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LE STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE sono un modo per massimizzare il margine in un mercato

monopolistico attraverso la segmentazione, che permette di procedere verso una discriminazione ottimale

del prezzo, si ha:

- Discriminazione perfetta: ogni cliente avrà il proprio livello di prezzi;

- Discriminazione di secondo grado: prezzi diversi a seconda delle quantità che vengono acquistate;

- Discriminazione di terzo grado: permette di dividere i consumatori in vari gruppi, secondo particolari

criteri, attribuendo a ciascun gruppo un livello di prezzo (presenta particolari vantaggi). Le ragioni che

spingono a praticare prezzi di gruppo sono: La sensibilità al prezzo; Effetti di rete (la maggior parte dei beni

d’informazione sono consumati dalle reti di consumatori, piuttosto che da consumatori singoli); La

presenza di altri utenti è un’esternalità positiva perché l’utente guadagnerà dall’utilizzo di quel bene; Effetti

lock-in (essendo beni d’esperienza, ci abituiamo al loro utilizzo e sarà più difficile cambiare le nostre

abitudini. Il consumatore abituale è catturato dalla tecnologia in maniera maggiore rispetto ai nuovi

entranti; Condivisione delle informazioni)

- Versioning: creare versioni diverse di uno stesso prodotto. Progettare più versioni per differenti necessità

dei clienti, in modo che ciascun consumatore si autoselezioni e scelga la versione più adatta alle sue

necessità e alla sua disponibilità a pagare. Le leve su cui agire per la creazione di varie versioni, sono: Il

ritardo (leva temporale); L’interfaccia utente; La comodità d’uso; Risoluzione delle immagini; Velocità di

funzionamento; Flessibilità; Capacità (basiche o evolute); Completezza della versione; Fastidio.

problema della cannibalizzazione: una versione del prodotto può rischiare di produrre effetti negativi sulle

altre versioni ( In particolare la versione più bassa danneggia la versione di fascia più alta) = ridurre il prezzo

delle versioni di fascia alta e ridurre la qualità delle versioni di fascia bassa. il numero perfetto è 3. I

consumatori hanno un’avversione per gli estremi.

il bundling (vednita a pacchetti) adatto alle sue esigenze. Quali sono i vantaggi: i prodotti interagiscono

correttamente; Il prezzo del pacchetto è inferiore alla somma dei singoli prodotti; Valore opzionale: costo

incrementale nullo. Se acquisto tutto il pacchetto avrò a disposizione anche versioni di prodotto che

potrebbero darmi un’utilità futura anche se non si adattano, momentaneamente, alle mie esigenze.

Anche i produttori hanno particolari vantaggi: Minore dispersione della disponibilità a pagare con

conseguente aumento dei ricavi; Barriere all’entrata più alte che rendono meno contendibile il mercato.

LOCK IN=fenomeno per cui i costi associati al cambiamento di una tecnologia sono tali da impedirne il

passaggio da un prodotto all’altro (consumatori ancorati in una base installata con il vantaggio dei

produttori; ma i produttori investono in nuove installazioni e operazioni di marketing per allargare la base

installata offrendo un maggior valore al prodotto). Nei beni informatici ciò avviene perché occorrono

investimenti durevoli per il cambiamento e perché la presenza di un consumatore in più nella rete ne

influenza il beneficio collettivo (+consumatori – costi). Fonti del lock in: Impegni contrattuali (contratti che

consentono la variazione di tariffe o trattamento) in tal caso il costo di trasferimento è misurato in termini

di danni di compensazione o liquidazione; Acquisto di beni durevoli, che comportano un eventuale costo di

trasferimento nel rimpiazzo; Addestramento specifico per determinata tecnologia; Informazioni e database,

i costi sono legati a una conversione in un nuovo formato; Fornitore di beni specifici: costi intesi come

ricerca di fornitori in grado di offrire beni comparabili; Costi di ricerca per sostituire; Programmi di

fidelizzazione: costi in termini di perdita dei benefits. Classificazione del lock in: del venditore è il classico

dove io sono dipendente da un certo fornitore; bilaterale: classico esempio di reciproca influenza; del

partner: fornitore di parti esclusivamente disegnate per un unico acquirente.

Il concetto del lock in è legato all’utilizzo e decisione nel riutilizzo: i consumatori devono sottolineare che

sono a conoscenza della presenza di costi di trasferimento ma sono capaci di attirare nuovi consumatori,

Mantenendo aperte le alternative; Il venditore invece deve: Investire per la creazione di una base installata,

Incoraggiare il consolidamento con la fidelizzazione; Sfruttare la base installata vendendo prodotti

complementari, vendendone o praticando una differenziazione di prezzi; alzare i costi di ricerca in modo da

controllare la lunghezza del ciclo lock-in.

PROPRIETA’ INTELLETTUALE= insieme di diritti, in capo all’autore dell’opera, ESCLUSIVI e TRASFERIBILI.

Essa ha due scopi: favorire l’incentivo (produttori – efficienza dinamica per lo sviluppo tecnologico

l’accesso (consumatori- efficienza statica per il benessere sociale. La proprietà intellettuale punta sulle

caratteristiche dei beni di informazione, ovvero: Non escludibili: è impossibile con i beni d’informazione,

escludere qualche consumatore, anche se quest’ultimo non contribuisce i costi di produzione (free rider).

La conseguenza è che mancano incentivi per i produttori; Non rivale, ovvero il costo marginale per un

consumatore addizionale è nullo, ma se viene fissato un prezzo positivo (P>0) alcuni consumatori non

sarebbero disposti a pagare il prezzo e sarebbero esclusi dal consumo con una perdita secca di benessere.

ESCLUSIVITA’ consiste nel compromesso di monopolio temporaneo, che garantisce l’uso esclusivo per un

periodo di tempo al produttore (diverso tra brevetto e copyright), dopo cui l’opera ricade nel pubblico

dominio. A volte la durata riconosciuta dalla proprietà intellettuale, può non fornire sufficiente incentivo

all’inventore. Il grafico cerca di spiegarci questa linea temporale tra incentivo e accesso.

Inserire grafico

Prima che l’invenzione sia introdotta nel mercato abbiamo (c°) e il prezzo dell’invenzione ha lo stesso

livello del costo. In questo caso l’area 1 corrisponde al surplus totale del consumatore. Successivamente

viene introdotta l’invenzione, con la possibilità di ottenere il brevetto su di essa. Chi ha ottenuto il brevetto

può produrre ad un costo (c1), fissando lo stesso prezzo visto prima (p°). In questo caso il benessere del

consumatore è sempre definito dall’area 1 e il surplus del produttore è definito dall’area 2. L’area 3

individua la perdita secca (tipica dei mercati che non operano in concorrenza perfetta). Se non ci fosse il

brevetto, il prezzo scenderebbe da p° allo stesso livello del costo di produzione c1, quindi comporta

l’esclusione di alcuni soggetti consumatori che non hanno la disponibilità a pagare un prezzo così alto. Una

volta che l’invenzione cade nel pubblico dominio, il prezzo scenderebbe a p1 (al pari del costo di

produzione c1) e questo comporta un surplus totale dei consumatori pari a tutte e tre le aree, mentre il

surplus del produttore cade a zero dato che ormai l’invenzione può essere copiata da tutti.

Le alternative alla proprietà intellettuale, per proteggere le invenzioni, sono: Sussidi (premio all’invenzione

migliore) comportano un ricorso alla tassazione; Segreto industriale: crea sempre perdita secca

permanente; DRM, meccanismi che rendono quasi impossibile la copia.

Invenzioni con più soggetti inventori: Due invenzioni per uno stesso prodotto; Prodotti e tecnologie con

sostituti esistenti o potenziali; Innovazioni non drastiche. In questi casi, il prezzo che viene praticato è

inferiore a quello che si praticherebbe nel caso di monopolio esclusivo riconosciuto al soggetto.

il monopolio è davvero la soluzione migliore? Schumpeter afferma che il monopolio è la forma migliore

perché le aziende hanno la possibilità di ricerca e sviluppo; Arrow: afferma che il modello migliore è la

concorrenza perfetta, perché in essa le aziende devono rinnovarsi per trovare modo di rigenerarli; Gilbert e

Newberry: affermano che tutto dipende dalla contendibilità del mercato: il monopolista ha maggior

incentivo a investire per mantenere la sua posizione monopolista.

TRASFERIBILITA’= Assicura che l’invenzione sia sfruttata dalla parte che le attribuisce il valore maggiore. La

trasferibilità è oggetto dello studio di Coase, il quale afferma che a negoziazione genera efficienza allocativa

se i diritti sono ben definiti e se i costi di transazione non esistono. Le autorità pubbliche dovrebbero

diminuire i costi, attraverso pool di brevetti che però provocano TRAGEDIA DEGLI ANTI-COMMONS: quando

due diversi soggetti che detengono diritti, restringono l’accesso alla risorse comuni. (Esempio: abbiamo due

inventori con due brevetti; i costi di transazione sono già alti visto che la negoziazione si sviluppa su due

livelli; ma la tragedia consiste nel fatto che i due inventori decidono il proprio livello di prezzo,

separatamente: se uno abbassa il proprio prezzo entrambi venderebbero più licenze e ciò crea

un’esternalità positiva sul soggetto che non abbassa il suo livello di prezzo; quindi nessuno dei due soggetti

ha incentivo ad abbassare il prezzo e quindi la tecnologia sarà sotto-utilizzati.

I BREVETTI sono uno strumento per garantisce un monopolio temporaneo all’inventore in modo che riesca

a coprire i costi di produzione e trarre i profitti attesi, pubblicando però l’innovazione (seV>C). Senza

brevetto i prezzi sarebbero più bassi e tutti potrebbero usufruire dell’innovazione, ma non esisterebbe

incentivo a produrre. La corsa ai brevetti (incentivo vs accesso):

modello:

I costi dell’invenzione crescono al crescere del numero delle imprese, così come il valore sociale. Se n°, non

ha più senso entrare nella corsa ai brevetti dato V=C; se N(max) si ha V-C= max = socialmente sarebbe

conveniente fermarsi a N(max), ma privatamente ci sposteremo fino a n°. Lo spreco è necessario per

produrre l’invenzione, ma se eccessivo spreca il vantaggio sociale che raggiungerà un valore nullo.

DURATA viene stimata considerando che l’invenzione ha valore decrescente nel tempo, quindi è bene che

essa sia limitata. Nordhaus definisce che oltre una certa durata, il benessere sociale derivante da

innovazioni più costose, non controbilancia le perdite indotte dal monopolio. Esiste tuttavia un sistema di

rinnovo dei brevetti, che permette di cercare una durata ottimale di tali brevetti.

AMPIEZZA (descrizione innovazione con novità, non ovvietà e sostenibilità) viene pattuita dall’ufficio

brevetti ma può essere anche modificata in sede giudiziaria citando in giudizio con precise richieste di

protezione. Ottima ampiezza? analisi combinata con la durata:

- Gilbert e Shapiro: BREVETTO RISTRETTO E INFINITO, per scoraggiare l’imitazione ma favorire la perdita;

- Gallini: BREVETTI AMPI (protegge la tecnologia ed è misurabile con R&D di innovazioni alternative nel

bisogno da soddisfare E BREVi per eliminare eventuali barriere all’entrata) ;

- Maurer: inserisce le licenze perché l’inventore incentivi i concorrenti a inventare tecnologie alternative, in

modo da abbassare i prezzi e dunque i profitti generali ma guadagnando sulle royalties:vengono

concedesse licenze fino a che il prezzo di mercato non dissuade gli imitatori, così il costo dell’imitazione

viene utilizzato come benchmark: se è alto non ha senso concedere licenze, dato che è difficile che i

concorrenti inizino a imitare la tecnologia; viceversa se basso ha senso concedere le licenze per abbassare i

prezzi ed evitare che concorrenti imitino la tua tecnologia. BREVETTI LUNGHI MA RISTRETTI!!

LA DURATA È UN iNCENTIVO MIGLIORE RISPETTO ALL’AMPIEZZA.

le innovazioni cumulative sono: Quelle che migliorano la qualità di un prodotto, riducono il costo di

produzione, danno nuove applicazioni a un’invenzione; permettono nuovi strumenti di ricerca. La divisione

dei profitti tra i diversi attori avviene in 3 casi: 1. brevetto ampio al primo innovatore con copertura estesa

anche alle innovazioni connesse = “rapina”: il primo innovatore applicherà un prezzo alla licenza tale da

appropriarsi dei profitti anche dei successivi inventori, In questi casi gli inventori successivi non ha alcun

incentivo a produrre. Vediamo un modello: abbiamo 2 invenzioni cumulative. L’invenzione 1 ha v1 e c1.

L’innovazione a valle, può essere prodotta solo da B e solo se la prima invenzione è stata prodotta. La

seconda innovazione ha v2 e c2. Le due innovazioni sono socialmente utili se (V1+V2 > C1+C2); 2. tanti

brevetti ristretti per quanti attori esistono: la soluzione vale solo se v1-c1>0 e quindi la prima innovazione

viene prodotta e di seguito anche la seconda. Viceversa non sarebbero prodotte nessuna delle due; 3. open

source, per cui Gli innovatori possono liberamente attingere alle invenzioni esistenti, per svilupparne di

altre con perdita del reddito nel breve controbilanciata da vantaggi derivanti dalla condivisione nel lungo

periodo. Di controparte, gli innovatori sono in diretta concorrenza senza alcun tipo di protezione: ciò crea

bassi incentivi e bassi profitti. Vengono messi a disposizione libera sia la tecnologia che i codici sorgente, a

condizione che le riproduzioni e gli adattamenti siano disponibili alle medesime condizioni con cui è nato.

Per questo abbiamo diverse licenze open source: Strong copyleft(estesa a tutte le opere derivate); Weak

copyleft(non estesale nuove applicazioni possono essere commercializzate con codici sorgente segreti, ma

il software e i suoi codici sorgente devono rimanere disponibili gratuitamente).

Community = Organizzazione basata su leader carismatici, Spesso è composta da consumatori che innovano

più rapidamente e sono più attenti alla qualità del prodotto.

DIRITTO D’AUTORE concede all’autore un diritto esclusivo e trasferibile sulla riproduzione, performance,

adattamenti e traduzione in lingua straniera dei suoi lavori (copre la riproduzione di un idea non l’idea).

DURATA fino a 70 anni dopo la morte dell’autore con benefici verso gli eredi o verso chi aveva acquistato il

diritto d’utilizzo dell’opera. Questa viene giustificata da come risolve le divergenze tra:

- incentivi ed accesso. Le riproduzioni possono essere: Verticali (copia da copia con qualità che decresce,

salvo nel digitale); Orizzontale (copia da originale) o Mista. I costi per effettuarle sono decrescenti, perciò

incentivate. Non proteggendo l’idea stessa, ma solo la riproduzione, il copyright fornisce un mini-

monopolio sulla singola opera che può raggiungere l’efficienza allocativa, quando la divulgazione originale è

meno costosa della riproduzione grazie alle economie di scala. Dal punto di vista sociale è comunque

preferibile evitare le fotocopie. La riproduzione in copia può essere anche disincentivante quando le opere

sono prodotte in formati difficili da copiare e crakkare. In questo caso non ha senso combattere la pirateria.

Un altro modo per difendersi dalla pirateria riguarda l’appropriazione indiretta, per cui l’inventore

dell’opera trae profitto anche dal valore sociale netto creato dalle copie, solo se viene applicata una

discriminazione dei prezzi (esempio: A decide di comprare il libro a 20, B vende le copie a C che a sua volta

vende a D con un totale di guadagno pari a (5+10+15=35). Il produttore originale otterrà 20+35=55. Nel

caso di una riproduzione digitale, tutte le copie sono identiche, perciò la disponibilità a pagare del soggetto

singolo sarà sempre 20 + ipotesi di noleggio;

-incentivo/creatività. L’ampiezza del copyright è molto ristretta (solo alla copia) per favorire la creatività

mentre la durata è elevata per compensare l’ampiezza, per proteggere il successo tardivo di alcune opere;

incentiva la divisione del lavoro tra autore ed editore in modo da raggiungere un’allocazione efficiente

(l’autore ci mette la creatività e l’editore si occupa della gestione dell’opera). I profitti possono essere

concessi: in modo fisso (incentivo alla reputazione autore), o proporzionale alle vendite (incentivo alla

vendita ma Accrescono il costo unitario di produzione, il prezzo, ma i profitti da dividere sono minori e la

pirateria è incentivata). Ideale è un mix ma sottintende un forte potere contrattuale dell’autore.

L’incertezza può giocare un ruolo fondamentale, ma Solitamente le case editrici sono abbastanza grandi da

poter sopportare l’insuccesso di alcuni titoli con il successo di altri. Il contratto ottimale tra editore e autore

dovrebbe garantire l’efficienza allocativa, possibile se i costi di transazione sono minimi, ovvero ci sono

pochi intermediari= viene favorita l’organizzazione gerarchica al mercato (SIAE). La legge deve saper

eliminare o ridurre tali costi, attraverso “diritto di corta citazione” e Liceità delle copie tecniche. SE I COSTI

DI TRANSAZIONE SONO BASSI, I CONSUMATORI sono incentivati a comprare l’originale.

-controllo e valore per i consumatori. Meno controllo comporta un’aumento di prezzo che il consumatore è

disposto a pagare ma una diminuzione delle quantità vendute (perché si fa la copia).

Inserisci modello

Graficamente vediamo che, nella situazione iniziale, RT=p*y con c=0. Rendendo T&C più liberali, i

consumatori saranno disposti a pagare a*p, con a>1 quindi avremo un prezzo più alto per ogni quantità: la

curva di domanda effettua una rotazione verso l’alto causata appunto dalla variazione del coefficiente

angola “a”. Oltre a questo ci rendiamo conto che i consumatori si sono dimezzati ma pagando di più per cui

il RT non è cambiato. Nella scelta dei termini e delle condizioni, i profitti dipendono dalla misura della

reazione del consumatore e dal numero di consumatori.

L’ERA DIGITALE ha generato nuove forme di creazione e nuovi media per farle circolare, dando la possibilità

di riprodurre infinitamente e facilmente qualsiasi opera creativa, con un sostanziale abbattimento dei costi

di riproduzione delle copie ma con la stessa qualità dell’originale. La trasmissione può essere svolta sia

verticalmente che orizzontalmente e l’unico costo da sostenere è la ricerca di soggetti interessati alla copia.

criptatura e watermarking digitale (filigrana)=tecniche che consistono nell’inserimento di un codice che

rintraccia chi ha violato il copyright.


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in strategia, management e controllo
SSD:
Docente: Guidi Marco
Università: Pisa - Unipi
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher adeleamico di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia dell'informazione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Pisa - Unipi o del prof Guidi Marco.

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