Economia e gestione delle imprese

Economia e gestione impresa

Introduzione

V= K + L
Valore: capitale + lavoro

Le imprese hanno cambiato il loro modo di operare grazie alle nuove tecnologie, che hanno eliminato vincoli spaziali nel fruire delle informazioni (ubiquità) e contemporaneità (No vincoli spaziali né temporali). L'informazione è un fattore di creazione del valore, e grazie alla sua libertà di circolazione, i meccanismi di creazione del valore si modificano. Si crea valore molto velocemente, un esempio è il lancio dell’iPad, in soli 80gg ha raggiunto più di 50 milioni di persone. Nascono grazie a questi cambiamenti le Trillion Company (valgono 1000 miliardi e più), imprese con capitalizzazioni senza precedenti. Es: Google, Apple.

Asimmetrie informative: i soggetti sono chiamati ad interagire in un sistema economico con informazioni diverse. Vi sono asimmetrie fisiche, ma anche culturali (la storia può condizionare il modo di lavorare di un'impresa). L'impresa nasce come risposta alle asimmetrie informative, poiché queste asimmetrie generano un vantaggio per alcuni interlocutori. L'impresa nasce da una carenza presente sul mercato, si specializza in un settore ancora non saturo.

Ubiquity, contemporarity, hapticity (tattile): sensorialità dei cittadini legata al touch screen, che ci ha portato ad una indipendenza psicologica dal device. Il cellulare è diventato nostra parte integrante. Si crea una sorta di fusione fra ciò che è fisico e ciò che è digitale.

Co-citizen: siamo diventati cittadini insieme alle imprese, poiché esse ci chiedono di collaborare con loro, questo crea un meccanismo di controllo reciproco. Questa collaborazione porta ad un nuovo modo di lavorare delle imprese, esse adottano comportamenti più responsabili, sociali, etici (legame tra mercato e società).

Merci: i consumatori sono sempre più chiamati a conversare con le imprese. Le merci sono un elemento di socializzazione fondamentale (aspetto sociale), su cui si crea un modo di lavorare delle imprese. Le merci diventano oggetto di conversazione e discussione tra aziende e consumatori.

Etica ed estetica: vi è un collegamento tra questi due termini, la dimensione estetica riguarda comportamenti positivi, etici, non solo qualcosa di bello esteticamente. Nel mondo greco importante era la figura del bello e buono, lo stesso stanno cercando di fare le imprese.

Cosa succede nella pratica?

Dietro le quinte: vi sono imprese che erogano merci e servizi, dobbiamo capire cosa succede dietro le quinte del consumatore. In passato la struttura era composta da:

• Imprese che proponevano valore (value proposition)
• Retail che vendevano (exchange value)
• Consumatori (value in use)

In passato vi era verticalità tra spazio e tempo (produttori, distributori e consumatori), perciò le asimmetrie informative scandivano il potere (chi aveva più info aveva più potere). Oggi la verticalità è diversa dal passato, molti sostengono che non sia più presente. Cosa si scambiano i tre soggetti all’interno delle filiere (materie prime)? Merci, idee, denaro.

Introduzione all'economia d'impresa

L'economia fa capo alle scienze sociali, che a loro volta fanno capo alle scienze empiriche. L'economia d'impresa si fonda sul richiamo alla sperimentazione e stimoli induttivi, ed è chiamata a riorganizzare l'esperienza secondo modelli e teorie che fanno riferimento a impianti teorici di natura deduttiva. L'economia d'impresa si fonda sull'unione tra induzione e astrazione che distingue la scienza dagli altri due grandi rami della conoscenza ovvero la storia e la filosofia. Le scienze naturali vanno alla ricerca di nessi deterministici (causa ed effetto).

Essendo scienze empiriche, studiano la realtà fattuale e sono chiamati a formulare ipotesi interpretative che possono essere espresse in forma falsificabile, cioè assoggettabili a esperimenti che dimostrano la veridicità o erroneità delle ipotesi di partenza. Le scienze sociali sono legate alla storia, cultura, ambiente, perciò molto vicine alla demografia e sociologia. Un ulteriore requisito delle scienze empiriche rimanda alla normatività, cioè la possibilità di elaborare norme e decisioni.

Gino Zappa (fondatore degli studi aziendali) ci ricorda che le teorie hanno dei doveri verso i fatti. L'economia d'impresa si fonda sia sulla capacità positiva-descrittiva di interpretare i fenomeni, sia sulla capacità normativa-prescrittiva di influenzarne l'evoluzione.

Quando la capacità normativa si applica a interi sistemi economici siamo nel campo delle politiche economiche, quando si applica a settore o industria siamo nel campo dell'economia industriale, quando ci avviciniamo all'impresa siamo nel campo dell'economia di impresa. L'economia d'impresa è inoltre fortemente influenzata da discipline come la statistica, diritto, sociologia, psicologia, neuroscienze, ma più in generale alla storia e alla filosofia.

Test

• Cosa significa deduzione? Processo di teorizzazione che parte da intuizioni e astrazioni logiche che prescindono da osservazioni empiriche.
• La storia aiuta ad interpretare l’economia? Si.
• Cosa significa positività? Capacità descrittiva di una teoria.

La cassetta degli attrezzi

La metafora della cassetta degli attrezzi rimanda ai primi economisti industriali: per esempio Scherer ricorda che la statistica e la storia sono attrezzi insostituibili. Un modo tradizionale di ordinare gli utensili rimanda alla sequenza logica di un piano d’impresa.

Ogni manager è chiamato a mettere a fuoco le fonti del valore che consentono all’impresa di crescere e consolidarsi nel mercato. Queste analisi presuppongono una sensibilità delle circostanze ambientali, l’analisi dell’ambiente porta a mettere a fuoco le sfide competitive di breve, medio e lungo termine e declinarle nelle aree strategiche d’affari (ASA).

Una volta messo a fuoco il posizionamento competitivo nelle diverse ASA, il manager ci riporta al concetto di rapporto tra qualità e prezzo. Dopodiché bisogna avviare una corretta implementazione delle politiche di marketing, che portano alla formulazione finale di una politica del prezzo che deve rivelarsi coerente con le fonti del valore.

Riassumendo:

• Fonti del valore: -economie di scala, -economie di scopo, -economie di esperienza, -economie di rete, -economie di velocità.
• Analisi ambientale: è composta da fattori endogeni (regole e valori, ruoli) ed esogeni (geografia, cultura, politica).
• Analisi concorrenza: -targeting, -SWOT, -concorrenza verticale, -ASA.
• Leve di marketing: -prodotto (concept test), -comunicazione (piano di comunicazione), -distribuzione (pianificazione), -prezzo (direct cost e margini).
• Controllo: -conto economico, -stato patrimoniale, -equazione del valore.

Valore, capitale e lavoro

L’impresa crea valore:

• Offrendo un prodotto o servizio di qualità reale e percepita superiore agli altri con un prezzo superiore alla media (innovazione di prodotto).
• Sviluppando processi di efficienza interna che le consentono di abbassare il prezzo di un prodotto servizio di qualità uguale a quello degli altri (innovazione di processo).
• Innovazioni di prodotto e processo: agiscono contemporaneamente sia sul numeratore, alzandolo, che sul denominatore, abbassandolo (innovazioni radicali o breaktrough). Es: Uber, Netflix, Ebay, Amazon, Airbnb.

Il valore è rapporto tra qualità (> numeratore) e prezzo (< denominatore).

V=Q/P

Sales: giro d’affari dell’impresa.

EBIT: profitto dell’impresa prima degli interessi e tasse.

Capitalization: valore del capitale accumulato dall’impresa comprensivo del capitale azionario dei piccoli azionisti che nelle società di capitali hanno deciso di investire nell’impresa.

Produttività del lavoro: rapporto tra ricavi e n. dipendenti.

Test:

• Cosa significa produttività oraria? Rapporto tra fatturato e ore di lavoro.
• Perché Walmart ed Esselunga hanno un costo del lavoro superiore alle altre top 15 imprese? Perché il retail è un settore Labour intensive.
• Esiste un legame logico tra il concetto di produttività oraria e costo del lavoro? Si, sono legati dal concetto di numero di ore e costo medio dell’ora.

Le fonti del valore

Nel 1578 Davanzanzati sostenne che i prezzi li decidevano i mercanti, oggi il prezzo lo fanno (intermediari commerciali) i retailer.

Galileo Galilei, Smith prima e poi successivamente sostengono che il prezzo non è legato alla rarità o abbondanza del bene ma della sua utilità (metafora del diamante nel deserto).

Ricardo dice: quando scegliamo un'unità di misura di lunghezza scegliamo il piede, ma quando scegliamo l’unità di misura del valore, quale merce che possieda un valore possiamo scegliere che non vari essa stessa in valore? Marx risponde a Ricardo: il valore non è ciò che la gente paga, ma è rappresentato dal lavoro incorporato. Secondo lui il valore non cambia nel tempo.

Marshall ribadisce che le merci, così come il capitale, il lavoro e la terra, hanno un valore che deriva da una fonte originaria, perciò il medesimo prodotto può mostrare valori diversi in contesti diversi.

Le imperfezioni del mercato

Sraffa osserva che i prodotti non sono tutti uguali, e quindi un piccolo produttore che offre un prodotto molto superiore alla concorrenza può decidere il prezzo.

In un mercato perfetto tutti godono delle stesse informazioni, perciò anche i prodotti e servizi tendono ad essere omogenei, ed il loro prezzo dipende dall’incontro delle quantità offerte e domandate. Nella realtà il mercato è imperfetto, perché le imprese sviluppano proposte differenziate, obbligano il consumatore a informarsi, fortunatamente il consumatore ama la differenziazione per motivi identitari, quindi la simmetria informativa e la ricerca del miglior rapporto qualità prezzo rappresentano una sfida interessante.

Nel 1961 Stigler dice: la dispersione dei prezzi sul mercato è un segnale di ignoranza del consumatore. Se tutti avessimo le stesse informazioni i prezzi sarebbero uguali, ma date le asimmetrie informative i prezzi sono diversi. L'imperfezione del mercato non ha solo spiegazioni competitive ma anche strutturali, in quanto le differenze dei mercati locali si alimentano nel tempo e spazio.

La nascita dell'impresa

Nel 1937 il premio Nobel Coase: non appena la mancanza di info genera costi d'uso (costi di transazione) il mercato è in crisi e ad esso si sostituisce l'impresa. Sono proprio le imperfezioni che giustificano la nascita dell'impresa. I mercati non sono né perfettamente chiusi né perfettamente aperti, sono imperfetti.

L’imperfezione ha natura strutturale (spazio tempo che significa storia) e comportamentale (azione delle imprese che significa concorrenza). Come sostiene Sraffa i prodotti non sono tutti uguali, quindi un piccolo produttore che offre un prodotto molto superiore alla concorrenza, può decidere il prezzo senza che questo si formi sul mercato dall’incontro di domanda e offerta.

Test:

• Cosa sono i costi di transazione? Costi di trattamento delle informazioni.
• Il prezzo delle merci è collegato a quello del lavoro e capitale nella stessa misura in cui il prezzo del lavoro e capitale sono collegati a quelli delle merci? Si.

Il prezzo

Vendite di Danone in Italia e Francia.

Italia: 5,60€ kg
Francia: 3,10€ kg

Perché i prezzi sono così diversi? Per le economie di scala, i volumi francesi sono 4 volte superiori a quelli italiani, secondariamente le efficienze legate alla rete distributiva (più volumi e meno fornitori aumentano le economie di scala) e alle economie logistiche, infine le politiche di prezzo aggressive dei retailers francesi che vedono nello yogurt una categoria molto adatta a comunicare la propria immagine di convenienza.

I volumi dei consumi francesi portano ad aumentare il prezzo. Il numero di imprese è diverso, in Francia ci sono 5 fornitori con volumi pari a 800.000 (consumi). In Francia vi sono meno referenze (assortimenti).

Traffico builder: crea traffico in punto vendita, viene utilizzata per fare attrazione (es: taglio prezzo sopra un volantino). Per fare traffico e guerra di prezzo in Francia si tiene il markup basso (rincaro commerciale). Incidenza dei resi: in Francia si usa il latte in polvere, perciò i resi sono meno perché si tende a gettare meno prodotti.

Incidenza delle consegne centralizzate: vi sono grandi ipermercati, perciò magazzini più grossi (questo fattore abbatte i costi di logistica). Riassumendo, in questo esempio le economie di scala sono evidenti perché (caso Francia):

• Vi sono più volumi
• Meno fornitori
• Più clienti

Elasticità del prezzo: variazione volumi al variare del prezzo. Domanda anelastica del prezzo: al crescere del prezzo i volumi calano meno che proporzionalmente. Elasticità incrociata al prezzo: le reazioni delle vendite di un brand alla modifica dei prezzi del brand competitor.

Vi sono 3 tipi di elasticità:

• Perfetta (è indifferente se alzare o diminuire il prezzo)
• Alta (è pericoloso alzare il prezzo, ma possibile diminuirlo)
• Bassa (è pericoloso diminuire il prezzo ma possibile alzarlo)

Il rapporto qualità/prezzo può essere assunto come proxy del valore. Sono le asimmetrie informative a rendere possibile la creazione del valore attraverso il controllo prezzi e la nascita dell’impresa.

Test:

• Quale fattore non spiega la differenza di prezzo dello yogurt tra Francia e Italia? Le politiche di prezzo dell’industria.
• L’evidenza che Danone e Carrefour operano in entrambi i mercati ha implicazioni strategiche? Si, essi hanno chiaro che il differenziale di prezzo non si giustifica del tutto.

Economie di scala

Economia di scala: al crescere delle dimensioni alcuni costi si riducono (si ammortizzano meglio). Un'azienda piccola ha economie di scala? Si, su alcune attività potrebbe appoggiarsi ad altri. La specializzazione genera un circolo virtuoso che spinge all’obsolescenza tecnologica dei prodotti preesistenti. I driver del valore sono: efficienza/riduzione costi vs efficacia/aumento vendite.

Labini sostiene: l’obsolescenza dei prodotti commercialmente inutili risulta accettabile perché senza obsolescenza delle merci lo sviluppo industriale tenderebbe a rendimenti decrescenti. In assenza di obsolescenza la propensione agli scambi commerciali calerebbe, in assenza di scambio il valore rimarrebbe virtuale. Riassumendo, l’impresa crea valore mettendo in crisi il valore preesistente. Come nasce un prezzo?

Un contadino per comprarsi un aratro spende 1000€. Produttività con aratro: 1h/10ettari di terreno. Produttività senza aratro: 1h/1ettaro di terreno. Grazie alla tecnologia la sua produttività è aumentata di 10. Un'ora di lavoro vale 20€. Ne vale la pena? Si riducono i costi di lavoro di 1ettaro da 20€ a 2€? Lavorare 1ettaro costa 2€ (20€:10ettari=2) di lavoro, prima 20€.

Se la scala di azione o commercializzazione dei suoi prodotti è piuttosto elevata, la convenienza a procedere in questa direzione è certa. Per recuperare l’investimento quanti anni servono? Fa 18€ all’ettaro, ne risparmia 180€ (18euro x 10 ettari). Per recuperare l’investimento ha bisogno di 5,5 anni (1000 euro totali/180euro annui). Al crescere dei volumi (economie di scala) le aziende fanno investimenti.

Se invece posso affittarlo? Affitto o compro? Ammortamento: 1000:5,5=181€ annui. Affitto: 181€ annui. Compro se so che il suo valore rimane, se invece esso diverrà obsoleto allora affitto. Insegnamento di Smith: economie di scala e specializzazione sono collegate. Per aumentare i volumi devo avere prodotti di qualità, per avere prodotti di qualità dovrò fare investimenti. Se mi specializzo e produco ad alta qualità, i miei volumi aumentano.

A prima vista la specializzazione potrebbe rivolgersi a un target più ristretto di utenti che richiedono un prodotto specifico, ma in realtà se il bisogno è di uso su più mercati, è probabile che imprese di piccole dimensioni in virtù delle loro doti possono esportare in tutto il mondo. Es: due aziende, una svedese e una cinese fanno mobili. Azienda svedese: 10 manufatti/h. Azienda cinese: 1 manufatto/h. Costo del lavoro 30 volte più basso.

Chi vincerà la sfida se entrambe dovessero rivolgersi allo stesso mercato? Vince il lavoro sul capitale, ovvero la Cina. Il costo del lavoro più basso compensa la tecnologia 10 volte più lenta.

Dietro le quinte delle economie di scala

Margine di primo livello: margine che si ottiene sottraendo dal prezzo di vendita i costi direttamente riconducibili al servizio o prodotto.

Costo diretto cellulare: materia prima e componentistica. Costo diretto ipermercato: merci. L’impresa per fare il prezzo deve individuare il costo diretto di prodotto per poi passare a stimare i costi fissi che devono comunque sostenere, a prescindere da quanto prodotto venderà.

Costi totali = costi fissi + costi variabili (X)
Costi variabili (X) = (BEP).
CF/(PV-CV) anche chiamato Break Even Point. Esso è il punto di pareggio aziendale, ovvero la quantità da produrre necessaria per pareggiare i costi di produzione.