversificarsi dei business per i biscotti. Le

scelte corporate es. impresa A potrebbe essere all’inizio operante del business X

oppure andare ad operare nel business Y cosi come andare ad operare al business Z

l’impresa sceglie, ma se il business Y inizia ad essere zoppicanti quindi l’impresa

attraverso la strategia corporate crea scelte di portafoglio, la strategia corporate

distribuisce anche le risorse finanziarie.

Tipologia di strategia a livello business la domanda è COME OPERARE?


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AUTORE

niobe

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale
SSD:
Università: Carlo Bo - Uniurb
A.A.: 2013-2014

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher niobe di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e gestione delle imprese di servizi I e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Carlo Bo - Uniurb o del prof Bocconcelli Roberta.

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