Economia dei sistemi d'impresa

La segmentazione in base ai vantaggi perseguiti

Non ci si concentra più sui profili socio-demografici dei clienti, ma sulle differenze all'interno dei loro sistemi di valori. Due individui con un identico profilo socio-demografico possono rappresentare sistemi di valori molto diversi, mentre la stessa persona può attribuire valori diversi a ciascun prodotto acquistato.

Il fattore critico della motivazione da individuare è il valore o il vantaggio ricercato in un determinato prodotto. La segmentazione in base ai vantaggi perseguiti cerca di spiegare le motivazioni di base delle differenze nelle preferenze.

Questo tipo di segmentazione richiede la conoscenza del sistema di valori dei clienti. Ogni segmento è definito in base al paniere completo di attributi ricercati, è questo che consente di distinguere i segmenti tra loro.

Ciò che fa la differenza è l'importanza relativa assegnata ai singoli attributi. Tale valore può risultare

efficace come criterio di segmentazione del mercato. Limiti: la maggiore difficoltà di questo metodo riguarda l'identificazione degli attributi da privilegiare, specialmente nel mercato dei beni di consumo. Integrando l'analisi dei dati di mercato con una buona comprensione dei problemi incontrati dagli utilizzatori di un prodotto, si possono ottenere nuove indicazioni sui possibili attributi di cui deve essere dotato il prodotto. Un'ulteriore difficoltà è: se da un lato aumenta la comprensione dei problemi dei diversi gruppi di clienti, dall'altro vengono perduti i dati relativi al loro profilo socio-demografico. Un'analisi di segmentazione in base ai vantaggi perseguiti implica la raccolta di dati primari, che costituisce sempre un'operazione costosa. SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE Si propone di classificare i consumatori rispetto al loro reale comportamento al momento dell'acquisto. Nella segmentazione in base all'utilizzo si

Può tracciare una distinzione tra utilizzatori, non utilizzatori, utilizzatori al primo acquisto, ex utilizzatori, utilizzatori potenziali, utilizzatori regolari e utilizzatori occasionali.

La segmentazione in base al volume d'acquisto si fonda sul presupposto che in molti mercati una piccola percentuale di consumatori concentra su di sé un'alta percentuale di vendite. È quindi utile distinguere tra piccoli, medi e grandi utilizzatori.

Secondo la segmentazione in base al tipo di fedeltà, i clienti possono essere suddivisi in clienti a fedeltà incondizionata, a fedeltà non esclusiva e non fedeli.

Segmentazione tribale: sono gli individui stessi a raggrupparsi spontaneamente in base a caratteristiche comuni. Tribù: microcomunità nelle quali gli individui sono stretti da forti legami emotivi e da una sorta di cultura comune. Ogni individuo è libero di uscirne quando lo ritiene opportuno. Le tribù si differenziano dai

segmenti deve soddisfare alcuni requisiti fondamentali: 1. Rilevanza: i segmenti devono essere pertinenti per il mercato di riferimento e rispecchiare le caratteristiche dei consumatori che si desidera raggiungere. 2. Omogeneità: i membri di ciascun segmento devono essere simili tra loro per quanto riguarda le loro caratteristiche socio-demografiche, comportamentali o psicografiche. 3. Misurabilità: i segmenti devono essere facilmente identificabili e misurabili in modo da poter valutare l'efficacia delle strategie di marketing. 4. Accessibilità: i segmenti devono essere raggiungibili attraverso canali di comunicazione e distribuzione adeguati. 5. Sostenibilità: i segmenti devono essere sufficientemente grandi e redditizi per giustificare gli investimenti di marketing. 6. Differenziabilità: i segmenti devono essere distinti gli uni dagli altri in modo da poter sviluppare offerte e messaggi specifici per ciascun segmento. 7. Durabilità: i segmenti devono essere stabili nel tempo, in modo da poter pianificare strategie di marketing a lungo termine. 8. Reattività: i membri dei segmenti devono mostrare una risposta positiva alle iniziative di marketing, dimostrando interesse e intenzione di acquisto. La segmentazione socio-culturale o per stili di vita è un approccio che tiene conto di questi requisiti, consentendo di comprendere meglio i consumatori e di adattare le strategie di marketing alle loro esigenze e preferenze.raggiungibile utilizzando un unico programma di marketing. 5. Attivabilità: riguarda la possibilità concreta di individuare prodotti o servizi che possono essere proposti al segmento individuato. L'emergere di segmenti transazionali di mercato Gruppi di consumatori con gli stessi bisogni e le stesse aspettative, ma residenti in Paesi diversi. Ciò obbliga le aziende ad adottare una strategia di personalizzazione di massa, per cui i beni e servizi sono adattati in grandi quantità, ma a costi relativamente bassi. La segmentazione internazionale rappresenta un approccio globale alla vendita di prodotti fisicamente simili in tutto il mondo. Per adattarsi alle differenze locali, il prodotto potrà poi essere personalizzato con l'aggiunta di servizi accessori o modifiche di basso costo. L'analisi di attrattività del mercato I FONDAMENTI DELL'ANALISI DELLA DOMANDA Bisogna distinguere fra due livelli di domanda: Domanda primaria di un

Il determinato prodotto rappresenta il volume delle vendite realizzate presso un dato gruppo di clienti, in un luogo e in un periodo specifici e in un determinato contesto economico e di macromarketing.

La domanda relativa alla marca o all'impresa rappresenta la quota della domanda primaria detenuta dalla marca o dall'impresa in una determinata categoria di prodotto e in un determinato segmento o prodotto-mercato in un determinato momento.

La domanda primaria viene detta:

Espandibile quando il livello delle vendite è influenzato da fattori del contesto macromarketing, nonché dall'intensità degli sforzi di marketing. È ciò che accade durante le fasi d'introduzione e crescita del ciclo di vita di un prodotto nuovo.

Non espandibile quando il livello totale delle vendite non è più influenzato dal contesto macromarketing e dagli sforzi di marketing delle aziende concorrenti. I mercati in questo caso sono stagnanti.

Ciò che accade in tutti i mercati che si trovano nella fase di maturità.

LA DOMANDA PRIMARIA COME FUNZIONE DI RISPOSTA

La domanda primaria non è rappresentata da una quantità fissa ma da una funzione, che mette in relazione il livello delle vendite alle cause che lo determinano. A determinare il livello di vendite intervengono due categorie di fattori: fattori controllabili, rappresentati dagli sforzi totali di marketing realizzati dalle imprese concorrenti, e fattori non controllabili, legati al contesto macromarketing.

Si può distinguere:

Mercato potenziale attuale: rappresentato graficamente dal limite verso il quale tende la domanda primaria per una pressione di marketing totale del settore tendente all'infinito, in un dato contesto e in un determinato periodo di tempo.

Mercato potenziale assoluto: può essere definito come il limite massimo della dimensione del mercato, nell'ipotesi fittizia di una copertura ottimale del mercato di

riferimento. Il mercato potenziale assoluto corrisponde quindi al livello di vendite totali. Il suo valore si evolve nel tempo sotto l'influenza di diversi fattori su cui l'impresa non ha alcun controllo.

LA STRUTTURA DELLA DOMANDA PRIMARIA DI BENI DI CONSUMO

La domanda è strutturata in modo diverso a seconda che si tratti di beni di consumo (durevoli o meno), di servizi o di beni industriali.

LA DOMANDA DI BENI DI CONSUMO

La stima della domanda dei beni di consumo si basa su due fattori: il numero di unità potenziali di consumo e la quantità acquistata da ciascuna unità.

LA DOMANDA DI BENI DI CONSUMO NON DUREVOLI

La domanda totale di un bene di consumo non legato all'uso di un bene durevole si può determinare ricorrendo ai seguenti dati:

• Numero di unità di consumo potenziali
• Percentuale di clienti che utilizzano il prodotto
• Dimensione o frequenza degli acquisti

Quando il bene di consumo è legato all'utilizzo di un

bene durevole, bisogna considerare il numero di unità di consumo dotate del bene durevole e la frequenza del suo impiego. Si necessita allora dei seguenti dati:

• Numero di unità di consumo potenziali
• Tasso di dotazione del bene durevole
• Tasso di utilizzo del bene durevole
• Consumo per occasione di utilizzo

LA DOMANDA DI BENI DI CONSUMO DUREVOLI

Quando il bene di consumo è durevole, si deve distinguere tra domanda di primo acquisto e domanda di sostituzione. La domanda di primo acquisto chiama in causa i seguenti dati: il numero delle unità di consumo esistenti e il loro tasso di dotazione, e il numero delle nuove unità di consumo e il loro tasso di dotazione. La domanda di sostituzione dipende direttamente dal ritmo al quale gli utenti si sbarazzano di un prodotto in quando consumato oppure considerato obsoleto.

ANALISI DELLE OPPORTUNITÀ DI CRESCITA NEL MERCATO ESISTENTE

Weber ha elaborato la gap analysis che sviluppa uno schema per studiare loscarto trail mercato potenziale assoluto e le vendite attuali delle imprese. GAP DELLA RETE DISTRIBUTIVA Le carenze nella distribuzione sono dovute a una assenza o a un'inadeguatezza della rete di distribuzione nel prodotto mercato. Si possono verificare tre situazioni: - Una copertura insufficiente quando la linea di prodotto rilevante non è distribuita in tutte le aree geografiche desiderate. - Un'intensità di distribuzione insufficiente quando il prodotto è presente nell'area geografica in cui l'impresa ha una copertura distributiva, ma in un numero troppo basso di punti vendita. - Un'esposizione insufficiente, quando le linee di prodotto sono mal presentate o mal valorizzate su scaffali o punti vendita. GAP NELL'UTILIZZO DEL PRODOTTO Insufficiente impiego del prodotto. Si possono verificare