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DELLA COMUNICAZIONE SUL CONSUMATORE
“Carosello ha educato i nostri figli, è stato, dal lontano 1957, un appuntamentoe una pausa nell'angoscia quotidiana.Mostrava un mondo che non esiste, un italiano fantastico, straordinario:alcolizzato e sempre alla ricerca di aperitivi o di qualcosa che lodigestimolasse; puzzone, perennemente bisognoso di deodoranti e detersivi,sempre più bianchi; incapace di distinguere fra la lana vergine e quell'altra,carica di esperienze; divoratore di formaggini e scatolette, e chi sa quali dolorise non ci fossero stati certi confetti, che, proprio all'ora di cena, venivano a(Enzo Biagi, “Corrierericordare come, su questa terra, tutto passa in fretta. ”46della Sera”, 22/07/1976)3.1 Carosello, specchio dell’italianitàCarosello è durato vent’anni. Un’intera generazione lo ricorda con affetto,come il compagno dell’infanzia, lo spartiacque che delimitava la tipica
giornata47piena di compiti e giochi. Quel programma ha rappresentato un aspetto importante della base culturale degli italiani influenzandone i loro gusti, il loro immaginario, la loro stessa mentalità.
Un tempo si diceva: "dopo Carosello, i bambini a letto!". L'ormai storico e tanto caro teatrino degli spot è stato dunque il primo in grado di scandire le abitudini familiari degli italiani. I suoi tormentoni, framei suoi jingle hanno accompagnato la crescita esistenziale di intere generazioni, toccando persino lo stato emozionale di ciascuno in un continuo e altalenante ricordo legato a quegli slogan che hanno avuto una felice presa nell'immaginario collettivo.
Carosello è impregnato di italianità, e restituendola sugli schermi di centinaia di migliaia di spettatori (il primo milione si raggiunge nel 1958), contribuisce a definire i contorni e a renderla disponibile come elemento in cui riconoscersi.
a partire dal quale provare un senso di appartenenza. È grazie alla simultaneità dell'esperienza di fruizione, pur nella sua individualità, che si costruisce quel fondamentale senso di comune appartenenza che dà vita, secondo la felice espressione di Anderson (1983), alla nazione come "comunità immaginata". Questa italianità emerge come il frutto dell'intreccio di fattori diversi. Innanzitutto, fattori che potremmo definire di "cultura aziendale": una RAI fortemente pedagogica, ispirata a un progetto culturale forte, mal sopportava l'intrusione, inevitabile ma imbarazzante, del comunicato commerciale. Ecco il perché di una separazione netta, con sipari e inconfondibile tarantella, dal resto della programmazione, per evitare nel modo più assoluto quella contaminazione dei programmi che sarebbe, invece, divenuta la formula caratteristica del flusso della neotelevisione. Un secondo fattore riguarda i "generi",Il linguaggio, gli attori della parte spettacolare di Carosello. Più che una vetrina di prodotti Carosello rappresenta un campionario di forme spettacolari tipicamente italiane – il varietà, il cantastorie – accanto a forme prese in prestito soprattutto dall'America, oggetto di ammirazione e di emulazione casereccia, come nella parodia del gangster movie di Dario Fo, per la pubblicità Agip (regia di Emmer 1958) o nella serie poliziesca del Commissario Rock per Brillantina Linetti.48 G.Canova, Bruno Mondatori, 2004 Dreams. I sogni italiani in 50 anni di pubblicità televisiva,49 B. Anderson, Verso, London, 1983 Imagined Communities, 44
Le sceneggiature del comunicato sono anch'esse delle piccole "chicche" di italianità: con pochi e semplici mezzi, volutamente stilizzati, ma con una grande capacità comunicativa ed espressiva, resa più marcata da inflessioni dialettali sempre chiaramente riconoscibili, si ottengono
Scenette efficaci e piacevoli, dove l'immaginazione colma la povertà dei dettagli e sopperisce al carattere stilizzato delle ambientazioni. Si crea così nello spettatore un senso di complicità e partecipazione e insieme si conferma lo stereotipo dell'italiano come povero ma creativo, maestro suo malgrado nell'arte di arrangiarsi (soprattutto con le parole), ma capace di strappare il sorriso per la sua arguzia o di disorientare l'interlocutore con la ricchezza dell'eloquio come Totò con i rapinatori, o Billi e Riva nello sketch sul treno per la campagna Omo degli anni Settanta. I "tipi" sociali che la pubblicità televisiva delle origini propone al pubblico, il cantastorie, il signor Bonaventura, il viaggiatore abusivo, Totò sono accomunati proprio da questa capacità di "galleggiare" in una società in trasformazione, affidando alle nuove generazioni, opportunamente educate, istruite e vitaminizzate,
Il compito di prendere in mano le redini della situazione. Pertanto la pubblicità delle origini, attraverso Carosello, opera una doppia costruzione dell'identità che si può definire dall'alto e dal basso attraverso la trasmissione indiretta dell'idea del valore della cultura alta e del disvalore di quella commerciale, idea insita nell'espediente stesso della riduzione del messaggio commerciale a "codino" di uno spettacolo un po' meno banale. La costruzione dell'italianità dal basso attinge invece dal repertorio di tipi e situazioni dell'Italia che sa arrangiarsi, magari facendosi bonariamente beffe dell'autorità, attraverso la rappresentazione affettuosa e simpatica di quei caratteri dell'italiano di allora. I luoghi del quotidiano, 453.2 Il contesto televisivo e sociale in cui nasceva Carosello La novità piùclamorosa rappresentata da Carosello è stata senza dubbio l'irrompere nel contesto televisivo di un programma che fondeva in maniera molto originale la logica dell'intrattenimento con le finalità commerciali della pubblicità. La Tv italiana nasceva all'interno di un preciso progetto pedagogizzante, basato sul triplice imperativo di "informare, educare e intrattenere". Il compito pedagogico si presentava in Italia come particolarmente pressante, non solo sul fronte dell'educazione tradizionale (scuola), ma anche su quello più complesso di "educazione alla cittadinanza" e all'appartenenza ad una comunità nazionale, ritrovata dopo la tragedia della guerra, e ancora troppo flebile e instabile. I due compiti si saldarono, anche grazie alla televisione, nel progressivo passaggio dalle "Italie" (ancora dialettofone) all'Italia, che parlava non la lingua aulica del teatro, ma quella“media” e quotidiana di Mike Bongiorno.
All’interno di questo progetto culturale, la pubblicità fu inserita nei“cancelli dorati” di Carosello con l’obbligo di assolvere uno dei tre imperativi:quello di intrattenere, incanalandola nelle griglie rigide che ne definivano lagrammatica e il linguaggio.
In tal senso Carosello è un compromesso: dall’idea di una rudimentalesponsorizzazione di un programma ad rapido e disimpegnato, collocato alhoc,confine fra l’informazione (il telegiornale) e la “ribalta accesa” (così venivadetta la prima serata), nacquero i siparietti multipli e le tarantelle, i due minuti equindici secondi di ciascuno dei quattro/cinque sketch e, visibilmente benseparati, i trenta secondi della “parte pubblicitaria” (o “codino”).
Aldo Grasso, 10/07/1991Corriere della Sera, 46
Carosello stabilisce il collegamento fra la tradizione di un costumefamiliare, che scandisce i
suoi tempi lenti nell'universo ancorafondamentalmente provinciale della realtà italiana e la proposta innovativa dellospettacolo televisivo che irrompe nel nuovo sistema di riferimento nazionale-comunitario. Carosello rappresenta una storia a sé nel panorama di ogni discorsosulle immagini: una storia di costume e, nello stesso tempo, di linguaggio e dicreatività. Spettacolo nello spettacolo, televisione nella televisione, Carosello crea unvero e proprio di personaggi-divi, la cui vita privata non si esauriscestar system 52 .nella breve storia rappresentata ma continua fuori di essa. Nel teatrino pubblicitario la sacralità del divo si stempera nella dimensione "qualunque" di ogni giorno; egli ridiventa per due minuti persona fra persone,gratifica con la sua presenza milioni di impiegati oppressi e di casalinghefrustate, ma contemporaneamente afferma il carattere attraente dei beni e dellemerci proposte, come attraente è la vita dei.
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