Economia dei sistemi d'impresa - appunti delle lezioni

Le quattro P del marketing

Prodotto

Distribuzione

Prezzo

Comunicazione

Marketing operativo e marketing strategico

Marketing operativo: agire in una unica direzione che è stata definita dal marketing strategico.

Marketing strategico: caratterizzato dall’analisi dei bisogni degli individui, risposta ad opportunità esistenti oppure la creazione di una soluzione a un problema.

Attrattività di un prodotto: soluzione al problema che il prodotto offre.

Il marketing operativo è volto a sfruttare le opportunità presenti sul mercato.

• Market pull proviene da un bisogno di un consumatore.
• Innovazione di rottura: innovazioni date dalle aziende le quali creano un prodotto che spacca a metà il mercato.

Il ruolo del marketing è capire cosa vuole il mercato prima che sia lui ad esplicitarlo.

Tipologie di marketing strategico

• Marketing strategico reattivo: soddisfare i bisogni o desideri espressi dei consumatori e soddisfarli.
• Marketing strategico proattivo: identificare i bisogni latenti o non espressi.

Il compito del marketing strategico è quindi quello di ascoltare i clienti e di condurli anche nella direzione in cui essi vogliono andare.

Obiettivi del marketing operativo

L'obiettivo del marketing operativo è raggiungere il fatturato programmato utilizzando i migliori metodi di vendita.

Marketing operativo: braccio commerciale dell’azienda.

• Marketing operativo transazionale: orientato alle vendite, la relazione finisce con il fine del rapporto.
• Marketing operativo relazionale: si basa sul concetto di fedeltà tra il produttore e il cliente, preferendo beneficiare il rapporto tra il venditore ed il cliente rispetto alla singola coperta. Ci si dedica di più alla logica dei servizi (come consegna, certezza di una fornitura sicura) e non ha come primo obiettivo quello della vendita del prodotto, ma prepara “mentalmente” il consumatore.

Far capire al cliente perché il prodotto sia così ottimo per lui.

Ben noti ed identificati i business da realizzare, comprensione dei problemi che i clienti esprimono ai quali bisogna offrire delle soluzioni.

Il marketing operativo può risultare molto oppressivo perché induce il consumatore alla prova del prodotto per convincerlo a diventare un consumatore sistematico.

L'immagine di marca è fondamentale per le imprese per far sì che rimangano sul mercato.

Tecniche di vendita tradizionali obsolete per il mercato che è presente ora.

Globalizzazione dei mercati

La globalizzazione dei mercati è la tendenza dell’economia ad assumere delle caratteristiche che hanno una dimensione sovranazionale, con consumatori oltre-nazionali che hanno le stesse caratteristiche di un consumatore italiano.

In certi paesi si riescono ad affrontare processi più semplici a livello economico che produttivo.

Esternalizzazione delle imprese: collocare le attività produttive in paesi specifici dove il tutto sia più vantaggioso.

La globalizzazione dei mercati ha diminuito la capacità politica dei vari paesi.

La globalizzazione nacque agli inizi del '900 con l’aumento e il miglioramento delle tecnologie, riducendo i tempi totali dei beni (come l'apertura del Canale di Suez).

Tra la prima e la seconda guerra mondiale si verificò un grande crack finanziario (crollo borsa Wall Street).

Si iniziano a fare accordi su dazi nazionali.

Nel secondo dopoguerra si deregolamentò il tutto per riuscire a far ripartire il mercato mondiale.

Terza fase: crescita delle economie emergenti.

L'Italia è un paese di trasformatori: non abbiamo materie prime ma le compriamo, le trasformiamo e le rivendiamo, non abbiamo potere sul mercato delle materie prime. L'Italia è un paese manifatturiero.

Smaterializzazione dei flussi commerciali: creazione di un servizio che fornisca il prodotto.

Livello di differenziazione del prodotto

Rappresenta quanto si può spingere nella possibilità di creare un prodotto sempre più adeguato ed adatto a delle esigenze ultra specifiche.

Numero di imprese concorrenti: quante sono le imprese in quel determinato settore e ciò determina l’accanimento della competizione.

Il comportamento del consumatore

Come funziona la mente del consumatore

Due discipline: economia (teoria dei giochi, economia sperimentale) e psicologia (processo decisionale, atteggiamenti e motivazioni).

Osservare il consumatore in base ai comportamenti ed interpretarli (studio delle preferenze).

Mente umana = calcolatore

Le macchine riescono a capire le nostre decisioni “fredde”, ovvero senza emozioni.

Decisioni = approcci cognitivi (dati in generale) + emozioni.

Il comportamento dell’agente varia dal contesto in cui vive (come età del target, reddito disponibile e preferenza qualità/quantità).

Il contesto sociale e culturale determina anche la scelta dei beni.

Ci sono molte alternative che fanno determinare l’idea del consumatore sul prodotto.

Scrivere anche lo sconto applicato a un prodotto può determinare l’acquisto o meno del prodotto.

L’illusione delle decisioni razionali: le nostre decisioni sono l’espressione dei nostri desideri e delle nostre preferenze, e ciò determinerà il nostro livello di soddisfacimento della nostra decisione.

Non si riuscirà mai a fare una decisione “buona” (a meno che non ci sia un determinato studio dietro).

Il valore di ogni nostra decisione dipende dalla probabilità di guadagnare “qualcosa” che per noi ha un valore certo o riconoscibile.

Decisione perfetta: ciò a cui ambiscono gli economisti.

Premessa

L’economia non nasce con l’obiettivo di studiare il comportamento del consumatore: l’economia studia l’andamento del mercato, ovvero il punto di equilibrio di esso; l’equilibrio di mercato è dato dal comportamento di chi compra e chi vende, quindi di conseguenza lo studio dei comportamenti di entrambi i due soggetti è fondamentale.

I compratori non conoscono tutte le alternative possibili e i venditori non conoscono tutti i compratori possibili: questo per un fatto fisico/mentale, poiché la nostra mente è limitata.

Nelle ipotesi economiche definiscono il comportamento dell’individuo.

Come fa un uomo a decidere? Come fa a scegliere l’alternativa migliore? C’è sempre un qualche livello di indecisione anche nelle scelte più semplici c’è sempre un margine di rischio mai eliminabile.

Noi ragioniamo con un termine di incertezza soggettivo.

Il consumatore attribuisce al denaro vari valori: 100€ però sono sempre 100€; quindi sia in un caso che nell’altro il risparmio è uguale.

Il consumatore non agirà mai secondo i canoni che le teorie economiche affermano, poiché l’umano è coordinato da una mente la quale anche con delle spiegazioni, resterà sempre convinta delle sue convinzioni anche se non avranno un senso logico/scientifico.

La teoria del prospetto capirà ciò che facciamo a differenza delle teorie economiche.

L’uomo non reagisce in modo uguale nel caso in cui abbia guadagnato o perso dei soldi.

Una perdita ha molto più peso rispetto a un guadagno da un punto di vista psicologico.

Gli effetti che i numeri (in termini di denaro) fanno al consumatore si basano su tutto ciò che li circonda: se andiamo in un negozio e vediamo che il prezzo di una maglia è 30€, poi andando in un altro negozio vediamo che il prezzo di una maglia pressoché identica è di 50€, pensiamo che la maglia da 30€ sia il massimo che possiamo spendere per un articolo del genere; lo stesso vale con i prezzi di tutti gli articoli: il consumatore, se vede che il prezzo finisce con 9 è molto più propenso ad acquistarlo rispetto a uno con un prezzo che termina con 0 poiché lo 0 rispecchia il prezzo pieno.

Effetto framing

I due problemi, esposti in maniera differente (perdita e guadagno) ma con uno stesso significato, spiegano come il consumatore si comporti in varie determinate situazioni.

L’avversione alle perdite è la causa dell’effetto dotazione: il valore di un oggetto aumenta una volta che questo diventa parte della dotazione di un individuo.

L’avversione alle perdite è la causa dell’EFFETTO DOTAZIONE: per cedere un oggetto, molto spesso, gli individui pretendono di più di quanto non siano disposti a pagare per acquistarlo. Il valore di un oggetto aumenta una volta che questo diventa parte della dotazione di un individuo.

Status quo: il consumatore è prediletto a mantenere la situazione standard, di adattarsi anche a fronte di un risparmio o meno.

Segue l’esempio:

Come si può notare, il pubblico si adatta alla situazione: solo in una piccola minoranza (circa il 30%) si ferma e riflette su che piano assicurativo buttarsi.

Seguendo questo schema, e immaginando che A, B, D siano 3 prodotti con un prezzo differente che rispecchierà le loro caratteristiche qualitative, per far sì che il consumatore prenda il prodotto B, bisogna far sì che gli altri due prodotti soddisfino le seguenti caratteristiche:

• Il prodotto A deve avere più qualità del prodotto B ma avere anche una grande differenza di prezzo (A>B).
• Il prodotto D deve avere una qualità minore rispetto al prodotto B ed avere un prezzo minore del prodotto B.

Il consumatore così sarà sicuramente diretto ad acquistare il prodotto intermedio.

Euristiche del giudizio

Scorciatoie di pensiero per giudicare qualcosa che ci fa dare un giudizio probabilistico grazie alla nostra velocità nel ricordare un determinato evento.

Euristiche del giudizio sono strategie di pensiero che sono effettivamente “scorciatoie”, anche se il pensiero non è il migliore in assoluto, ma la decisione è abbastanza buona e ci può andar bene.