Economia e gestione aziendale - Grant - nozioni generali

Capitolo 8: Le economie di esperienza

Lo studio dei vantaggi di costo ha un ruolo centrale nello sviluppo dell’analisi strategica. Nel '68, il Boston Consulting Group ha pubblicato perspectives in experience. Lo studio illustrava la relazione tra i costi e l’esperienza accumulata – la curva di esperienza – e ne dimostrava le implicazioni per la strategia aziendale.

La curva di esperienza

La curva di esperienza si basa sull’osservazione della riduzione sistematica del tempo richiesto per fabbricare aerei e navi. Il BCG ha generalizzato il concetto di economie di apprendimento perché esprimessero non soltanto le ore di lavoro diretto, ma anche la variazione di tutti i costi aggiuntivi all’aumentare del volume cumulato di produzione. Il BCG osservò che al raddoppiare della produzione cumulata, corrispondeva una diminuzione dei costi unitari compresa tra il 20 e il 30%. Il BCG formulò la legge dell’esperienza: il costo unitario del valore aggiunto di un prodotto si riduce secondo una percentuale costante ogni volta che la produzione cumulata raddoppia.

Il costo unitario del valore aggiunto è dato dal costo totale per unità di produzione meno il costo dei componenti e dei materiali di approvvigionamento per unità di produzione. Le curve di esperienza possono essere tracciate sia per un settore che per una singola impresa.

Le implicazioni strategiche: il ruolo della quota di mercato

La curva di esperienza ha implicazioni importanti per le strategie di business. Se un’impresa riesce ad espandere la produzione più dei rivali, può scendere lungo la curva di esperienza più rapidamente dei rivali e può così ampliare il differenziale di costo. L’implicazione, secondo il BCG, è che il principale obiettivo strategico di un’impresa è la quota di mercato.

L’aumento della produzione cumulata di un’impresa rispetto a quella di un rivale dipende dalla quota di mercato relativa di ciascuna impresa. Se Airbus detiene il 60% della quota di mercato del mercato dei grandi aerei e Boeing detiene il 40%, Airbus ridurrà i suoi costi a un tasso pari a 1,5 volte quello di Boeing. Per trarre vantaggio dai risparmi di costo generati dall’esperienza, l’impresa dovrebbe fissare il prezzo dei propri prodotti non sulla base dei costi correnti, ma sulla base dei costi previsti, praticando una politica di pricing di penetrazione anziché di formazione del prezzo a costo pieno.

Gli studi confermano la correlazione positiva tra redditività e quote di mercato. Quote di mercato più elevate sono correlate con costi di investimento, crediti, spese di marketing più bassi. Il risultato sono margini di profitto più elevati.

Ciò non implica che il perseguimento della quota di mercato sia garanzia di maggiori profitti:

• Correlazione non vuol dire causalità: la redditività e le quote di mercato sono conseguenza di alcuni fattori comuni come una maggiore efficienza, un miglior servizio al cliente o un prodotto innovativo.
• Perseguire la quota di mercato può non essere redditizio: se la correlazione tra quota di mercato e redditività è ben nota e le imprese hanno l’opportunità di competere per accrescere la propria quota di mercato, allora questa concorrenza erode i maggiori profitti associati all’aumento della quota di mercato.
• Le distorsioni d’uniformità: perseguire economie d’esperienza fissando livelli di prezzo finalizzati all’incremento della quota di mercato può essere una strategia di successo per la singola impresa, ma può essere fatale se adottata da più concorrenti.

Le origini del vantaggio di costo

La curva di esperienza combina quattro fonti di riduzione di costo: le economie di scala, le economie di apprendimento, le innovazioni nella tecnologia e nella progettazione di processo, e il miglioramento della progettazione di prodotto. A questi si aggiungono altri tre fattori: il grado di utilizzazione della capacità produttiva, il costo degli input e l’efficienza residua. Questi fattori, che influiscono sui costi per unità di produzione, sono le determinanti di costo.

Le economie di scala

Il predominio delle imprese di grandi dimensioni è conseguenza delle economie di scala che si manifestano quando un aumento degli input impiegati nel processo produttivo provoca una riduzione del costo unitario. Il punto in cui vengono sfruttate completamente le economie di scala definisce la scala minima efficiente di impianto.

Le economie di scala derivano da tre fonti: Relazion