Economia dei media - pubblicità - Tesina

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI BARI

Corso di Laurea Magistrale in Comunicazione Sociale, Istituzionale e Politica

Esame di

Economia dei media

CAROSELLO IERI…CAROSELLO OGGI

Com’è cambiata la pubblicità italiana

Anno Accademico 2005/2006

INDICE

Introduzione

CAPITOLO 1

DALLA NASCITA ALLA MORTE DI CAROSELLO

1.1 Come nasce Carosello: l’Italia scopre la pubblicità…………….……...pag. 1

1.2 Breve cronologia della pubblicità italiana nel ventennio 1957-1977…...…...5

1.3 Generi, funzioni di Carosello e palinsesto degli anni ’50………..….………8

1.4 La riforma Rai del 1975: verso la morte di Carosello………………….….11

1.5 “Addio Carosello” tra lacrime e critiche………………………………...…14

CAPITOLO 2

VICENDE, SPOT E PERSONAGGI

2.1 I personaggi del Carosello……………………………….…………………20

2.1.1 Attori e registi…………………………………….…………………20

2.1.2 La pubblicità animata……………………………………………….24

2.1.3 Carmencita e Caballero……………………………………………..30

2.1.4 Calimero……………………………………………………………33

2.1.5 Personaggi di spot “fatti in casa”…………………………………...35

2.2 L’Italia unita ancora dal carosello…………….……………………………37

CAPITOLO 3

EFFETTI SOCIOLOGICI DEL CAROSELLO E L’INFLUENZA

DELLA COMUNICAZIONE SUL CONSUMATORE

3.1 Carosello, specchio dell’italianità………………………………………….43

3.2 Il contesto televisivo e sociale in cui nasceva Carosello…………………..46

3.3 Il sogno del consumo………………………………………………………49

3.3.1 I prodotti pubblicizzati……………………………………………...49

3.4 Il target: prima i bambini…poi le mamme…………………………………53

3.5 La donna nella pubblicità del Carosello…………………………………...56

3.6 Il ruolo della comunicazione……………………………………………….58

3.6.1 Il processo di persuasione della pubblicità………………………….62

CAPITOLO 4

IL CAROSELLO OGGI. COME E’ CAMBIATA LA PUBBLICITA’

4.1 Il ritardo della pubblicità italiana…………………………………………..65

4.2 Dopo Carosello…………………….……………………………………….67

4.3 La pubblicità oggi…………………………………………………………..69

4.4 Come cambia lo spot……………………………………………………….71

4.6 La pubblicità nei nuovi media………………………………………..…….74

4.7 Come cambia il ruolo dello spettatore………………………………….…..76

4.8 Il target……………………………………………………………………...78

4.9 La donna nella pubblicità di oggi…………………………………………..80

Bibliografia INTRODUZIONE

Per chi giovane non lo è più, parlare di Carosello significa semplicemente

rivivere quelle uniche emozioni che hanno deliziato e fatto sognare milioni di

italiani, un vero e proprio motore di fantasie e di desideri che sconvolsero le

abitudini televisive e sociali di tutti. Tuttavia Carosello non è solo questo.

Infatti, l’occasione contingente da cui nasce e si sviluppa il presente lavoro,

deriva dalla volontà di fornire uno sguardo sul panorama pubblicitario italiano

dalla comparsa della paleotelevisione nel 1957, fino all’attuale modello di

televisione commerciale e ai nuovi stili comunicativi.

In particolare, il primo capitolo è interamente dedicato alle dinamiche e alle

motivazioni che conducono l’azienda monopolistica Rai all’introduzione della

pubblicità. A tal fine, abbiamo ritenuto utile analizzare la nascita di Carosello, la

sua struttura legata agli aspetti censori della Sacis, i generi, il palinsesto e i

fattori che decretarono il successo del ventennale “teatrino pubblicitario”. Dopo

aver illustrato una breve cronologia della pubblicità italiana fino al 1977, il

capitolo prosegue con la Riforma Rai del 1975 che, unita ad altre cause socio-

economiche e politico-istituzionali, comincia ad avviare Carosello sulla strada

della sua fine e si conclude con la morte di Carosello “tra lacrime e critiche”.

Il secondo capitolo tratta di quelli che sono stati i personaggi “storici” del

Carosello, per il gradimento che il pubblico gli ha dato, per durata nel tempo e

per particolarità delle loro storie. Si tratta non solo di attori e registi che hanno

segnato questa “pietra miliare”, ma anche di imprenditori e titolari di aziende

che imposero i loro prodotti con i propri volti e di animazioni e cartoons nati su

commissione per la pubblicità che acquistarono vita autonoma, divenendo

testimonial delle serie animate. Infine, indaga sulle pubblicità odierne le cui

caratteristiche ci riportano alla serialità e al linguaggio della commedia italiana

tipica del Carosello.

Nel terzo capitolo si è proceduto ad una disamina degli aspetti socio-

psicologici relativi al Carosello e del ruolo della comunicazione, in grado di

esercitare un’influenza notevole sui consumatori e nell’immaginario collettivo.

Dal momento che Carosello sancisce l’avvento della società dei consumi, si è

giunti ad analizzare le variabili sociologiche relative al target, ai prodotti e alla

figura della donna nella pubblicità, sullo sfondo articolato e complesso del

contesto sociale e culturale dell’epoca.

Nella quarta ed ultima parte si è cercato di analizzare i motivi della fine di

Carosello e i cambiamenti successivi che hanno avuto luogo nel sistema

pubblicitario televisivo, in relazione anche al contesto sociale, culturale ed

economico. Non si può trascurare infatti, la riforma del sistema televisivo

italiano avvenuta nella seconda metà degli anni Settanta e la conseguente nascita

delle televisioni commerciali che hanno contribuito all’evoluzione del settore.

D’altra parte, il consumatore/spettatore non è più lo stesso degli anni

Cinquanta/Settanta, è sempre più esigente e competente, sono cambiati i gusti e

le mode. Non è più possibile parlare di un unico target, ovvero la famiglia al

completo che si riunisce per guardare Carosello, ma di un pubblico sempre più

differenziato e segmentato al proprio interno. Si è cercato, infine, in questo

percorso, di “attualizzare” il tema del Carosello toccando l’argomento del

rapporto tra pubblicità e nuovi media che ha aperto nuovi orizzonti di aspettative

e possibilità per la pubblicità.

Questo nostro lavoro, quindi, si propone non solo di analizzare la natura, la

storia, il funzionamento, i linguaggi, le strutture e le influenze di Carosello, ma

anche di affrontare, da un punto di vista critico, l’eredità che ha lasciato alla

pubblicità dei nostri tempi e gli elementi, invece, per i quali si discosta da essa.

Molti pubblicitari moderni e teorici della comunicazione parlano oggi di

una “sindrome di Carosello” come di una vera malattia italiana che consiste nel

non riuscire a staccarsi definitivamente dal suo modello pubblicitario; altri,

invece, sostengono che ha segnato non solo l’inizio di un fenomeno

commerciale di importanza primaria, ma anche una vera e propria rivoluzione

nel costume e nel linguaggio.

Al di là di ogni possibile critica, non si può negare che Carosello sia una

storia durata vent’anni e ancora viva nel ricordo di milioni di spettatori e nella

realtà attuale della pubblicità italiana. E’ un tempo perduto ma ancora presente.

CAPITOLO 1

DALLA NASCITA ALLA MORTE DI CAROSELLO

1.1 Come nasce Carosello: l’Italia scopre la pubblicità

Carosello nasce il 3 febbraio del 1957 sulla Televisione di Stato Italiana

alle ore 20,50, dopo il telegiornale: è il primo spazio televisivo dedicato alla

pubblicità nella forma di “teatrino”. Stimolo di novità, unito alla sua funzione

pedagogica e sociale, esso segna l’infanzia di tutti gli italiani del giorno d’oggi,

rivoluzionando le case ed entrando nell’immaginario fantastico di ogni

spettatore.

Il percorso compiuto dal servizio televisivo italiano prima di approdare

all’appuntamento serale del Carosello, ha come protagonista la grande impresa

monopolistica Rai la quale, a dominanza democristiana e saldamente finanziata

1

dall’IRI , il 10 aprile 1954 passa da Radio Audizioni Italia a Radiotelevisione

Italiana. Essa, non solo diventa una colossale fabbrica di merce di consumo, ma

un vero e proprio motore di sviluppo economico: si riduce il peso del settore

agricolo e cresce la quota della produzione industriale, il cui dinamismo modella

il mercato su una nuova tipologia di consumi di massa, dove l’offerta determina

in maniera sempre più decisiva la domanda.

Lo schema orario giornaliero e settimanale è un vero e proprio palinsesto:

la serata di prosa, il film, l’inchiesta, la rivista di varietà. Lo scopo della Rai è

quello di trovare una “via italiana” alla televisione, totalmente antitetica al

modello commerciale americano.

Tuttavia, ben presto, per far fronte agli ingenti costi di sviluppo ed

espansione della rete televisiva, la riscossione del canone Rai non è più

sufficiente. I dirigenti della Rai cominciano, quindi, a studiare le modalità con

1 Istituto per la Ricostruzione Industriale nato nel 1933. 1

cui offrire pubblicità esclusivamente come “spettacolo aggiunto” alle normali

2

trasmissioni, senza alterare la struttura della programmazione. 3

A tal fine la Rai il 4 giugno del 1955 fonda la SACIS , una società che

controlla i contenuti pubblicitari, produce le rubriche pubblicitarie, assembla i

comunicati realizzati dagli inserzionisti e completa il tutto con sigle di apertura e

4

chiusura e con stacchi tra un comunicato e l’altro. Invece, la SIPRA , altra

società consociata alla Rai, si preoccupa di vendere gli spazi pubblicitari agli

inserzionisti.

La SACIS, si pone come un vero e proprio organo censore stabilendo

regole rigorose e singolari, redatte nelle “Note per la realizzazione della

sia sulla durata dei cortometraggi, sia sui contenuti. In

pubblicità televisiva”,

particolare: ogni filmato è in bianco e nero e dura da 1 minuto e 45 secondi a 2

minuti e 15 secondi; di questo intervallo di tempo solo 35 secondi devono essere

dedicati alla pubblicità vera e propria (codino pubblicitario); il tempo rimanente

deve essere dedicato ad una scenetta, un balletto, un numero musicale, un

cartone animato, un filmato assolutamente staccato dal prodotto pubblicizzato e

privo di riferimenti a tematiche sessuali, di adulterio, di lusso e di odio di classe.

La censura, infatti, è ferrea e vieta l’uso di parole sconvenienti o allusive:

durante tutti gli spot di Carosello, ad esempio, non sono mai state usate parole

come “uccello” o “reggiseno” o ancora, una nota marca di lassativi, nel vantare

le qualità del proprio prodotto, non ha mai potuto utilizzare la frase “regola

l’intestino”, ma si è sempre dovuta mantenere sulla frase molto più casta “regola

l’organismo” per evitare il rischio, abbastanza reale, che qualcuno comprasse e

usasse il prodotto per una funzione diversa da quella cui era destinato.

2 Il 25 gennaio 1952, fu stipulata una norma della Convenzione che regolava i rapporti tra la Rai e il Ministero

delle Poste che ammetteva la possibilità di trasmissioni pubblicitarie, ma “contenute nelle forme più convenienti

per non recare pregiudizio alla bontà dei programmi” (art. 19).

3 Società per Azioni Commerciali Iniziative Spettacolo. Essa fu fondata con capitale misto tra SIPRA ed ERI

(Edizioni Radio Italiana).

4 Società Italiana Pubblicità per Azioni. Fondata il 9 aprile del 1926 a Torino con capitale ripartito tra URI

(Unione Radiofonica Italiana) e SIRAC (Società Italiana Pubblicità Radiofonica), ottenne subito la gestione della

pubblicità dell’URI. www.storiadellaradio.it 2

Una curiosità consiste nel fatto che fossero esclusi gli spot sulla biancheria

intima e nel fatto che, perfino il lessico che riguarda il corpo, fosse sottoposto ai

rigidi controlli della censura. Il corpo è al contempo totem e tabù della

pubblicità televisiva italiana: termini riconducibili a un campo semantico di

presunta sgradevolezza come ascelle, forfora o depilazione sono assolutamente

5 (meglio traspirazione) e lassativo (il Carosello di un

banditi, così come sudore

confetto con questa funzione deve ricorrere a un artificio retorico e accontentarsi

6

di proclamare: “Falqui: . Per non parlare dell’attributo

basta la parola!”)

vergine, bandito dagli schermi televisivi degli anni ‘50 e ‘60, anche se associato

a un olio d’oliva o a un marchio di pura lana.

Un giorno qualcuno ha addirittura un comunicato radio per un succo di

frutta, perché non si permetteva di dire “il buon sapore della natura”.

Così, fin quasi agli anni ‘80, la pubblicità lavora sul corpo (e attorno ad

esso) per eufemismi e perifrasi, allusioni e sineddoche. Non mostra, suggerisce.

Non visualizza, lascia immaginare.

Un ulteriore limite consiste negli alti costi di produzione: la SACIS impone

alle aziende l’obbligo dell’originalità, in quanto le scenette già andate in onda,

non potevano essere replicate. Per questo motivo le aziende propongono contesti

narrativi stabili e storie basate sullo sviluppo seriale, in modo da facilitare la

memorizzazione , da suscitare curiosità nello spettatore e da rendere Carosello

uno spettacolo il più eterogeneo possibile.

Riguardo la paternità più concreta di Carosello, gli studi successivi hanno

constatato che in realtà, questa rappresenta una questione controversa e che una

vera e propria “tempesta di cervelli” ha contribuito alla nascita del teatrino

pubblicitario: una decisione a più voci tra personale Rai, SACIS, SIPRA,

agenzie e case di produzione cinematografiche.

5 Marco Giusti, Frassinelli, Milano 2004

Il grande libro di Carosello: e adesso tutti a nanna,

6 Canova G., B. Mondatori, 2004

Dreams. I sogni degli italiani in 50 anni di pubblicità televisiva, 3

7

Il titolo del programma è stato inventato dal direttore generale della

SACIS, Marcello Severati, e richiama alla mente il celebre film musicale

“Carosello Napoletano”; la sigla visiva, un teatrino con celebri siparietti, è stata

prodotta da Luciano Emmer, un collaboratore artistico della Incom, un’agenzia

produttrice di documentari cinematografici e di pubblicità.

In venti anni complessivamente sono andate in onda più di 42.000 scenette,

fino all’1 gennaio 1977, anno della riforma radiotelevisiva e dell’avvento delle

televisioni commerciali. Il costo dello spazio per un carosello è di 1.500.000 lire

nel 1957 e di 6.800.000 lire nel 1977: il lavoro di Carosello equivale, infatti, alla

produzione di circa 80 film, ovvero il 75% della produzione cinematografica

8

italiana con un giro d’affari di circa 95 miliardi l’anno.

Il “fenomeno Carosello” ha rappresentato per vent’anni uno straordinario

contenitore di cultura, costume, linguaggio e creatività, un richiamo popolare a

cui nessuno si è sottratto e che ha segnato non solo gli esordi della pubblicità

italiana, ma anche la nascita di un valore vivo nella memoria dei nostri padri e

trasmesso di generazione in generazione.

7 Riguardo l’etimologia della parola, Carosello potrebbe derivare tanto dal nome di un gioco con la pal