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Le ragioni che spingono a praticare prezzi di gruppo sono:

1. La sensibilità al prezzo: ogni gruppo di consumatori avrà diversi livelli

di disponibilità a pagare.

2. Effetti di rete: la maggior parte dei beni d’informazione sono consumati

dalle reti di consumatori, piuttosto che da consumatori singoli. La

presenza di altri utenti è un’esternalità positiva perché l’utente

guadagnerà dall’utilizzo di quel bene.

3. Effetti lock-in: si tratta di un fenomeno tipico dell’economia

dell’informazione: essendo beni d’esperienza, ci abituiamo al loro

utilizzo e sarà più difficile cambiare le nostre abitudini. Il consumatore

abituale è catturato dalla tecnologia (LOCKED IN) in maniera maggiore

rispetto ai nuovi entranti. Chi è stato “catturato” ha una disponibilità a

pagare maggiore rispetto all’entrante, data la sua praticità nell’uso della

tecnologia.

4. Condivisione delle informazioni.

Strategicamente i produttori di software, cercano di progettare varie versioni

dello stesso software; due sono i principi da seguire:

1. Progettare più versioni per differenti necessità dei clienti

2. Progettare più versioni in modo che ciascun consumatore si

autoselezioni e scelga la versione più adatta alle sue necessità e alla

sua disponibilità a pagare.

Le leve su cui agire per la creazione di varie versioni, sono:

1. Il ritardo (leva temporale).

2. L’interfaccia utente (più o meno ricca di funzioni a seconda della

versione scelta)

3. La comodità d’uso (per esempio fasce orarie di accesso al

servizio).

4. Risoluzione delle immagini

5. Velocità di funzionamento

6. Flessibilità

7. Capacità (basiche o evolute).

8. Completezza della versione

9. Fastidio

Chi progetta versioni diverse, oltre a dover tenere conto delle varie necessità

dei consumatori, deve preoccuparsi anche del problema della

cannibalizzazione: una versione del prodotto può rischiare di produrre effetti

negativi sulle altre versioni. In particolare la versione più bassa danneggia la

versione di fascia più alta. Soluzione: ridurre il prezzo delle versioni di

fascia alta e ridurre la qualità delle versioni di fascia bassa. Lo stesso

problema può esistere tra versioni on-line e versioni off-line (es. libri ed

ebook). Se siamo indecisi sul numero di versioni da produrre, il numero

perfetto è 3. I consumatori hanno un’avversione per gli estremi, quindi di 3

versioni la maggior parte sceglierà quella di mezzo.

Passiamo ora ad analizzare una variante del versioning, il bundling. È una

forma tipica di produzione che riguarda, prevalentemente, le Pay tv. Ogni

consumatore sceglierà il pacchetto più adatto alle sue esigenze. Quali sono i

vantaggi:

1. I singoli prodotti inclusi nel pacchetto, interagiscono correttamente.

2. Il prezzo del pacchetto è inferiore alla somma dei singoli prodotti

inclusi in esso.

3. Valore opzionale: costo incrementale nullo. Se acquisto tutto il

pacchetto avrò a disposizione anche versioni di prodotto che

potrebbero darmi un’utilità futura anche se non si adattano,

momentaneamente, alle mie esigenze.

Anche i produttori hanno particolari vantaggi:

1. Minore dispersione della disponibilità a pagare con conseguente

aumento dei ricavi

2. Barriere all’entrata più alte che rendono meno contendibile il mercato.

Chi vuole entrare deve offrire un pacchetto migliore per potermi rubare

il potere di mercato.

UNITA’ 3 – PROPRIETA’ INTELLETTUALE

La proprietà intellettuale si applica ai prodotti dell’ingegno e alle opere

creative. Possiamo identificarla come un insieme di diritti, in capo all’autore

dell’opera, ESCLUSIVI e TRASFERIBILI. Ma Sono oggetto di proprietà

intellettuale:

1. I libri

2. La musica

3. I marchi

4. Innovazioni vegetali e agricole

5. Ricerca genetica

6. Tecnologia

Ovviamente ogni opere avrà la sua proprietà intellettuale (Brevetti o

Copyright) che meglio si adatta alle circostanze.

A cosa mira la proprietà intellettuale? Sappiamo che risponde a due scopi

conflittuali:

1. Favorire l’incentivo (produttori)

2. Favorire l’accesso (consumatori)

Inventore e proprietario di beni materiali sono tutelati allo stesso modo. E

Entrambi i soggetti hanno compiuto particolari investimenti e sperano che

abbiano un ritorno sotto forma di profitto. Allo stesso tempo, la creazione di

invenzioni, trova giustificazione solo se i consumatori riescono ad accedervi

ed utilizzarle. (es. L’ebola ha un costo di ricerca e sviluppo molto alto e quindi

un prezzo elevato praticato dalle imprese, con la conseguenza che i soggetti

più poveri non riescono ad acquisire il farmaco). “Più alto è il prezzo e

meno consumatori riescono ad accedervi. La proprietà intellettuale

dovrebbe evitare queste forme di perdita secca di benessere e permettere a

tutti di accedere all’invenzione.

La proprietà intellettuale cerca di risolvere questo contrasto, tra i due scopi,

attraverso l’individuazione delle caratteristiche peculiari dei beni

d’informazione. Quest’ultimi vengono definiti come beni aventi due

caratteristiche particolari, che si allineano a quelle dei beni pubblici. I

beni di informazione sono:

1. Non escludibili: è impossibile con i beni d’informazione, escludere

qualche consumatore, anche se quest’ultimo non contribuisce i costi di

produzione. È probabile che in questo caso si presentino situazioni di

free rider. La conseguenza è che mancano incentivi per i produttori, che

non riuscendo a coprire i costi di produzione decidono di non produrre e

si crea perdita secca.

2. Non rivale: ovvero se un soggetto utilizza il bene d’informazione, non

limita l’uso o la disponibilità per altri di utilizzarlo. La caratteristica

economica di questa non rivalità consiste che il costo marginale

per un consumatore addizionale è nullo. Dato che il costo per una

copia addizionale è zero, qualora fissassimo un prezzo positivo (P>0)

alcuni consumatori non sarebbero disposti a pagare il prezzo e

sarebbero esclusi dal consumo con una perdita secca di benessere. In

caso di prezzo positivo su beni non rivali, il benessere sociale non

massimizzato.

Detto questo, la proprietà intellettuale, deve riuscire a cercare un

compromesso che soddisfi i due scopi conflittuali detti in precedenza e

lo fa in maniera sequenziale:

1. Inizialmente si riconosce l’uso esclusivo per un periodo di tempo al

produttore (diverso tra brevetto e copyright) e si crea così l’incentivo per

i produttori.

2. Successivamente, scaduto il tempo del brevetto o del copyright,

l’opera ricade nel pubblico dominio e si crea un accesso gratuito,

massimizzando il benessere sociale della popolazione.

A volte la durata riconosciuta dalla proprietà intellettuale, può non fornire

sufficiente incentivo all’inventore. Per esempio: se ho un costo

dell’invenzione pari a 70.000 e il valore dell’invenzione per la società è pari a

100.000, ci rendiamo conto che la differenza è positiva (invenzione

socialmente utile) dato che i benefici superano i costi. Se fissiamo una durata

del brevetto pari a 20 anni, con royalties annuali pari a 3000, il produttore non

avrà incentivo a produrre perché i ricavi derivanti dalle royalties (3000*20)

non superano il costo dell’invenzione. La soluzione ottimale sarebbe quella

di estendere la durata del brevetto.

Oltre ad essere un compromesso tra incentivi per i produttori e accesso da

parte dei consumatori, è anche un compromesso tra efficienza statica ed

efficienza dinamica:

1. L’efficienza statica consiste nel fatto che l’allocazione delle risorse

deve massimizzare il surplus totale della popolazione

2. L’efficienza dinamica, invece, punta ad allocare le risorse cercando di

promuovere il progresso tecnologico e l’invenzione di nuovi beni o il

loro miglioramento.

Quindi l’efficienza dinamica viene tutelata garantendo l’uso esclusivo

dell’opera da parte del produttore, mentre l’efficienza statica viene garantita

ogni volta che l’invenzione ricade nel pubblico dominio e si evita la creazione

di perdite secche. (incentivo=efficienza dinamica; pubblico

dominio=efficienza statica).

Il grafico cerca di spiegarci questa linea temporale tra incentivo e accesso.

Abbiamo una curva di domanda inclinata negativamente. Prima che

l’invenzione sia introdotta nel mercato abbiamo una curva del costo di

produzione costante (c°) e il prezzo dell’invenzione ha lo stesso livello del

costo. In questo caso l’area interessata è la numero 1 che corrisponde al

surplus totale del consumatore. Successivamente viene introdotta

l’invenzione, con la possibilità di ottenere il brevetto su di essa. Chi ha

ottenuto il brevetto può produrre ad un costo inferiore (c1), fissando lo stesso

prezzo visto prima (p°). In questo caso il benessere del consumatore è

sempre definito dall’area 1 e il surplus del produttore è definito dall’area 2.

Nota bene: il prezzo è lo stesso che praticano le imprese concorrenti

che utilizzano ancora l’invenzione precedente. L’inventore in questo caso,

sia che produca in proprio o che ceda la produzione a qualcuno, è l’unico

vincitore. L’area 3 individua la perdita secca (tipica dei mercati che non

operano in concorrenza perfetta). Se non ci fosse il brevetto, il prezzo

scenderebbe da p° allo stesso livello del costo di produzione c1, quindi ci

accorgiamo come il potere di mercato derivante dal monopolio, che permette

al produttore di fissare un prezzo più alto del costo di produzione, comporta

l’esclusione di alcuni soggetti consumatori che non hanno la disponibilità a

pagare un prezzo così alto. Una volta che l’invenzione cade nel pubblico

dominio, il prezzo scenderebbe a p1 (al pari del costo di produzione c1) e

questo comporta un surplus totale dei consumatori pari a tutte e tre le aree,

mentre il surplus del produttore cade a zero dato che ormai l’invenzione può

essere copiata da tutti. Alla fine dei giochi i consumatori sono gli unici

vincitori. Allora perché non partiamo subito dal pubblico dominio? Perché

altrimenti non ci sarebbe l’incentivo per il produttore (area 2) nel quale, il

soggetto può ricavare alcuni profitti.

Le alternative alla proprietà intellettuale, per proteggere le invenzioni, sono:

1. Sussidi (tipica dei beni pubblici): questi però comportano un ricorso

alla tassazione che, spesso, non può essere adeguata al valore sociale

dell’invenzione. Il sussidio è una specie di premio che nell’antichità

veniva concesso a chi effettuava l’invenzione migliore, dato che il

sistema della proprietà intellettuale ancora non funzionava

perfettamente.

2. Segreto industriale: crea sempre perdita secca permanente ed è

impossibile applicarlo quando l’informazione è incorporata nel prodotto

(per esempio un libro pubblicato non può essere tenuto al segreto). (Es.

Coca cola).

Oltre a queste due alternative, ne dovremmo aggiungere una terza chiamata

DRM: attraverso la tecnologia, inserisco dei meccanismi che rendono quasi

impossibile la copia.

La proprietà intellettuale, abbiamo detto, fornisce un monopolio esclusivo al

produttore che gli permette di praticare dei prezzi superiori. Questo assunto

non vale sempre perché esistono dei casi dove tale potere non viene

riconosciuto esclusivamente ad un soggetto:

1. Due invenzioni per uno stesso prodotto (es. insulina)

2. Prodotti e tecnologie con sostituti esistenti (concorrenti) o potenziali

(contendibilità).

3. Innovazioni non drastiche

In questi 3 casi, il prezzo che viene praticato è inferiore a quello che si

praticherebbe nel caso di monopolio esclusivo riconosciuto al soggetto.

Gli economisti si chiedono quale sia la forma di mercato che promuove

maggiormente il progresso tecnologico; ci chiediamo se il monopolio è

davvero la soluzione migliore: varie sono le teorie.

1. Schumpeter afferma che il monopolio è la forma migliore perché in

esso, le aziende hanno la possibilità di destinare maggiori risorse ai

dipartimenti di ricerca e sviluppo.

2. Arrow: afferma che il modello migliore è la concorrenza perfetta,

perché in essa i profitti tenderanno nel M/L a scomparire, perciò le

aziende devono rinnovarsi per trovare modo di rigenerarli.

3. Gilbert e Newberry: affermano che tutto dipende dalla natura del

mercato, se esso è contendibile o meno. La loro visione diciamo è di

nuovo favorevole alla presenza di monopolio. Il monopolista, se arriva

la concorrenza, rischia di perdere costi e investimenti mentre l’entrante

perderebbe solo i costi di ricerca e sviluppo. Detto questo ci rendiamo

conto che il monopolista ha maggior incentivo a investire per

mantenere la sua posizione monopolista.

Passiamo ora alla TRASFERIBILITA’. È un attributo importante quanto

l’esclusività. Tale principio assicura che l’invenzione sia sfruttata dalla

parte che le attribuisce il valore maggiore. Questo è un aspetto importante

sotto il profilo dell’efficienza economica.

La trasferibilità è oggetto dello studio di Coase, il quale afferma con il suo

teorema che la negoziazione genera efficienza allocativa se i diritti sono

ben definiti e se i costi di transazione non esistono. Costi di transazione

intesi come stesura contratti, monitoraggio esecuzione contratti e valutare le

pene dei violatori del contratto. Se i costi di transazione sono più alti dei

benefici, i diritti non vengono trasferiti e rimangono nelle mani del

soggetto meno efficiente. Chi si occupa di tali costi? Le autorità pubbliche

dovrebbero:

1. Garantire e trasferire questi diritti alla parte più efficiente

2. Ridurre i costi di transazione: le idee non tecniche non sono

soggette alla tutela intellettuale; pool di brevetti; associazioni di

artisti ed editori che raccolgono collettivamente i diritti.

Limiti dei diritti della proprietà intellettuale:

1. Diritto d’autore: vieta la copia totale o parziale dell’opera (plagio o

pirateria).

2. Brevetti: la definizione delle caratteristiche e dell’estensione

dell’innovazione è demandata agli inventori. I requisiti legali

sono: novità, non ovvietà e fattibilità tecnica.

In caso di violazione del diritto di proprietà intellettuale, la scoperta e la

punizione della violazione è demandata ai detentori dei diritti, che sfocia

spesso in un regolamento extra-giudiziario. Questo è uno dei campi dove si

applica la teoria economica del crimine: equipara il crimine ad un’attività

profittevole. Perché la gente commette un crimine? Perché un soggetto

ritiene che il profitto a lungo termine derivante dal crimine sarà sicuramente

maggiore dell’ammontare della pena. L’efficacia si raggiunge quando

(l’ammontare della pena*la probabilità di essere scoperti) > beneficio

del crimine. Minore è la probabilità, maggiore è l’ammontare della pena in

modo da spaventare il pirata. La probabilità nella proprietà intellettuale è

molto bassa per via degli alti costi di transazione.

TRAGEDIA DEGLI ANTI-COMMONS: il pools di brevetti detto prima, utile

per ridurre i costi di transazione e permettere a due titolari di diritti diversi di

produrre congiuntamente un’invenzione, può non essere sempre positivo:

quando due diversi soggetti che detengono diritti, restringono l’accesso

alla risorse comuni. Esempio: abbiamo due inventori con due brevetti; i

costi di transazione sono già alti visto che la negoziazione si sviluppa su due

livelli; ma la tragedia consiste nel fatto che i due inventori decidono il

proprio livello di prezzo, separatamente: se uno abbassa il proprio

prezzo entrambi venderebbero più licenze e ciò crea un’esternalità

positiva sul soggetto che non abbassa il suo livello di prezzo; quindi

nessuno dei due soggetti ha incentivo ad abbassare il prezzo e quindi la

tecnologia sarà sotto-utilizzata.

La situazione opposta è quella che riguarda la tragedia dei commons, nella

quale le risorse comuni vengono esaurite a causa di un loro sovra-utilizzo.

UNITA’ 4 – I BREVETTI

I brevetti sono un fenomeno legato alla proprietà intellettuale, perciò si

applicano con lo scopo di fornire un incentivo agli inventori garantendo a

questi un monopolio temporaneo in modo che riesca a coprire i costi di

produzione dell’invenzione e trarre i profitti attesi.

Ogni innovazione porta progresso o in generale porta ad un vantaggio

sociale a favore della popolazione. Vantaggio sociale netto dato dalla

differenza tra il benessere che apporta e il suo costo. È chiaro che

qualsiasi innovazione, la cui differenza tra queste due variabili è positiva,

dovrebbe essere prodotta (serve quindi un incentivo).

La funzione dei brevetti è per l’appunto quella di attribuire un monopolio

temporaneo al soggetto in modo che esso riesca a coprire i propri costi di

produzione e allo stesso tempo garantire un incentivo all’innovazione. Lo

strumento brevetti, a volte, non riesce a rispondere al suo scopo a causa di

divergenze tra vantaggi privati e vantaggi sociali. Un monopolio ottimale

riesce a trovare il giusto equilibrio tra i due vantaggi.

Il monopolio garantito all’innovatore influenza sia l’ammontare che la

distribuzione del surplus tra consumatori e produttori. Questo si verifica

perché chi detiene il monopolio, può fissare un prezzo più alto rispetto

a quello concorrenziale con la conseguenza di escludere alcuni

consumatori dal mercato non disposti a pagare quel prezzo, creando

perdita secca di benessere. Senza brevetto i prezzi sarebbero più bassi e

tutti potrebbero usufruire dell’innovazione, ma non esisterebbe incentivo a

produrre. La soluzione l’abbiamo vista prima.

La conseguenza primaria dei brevetti riguarda il risultato dell’innovazione

stessa ma abbiamo anche una conseguenza secondaria, in termini di

diffusione della conoscenza (considerata come esternalità positiva derivante

dall’innovazione). Innovazione produce altre innovazioni. Si parla degli

ammassi scientifici.

Per creare esternalità positive, l’informazione deve essere accessibile: il

segreto industriale finirebbe per renderla segreta e ciò frenerebbe la

diffusione delle informazioni. I brevetti obbligano i depositanti a rendere

pubbliche le informazioni tecniche relative all’innovazione in modo da

diffondere le informazioni; solitamente la pubblicazione avviene 18 mesi

dopo il deposito.

È possibile a volta che il brevetto crei delle divergenze tra vantaggi privati e

vantaggi sociali. È il caso della corsa ai brevetti: un tipico gioco in cui il

vincitore prende tutta la posta in gioco, mentre il perdente non guadagnerà

niente. Solo l’impresa o il soggetto che effettuerà i giusti investimenti si

approprierà dei profitti dell’innovazione. Questo non implica che i soggetti

siano scoraggiati ad effettuare gli investimenti. Possiamo costruire un

modello:

1. P(n) = probabilità che l’innovazione venga prodotta (in funzione del

numero delle imprese che investono).

2. N = numero imprese che effettuano investimenti

3. V = valore dell’innovazione (misurato in termini di disponibilità a pagare)

4. Nc = costo totale di ricerca e sviluppo.

Ogni investimento aggiuntivo accresce la probabilità che l’invenzione

sia prodotta, ma in maniera meno che proporzionale.

L’asse orizzontale rappresenta il numero delle imprese e l’asse verticale il

valore sociale e il costo dell’invenzione. Nel grafico abbiamo la retta del costo

totale dell’innovazione (Nc) e la curva del valore atteso che dipende dalla

probabilità che l’invenzione sia realizzata p(n)v, che notiamo crescere meno

che proporzionalmente. I costi dell’invenzione crescono al crescere del

numero delle imprese che partecipano alla corsa; anche il valore sociale

cresce al crescere del numero delle imprese (attratte dal profitto) che

aumentano la probabilità che l’invenzione sia prodotta, ma è una crescita

meno che proporzionale. Se il numero d’imprese è pari ad n°, non ha più

senso entrare nella corsa ai brevetti dato che il vantaggio sociale netto

dell’innovazione equipara il costo totale dell’innovazione, perciò l’entrata in

gara si avrà fino a quando c’è previsione di un profitto, quando posso

ottenere un vantaggio sociale netto positivo. Il numero ottimale di imprese è

N(max) in cui si ottiene la massima differenza tra valore sociale netto e costo

totale dell’innovazione. Graficamente, in quel punto, si potrebbe tracciare la

tangente alla retta dei costi totali. La singola impresa non potrebbe mai

ragionare così, per il semplice motivo che oltre il punto N(max) la differenza è

sempre positiva anche se più bassa della differenza massima. Quindi

socialmente sarebbe conveniente fermarsi a N(max), ma privatamente ci

sposteremo fino a n°. Gli investimenti in questo caso sono eccessivi e

mirati a fare tutti la stessa cosa. Lo spreco è necessario per produrre

l’invenzione, ma se eccessivo spreca il vantaggio sociale che

raggiungerà un valore nullo. Caso tragedia commons: risorsa troppo

utilizzata fino al suo esaurimento.

Quale è allora il brevetto ottimale? Quanto è la durata ottimale? Attualmente i

brevetti durano 20 anni e una loro estensione accrescerebbe i profitti degli

innovatori, incentiverebbero le innovazioni specie quelle più intense. Tuttavia

questa estensione produce costi sociali: perdita secca e costo del tempo.

Riguardo alla variabile tempo: l’investitore compara i profitti attesi

dell’innovazione con il costo di investimento dell’innovazione, confrontandolo

con i profitti attesi di investimenti alternativi. Più distante è il tempo del

profitto atteso, minore sarà il suo valore attuale e più probabile è lo

spostamento verso investimenti alternativi. Questa è una buona ragione

per limitare la durata dei brevetti.

C’è un’ottima durata di tali brevetti? Nordhaus parte da un’assunzione: al

crescere degli investimenti, i profitti crescono meno che

proporzionalmente. L’investimento ha rendimenti decrescenti. Oltre una

certa durata, il benessere sociale derivante da innovazioni più costose, non

controbilancia le perdite indotte dall’estensione del monopolio. Esiste tuttavia

un sistema di rinnovo dei brevetti, basati su un tassa crescente annualmente:

1. Più dura il brevetto, più alto deve essere il profitto atteso di un anno

addizionale per superare le crescenti tasse di rinnovo.

2. La protezione sarà rinnovata solo per innovazioni con profitti più elevati

della tassa pagata, quindi per le innovazioni più costose.

Nordhaus afferma quindi la presenza di meccanismi di rinnovo che

permettono di cercare una durata ottimale di tali brevetti, senza concedere

una durata fissa di 20 anni. Inoltre consente un’autoselezione da parte del

soggetto che riconosce quando deve fermarsi.

Passiamo ora all’AMPIEZZA DEI BREVETTI. Noi sappiamo che i brevetti si

dividono in due parti:

1. Una descrizione dettagliata dell’innovazione

2. Una lista di aspetti innovativi sui quali si vuole la tutela e che

definiscono l’ampiezza del brevetto.

Ovviamente le richieste di protezione devono essere coerenti con la

descrizione depositata.

L’European Patent Office fissa 3 criteri: novità (non resa già pubblica),

l’attività inventiva e l’industrialità (ovvero la possibilità di produrla e la

capacità di soddisfare un bisogno). In Italia è richiesta anche la liceità rispetto

alla normativa e una sufficiente descrizione.

L’ampiezza non è mai definita in un’unica volta: viene inizialmente pattuita

dall’ufficio brevetti (tramite uno studio di coerenza tra la documentazione

depositata e le richieste di protezione), ma può essere anche modificata in

sede giudiziaria citando in giudizio i concorrenti con precise richieste di

protezione (nel caso in cui il concorrente ha illegalmente violato il tuo

brevetto).

Per rispondere alla domanda se esiste o meno un’ottima ampiezza del

brevetto, bisogna effettuare un’analisi combinata assieme alla durata di tali

brevetti. Ciò che ci chiediamo è:

1. L’ampiezza è un incentivo comparabile con la durata per gli

innovatori?

2. Cosa è meglio per l’innovatori? Brevetti corti e ampi o lunghi e

ristretti.

Tante sono state le teorie:

1. Gilbert e Shapiro: affermano che i brevetti conferiscono un potere di

mercato all’innovatore, quindi è chiaro che più ampio è il brevetto e più

sarà scoraggiata l’imitazione con conseguente aumento della

protezione del potere dell’inventore. Il problema è che in tal modo si

accresce la perdita secca, quindi è meglio un BREVETTO RISTRETTO

E INFINITO.

2. Gallini: egli afferma che il brevetto protegge la tecnologia, non il servizio

reso quindi i concorrenti possono competere creando tecnologie

diverse anche se rendono il solito servizio. Egli afferma che l’ampiezza

viene misurata tramite l’investimento in ricerca e sviluppo necessario

per imitare la tecnologia senza violare il brevetto. Più lungo è il

brevetto più incentivi vi sono a produrre un’alternativa, invece un

brevetto ampio rende costoso entrare nel mercato. In altre parole,

la lunghezza favorisce i consumatori perché permette di creare

concorrenza con tecnologie alternative (l’imitazione risulta inutile se

viene spesa per la creazione di tecnologie che forniscono servizi già

forniti). CONCLUSIONE: MEGLIO BREVETTI AMPI E BREVI DI

DURATA.

3. Maurer: inserisce le licenze sul brevetto come strumento strategico.

Con tali licenze l’inventore si trova a dover dividere il mercato con

potenziali imitatori, per non concedere a quest’ultimi la possibilità di

inventare tecnologie alternative. Perché dovrebbe concedere tali

licenze? Conviene che si circondi di concorrenti? Una maggiore

concorrenza abbasserebbe i prezzi, con conseguenti profitti più

bassi ma ricavando sulla royalties. I prezzi bassi servono a

mantenere il controllo del mercato, ecco il senso strategico: concedere

licenze fino a che il prezzo di mercato non dissuade gli imitatori dato

che il profitto atteso dall’imitazione, a questo punto, non coprirebbe più

gli investimenti effettuati. È il costo dell’imitazione che viene

utilizzato come benchmark: se è alto non ha senso concedere

licenze, dato che è difficile che i concorrenti inizino a imitare la

tecnologia; viceversa se basso ha senso concedere le licenze per

abbassare i prezzi ed evitare che i concorrenti imitino la tua tecnologia.

Conclusione: le licenze sono favorevoli al benessere sociale dato

che mantengono i prezzi a un livello più basso e permette di

risparmiare investimenti inutili, perciò meglio BREVETTI LUNGHI

MA RISTRETTI!!

ALLA FINE DEI GIOCHI POSSIAMO AFFERMARE CHE LA DURATA È UN

INCENTIVO MIGLIORE RISPETTO ALL’AMPIEZZA.

Introduciamo adesso un argomento nuovo: le innovazioni cumulative. A parte

qualche eccezione, tutte le invenzioni sono da considerare cumulative (es.

tutti i computer dal primo fino ad oggi sono invenzioni cumulative). Altri

esempi possono riguardare la macchina e le successive modifiche che hanno

interessato il settore automobilistico. In particolare le innovazioni cumulative

sono:

1. Quelle che migliorano la qualità di un prodotto.

2. Quelle che riducono il costo di produzione.

3. Quelle che riguardano nuove applicazioni di un’invenzione.

4. Quelle che permettono nuovi strumenti di ricerca.

Come ci comportiamo nel caso di innovazioni cumulative in termini di

divisione dei profitti tra i diversi attori:

1. Soluzione numero 1: brevetto ampio al primo innovatore con copertura

estesa anche alle innovazioni connesse.

2. Soluzione numero 2: tanti brevetti ristretti per quanti attori esistono

3. Soluzione numero 3: non considerarle dentro la proprietà intellettuale.

Il problema a cui andiamo incontro è quello della “rapina”. Nel caso si

conceda un brevetto ampio al primo innovatore, quest’ultimo applicherà un

prezzo alla licenza tale da appropriarsi dei profitti anche dei successivi

inventori. Ovviamente il discorso vale se il primo inventore non è un soggetto

razionale ma opportunista. In questi casi gli inventori successivi non ha

alcun incentivo a produrre. Per esempio: se la medicina non viene

prodotta, il principio attivo preso da solo è inutile.

Vediamo un modello: abbiamo 2 invenzioni cumulative. L’invenzione 1 ha un

valore pari a v1 e può essere prodotta solo dall’impresa A ad un costo pari a

c1. L’innovazione a valle, può essere prodotta solo da B e solo se la prima

invenzione è stata prodotta. La seconda innovazione ha un valore pari a v2 e

un costo di produzione pari a c2.

Le due innovazioni sono socialmente utili se la somma del loro valore,

tolti i costi di produzione risulta maggiore di zero. In questo caso,

quindi, come deve regolarsi il brevetto.

Partiamo dalla soluzione numero 2: DUE BREVETTI RISTRETTI PER A E

B; la soluzione vale solo se v1-c1>0 e quindi la prima innovazione viene

prodotta e di seguito anche la seconda. Viceversa non sarebbero prodotte

nessuna delle due.

Vediamo la soluzione numero 1: BREVETTO AMPIO AL PRIMO

INNOVATORE. In questo caso A potrebbe appropriarsi di tutti i profitti, anche

quelli di B (problema della rapina). Inoltre se il valore sociale netto è <0, B

non riuscirebbe a produrre la sua invenzione. Problema della rapina a

parte, un brevetto ampio è una soluzione meno efficiente rispetto alla

soluzione numero 2.

La soluzione numero 3 riguardava la non rientranza delle innovazioni

cumulative, sotto la tutela intellettuale. Stiamo parlando dell’open source.

Tale disciplina ultimamente sta prendendo piede, nei settori informatici,

chimici etc. Si parla di vere e proprie comunità di soggetti. La disciplina

presenta vantaggi e svantaggi:

1. Gli innovatori possono liberamente attingere alle invenzioni esistenti,

per svilupparne di altre.

2. La perdita del reddito nel breve è controbilanciata dai vantaggi derivanti

dalla condivisione nel lungo periodo.

3. Di controparte, gli innovatori sono in diretta concorrenza senza alcun

tipo di protezione: ciò crea bassi incentivi e bassi profitti.

Ricordiamoci che se parliamo di elettronica, parliamo di brevetti, se invece

parliamo di informatica (software) parliamo di copyright. Il movimento

dell’open source ha influenzato anche l’informatica: vengono messi a

disposizione libera sia la tecnologia che i codici sorgente, a condizione

che le riproduzioni e gli adattamenti siano disponibili alle medesime

condizioni con cui è nato. Per questo abbiamo diverse licenze open

source:

1. GPL

2. LGPL

3. BSD

4. MIT

Di tutte le licenze, se ne distinguono due particolari:

1. Strong copyleft: i termini e le condizioni si estendono a tutte le opere

derivate, quindi esse dovranno essere distribuite alle medesime

condizioni. È tuttavia possibile trarre profitti dalle opere derivate.

2. Weak copyleft: i termini e le condizioni non si estendono a tutti le

opere derivate. Ciò permette che le nuove applicazioni possono essere

commercializzate con codici sorgente segreti, ma il software e i suoi

codici sorgente devono rimanere disponibili gratuitamente.

Caratteristiche della community (es. Linus):

1. Organizzazione basata su leader carismatici

2. Sostituzione dell’altruismo e della reputazione al profitto.

3. Spesso è composta da consumatori che innovano più rapidamente e

sono più attenti alla qualità del prodotto

4. Molte funzioni tecniche, tuttavia, sono meno sviluppate che in imprese

con brevetti, questo spiega il copyleft.

UNITA’ 5 – DIRITTO D’AUTORE (COPYRIGHT)

Siamo sempre nel campo della proprietà intellettuale, ma con caratteristiche

diverse rispetto ai brevetti. Esso è regolato dalla convenzione di Berna e si

riferisce sempre alle opere creative: concede all’autore un diritto esclusivo

e trasferibile sulla riproduzione, performance, adattamenti e traduzione

in lingua straniera dei suoi lavori.

A DIFFERENZA DEL BREVETTO COPRE L’ESPRESSIONE DI UN’IDEA,

NON L’IDEA STESSA.

Altra differenza con i brevetti: la durata. Dal momento della concessione

fino a 70 anni dopo la morte dell’autore con benefici verso gli eredi o verso

chi aveva acquistato il diritto d’utilizzo dell’opera.

E’ economicamente giustificata questa durata? Bisogna vedere come si

risolve il trade-off tra incentivi ed accesso. Noi sappiamo che il copyright

tutela la copia letterale, totale o parziale che sia (pirateria o plagio).

Questi due fenomeni possono essere effettuati sia su larga scala che su

piccola scala (imprese o consumatori). Quello che ci chiediamo è se tali

fenomeni minano il rispetto dell’incentivo e dell’accesso che la proprietà

intellettuale si pone.

Le riproduzioni possono essere:

1. Verticale: ogni consumatore fa una copia da un'altra copia.

Capiamo che nel caso di fotocopie analogiche la qualità diminuisce

man mano che si effettuano le copie (numero copie limitato); nel caso

di fotocopie digitali non avremo nessuna degradazione della qualità

(numero copie illimitato).

2. Orizzontale: tutte le copie sono prodotte dall’originale.

3. Mista: mescolanza tra le due precedenti.

Le informazioni, anche nell’era digitale, hanno un costo per la riproduzione.

Questi costi tuttavia sono bassi e tendenti a calare al crescere del numero di

copie (costo medio decrescente), perciò la riproduzione non è impedita.

Quindi è così vero che il copyright è un incentivo essenziale per la

produzione di un’opera da parte di un soggetto? Questo discorso ci porta ad

analizzarne un altro.

Non proteggendo l’idea stessa, ma solo la riproduzione, il copyright fornisce

un mini-monopolio sulla singola opera in quanto prodotto unico e

differenziato ma il potere di mercato è basso perché si sono molti sostituti.

Il copyright può persino raggiungere l’efficienza allocativa, quando la

riproduzione originale è meno costosa della riproduzione grazie alle

economie di scala, anche se il prezzo imposto provoca perdita secca. Quindi

dal punto di vista sociale è comunque preferibile evitare le fotocopie.

Ma la superiorità tecnologica del detentore del copyright può essere anche

artificiale, quando le opere sono prodotte in formati difficili da copiare e

crakkare. In questo caso non ha senso combattere la pirateria.

Un altro modo per difendersi dalla pirateria riguarda l’appropriazione indiretta.

Si applica quando l’inventore può appropriarsi anche del valore sociale netto

creato dalle copie, che altrimenti andrebbe perso. L’unica condizione è che

il produttore riesca a praticare una discriminazione dei prezzi. Vediamo

un esempio:

A decide di comprare il libro, perché lo vuole originale ed è disposto a pagare

20 euro. Ma per quanto riguarda B? Dobbiamo fare un ragionamento a

ritroso: il consumatore D paga a C la sua fotocopia 5 euro; C invece è

disposto a pagare 10 euro per la sua fotocopia, più 5 per la fotocopia venduta

a D, per un totale di 15 euro. B infine è disposto a pagare 20 euro per la sua

fotocopia, più 15 euro che ottiene da C, per un totale di 35 euro. Il produttore

originale otterrà 20 euro da A e 35 euro da B; quindi se è possibile praticare

una discriminazione dei prezzi potrà ricevere fino a 55 euro. Caso semplice

di appropriazione indiretta. Nel caso di una riproduzione digitale, tutte le

copie sono identiche, perciò la disponibilità a pagare del soggetto singolo

sarà sempre 20 non di più. Dall’altro lato dovrà basarsi su analisi statistiche

calcolando quante copie saranno fatte e pagate da chi acquista una copia

dell’originale, vendendole ad altri. (se effettuo la vendita a 100 persone,

ognuna disposta a pagare 20 dovrai far pagare al noleggiatore 2000).

L’unico inconveniente di questi abbonamenti è che i prezzi di abbonamenti di

riviste “top” (come l’economist per la nostra facoltà) gravano troppo sul

bilancio delle biblioteche; i prezzi alti ovviamente incoraggiano la

pirateria.

Un altro problema che riguarda il compromesso tra incentivo e accesso,

riguarda le opere derivate (film da un libro). Esse sono sempre coperte da

copyright. L’estensione alle opere derivate è un incentivo addizionale per

gli autori, ma contemporaneamente anche un limite all’accesso dato

che accresce l’ampiezza del copyright.

Oltre a limitare l’accesso, l’estensione del copyright alle opere derivate

comporta una limitazione anche alla creatività. Al trade-off tra incentivo e

accesso viene aggiunto il trade-off incentivo/creatività. Questo

suggerisce di limitare questo tipo di copertura, fissando il livello di protezione

sotto al livello massimo di profitto per l’autore, non oltre.

L’ampiezza del copyright è molto ristretta perché limitata alla copia letterale

dell’originale; la durata del copyright è giustificata come:

1. Compensazione della ristretta ampiezza.

2. Misura prudenziale dovuta al successo tardivo di alcune opere.

In realtà dietro a questa durata così ampia ci sono stati nel corso del

tempo, un forte movimento delle lobbies più potenti, soprattutto quelle

cinematografiche.

Un’altra ragione che viene invocata a favore del copyright è che questo

consente un’efficiente divisione del lavoro. Questo lo permette la natura del

copyright, come un sistema di diritti ESCLUSIVI E TRASFERIBILI: il

trasferimento da luogo alla nascita di contratti tra autore ed editore e

permettono di raggiungere un’allocazione efficiente (l’autore ci mette la

creatività e l’editore si occupa della gestione dell’opera). Con la divisione del

lavoro, tutte le parti coinvolte otterranno vantaggi.

Come si dividono i profitti tra autore ed editore:

1. Forfettariamente = ammontare fisso pattuito ex-ante.

2. Proporzionali alle vendite = pagamento tramite una percentuale sul

prezzo di ciascuna copia.

La seconda modalità è un incentivo sia per gli autori di best seller che per gli

editori in termini di massimizzazione delle vendite. L’ammontare fisso si

adatta più nei casi dove l’autore preferisce la reputazione al profitto. In tal

caso sarà la casa editrice ad occuparsi di massimizzare il suo profitto.

Tuttavia i diritti proporzionali presentano inconvenienti:

1. Accrescono il costo unitario di produzione

2. Il prezzo di monopolio dell’opera automaticamente cresce

3. I profitti totali che autore ed editore si dividono, sono minori

4. Poiché il costo delle copie è rimasto costante, a differenza del prezzo

dell’originale, è incentivata la pirateria.

In teoria l’autore di successo può cercare di combinare i due tipi di

pagamento, forfettario all’inizio e fisso successivamente, cercando di

appropriarsi della maggior parte dei profitti. Tale soluzione è improbabile

perché occorre che l’autore abbia un potere di mercato tale da imporre il

prezzo.

Un fattore che ruolo un gioco importante nell’ottimo contratto di pubblicazione

e nella scelta di un metodo piuttosto che un altro, è l’incertezza. I beni di

informazione, per la maggior parte, sono beni esperienza e il loro successo è

legato al numero di soggetti che fa uso dell’opera. Io non conosco a priori il

successo della mia opera e se le vendite copriranno il costo di produzione.

Detto questo se decido di pagare un ammontare fisso e vendo poco, limito la

mia perdita, viceversa se vendo tanto otterrò un maggior profitto. Se invece

utilizzo il metodo proporzionale anche incentivando l’autore a creare una

buona opera, arrivo comunque ad una condivisione del rischio. Solitamente

le case editrici sono abbastanza grandi da poter sopportare l’insuccesso di

alcuni titoli: le case editrici praticano una buona strategia di diversificazione

del portafoglio (il catalogo) con il risultato che l’insuccesso di alcune opere è

compensato dal successo di altre opere.

Esiste anche una terza forma di contratto nel quale è l’autore che fa un

pagamento forfettario all’editore e guadagna sulle vendite dell’opera. In

questo modo l’autore diventa l’unico soggetto esposto ai rischi di perdita o ai

rari profitti che potrebbe ottenere. Si parlava di vere e proprie truffe nei

confronti di autori inesperti e mossi da alta autostima.

Il contratto ottimale tra editore e autore dovrebbe garantire l’efficienza

allocativa. Questa è possibile solo se i costi di transazione sono minori e

minimizzati del vantaggio sociale netto. Questi costi crescono al crescere

del numero di agenti coinvolti nella transazione (per esempio nel settore

della musica abbiamo tanti agenti). Coase suggerisce che in tal casi i costi di

transazione via mercato, possono essere maggiori dei costi operativi di

un’organizzazione gerarchica, la quale si occuperà poi a scadenze precise di

remunerare gli agenti coinvolti. La SIAE è il caso di un passaggio dal mercato

all’organizzazione.

Tuttavia tali costi di transazione sono spesso un problema e il più delle volte

rimangono più elevati del beneficio ottenuto:

1. Quando i consumatori attribuiscono un valore basso o nullo, all’opera.

2. Quando il numero di copyright appartenenti a diversi soggetti, è alto.

(tipica situazione di anti-commons; il costo rimane alto).

La legge deve saper eliminare o ridurre tali costi.

Ecco i modi per ridurre o eliminare tali costi:

1. Diritto di corta citazione (diversa dal plagio).

2. Liceità delle copie tecniche (se scarico un file sul mio PC e poi lo

copio nell’Ipad per leggerlo non sto compiendo un illecito).

Questo per quanto riguarda l’Europa; negli USA troviamo una dottrina del

“fair use”:

1. Diritto di parodia (è concesso un uso trasformativo, ma non un

uso derivativo).

2. Fatti e idee sono separati dal copyright (ricadono nel pubblico

dominio).

3. Diritto di corta citazione

4. Ammontare e sostenibilità delle perdite (sia attuale che

potenziale).

SE I COSTI DI TRANSAZIONE SONO BASSI, I CONSUMATORI DEVONO

ACQUISTARE L’ORIGINALE ALTRIMENTI LA PIRATERIA PORTA

PREGIUDIZIO. (se il libro costa poco ed è facile accedervi, creare

fotocopie è un pregiudizio).

SE INVECE, I COSTI, SONO MOLTO ALTI E IL LAVORO NON PUO’

ESSERE DIFFUSO TRAMITE IL MERCATO, LA PRODUZIONE DI COPIE

NON CREA PREGIUDIZIO PER IL DENTENTORE DEL COPYRIGHT.

(se li sforzi per prendere il libro sono tanti e il costo è alto, allora non si

viola il copyright)

NB: COSTO NON INTESO COME COSTO DELL’OPERA.

Scelta dei termini e delle condizioni ottimali. Qui parliamo di un altro trade-off,

tra controllo e valore per i consumatori. Termini e condizioni più liberali,

comportano:

1. Un accrescimento del prezzo che i consumatori sono disposti a

pagare.

2. Diminuzione delle quantità vendute (aumento degli utilizzatori non

paganti o che accedono a copie usate). Non diminuiscono i

consumatori, ma i consumatori paganti.

La posizione iniziale è p*y (ricavo totale da massimizzare). Rendiamo ora i

termini e le condizioni più liberali:

1. a+p(y) con a>1 = nuovo prezzo di domanda per ogni quantità (più alto)

2. x = y*(1-b) con b<1 = nuova quantità venduta per ogni prezzo.

Graficamente vediamo che, nella situazione iniziale, il ricavo totale è uguale a

p*y (RT=p*y) dato che i costi per assunzione li abbiamo posti pari a 0.

Rendendo T&C più liberali, i consumatori saranno disposti a pagare a*p, con

a>1 quindi avremo un prezzo più alto per ogni quantità. Graficamente

notiamo che nella seconda situazione, la curva di domanda effettua una

rotazione verso l’alto causata appunto dalla variazione del coefficiente angola

“a”. Oltre a questo ci rendiamo conto che i consumatori si sono dimezzati,

perché b è diminuito di uno 0,5 cioè la differenza tra x (quantità venduta) e y

(quantità consumata). La curva di domanda ruota verso il basso fino al punto

di intersezione dove i consumatori sono pari ad “x”; il prezzo che sono

disposti a pagare è p1 e il ricavo totale del venditore è l’area azzurra che ci

rendiamo conto avere la stessa area della situazione iniziale, perché i paganti

pagano il doppio anche se i non paganti sono aumentati.

Per concludere, nella scelta dei termini e delle condizioni, i profitti dipendono

dall’ammontare di “a” e di “b”, ovvero rispettivamente dalla misura della

reazione del consumatore all’allargamento dei termini e dalla diminuzione del

numero di consumatori dovuta all’allargamento dei termini.

RT = ap*(1-b)y

L’ERA DIGITALE:

1. Ha generato nuove forme di creazione come software, musica

elettronica, web design etc.

2. Ha introdotto nuovi media per la circolazione delle opere.

Quali sono state le conseguenze economiche? Si è avuta la possibilità di

riprodurre infinitamente e facilmente qualsiasi opera creativa, con un

sostanziale abbattimento dei costi di riproduzione delle copie seguenti alla

prima. In altre parole il costo per la riproduzione delle copie è praticamente

sceso a zero lasciando, inoltre, la stessa qualità dell’originale. La

trasmissione può essere svolta sia verticalmente che orizzontalmente e

l’unico costo da sostenere è la ricerca di soggetti interessati alla copia.

Fenomeno del File Sharing: Caso Napster: chi doveva condividere un file,

mandava quest’ultimo al server di napster e chiunque voleva poteva

accedervi e prelevare il file. Napster lavorava sul filo della legalità, perché gli

utenti iniziavano a scambiarsi file multimediali etc violando il copyright.

Napster fa finta di non conoscere la tipologia di file che venivano scambiati e

entra in causa con le case discografiche, perdendo e obbligato a pagare i

danni. Napster viene sostituito da tecnologie peer-to-peer dove i soggetti

continuano a scambiarsi file, ma il titolare del software può affermare di non

sapere cosa sta succedendo sulla piattaforma.

Con l’era digitale è stata introdotta anche la tecnica della criptatura e quella

del watermarking digitale (filigrana). Sono tecniche che consistono

nell’inserimento di un codice sull’immagine senza che questo incida sulla sua

qualità, permettendo di rintracciare chi ha violato il copyright.

UNITA’ 6 – VENDERE O NOLEGGIARE

Qui vediamo che il dibattito è su cosa fare: noleggiare un film e guardarselo

un paio di volte, oppure comprarlo per tenerlo a vita.

Già nel 1740 nascono le prime biblioteche circolanti e già fin dall’inizio si

pensava che il noleggio, potesse in qualche modo rovinare gli autori e i

produttori. In realtà il noleggio riduce la domanda per gli autori, ma non è

detto che riduca anche i loro profitti. Per rispondere a questo quesito, occorre

anche un’analisi dei soggetti che operano dentro il mercato:

1. Abbiamo il consumatore privato che ha una disponibilità a pagare

relativamente limitata e basata sull’utilità che l’opera avrà per lui.

2. Abbiamo anche il noleggiatore che ha una disponibilità a pagare

superiore del privato perché sanno che potranno rivendere i diritti di

ascolto, visione e utilizzo ad una serie numerosa di persone.

C’è da ricordarsi anche che, chi vende ai noleggiatori e basta potrà

soddisfare la loro domanda con un numero inferiore di copie rispetto a quelle

necessarie per la vendita con conseguente diminuzione dei costi variabili

(questo era più vero nell’era digitalizzata piuttosto che in quella di

adesso). Vediamo il modello:

Se il prezzo di vendita è minore di Beta, esiste il surplus per il consumatore e

c’è utilità a comprarlo; se il prezzo di vendita è uguale a Beta, sarà

indifferente per me noleggiare o acquistare.

La casa editrice deve scegliere tra l’opzione di vendita ai soli lettori o

all’opzione di noleggiare l’opera.

Partiamo dal primo caso:

il prezzo massimo praticabile è pari all’utilità che si ottiene nel comprare il

libro. Il profitto massimo è tale.

Nel secondo esempio, occorre fare alcune ipotesi:

1. Gli editori vendono solo alle biblioteche che poi gestiscono il noleggio

2. Ciascuna biblioteca compra solo una copia

3. Per massimizzare il profitto occorre conoscere la disponibilità a pagare

delle biblioteche, che ovviamente sarà influenzata dal numero di lettori

che si rivolgono alla biblioteca e dalla loro disponibilità a pagare.

4. Immaginiamo, per facilità, che il numero dei lettori si distribuisca

uniformemente tra le biblioteche (q=ŋ/λ)

il prezzo massimo per il noleggio che può essere praticato da parte della

Pn=(β-δ

biblioteca, è pari a ). Il prezzo massimo che l’autore può richiedere

Pi = Pn+Qi = (β-δ)*η/λ.

alla biblioteche è dato da: L’editore massimizza il

π = (β-δ)η/δ*λ-µλ = (β-δ)η-µλ,

suo profitto: in altre parole è dato dalla

moltiplicazione del prezzo ottenuto dalla biblio, per il numero delle biblioteche

meno il costo unitario di produzione totale delle copie.

Se mettiamo a confronto le due alternative, per decidere quale sia la migliore

occorre confrontare i profitti che si possono ottenere da entrambe. Da tale

confronto notiamo che:

Possiamo dire quindi che il profitto del noleggio è maggiore rispetto a quello

δ

derivante dalla vendita, se è minore uguale al rapporto tra costo di

produzione*(numero lettori-numero biblioteche)/numero dei lettori.

Quindi la case editrice ottiene maggiori profitti vendendo alle biblio, piuttosto

che ai lettori, ogni volta che:

1. Il costo per il lettore di recarsi in biblioteca o la sua disutilità nel leggere

δ

un libro che non è suo, non sono alti (valori bassi di ).

2. Il costo di produzione del libro è elevato

3. Se esistono poche biblioteche in relazione al numero potenziale di

consumatori.

Analizzando l’offerta ci rendiamo conto che vendendo alle biblioteche,

l’impresa ottiene più profitti riducendo i costi di produzione dato che

occorrono un numero di copie più basso. Questo vantaggio è tanto maggiore

quanto più alto è il costo di produzione di un libro. Da un punto di vista della

domanda vediamo che la disponibilità a pagare dei lettori è maggiore della

disponibilità a pagare, complessiva, delle biblioteche questo accade perché:

1. Il lettore è disposto a pagare di più per la copia acquistata rispetto a

quelle noleggiata.

2. Ciascuna biblioteca rifornisce solo una quota del mercato dei lettori

3. Affinché gli effetti positivi dal lato dell’offerta non siano annullati da

δ

quelli negativi del lato domanda, occorre che mantenga un valore

basso o che la quota di lettori che si rivolgono a ciascuna biblioteca sia

alta. UNITA’ 7 – LOCK IN

Si parla di tale fenomeno ogni volta che i costi associati al cambiamento di

una tecnologia, quindi gli switching costs, sono rilevanti e impediscono il

passaggio da un prodotto all’altro o cmq lo rendono poco conveniente. I

consumatori che si trovano in questa situazione, sono ancorati in una base

installata. Tale fenomeno è tanto più rilevante quanto più è richiesta la

realizzazione di investimenti specifici rispetto al prodotto stesso.

Nel mercato dei beni di informazione, la presenza di questo fenomeno e dei

costi di trasferimento, è la norma non l’eccezione. È molto più facile cambiare

auto e adattarsi al nuovo modello, mentre è più difficile passare da un

prodotto informatico ad un altro, questo perché:

1. Occorrono investimenti durevoli e con un alto grado di specificità

reciproca.

2. Le reti e le loro esternalità giocano un ruolo fondamentale.

In tale contesto, il lock in, costituisce una forte minaccia per i

consumatori, ma un forte vantaggio e costo per i produttori.

Il valore di una base installata: i costi di trasferimento esistono sia per i

consumatori che per i produttori (costi di installazione e marketing), perciò

l’ammontare dei costi di trasferimento è dato dalla somma tra i due addendi.

Dobbiamo sapere distinguere i costi reali, da quelli apparenti; vediamo due

casi:

1. Primo caso: il produttore offre 25 euro per il passaggio; tali 25 euro

graveranno sul produttore e non sul consumatore, perciò i costi totali

non aumentano.

2. Secondo caso: il produttore offre 50 euro di traffico al consumatore per

convincerlo a passare; in questo caso i 50 euro sono soldi risparmiati

dal consumatore e non graveranno sul produttore, perciò i costi totali

diminuiscono.

Questo accade perché nel primo caso è come se il produttore regalasse 25

euro al consumatore, facendogli pagare di meno l’abbonamento telefonico,

mentre nel secondo caso aggiungere un traffico di 50 euro non è un costo

per la compagnia telefonica.

Conviene allargare la base installata oppure no? L’allargamento conviene

solo se:

Regola del pollice: i produttori devono realmente offrire un incentivo al

passaggio un qualcosa di ritorno sotto forma reale perché non può limitarsi

ad ingannare i consumatori con il marketing. Devo creare un vero e proprio

vantaggio competitivo sui rivali, dovuto:

1. Ad una maggiore qualità del prodotto

2. Ad una migliore reputazione

3. Ad un marketing migliore

4. A costi inferiori.

Se la qualità dei rivali è identica, i profitti eguagliano esattamente i costi

di trasferimento.

Fonti del lock in:

1. Impegni contrattuali (contratti che consentono la variazione di tariffe;

contratti di fornitura esclusiva; contratti con un ordinativo minimo di

quantità; contratti evergreen con rinnovo automatico etc.) in tal caso il

costo di trasferimento è misurato in termini di danni di

compensazione o liquidazione.

2. Acquisto di beni durevoli: la maggior parte dei profitti deriva

dall’acquisto di componenti aftermarket (cartucce per la stampante). I

costi di trasferimento sono misurati in termini di rimpiazzo dei beni

durevoli.

3. Addestramento specifico: costi intesi come addestramento all’utilizzo

d i un determinato software e conseguenti perdite di produttività

4. Informazioni e database: costi intesi come conversione dei dati in un

nuovo formato

5. Fornitore di beni specifici: costi intesi come ricerca di fornitori in

grado di offrire beni comparabili.

6. Costi di ricerca: necessari per ricercare qualcosa che sostituisca

quello che ho

7. Programmi di fidelizzazione: costi in termini di perdita dei benefits

(punti e premi) previsti da tali programmi.

Classificazione del lock in:

1. Lock in del venditore: è il classico dove io sono dipendente da un

certo fornitore.

2. Lock in bilaterale: classico esempio di reciproca influenza

3. Lock in del partner: fornitore di parti esclusivamente disegnate per un

unico acquirente.

Il concetto del lock in è un concetto dinamico e per comprenderlo occorre

proiettarsi nel futuro e ragionare a ritroso. Io soggetto, sono libero dal lock in

quando ancora non sto utilizzando una specifica tecnologia o quando passo

ad una tecnologia nuova. Es: sto provando la tecnologia e devo decidere se

la riuserò o meno, quindi ancora solo nella fase di scelta della marca;


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in strategie e governo dell'azienda
SSD:
Docente: Guidi Marco
Università: Pisa - Unipi
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher MonaUnipi di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia dell'informazione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Pisa - Unipi o del prof Guidi Marco.

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