Appunti e domande Economia e gestione delle imprese di servizi - EGIS

Le aspettative dei clienti

Vi sono tutta una serie di fattori che possono influenzare le aspettative del cliente. Quando parliamo di aspettative, bisogna considerare i concetti di:

1. Servizio previsto: è quello che il cliente si aspetta gli verrà fornito.
2. Servizio desiderato: è quello che il cliente auspica.
3. Servizio minimo: rappresenta l'aspettativa minima tollerabile al di sotto della quale il cliente non sarà disposto ad andare.

Fattori che influenzano la formazione delle aspettative sul servizio desiderato:

1. I bisogni personali del consumatore, che varieranno da persona a persona.
2. Le promesse esplicite di servizio, che si basano sulle promesse fatte dall'impresa (es. nella comunicazione pubblicitaria), e che sono di estremo rilievo per la formazione delle aspettative. Le promesse implicite si basano su elementi tangibili (come il servicescape - le caratteristiche di esso possono comunicare indirettamente le qualità del servizio).

servizio erogato dall'azienda) o intangibili (es. il prezzo → un'azienda che mi offre un servizio ad un prezzo che non troverò da altre parti, può farmi venire dei dubbi).

Le promesse implicite di servizio, e che si basano su elementi tangibili o sul prezzo (che è frequentemente indicatore della qualità del servizio in assenza di maggiori informazioni).

Le comunicazioni passaparola, specie se da fonti personali.

Le esperienze pregresse, che incidono su ciò che ci si deve aspettare per il futuro. Le esperienze pregresse dipendono dalle mie esperienze passate e determineranno come mi porrò nei confronti di un'azienda competitor che voglio provare.

FATTORI CHE INFLUENZANO LA FORMAZIONE DI UN'OPINIONE SUL SERVIZIO RITENUTO ACCETTABILE

Le aspettative possono concorrere a determinare la ZONA DI TOLLERANZA → il grado di accettazione da parte del cliente della disomogeneità della prestazione (dipende da cliente a cliente).

Rappresenta la distanza tra il servizio desiderato e il servizio minimo. Tale zona può essere più o meno estesa e vi sono degli elementi (intensificatori o moderatori) dell'espandersi o il restringersi dell'area:

1. Gli intensificatori transitori del servizio, cioè temporanei, come quando si è già avuto un problema in passato e quindi si pone maggior attenzione (riduzione della zona di tolleranza). In questo caso, quindi, se sono già stato cliente di un'azienda e ho avuto situazioni pregresse problematiche, sarò disposto meno a tollerare delle distanze tra servizio desiderato e servizio minimo.
2. Le alternative di servizio percepite: tante più esse sono, tanto minore è la zona di tolleranza e più elevate sono le aspettative. Tanto più sono presenti aziende che offrono servizi simili a livelli simili (es. di prezzo), il cliente avrà una soglia di tolleranza bassa, in quanto non

Potrà ampliare la propria zona di tolleranza). Tutto dipende da come l'azienda cerca di prevenire o comunicare la situazione con il cliente.

6.2 GAP ANALYSIS

Un'azienda dovrebbe conoscere al meglio la propria clientela, segmentarla correttamente e avere una buona comunicazione esterna. Se l'azienda gestisce al meglio questi elementi, riuscirà ad avere un buon rapporto col cliente.

Possono però verificarsi delle situazioni nelle quali le azioni messe in atto dall'azienda non trovano un riscontro positivo nella clientela. Vi sono una serie di scostamenti in termini di qualità. Bisogna gestire tali scostamenti nel momento in cui il cliente effettua un acquisto. Questi scostamenti possono avere diversa natura e vengono racchiusi nel Gap Analysis Model. Tale modello aiuta i manager a capire dove nel processo di erogazione del servizio possono verificarsi degli scostamenti, in modo tale da intervenire.

La linea tratteggiata è una linea

sfere, minore sarà il gap.

Livelli della gerarchia manageriale: più sono i livelli gerarchici, più i livelli decisionali risulteranno isolati e lontani dal cliente. 65GAP 2 – La seconda tipologia è quella degli standard qualitativi: si verifica quando, anche se le aspettative del cliente sono state correttamente determinate, vi può essere un gap tra queste aspettative e quelle che sono le reali specifiche qualità del servizio (l'azienda non è comunque in grado di soddisfare i livelli qualitativi del cliente). Questo gap può verificarsi per una pianificazione carente o mancanza di un obiettivo chiaro per l'azienda. Fattori che ampliano o riducono il gap:

• Non sempre la qualità è la priorità del management: a volte vengono fissati obiettivi in conflitto con la qualità, come la riduzione dei costi per massimizzare i profitti di breve termine.

GAP 3 – La terza tipologia di gap è

quello dell'erogazione: si ha nel momento in cui i dipendenti non riescono ad erogare il servizio con le caratteristiche che sono state preventivate dall'azienda. Questo può accadere, ad esempio, quando ci sono specifiche troppo rigide o troppo complicate, o quando ai dipendenti è richiesto di rispondere in maniera rigida alle esigenze del cliente (poca possibilità di personalizzazione); oppure quando vi siano delle specifiche non coerenti con la cultura aziendale o quando il personale non è d'accordo con il contenuto delle specifiche.

GAP 4 - Il quarto scostamento è il gap della comunicazione: rappresenta la differenza tra il servizio che l'azienda promette di servire e quelle che sono le caratteristiche vere e proprie del servizio. Fattori che ampliano o riducono il gap:

• Propensione ad esagerare le promesse (tipicamente dovuta all'eccesso della concorrenza).
• Mancanza di comunicazione orizzontale: spesso ciò che

è stabilito dalla sede è ignoto o nonrealizzabile per le filiali.

GAP 5 – il quinto gap è quello di servizio: si verifica nel momento in cui si genera uno scostamento tra le aspettative del cliente e le percezioni del cliente circa il servizio effettivamente fornito dall’azienda. Gli effetti principali sono una cattiva qualità (conferma negativa), che porta all’innestarsi di un passaparola negativo→ in conseguenza abbiamo un impatto negativo nell’immagine aziendale e perdita di clienti.

6.2.1 SERVQUAL

Un ulteriore modello utilizzato dalle imprese per monitorare la propria qualità nelle percezioni del cliente è quello del SERVQUAL→ Service Quality. È uno strumento di diagnostica di base che mette in luce i punti di forza e debolezza rispetto al livello qualitativo di un servizio.

È uno strumento diagnostico che consiste in un questionario formato da 5 dimensioni, ossia affidabilità, capacità di

Quando parliamo di processo di erogazione del servizio, uno strumento operativo utilizzato per comprendere come vengono sviluppate e messe in atto le proprie attività di servizio, quali sono i soggetti coinvolti e con quali scadenze, è il Service Blueprint. Esso rappresenta una vera e propria mappatura del sistema di erogazione del servizio. Tramite questo modello l'azienda mappa il processo di erogazione del servizio, va a identificare i punti di contatto (ove il cliente entra in contatto con l'azienda) ed evidenzia gli elementi visibili al consumatore andandoli a differenziare da quelli che sono svolti nel back office.

All'interno di questa mappatura, vengono identificati oltre al processo inteso nel suo complesso e ai punti di contatto, vengono identificate quelle che sono le direzioni delle attività che vengono svolte e i collegamenti tra i vari soggetti che prendono parte all'interno del servizio, considerando itempi.