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2.2 L’Italia unita ancora dal carosello

Molti telespettatori sopra i quaranta sostengono che oggi, sembra di essere

tornati ai tempi di Carosello se si fa riferimento alle ultime pubblicità, come per

esempio: quella della Tim, che vede come protagonisti Christian De Sica, in

divisa da vigile, citazione sordiana, che straparla romanesco, con Rodolfo

Laganà e Adriana Rima; quelle di Trenitalia con Ricky Tognazzi, Neri Marcorè

e Stefania Rocca; l’esuberante gorilla stile Gassman che chiede un Crodino al

bar, invenzione della coppia Mortarioli-Erminio Perocco, altro creativo uscito

dalla officina Testa; il salumiere Spartaco del Parmacotto; il Christian De Sica

dietro il banco con il grembiulone; John Travolta che entra nelle case della gente

comune per la campagna Sky; calciatori famosi in groppa ai tifosi; e molti altri

ancora.

La motivazione per cui molti associano tali spot a quelli del Carosello è che

sono realizzati in forma di fiction, sono basati sul divertimento, sulla presa in

giro, sull’autoironia, sul gioco grottesco e sul coinvolgimento di personaggi

popolari della commedia all’italiana, fattori che, uniti, raggiungono l’obiettivo

commerciale.

Effettivamente si tratta di pubblicità in cui vi è una commistione tra stupore

infantile e divertimento, dove la semplicità si combina con la trovata geniale; in

cui i personaggi non si limitano a sorprendere, ma tentano di raccontare una

storia, come se si trattasse di fiction. 37

Sono ricche di gag e spesso riprendono la formazione classica comico-

spalla-bella ragazza.

Per comprendere meglio quanto affermato si può fare un’analisi più

spot della Tim,

approfondita sugli della regia di Carlo Vanzina.

Nelle prime pubblicità vi era Claudio Amendola che interagiva con le sue

figlie, e da quella situazione narrativa si è inaugurata una “saga” che, come nella

tradizione delle sit-com moderne, si è sviluppata nel tempo arricchendosi di

ulteriori testimonial che hanno dato il proprio contributo (Amendola con la

figlia, Amendola con Simona Ventura, Amendola con Sergio Muniz).

Questo “serial-spot” ha fatto recentemente altri passi in avanti: dapprima

sono protagonisti Claudio Amendola, Valeria Marini e Vittorio Cecchi Gori;

poi, dopo la fine della storia d’amore tra gli ultimi due, lo spot viene modificato,

non c’è più Cecchi Gori, ma Giulio Andreotti, come se vita privata dei

testimonial e trama della pubblicità si muovessero di pari passo, e poi la nuova

puntata in cui Claudio Amendola e Valeria Marini sono rincorsi da un gruppo di

giornalisti che chiedono all’attrice notizie sul suo nuovo amore. Amendola con

ironia coglie l’occasione per presentare le nuove proposte della 3.

Ancora, si può considerare diacronicamente la comunicazione Lavazza,

dagli anni Sessanta ad oggi, per analizzare l’evoluzione delle tecniche di

comunicazione nel tempo.

Nelle varie campagne pubblicitarie è adottata una struttura fissa con l’uso

di testimonial, specie per il fatto che il caffè è tra i prodotti soggetti a scarso

rinnovamento merceologico e pertanto il messaggio va concepito in modo tale

da essere visibile e costante nel tempo. 45 :

In quarant’anni la Lavazza ha portato avanti cinque grosse serie

45 www.lavazza.it

http://www.torino-internazionale.org/Page/t04/view_html?idp=1111

http://www.primaonline.it/opinioni/dettaglio.asp?id=3292 38

1. il Caballero misterioso (campagna paulista): dal

momento che nella prima parte dello spot non era permesso alcun

riferimento pubblicitario, e Paulista era ormai immediatamente

riconoscibile come marchio del caffè Lavazza, Armando Testa creò

un altro personaggio, il Caballero Misterioso che, solo alla fine,

rivelava la sua vera identità trasformandosi in Paulista, l’uomo di

Carmencita.

2. la campagna Manfredi, durata 16 anni (dal 1977 al

1993): “Più lo mandi giù e più ti tira su” diceva Manfredi

sorseggiando (o meglio fingendo di farlo, perché in quelle scene

veniva utilizzata una tazza vuota), il caffè che gli veniva servito dalla

fedele Natalina prima e da Gegia successivamente.

3. la campagna dei personaggi famosi (Vitti, Forattini, Pavarotti, Bud

Spencer) dal 1993 al 1995.

4. la campagna paradiso con Solenghi prima e

Bonolis e Laurenti dopo: ogni volta una gag diversa recitata dai

simpatici personaggi, ai quali si aggiunge l'immancabile custode del

paradiso, Pietro. I due ultimi protagonisti sono la moderna versione

di Totò e Peppino e le gag si assaporano con la ripetizione. Gli spot

ripropongono sempre la stessa struttura: inizialmente Bonolis

39

sottovaluta e prende in giro Laurenti che, suo malgrado, viene

trascinato dal carisma del compagno; entrano dunque in scena altri

personaggi (tra cui il più frequente è Pietro, interpretato da Riccardo

Garrone) con cui avviene un confronto piuttosto polemico e ironico.

Alla fine ai due non viene riconosciuta nessuna competenza e i

personaggi si ritrovano in situazioni buffe e ironiche. La pubblicità si

conclude, solitamente, con una sarcastica battuta di Laurenti verso il

carismatico compagno: una sorta di rivalsa dei più deboli.

oggi vi è anche un ritorno di Carmencita e Caballero

5. (di cui abbiamo trattato nel paragrafo 2.1.3) in cui il prodotto è

mostrato al termine della reclame. Si tratta di una forma di spot

sperimentale in cui è difficile capire se la pubblicità la si stia facendo

al prodotto o ai personaggi, oggi icone di culto, in quanto la Lavazza

sembra limitarsi a sponsorizzare una pubblicità.

Ancora si può rivedere un’eredità del Carosello, che ricorda Papalla o

1288,

Carmencita e Caballero, nella pubblicità attuale del a due puntate:

“Biscotto” e “Canotto”.

I due spot hanno per protagonisti due pupazzi, i pelotti, così chiamati

perché ricordano i due numeri 8 che compaiono dopo il 12. Nei due film i

pelotti, già testimonial in Spagna, sono mostrati in sei situazioni divertenti che

nascono dalla rappresentazione in scena della canzone in rima interpretata da

Bobby Solo e che, ancora una volta, evidenzia l’indissolubilità tra il 12 e 88.

Presi più dalla musica e dal ritmo, i telespettatori hanno avuto difficoltà a

comprendere il prodotto pubblicizzato, ma con un passa parola sono stati indotti

a guardare la reclame con più attenzione.

Che fosse nell’intenzione dei suoi autori tale dinamica? 40

Tuttavia, benché gli spot sopra citati hanno avuto fortuna soprattutto perché

a puntate, si deve precisare che non possono essere paragonati alla numerosità

degli episodi del Carosello che si componeva di un ciclo di sei film, e almeno

cinque di questi dovevano essere diversi tra loro: un’azienda poteva anche avere

tre cicli in un anno. Senza una storia che consentisse variazioni su un tema

comune era impossibile pensare a Carosello in quanto si lavorava contro la

ripetitività: si riproponeva lo schema degli episodi che si accresceva di volta in

volta, dando ai personaggi una vita propria.

Oggi sono ingaggiati registi come Muccino, Luchetti, Vanzina e

Salvatores; ci sono nomi strapagati dello star system, come per esempio: Valeria

Marini videotelefona all’ex fidanzato Vittorio Cecchi Gori per non meno di 200

mila euro; Valentino Rossi, il Paperone dei contratti pubblicitari, che “tracanna”

la sua birra per 1 milione 350 mila euro; Alessandro Del Piero per l’acqua con

uccello incorporato (1 milione tondo); Fiorello, che per civettare al telefono,

solo o con Mike Bongiorno, si è messo in tasca 900 mila euro.

Certamente negli anni Sessanta i principali interpreti di Caroselli venivano

pagati con cachet di centinaia di migliaia di lire. Adesso si parla di milioni di

euro e le cifre di quel tempo ci fanno sorridere. Ma sono passati vent’anni! 41

ATTORI COMPENSI PER CAROSELLO

(in lire)

Rita Pavone Più di 1.000.000

Vittorio Gassman 1.000.000

Ugo Tognazzi 1.000.000

Mina 800.000

Gino Cervi 700.000

Sylva Koscina 700.000

Raimondo Vinello 600.000

Lina Volonghi 500.000

Enrico Viarisio 400.000

Lia Coppelli 400.000

Alberto Lionello 400.000

Ubaldo Lay 350.000

Cesare Polacco 300.000

Comparsa che parla 50.000

Comparsa muta 30.000

Fonte: L. Ballio e A. Zanacchi, edizione Eri, 1987

Carosello story, 42

CAPITOLO 3

EFFETTI SOCIOLOGICI DEL CAROSELLO E L’INFLUENZA

DELLA COMUNICAZIONE SUL CONSUMATORE

“Carosello ha educato i nostri figli, è stato, dal lontano 1957, un appuntamento

e una pausa nell'angoscia quotidiana.

Mostrava un mondo che non esiste, un italiano fantastico, straordinario:

alcolizzato e sempre alla ricerca di aperitivi o di qualcosa che lo

digestimolasse; puzzone, perennemente bisognoso di deodoranti e detersivi,

sempre più bianchi; incapace di distinguere fra la lana vergine e quell'altra,

carica di esperienze; divoratore di formaggini e scatolette, e chi sa quali dolori

se non ci fossero stati certi confetti, che, proprio all'ora di cena, venivano a

(Enzo Biagi, “Corriere

ricordare come, su questa terra, tutto passa in fretta. ”

46

della Sera”, 22/07/1976)

3.1 Carosello, specchio dell’italianità

Carosello è durato vent’anni. Un’intera generazione lo ricorda con affetto,

come il compagno dell’infanzia, lo spartiacque che delimitava la tipica giornata

47

piena di compiti e giochi .

Quel programma ha rappresentato un aspetto importante della base

culturale degli italiani influenzandone i loro gusti, il loro immaginario, la loro

stessa mentalità.

Un tempo si diceva: “dopo Carosello, i bambini a letto!”.

L’ormai storico e tanto caro teatrino degli spot è stato dunque il primo

in grado di scandire le abitudini familiari degli italiani. I suoi tormentoni,

frame

i suoi jingle hanno accompagnato la crescita esistenziale di intere generazioni,

46 www.mondocarosello.it

47 www.pagine70.com 43

toccando persino lo stato emozionale di ciascuno in un continuo e altalenante

ricordo legato a quegli slogan che hanno avuto una felice presa

48 .

nell’immaginario collettivo

Carosello è impregnato di italianità, e restituendola sugli schermi di

centinaia di migliaia di spettatori (il primo milione si raggiunge nel 1958),

contribuisce a definire i contorni e a renderla disponibile come elemento in cui

riconoscersi, a partire dal quale provare un senso di appartenenza.

E’ grazie alla simultaneità dell’esperienza di fruizione, pur nella sua

individualità, che si costruisce quel fondamentale senso di comune appartenenza

che dà vita, secondo la felice espressione di Anderson (1983) alla nazione come

49

“comunità immaginata” .

Questa italianità emerge come il frutto dell’intreccio di fattori diversi.

Innanzitutto fattori che potremmo definire di “cultura aziendale”: una Rai

fortemente pedagogica, ispirata a un progetto culturale forte, mal sopportava

l’intrusione, invitabile ma imbarazzante, del comunicato commerciale.

Ecco il perché di una separazione netta, con sipari e inconfondibile

tarantella, dal resto della programmazione, per evitare nel modo più assoluto

quella contaminazione dei programmi che sarebbe, invece, divenuta la formula

caratteristica del flusso della neotelevisione.

Un secondo fattore riguarda i “generi”, il linguaggio, gli attori della parte

spettacolare di Carosello. Più che una vetrina di prodotti Carosello rappresenta

un campionario di forme spettacolari tipicamente italiane – il varietà, il

cantastorie – accanto a forme prese in prestito soprattutto dall’America, oggetto

di ammirazione e di emulazione casereccia, come nella parodia del gangster

movie di Dario Fo, per la pubblicità Agip (regia di Emmer 1958) o nella serie

poliziesca del Commissario Rock per Brillantina Linetti.

48 G.Canova, Bruno Mondatori, 2004

Dreams. I sogni italiani in 50 anni di pubblicità televisiva,

49 B. Anderson, Verso, London, 1983

Imagined Communities, 44

Le sceneggiature del comunicato sono anch’esse delle piccole “chicche” di

italianità: con pochi e semplici mezzi, volutamente stilizzati, ma con una grande

capacità comunicativa ed espressiva, resa più marcata da inflessioni dialettali

sempre chiaramente riconoscibili, si ottengono scenette efficaci e piacevoli,

dove l’immaginazione colma la povertà dei dettagli e sopperisce al carattere

stilizzato delle ambientazioni.

Si crea così nello spettatore un senso di complicità e partecipazione e

insieme si conferma lo stereotipo dell’italiano come povero ma creativo,

maestro suo malgrado nell’arte di arrangiarsi (soprattutto con le parole), ma

capace di strappare il sorriso per la sua arguzia o di disorientare l’interlocutore

con la ricchezza dell’eloquio come Totò con i rapinatori, o Billi e Riva nello

sketch sul treno per la campagna Omo degli anni Settanta.

I “tipi” sociali che la pubblicità televisiva delle origini propone al pubblico,

il cantastorie, il signor Bonaventura, il viaggiatore abusivo, Totò sono

accomunati proprio da questa capacità di “galleggiare” in una società in

trasformazione, affidando alle nuove generazioni, opportunamente educate,

istruite e vitaminizzate, il compito di prendere in mano le redini della situazione.

Pertanto la pubblicità delle origini, attraverso Carosello, opera una doppia

50 . Dall’alto

costruzione dell’identità che si può definire dall’alto e dal basso

attraverso la trasmissione indiretta dell’idea del valore della cultura alta e del

disvalore di quella commerciale, idea insita nell’espediente stesso della

riduzione del messaggio commerciale a “codino” di uno spettacolo un po’ meno

triviale. La costruzione dell’italianità dal basso attinge invece dal repertorio di

tipi e situazioni dell’Italia che sa arrangiarsi, magari facendosi bonariamente

beffe dell’autorità, attraverso la rappresentazione affettuosa e simpatetica di quei

caratteri dell’italiano di allora.

50 Giaccardi, C., Franco Angeli, Milano, 1995

I luoghi del quotidiano, 45

3.2 Il contesto televisivo e sociale in cui nasceva Carosello

La novità più clamorosa rappresentata da Carosello è stata senza dubbio

l’irrompere nel contesto televisivo di un programma che fondeva in maniera

molto originale la logica dell’intrattenimento con le finalità commerciali della

51

pubblicità.

La Tv italiana nasceva all’interno di un preciso progetto pedagogizzante,

basato sul triplice imperativo di <<informare, educare e intrattenere>>.

Il compito pedagogico si presentava in Italia come particolarmente

pressante, non solo sul fronte dell’educazione tradizionale (scuola), ma anche su

quello più complesso di “educazione alla cittadinanza” e all’appartenenza ad una

comunità nazionale, ritrovata dopo la tragedia della guerra, e ancora troppo

flebile e instabile.

I due compiti si saldarono, anche grazie alla televisione, nel progressivo

passaggio dalle “Italie” (ancora dialettofone) all’Italia, che parlava non la lingua

aulica del teatro, ma quella “media” e quotidiana di Mike Bongiorno.

All’interno di questo progetto culturale, la pubblicità fu inserita nei

“cancelli dorati” di Carosello con l’obbligo di assolvere uno dei tre imperativi:

quello di intrattenere, incanalandola nelle griglie rigide che ne definivano la

grammatica e il linguaggio.

In tal senso Carosello è un compromesso: dall’idea di una rudimentale

sponsorizzazione di un programma ad rapido e disimpegnato, collocato al

hoc,

confine fra l’informazione (il telegiornale) e la “ribalta accesa” (così veniva

detta la prima serata), nacquero i siparietti multipli e le tarantelle, i due minuti e

quindici secondi di ciascuno dei quattro/cinque sketch e, visibilmente ben

separati, i trenta secondi della “parte pubblicitaria” (o “codino”).

51 Aldo Grasso, 10/07/1991

Corriere della Sera, 46

Carosello stabilisce il collegamento fra la tradizione di un costume

familiare, che scandisce i suoi tempi lenti nell’universo ancora

fondamentalmente provinciale della realtà italiana e la proposta innovativa dello

spettacolo televisivo che irrompe nel nuovo sistema di riferimento nazionale-

comunitario. Carosello rappresenta una storia a sé nel panorama di ogni discorso

sulle immagini: una storia di costume e, nello stesso tempo, di linguaggio e di

creatività.

Spettacolo nello spettacolo, televisione nella televisione, Carosello crea un

vero e proprio di personaggi-divi, la cui vita privata non si esaurisce

star system 52 .

nella breve storia rappresentata ma continua fuori di essa

Nel teatrino pubblicitario la sacralità del divo si stempera nella dimensione

“qualunque” di ogni giorno; egli ridiventa per due minuti persona fra persone,

gratifica con la sua presenza milioni di impiegati oppressi e di casalinghe

frustate, ma contemporaneamente afferma il carattere attraente dei beni e delle

merci proposte, come attraente è la vita dei divi.

L’intrattenimento costituiva, infatti, quella sottile pellicola necessaria a

rendere presentabile l’accesso delle merci alla scatola magica e a non minare la

bontà dei programmi.

All’epoca infatti i dirigenti RAI condividevano generalmente una cultura

cattolica che contrapponeva il valore del risparmio a quello del consumo ed

erano pertanto poco favorevoli alla pubblicità.

Però, in quanto unico mezzo pubblicitario a disposizione, Carosello

divenne rapidamente per le imprese italiane , che avevano in quel periodo un

estremo bisogno di fare conoscere i propri prodotti, uno strumento di cui non si

poteva fare a meno.

L’obiettivo pubblicitario, il tentativo di dare una giustificazione artistica a

una forma di comunicazione merceologica, fecero nascere un gusto e un

53 :

linguaggio per nulla banali. A tal proposito Aldo Grasso ha scritto

52 F. Monteleone, Edizioni Tascabili Marsilio, 2003

Storia della radio e della televisione in Italia, 47

“Il mito di Carosello vive su un equivoco di fondo. Le sue presunte invenzioni

linguistiche, le sue frizzanti sintesi narrative, i suoi ritmi vertiginosi nascerebbero dal fatto di

dover comprimere in pochi secondi messaggi convincenti, storie di senso compiuto,

componimenti liricizzanti; l’equivoco sta appunto nel considerare queste restrizioni temporali

come un limite. In realtà questa rigida griglia funziona da manuale di retorica, da metrica:

quasi scandisce le misure delle cesure, delle strofe. ”

Nell’estetica e nel linguaggio di Carosello ritroviamo rispecchiate, in un

universo di favole e di sogni, di divertite parodie e innocenti pudori, di ritualità e

stupori, tutte le preoccupazioni di un’istituzione televisiva che accompagna la

società nel processo di modernizzazione al ritmo familiare di una tarantella.

La sua straordinaria popolarità nasce dall’aver incontrato le stesse

preoccupazioni – e insieme gli stessi desideri e speranze – in chi ogni sera si

riuniva intorno al focolare elettronico

3.3 Il sogno del consumo

Dal focolare domestico, attorno a cui si raccoglie l’intera famiglia, all’idea

54

di scelta : da Carosello, cioè, gli italiani impararono quali erano i nuovi beni

che dovevano assolutamente possedere soprattutto per comunicare agli altri le

55

posizioni sociali sempre migliori che via via acquisivano nella nuova società

consumistica. Quali erano, cioè, gli di cui non potevano fare a

status symbol

meno.

Grazie alla sua incredibile popolarità, alla semplicità e alla immediatezza

di formule capaci di catturare l’attenzione delle famiglie e di trasformarsi in

ritualità condivisa, per un ventennio la rubrica pubblicitaria accompagnò il

53 A.Grasso, Milano, 2000

Storia della televisione italiana, Garzanti,

54 G.Canova, Bruno Mondatori, 2004 pag. 39

Dreams. I sogni italiani in 50 anni di pubblicità televisiva,

55 Cfr. M.Pittau, in Aldo

Da privilegio a intrattenimento. Consumi e pubblicità in Italia dal dopoguerra a oggi,

Grasso, Sipra, Torino, 2000

La scatola nera della pubblicità, 48

Paese, con discrezione e insieme con entusiasmo, alla scoperta dei consumi, in

una società che diventava nel frattempo industriale e moderna.

Attraverso la mediazione della lente di Carosello, nuovi bisogni e nuovi

consumi si affacciarono e presero corpo nei pubblici privilegiati cui la rubrica si

rivolgeva: la famiglia nella sua interezza, e poi alcune componenti che

iniziavano ad assumere una propria autonoma fisionomia, i bambini, le donne, i

56 .

giovani

3.3.1 I prodotti pubblicizzati 57 , ma

Carosello offre prodotti in un certo senso di prima necessità

mostrandoli rappresenta anche uno stile di vita nuovo, legato a nuove esigenze e

ad un nuovo modo di concepire il tempo, lo spazio, i bisogni ed i piaceri.

Insieme a questo scenario, naturalmente, veicola anche una serie di altri

messaggi impliciti relativi al tipo di immaginario, di concezione del mondo, di

valori di riferimento.

Si tratta di generi di largo consumo adatti ad un pubblico ancora

indifferenziato che rimane nell'ambito dei bisogni primari: è soprattutto tra

quelli che gli viene chiesto di scegliere marche e linee.

In primo luogo ci sono i generi alimentari come la pasta, l'olio, i dolci,

prodotti il cui ventaglio di offerte si amplia nel corso degli anni, soprattutto con

lo sviluppo delle industrie alimentari. Interessante, da questo punto di vista è il

progressivo aumento dei cibi pronti, indice del cambiamento di costumi

alimentari che viene proposto e progressivamente accettato dalle famiglie e

soprattutto dalle donne giovani del periodo. Accanto al dado da brodo (già

presente nel ‘57), troviamo carne in scatola (‘60), sughi pronti (‘65), ortaggi

56 D. Pitteri, Roma – Bari, Laterza 2002

La pubblicità in Italia. Dal dopoguerra a oggi,

57 G.Canova, Bruno Mondatori, 2004

Dreams. I sogni italiani in 50 anni di pubblicità televisiva, 49

conservati (‘69), prodotti per l'infanzia (dai biscotti del ‘58 ai liofilizzati del

‘74), le prime merendine confezionate (‘68) per arrivare (nel ‘74) alla carne ed

al pesce surgelati (ma non ancora alle verdure). Tale orientamento dei consumi

alimentari è da ricondursi alla trasformazione della gestione domestica che

complessivamente si orienta verso cibi che richiedono preparazioni meno

complesse a testimonianza dei cambiamenti che si verificano nella condizione

femminile: le donne spesso lavorano fuori casa ed hanno meno tempo da

dedicare ai tradizionali compiti di cura, ma, anche quando continuano a svolgere

il ruolo di casalinghe, mutano l’ordine delle priorità delle loro incombenze sia

ritagliando frazioni di tempo per i propri interessi sia dedicandosi con maggior

attenzione ai problemi legati alla cura dei figli. Infine aumenta in modo

consistente la ristorazione collettiva, vista anch’essa come sintomo di ascesa

sociale e facilitata dalla motorizzazione e dall’aumento del tempo libero, oltre

che a volte imposta dalla concentrazione delle ore lavorative che costringono a

pranzare fuori casa. L’incremento dei consumi alimentari procederà ininterrotto

fino ad oggi, ma si svilupperà poi, a partire dalla seconda metà degli anni ’80,

una maggiore attenzione selettiva che tenderà a diversificare i consumi in

relazione tanto al reddito quanto agli atteggiamenti culturali che sono propri di

una civiltà di diffuso benessere e di maggior educazione alimentare.

Subito dopo troviamo i prodotti per l'igiene che, come gamma di offerte, si

mantengono stabili per tutto il periodo, per quanto riguarda la cura della

persona, anche se consentono di assistere al cambiare delle mode, con la

scomparsa, ad esempio, della brillantina (ben 4 marche erano invece

pubblicizzate nel ‘57) e l'ingresso (nel ‘62) della lacca per capelli. Da segnalare

anche la comparsa (nel ‘72), del primo deodorante, apertura verso un modo

diverso, meno sessuofobico di pensare al corpo e alla sua intimità.

Le pubblicità dei detersivi seguono invece lo sviluppo degli

elettrodomestici e la specializzazione progressiva della produzione per quanto

riguarda i prodotti per la casa. Dai detersivi in polvere stile americano (già

50

presenti nel ‘57), si passa a quelli per lavatrice (‘65), agli ammorbidenti (‘71), ai

detersivi per piatti (‘72).

Le pubblicità di abbigliamento, invece, danno il senso della trasformazione

che, da allora ad oggi, si è verificata in quel settore del mercato: vengono offerti

infatti (tra il ‘58 e il ‘63) vestiti di serie che in qualche modo si rivolgono

all'universo maschile e femminile al di là di una moda precisa, con l'idea di

essere capi durevoli nel tempo, cosa poi diventata inconcepibile sia per il

continuo variare delle mode, sia perché non esisterà più un target unico cui

rivolgersi ma un mercato specializzato per settori. Tale trasformazione, a sua

volta, induce un’accelerazione dei cicli della moda che ora si trasformano in

modo rapido con un alternarsi di modelli destinati a una breve durata: la

manifestazione dello status riguarda pertanto la velocità di assorbimento del

nuovo stile. A questo fenomeno si aggiunge la scomparsa della rigidità che

determinava la selezione dell’abbigliamento in base all’occasione (mattino,

pomeriggio, sera, festa, domenica ecc.). Essa, a sua volta è legata alla nascita

dell’abbigliamento casual la cui affermazione determina il consolidamento, sul

mercato, dei capi di produzione industriale, il che porterà poi all’affermazione,

sempre come esigenza di status, di griffe e marche. Il casual costituisce la

fusione tra abbigliamento normale e abbigliamento sportivo che si viene a creare

a partire tanto dall’allargamento della fascia di tempo libero da destinare allo

svago ed alla vacanza, quanto dalla differenziazione tra abbigliamento adulto e

abbigliamento giovane, con incursioni sempre più ampie degli utenti del primo

negli stili del secondo.

Carosello, che chiude le sue trasmissioni nel febbraio del ‘77, fa appena in

tempo ad ospitare la prima pubblicità di jeans, indizio appena percettibile della

grande trasformazione di costume in questo ambito. Anche in questo campo si

segnala, sempre dal ‘72, l'ingresso della biancheria intima, del reggiseno in

particolare, tra gli articoli su cui è cessata la censura. 51

Per quanto riguarda gli elettrodomestici, gli spot seguono lo sviluppo

tecnologico e segnano l'ordine di comparsa nelle case dell'epoca dei vari

elettrodomestici: frigorifero, cucina a gas, lavatrice, per primi, e poi i piccoli

elettrodomestici, ultimi in quanto non essenziali.

Un settore che si sviluppa anche, a partire dalla metà degli anni ’60, è

quello editoriale, che dura fino all’inizio degli anni ‘70: si pubblicizzano infatti

opere enciclopediche, ma poi anche “La Bibbia”, la “Divina Commedia” ed,

infine, anche alcune collane economiche quali la “BUR” ed i “Gialli

Mondadori”, a testimoniare l’ingresso del consumo culturale tra le esigenze che,

soddisfatti i bisogni primari, possano entrare a far parte delle esigenze degli

italiani.

Interessante infine l'ingresso tra il ‘68 e il ‘71 delle pubblicità di diversi

settori del terziario: compaiono infatti, nell’ordine, le assicurazioni, i

supermercati e le banche.

Brilla invece per la sua assenza il mercato dell’auto: solo la “Innocenti” e la

“Simca” pubblicizzano alcuni loro modelli e questo è emblematico del regime di

semi-monopolio “Fiat” in cui si viveva: le altre case produttrici evidentemente

ritenevano poco remunerativo tentare di scalzare questo predominio e l’industria

automobilistica torinese non era interessata a sollecitare l’attenzione su un

prodotto che vendeva comunque, e d’altra parte la pubblicità dell’indotto

(pneumatici, benzine, accessori) già indirettamente ne mostrava i prodotti, come

anche molti altri spot che comunque, al passo coi tempi, utilizzavano automobili

nelle loro ambientazioni. 52

3.4 Il target: prima i bambini…poi le mamme

Carosello era indirizzato a tutti, ma aveva un occhio di riguardo verso le

donne (allora l’epicentro del consumo), e i bambini (anche se ancora avevano

una presenza consumistica molto bassa).

La trasmissione di Carosello basa la fortuna della formula indovinata,

proprio sul favore che incontra soprattutto presso i bambini. Essi non solo sono i

più fedeli, attenti fruitori della trasmissione, ma la continuano nel tempo,

ripetono quegli aspetti, quelle frasi ricorrenti, quelle canzoncine che nell’ascolto

58

degli adulti richiamano inconsciamente il prodotto ad essi collegato .

Divertire, istruire i bambini attraverso le piccole storie, le animazioni di

Carosello, vuol dire rivolgersi del resto a quanto di infantile riposa superstite

nell’animo degli adulti.

Così l’espansione della pubblicità rivolta direttamente al bambino si

esprime in due forze che si compongono nell’identica direzione: il bambino

assimila prontamente un linguaggio a lui adatto e che può ripetere con piacere,

la mamma intenerita dalla felicità del piccolo spettatore, partecipa attraverso

quest’ultimo al divertimento, accettandone il “codino” pubblicitario.

C’è una ragione se nell’immaginario infantile i personaggi di Disney hanno

lasciato il passo ai buffi eroi di Carosello. Alla favola attesa come tale, Carosello

ha sostituito cortometraggi che chiamano in causa il bambino.

Lo raccomandava Clyde Miller nel suo “Meccanismo della persuasione”:

“Parlate al bambino come fosse più grande, uguale a voi, i bambini detestano sentire di

essere protetti”

58 in Mass Media, n.4, sett.-ott.1986

Il pentagramma della persuasione 53

Ora il bambino forte delle molte ore dinanzi al video, capisce che proprio a

lui si rivolge la ditta che, per ricordare un prodotto, gli ha regalato qualche

59 .

minuto di allegria. Questo lo fa sentire importante

Il Prof. Pietro Prini, ordinario di Filosofia nell’Università di Roma,

intervistato da Sergio Transatti nel corso della sua inchiesta “Carosello un’ora

dopo” attribuisce proprio alla felice impostazione del linguaggio immediato di

Carosello, al suo schema concluso e facilmente ripetibile, vero esempio di

didattica efficace, il favore della trasmissione nell’ascolto dei ragazzi: <<Il suo

linguaggio è particolarmente adatto alla mentalità del ragazzo che legge i

fumetti impostati sulla medesima tecnica espressiva: l’eroe è il personaggio già

caratterizzato che ripete una serie di azioni secondo uno stretto schema,

cambiandone sempre il contenuto; così che non c’è difficoltà di comprensione e

insieme c’è l’aspettativa della conclusione già nota.>>

Ma il bambino consumatore o veicolo di pubblicità non può sempre

identificarsi in un bambino quale il piccolo protagonista della famiglia

Benvenuti, che va spesso per i supermarkets o i negozi del suo quartiere; deve

fare i conti, le differenze, i paragoni con quelle madri “ideali” di Carosello, che

quasi con orgoglio e con tutta finta disperazione, prendono in mano gli

indumenti dei loro figli, inverosimilmente macchiati per l’occasione, eppure non

si irritano, colme di fiducia nel potere di un detersivo; con altre madri che

invadono il tavolo da pranzo con un mare di scatole di biscotti, lasciando

scegliere ai figli tutti quelli che vogliono; con altre ancora che sono così pronte

ad accogliere le scelte dei figli fatte al supermarket.

A tal proposito l’americana Carolina Meyer afferma che i ragazzi che

accompagnano le mamme ai supermarkets sono i migliori clienti; il reddito dei

bambini è minimo, ma grande la loro influenza in un’era in cui la debolezza dei

genitori sembra aver raggiunto l’apice. Non si tratta di influenza limitata agli

articoli per l’infanzia: i piccoli aiutano le madri a scegliere bevande, scatolame,

59 in “Mass Media”, n. 4, settembre-ottobre 1985

Spot e Pupi 54

biscotti, dischi; il 65% delle madri americane porta con sé i figli al supermercato

e la metà di queste donne ha rivelato in un inchiesta che sono in realtà i loro

bambini a scegliere gli articoli da comprare per la famiglia.

Da considerare è anche la figura del papà, il quale rinuncia alla benzina

preferita per recarsi presso il distributore che regala ai bambini il pupazzo,

60 .

secondo quanto è stato annunciato in televisione o sui manifesti

C’è sempre un bambino nelle immagini pubblicitarie delle stazioni di

benzina e di olio per auto, come ad esempio in quelle della Esso.

I bambini sono pertanto una miniera di slogans che ripetono al momento

opportuno facendo pendere la bilancia dell’acquisto su questo o quel prodotto

61

nei genitore stupiti dalla memoria dei loro figlioletti .

Inoltre è finito il tempo in cui di giocattoli si parlava soltanto in imminenza

delle feste natalizie; oggi i giocattoli, proprio grazie alla pubblicità, hanno

cittadinanza continua nell’immaginazione e nel desiderio del bambino. I

personaggi di Carosello, diventati pupazzi, sono un messaggio pubblicitario

concretizzato: Calimero, Paulista, Toto e Tata, il Papilla, si comprano nei negozi

di giocattoli. Un personaggio, amato per le storie vissute davanti al video,

diventa consistente da tenere in mano, da giocarci.

3.5 La donna nella pubblicità del Carosello

Le donne rappresentano le figure di primo piano, le protagoniste indiscusse

dell’immaginario pubblicitario. La pervasività della donna in pubblicità si

inserisce nella tradizione iconica del mondo occidentale, quella per cui l’uomo

guarda e la donna viene guardata, l’uomo è soggetto attivo e creatore, la donna è

oggetto di visione, superficie, spettacolo.

60 L’influenza del bambino nella scelta del colore per l’automobile paterna, non è trascurata dagli studi delle ditte

automobilistiche.

61 in Sipradue, n.5, 1969

Bambini e pubblicità 55

Questo è il punto di vista con il quale vengono girati gli spot, il più diffuso

codice rappresentativo: la donna, anche quando sembra protagonista, è in realtà

offerta al voyeurismo dello sguardo maschile.

In origine, l’ immagine di donna che la pubblicità televisiva costruisce è

quella della casalinga: è mamma, giovane, allegra e quindi presumibilmente

soddisfatta della sua totale immersione nei ruoli domestico-familiari.

Esiste innanzitutto una vasta e maggioritaria categoria di prodotti, quelli

d’uso domestico, che si presterebbero male ad essere pubblicizzati in maniera

efficace senza il supporto dello stereotipo consolidato della casalinga. Come

potrebbe, ad esempio la pubblicità dei detersivi fare appello e promuovere

l’identificazione con una figura di donna per la quale avere i pavimenti a

specchio non è una meta e che non si lasci nevrotizzare dallo spettacolo dei

piatti accumulati per giorni nell’acquaio?

Caratteristica della pubblicità è la medietà, nel senso che modelli e valori

sono calibrati sulle aspettative e il gradimento di un pubblico medio fra il quale

prevale l’opinione che la donna sia soprattutto al suo posto nei ruoli domestico-

familiari.

E’ sulla componente femminile di questo pubblico, del resto, che il

messaggio pubblicitario mira e riesce a far presa, con risultati che non sarebbero

identici se l’immagine di donna proposta ad esempio si distaccasse troppo dalle

62 .

concrete condizioni di esperienza e dai modelli culturali delle destinatarie

Rischierebbe, anzi, di provocare reazioni conflittuali mentre la pubblicità

televisiva deve essere salvaguardata dall’intrusione di ogni elemento turbativo,

in quanto destinata a una fruizione familiare che si vuole rasserenante e

distensiva.

Solo nel decennio successivo farà la sua comparsa la donna che lavora,

autonoma, assertiva, ambiziosa.

62 Da <<Verifica Programmi

L’Immagine inattesa. La donna nei programmi televisivi tra reale e immaginario,

trasmessi>>, n. 34, Rai, 1981 56

Ma esiste anche una seconda figura del femminile che attraversa

imperterrita tutta la storia della pubblicità: è quella che si colloca alla polarità

opposta rispetto alla mamma. E’ “l’altra donna”, la femmina sensuale e

tentatrice, accoppiata solitamente ai prodotti più improbabili: in alcuni casi si

asssiste ad un processo di esplicita oggettivazione, a una vera e propria fusione

del corpo della donna col prodotto. Il caso più classico rimane quello della

63 .

bionda Peroni (“Chiamami Peroni, sarò la tua birra”)

Più spesso però la donna è una pin-up, una mera presentatrice del prodotto.

La sua funzione è di “esca comunicativa”, il suo corpo è un elemento

decorativo, un pretesto.

63 Da Articolo: 1975

Carosello e stampa periodica, 57

3.6 Il ruolo della comunicazione

La pubblicità è una forma di comunicazione in cui convivono una forte

"esposizione" dell’emittente ed una pesante pressione sul ricevente, per mezzo

di un contatto particolarmente enfatizzato e di una ricca elaborazione formale

64

del messaggio .

Intendiamo esaminare pertanto come deve essere considerato in generale il

messaggio televisivo e come si possono individuarne le caratteristiche

espressive e comunicative.

A tal proposito consideriamo il modello della comunicazione elaborato da

Roman Jakobson (1896-1982), linguista e critico russo statunitense, nel 1958 .

LA COMUNICAZIONE

E’ la trasmissione di informazioni mediante da un ad un

codici emittente ricevente

= mandare il messaggio

Messa in codice

= ricezione e comprensione del messaggio

Decodificazione

Gli elementi della comunicazione RICEVENTE

EMITTENTE Funzione

Funzione emotiva conativa

Fonte: www.israt.it

64 www.israt.it 58

Secondo tale modello, qualunque tipo di comunicazione è caratterizzato da

sei fattori costitutivi:

1. Codice: sistema per trasmettere e conservare informazioni, costituito da

un insieme di simboli (o e da un insieme di regole per la loro

alfabeto)

combinazione (o Deve essere comune ad entrambi per far sì

grammatica).

che il messaggio venga codificato (mandato) e decodificato (ricevuto).

2. Contatto: è il legame primario tra emittente e ricevente ed è

fondamentale affinché il messaggio raggiunga il ricevente.

3. Contesto: è la realtà (fisica, sociale, culturale, ecc.) di cui il messaggio

parla e nella quale è inserito, insieme all’emittente ed al ricevente.

4. Emittente: colui che manda un messaggio. Può essere pensato come una

persona, un gruppo di persone, o istituzioni.

5. Messaggio: segnale trasmesso da un emittente ad un ricevente.

6. Ricevente: colui che riceve un messaggio. Può essere pensato come una

persona, un gruppo di persone, o istituzioni.

A ciascuno di questi fattori corrisponde una funzione linguistica precisa; di

queste sei funzioni nessuna può monopolizzare il messaggio ed escludere le

altre, ma convive di volta in volta con alcune di esse, assumendo posizioni più o

meno importanti. Roman Jakobson è il primo a sistematizzare le funzioni della

comunicazione. 59

Analisi delle funzioni della comunicazione

Le funzioni della comunicazione di Roman Jakobson sono:

Funzione emotiva: riguarda la capacità che l’emittente ha di

• esprimere di sé, le sue emozioni, i suoi sentimenti, la propria identità

nel messaggio.

Funzione fatica: è l’azione compiuta per stabilire e garantire il

• contatto.

Funzione poetica: riguarda l’organizzazione interna del messaggio, il

• modo in cui esso è realizzato.

Funzione metalinguistica: definisce il codice usato interamente o

• parzialmente condiviso da emittente e destinatario, che permette di

formulare e interpretare il messaggio.

Funzione referenziale: permette al messaggio di mettersi in rapporto

• con il contesto, di “parlare” di qualche cosa.

Funzione conativa: è la funzione per cui si cercano degli effetti

• sull’emittente. Fonte: www.israt.it

Ogni atto comunicativo contiene potenzialmente tutti i fattori della

comunicazione e ne comprende anche tutte le funzioni.

Le sei funzioni rilevate dallo studioso russo nel linguaggio verbale possono

65 :

essere facilmente estese anche a quello televisivo e si possono così riassumere

65 in Einaudi, Torino 1968

Semantica del linguaggio televisivo Artificio e natura, 60

funzione emotiva: indirizzata essenzialmente al destinatario e mirante a

determinare in questi le reazioni desiderate e richieste dal trasmittente (ed è

evidente che il messaggio TV adempie in pieno a tali funzioni);

funzione fàtica: vale a mantenere il contatto fra trasmettitore e destinatario e

di questa si avvale ampiamente la TV;

funzione poetica: equivale ad una funzione essenzialmente estetica, anche

questa ampiamente impiegata dalla pubblicità televisiva;

funzione metalinguistica: si esercita attorno al linguaggio parlato dagli

interlocutori tra di loro o attorno al contenuto del messaggio;

funzione referenziale: rivolta al contesto entro cui si svolge il <<colloquio>>

e comprende sia gli elementi denotativi che quelli connotativi: accanto alla

valenza denotativa di due “segni iconici”, come potrebbero essere ad

esempio le riproduzioni illustrate di un pneumatico e di una saponetta, si avrà

anche contemporaneamente la presenza del rispettivo connotativo, che in

questi due casi potrà essere “sicurezza”, “efficienza” (viaggiate sicuri),

oppure “pulizia”, “bianchezza della pelle”, “fragranza” (dovuto alla

particolare qualità del sapone);

funzione conativa: ossia di tipo imperativo contenente ingiunzioni e

ammonizioni, anche questa molto usata dalla pubblicità televisiva.

Possiamo sottolineare l’importanza che, nel caso della TV, acquistano la

66 e quella conativa (imperativa). La presenza del

funzione fatica (o di contatto)

presentatore, dello speaker, introduce un particolare rapporto “affettivo”, di

complicità, che viene ad instaurarsi tra questi e lo spettatore, per cui lo spettatore

avrà la sensazione di essere direttamente interpellato dal presentatore o dalla

presentatrice, di ricevere quasi a titolo personale i sorrisi che questa rivolge.

Per quanto riguarda la funzione conativa, essa si esprime con i consueti

avvertimenti, incoraggiamenti, ammonizioni: “comprate il dentifricio X”,

66 in AA.VV., ERI, Torino 1968

Ciò che non sappiamo sulla pubblicità televisiva Pubblicità e televisione, 61

“provate la saponetta che sa di primavera”, “mettete il tigre nel motore”,

“mangiate il formaggino Z”, ecc.

Messaggi questi, essenzialmente verbali, ma quasi sempre accompagnati

dalla presenza dei corrispondenti visivi, sonori, gestuali, cinetici e,

analoga

67 .

perché no, olfattivi e gustatori

3.6.1 Il processo di persuasione della pubblicità

L’analisi della pubblicità trasmessa da serve anche per introdurre il

Carosello

concetto di La TV e la pubblicità sono

Neotelevisione

Paleotelevisione e un’agenzia unica ed è la

pubblicità che, attraverso

l’espressione delle proprie

esigenze commerciali, fa sì che

la televisione costruisca

prodotti di un certo tipo.

Concezione pedagogica della TV che aveva

innanzitutto funzione di informazione

educativa e poi di intrattenimento

Si procede pertanto alla discussione e ricostruzione del processo di persuasione

utilizzato dalla pubblicità Fonte: www.israt.it

Il processo di persuasione della pubblicità si articola in varie fasi.

1. Esposizione al messaggio: ognuno ha occasione o sceglie di esporsi a

certe comunicazione e non ad altre.

2. Allocazione dell’attenzione: è la principale condizione della percezione,

può assumere diversi gradi di intensità, è selettiva.

3. Comprensione dei contenuti e dei diversi messaggi.

67 in AA.VV., ERI Torino 1968

Morfologia e Semantica nella pubblicità televisiva Pubblicità e Televisione, 62

4. Mutamento dell’atteggiamento / non mutamento: questa fase implica

la risposta del soggetto.

5. Persistenza del mutamento: questa fase implica un processo di

memorizzazione.

6. Azione: acquisto del prodotto.

Le prime tre fasi fanno parte del mentre le ultime tre

processo di ricezione,

del processo di accettazione.

Ottenere l’attenzione dei possibili riceventi è lo scopo dell’uso di svariate

tecniche comunicative, ma spesso questo può distrarre dal prodotto vero e

proprio: per questo motivo è necessaria la ripetizione continua e duratura nel

tempo del messaggio. Inoltre gli studi sulla memoria hanno evidenziato che si

ricordano con molta più facilità, nell’ambito di una lista di informazioni, le

prime e le ultime che rimangono nella memoria operativa, cioè temporanea. Da

ciò deriva la necessità di collocare all’inizio o alla fine dello spot pubblicitario le

argomentazioni più forti e convincenti.

Gli italiani furono sedotti da quella originale mescolanza di scenette

comiche, canzoni, duetti in stile varietà e messaggi commerciali che veniva

proposto da Carosello, il quale diveniva rapidamente un importante fenomeno

sociale e di costume. Carosello, infatti, non era semplicemente pubblicità, ma

soprattutto un mondo fiabesco dove regnavano la felicità e il benessere, un

mondo affascinante per una popolazione come quella italiana che proveniva da

68 . Era inoltre un mondo onirico che

un lungo periodo di povertà e disagi

esercitava un effetto particolare nei piccoli paesi, nelle campagne e nelle regioni

più arretrate, dove rendeva legittimo l’abbandono di quell’etica della rinuncia

che apparteneva alla vecchia cultura contadina, in favore dell’opulenza della

città e dei suoi beni di consumo.

68 Rivolsi M., Milano 1969

Comunicazioni e cultura di massa, 63

Carosello ebbe inoltre successo anche perché presentò il mondo dei

consumi utilizzando il linguaggio del divismo televisivo e cinematografico, cioè

attraverso una modalità che era estremamente seducente. Il divo, infatti,

all’epoca rappresentò per gran parte della popolazione uno dei più potenti

strumenti d’identificazione sociale.

La comunicazione pubblicitaria risulta essere, pertanto, una forma di

retorica, per cui il messaggio deve essere proposto nel modo migliore per essere

convincente. Deve fornire argomentazioni atte a indirizzare verso l’acquisto di

un prodotto o di un servizio.

La pubblicità viene così definita una tecnica non di informazione ma di

69 . Per l’uomo e la donna che la sera, stanchi della giornata, si

persuasione

siedono davanti al televisore, questa consuetudine rappresenta spesso un rituale

di passaggio dalla veglia al sonno. In questo contesto ipnoide, la comunicazione

pubblicitaria sembra imporsi come “rappresentazione suggerita”, proprio grazie

alla marcatura deduttiva del suo tono.

Prima di chiudere definitivamente il sipario, però Carosello fa in tempo a

consegnare, nella sua forma di racconto breve ma non troppo, ancora qualche

immagine che testimonia i cambiamenti in atto. Una forse tra quelle che si sono

fissate nella memoria degli spettatori di allora, è particolarmente eloquente: la

famiglia degli “incontentabili”. Il consumatore diviene estremamente informato

e competente, esigente nelle sue scelte.

69 V. Packard, Einaudi editore, Torino 1980

I Persuasori occulti, 64

CAPITOLO 4

IL CAROSELLO OGGI. COME E’ CAMBIATA LA PUBBLICITA’

4.1 Il ritardo della pubblicità italiana

Mentre gli italiani si divertivano con le scenette di Carosello, nel resto del

mondo la pubblicità conosceva un rapido sviluppo e iniziavano ad essere

utilizzati nuovi strumenti pratici e teorici (le ricerche di mercato, la definizione

di una copy strategy, l’individuazione del target e dei bisogni dei consumatori,

ecc.).

Ciò è evidente anche nell’ambito del Festival Internazionale del film

pubblicitario, nato nel 1954 e che si teneva in anni alterni a Cannes e Venezia,

nel quale tutti i Paesi si presentavano con filmati brevi, a colori ed efficaci dal

punto di vista pubblicitario, mentre gli italiani arrivavano con lunghi spot in

bianco e nero caratterizzati dai tipici sketch comici, divertenti solo per i loro

connazionali. 70 , tra i fattori che hanno determinato un ritardo

Secondo Fabris e Codeluppi

dello sviluppo della pubblicità in Italia, va necessariamente considerato il

contesto storico-culturale degli anni Sessanta-Settanta.

Dopo il economico degli anni Cinquanta e Sessanta, infatti, nella

boom

maggior parte dei Paesi Industrializzati si è verificata una crisi economica che ha

investito anche il mondo della pubblicità. Molti intellettuali e giovani

anticonformisti mossi dall’ideologia marxista e anti-consumista hanno criticato i

pubblicitari, colpevoli di manipolare gli individui e di creare bisogni di consumi

“falsi” e “superflui”.

Negli anni Sessanta infatti, si era diffusa l’ideologia della Scuola di

Francoforte (tra cui spiccano esponenti quali Adorno, Marcuse, Horkheimer)

70 Codeluppi V., Milano, Franco Angeli, 2000; Fabris

Iperpubblicità. Come cambia la pubblicità italiana,

Giampaolo, Milano, Franco Angeli, 1997.

La pubblicità teorie e prassi, 65

secondo la quale l’industria culturale produce mercificazione, tutto diviene

merce, anche l’arte, la letteratura, l’articolo di giornale, ecc. La

standardizzazione diviene requisito fondamentale, non si tratta più di merci

originali, individuali, ma di merci che possono essere tranquillamente replicate.

A tal proposito Adorno ha parlato di “feticcio” della merce culturale, ovvero la

tendenza psicologica a fare del rapporto con la merce artistica un rapporto di

71 . A ciò si ricollega quindi la

attaccamento libidico e di credenza indiscussa

critica di quegli anni nei confronti del mezzo pubblicitario.

Come se non bastasse nei primi anni Settanta si verificarono nei Paesi

industrializzati la crisi petrolifera del 1973 e le crisi economiche degli anni

seguenti che provocarono una diminuzione degli investimenti pubblicitari da

parte delle aziende.

La reazione dei pubblicitari a tali critiche ed eventi si è tradotta in un nuovo

stile caratterizzato da testi verbali molto lunghi e da una componente visiva

ridotta all’essenziale, ma soprattutto si è cercato di sfruttare le ideologie

dominanti di quel periodo, quali l’emancipazione delle donne e la “rivoluzione

sessuale”.

Nonostante gli sforzi da parte dei pubblicitari di migliorare la pubblicità in

Italia, le idee anticonsumiste e marxiste imperanti, accompagnate anche

dall’etica cattolica improntata alla ricerca del risparmio, hanno certamente

rappresentato un rallentamento dello sviluppo della pubblicità italiana rispetto al

resto del mondo.

Per il ritardo della pubblicità italiana, un’elevata responsabilità è da

imputare anche ai committenti delle campagne pubblicitarie, cioè agli

imprenditori e ai manager delle imprese. Ciò è probabilmente dovuto alla

frammentazione del sistema industriale italiano in tante piccole e medie imprese

a gestione familiare o quasi, dove manca una cultura approfondita di marketing

e la consapevolezza dell’importanza del mezzo pubblicitario.

71 Proto Mario, Piero Lacaita Editore, 2001

Elementi di sociologia. Sistemi sociali, potere, globalizzazione, 66

Bisogna anche ricordare che l’Italia ha avuto uno sviluppo atipico del

sistema televisivo che ha portato negli anni Ottanta alla nascita delle televisioni

di tipo privato e commerciale e che ha determinato un forte aumento degli

investimenti in pubblicità.

4.2 Dopo Carosello

Gli anni Ottanta rappresentano una fase di grande cambiamento per la

società e dunque per il sistema pubblicitario italiano preso in considerazione.

Subito dopo la fine di Carosello nel 1977 la Rai inizia a trasmettere a colori,

evento importante dal punto di vista socio-culturale perché offriva al mezzo

pubblicitario nuove possibilità grafiche, espressive e simboliche in contrasto con

il tono austero del bianco e nero fino ad allora utilizzato. L’arrivo della

televisione a colori permette di rappresentare i nuovi della società, come

trends

il benessere, l’abbondanza, il consumismo, divenendo una condizione ideale per

le nuove televisioni commerciali che in quegli anni stavano nascendo. In effetti

nel ‘79 Berlusconi fonda TeleMilano (che diventerà Canale 5, primo network

nazionale) e Publitalia, concessionaria pubblicitaria che ne venderà gli spazi. Si

delineano così due modelli di televisione: da un lato quella pubblica che vuole

rappresentare la realtà così com’è (rigorosamente dal vivo grazie alle dirette

televisive) e, dall’altro, la televisione commerciale che si distacca dalla realtà e

dalla vita quotidiana, rappresentandola attraverso il consumismo delle

pubblicità. Da qui si spiega il successo delle tv commerciali perché negli anni

Ottanta inizia un decennio segnato dall’ideologia capitalistica e dai modelli

culturali e sociali ad essa collegati: ritornano i modelli del “padrone”, del ricco,

dell’uomo di successo, e della donna-manager. Non si vogliono più

l’eguaglianza e l’appiattimento dei salari, ma si elogiano il profitto il successo, il

lusso: si diffondono le riviste che mitizzano i nuovi capitani d’industria, che

67

insegnano a far soldi, a investire, ad “apparire”.

In controtendenza rispetto alle nazioni occidentali, in Italia la presenza

della pubblicità è maggiore in televisione che sulla stampa periodica, rivalutata

dagli intellettuali come forma d’arte, essa vive una stagione di frenetica vitalità.

Tanto che gli investimenti delle imprese italiane in pubblicità ebbero uno

sviluppo esplosivo e nel 1983 la raccolta pubblicitaria di Publitalia superò per la

prima volta quella di Sipra. Dalle grandi aziende ai piccoli imprenditori, tutti

volevano andare a fare pubblicità in televisione: anche i nomi sconosciuti, come

per esempio il mobiliere Aiazzone, potevano far conoscere la propria marca a

livello nazionale. E non dimentichiamo i tanti “imbonitori televisivi”, tra cui

Vanna Marchi (oggi al centro di vicende giudiziarie), che nacquero in quel

periodo e che promuovevano e vendevano ogni sorta di prodotto dagli schermi

72 . Il forte aumento degli investimenti pubblicitari in Italia è da

televisivi

collegarsi a un’espansione del sistema economico italiano, che si verificò anche

in molti altri Paesi dell’Occidente. Si assiste così a una crescita delle agenzie

pubblicitarie multinazionali e a un processo di internazionalizzazione della

pubblicità italiana attraverso acquisizioni, fusioni tra agenzie e accordi di

collaborazione. Nonostante il successo del nel mondo, l’Italia non

made in Italy

è riuscita però ad esportare le proprie agenzie e campagne pubblicitarie

all’estero, molto probabilmente ciò è da imputare a quei fattori di ritardo nello

sviluppo del sistema pubblicitario italiano imposti da Carosello per un

ventennio.

72 Codeluppi V., cit.

Iperpubblicità. Come cambia la pubblicità italiana, 68

4.3 La pubblicità oggi

Si può affermare che la pubblicità sia il vero tessuto connettivo che unisce

il mondo della produzione al mercato, è il reale terreno di coltura in cui nasce e

prospera il consumo. In un’epoca in cui anche i prodotti si trasformano in segni,

linguaggi, mode, la comunicazione -un tempo degradata a semplice

informazione- assume una crucialità del tutto inedita.

I primi modelli di comunicazione a partire da quelli più famosi di Laswell,

Jakobson, Shannon e Weaver, solo per citarne alcuni, si sono evoluti e arricchiti

di pari passo con i cambiamenti sociali, culturali e soprattutto tecnologici, che

hanno fatto sì che la comunicazione divenisse una disciplina di studio sostenuta

da una vastissima letteratura e di conseguenza componente essenziale anche per

le aziende. Così, anche la pubblicità nelle sue varie forme ha subìto dei profondi

cambiamenti a partire dalle sue prime manifestazioni fino ad oggi adattandosi ai

modi di comunicazione che la società ha via via sperimentato nel corso dei

decenni.

La comunicazione infatti, è divenuta una componente fondamentale del

cosiddetto aziendale insieme alla produzione, al prezzo e alla

marketing mix

distribuzione. La pubblicità ha così assunto la caratteristica della

73 divenendo oggetto di studio tanto delle discipline

transdiciplinarietà

sociologiche e psicologiche quanto di quelle economiche.

Si può dire che da Carosello ad oggi, nonostante i vari ostacoli ideologici e

culturali incontrati nel corso dei decenni, la pubblicità ne ha fatta di strada, si è

evoluta cogliendo tutte le opportunità che la società e le tecnologie le hanno

offerto (Internet ad esempio ha certamente avuto un forte impatto sul marketing

e sulla comunicazione pubblicitaria).

Ad ogni modo, si sono evoluti i metodi della comunicazione pubblicitaria,

gli strumenti pratici e teorici, ma il principale obiettivo della pubblicità, sia essa

73 Golfetto F., EGEA,

Comunicazione e comportamenti comunicativi. Una questione di coerenza per l’impresa,

1991, cap. 1. 69

televisiva, a mezzo stampa, radiofonica oppure è sempre il medesimo:

on-line,

incrementare le vendite dell’impresa inducendo i clienti ad esprimere una

74 .

preferenza duratura per i prodotti pubblicizzati

E’ bene ricordare tuttavia, che vendere non è il solo obiettivo della

pubblicità la quale viene spesso utilizzata in svariati modi per raggiungere

risultati diversi come lanciare nuovi prodotti, incrementarne l’uso, migliorarne

l’immagine, indurre alla prova, ecc.

Riprendendo il tema in esame della pubblicità televisiva, dalla fine di

Carosello ad oggi i pubblicitari, le agenzie e gli esperti di marketing hanno

messo a punto tecniche di comunicazione e promozione dei prodotti sempre più

sofisticate, a volte spettacolari e scioccanti, prendendo spunto dai sociali

trends

e dalla vita quotidiana. Ciò che salta agli occhi nella pubblicità odierna rispetto a

quella di Carosello è la maggiore ricchezza e articolazione espressiva. Infatti, è

la complessità del sistema comunicativo contemporaneo che impone alla

pubblicità di utilizzare al meglio e sinergicamente tutti i registri di cui dispone

(iconico, verbale e sonoro).

Nella comunicazione a flusso del sistema dei mass-media contemporanei

l’iconico è stato finora il linguaggio vincente. Spesso è la parola ad inseguire le

immagini, perdendo la sua valenza semantica e privilegiando gli aspetti grafici.

Lo dimostra l’utilizzo sempre più frequente in televisione, da parte delle grandi

marche, di un linguaggio pubblicitario quasi esclusivamente iconico, si pensi

alla campagne di Mercedes, Audi, Rover, Levi’s, Calvin Klein, solo per citarne

alcune.

74 Guatri, Vicari, Fiocca, McGraw-Hill, 1998

Marketing, 70

4.4 Come cambia lo spot

Con la fine di Carosello molte cose sono cambiate: la riduzione della durata

degli spot ha significato in un primo tempo l’impossibilità di sviluppare una

struttura narrativa. In effetti, Carosello raccontava una storia in meno di due

minuti, e lo sketch implica sempre una struttura narrativa, anche elementare.

75

Secondo Bettetini la riduzione della durata degli spot sollecita l’invenzione di

nuove forme espositive che trasportano li messaggio pubblicitario da una

dimensione di ad una di di sollecitazione

racconto impressione ambientale,

emotiva. Più che il corpo dell’attore servono forme, immagini di ambiente,

colori, musiche, situazioni. Nascono gli effetti speciali, in cui la situazione

ambientale di atmosfera, di emotività viene riprodotta poi in laboratorio. Ma

nonostante la scomparsa in un primo momento della narratività, anche nella

pubblicità è ritornato il racconto; per quanto brevi siano gli spot, è possibile

sempre riassumerli in una storia, c’è una fabula, una situazione narrativa

elementare costitutiva.

E’ innegabile che il ruolo svolto dalle televisioni commerciali dagli anni

Ottanta in poi ha certamente contribuito a modificare il sistema pubblicitario

italiano. Le televisioni commerciali infatti, introdussero la modalità di diffusione

della pubblicità nei mezzi basata sull’interruzione dei programmi, che

caratterizzava le radio e le televisioni di tutto il mondo e che era invece

sconosciuta in Italia ai tempi del monopolio della Rai, la quale confinava la

pubblicità in spazi specifici.

Dopo Carosello lo spot si attualizza nella forma standard di trenta secondi,

anche se con qualche difficoltà stando ai primi spot degli anni Ottanta che con

fatica tentano di ritornare alla struttura visiva che rappresenti un Paese in

75 Bettetini G. , Grasso A. , , Ed. della Fondazione Agnelli, Torino,

Televisione. La provvisoria identità italiana.

1985. 71

76

profondo cambiamento. Per Marabello un importante cambiamento è stato

introdotto dalla che modifica fortemente la componente visiva

computergraphic

generando e manipolando le immagini e che porta la pubblicità alla

sperimentazione delle pratiche hi-tech. Ma ciò accade in particolare a livello

delle grandi campagne internazionali, mentre in Italia si rimane ancorati alla

tradizione dei testimonial e degli spot seriali proposti nella tradizionale chiave

italiana della commedia ironica (come Lavazza da Manfredi a oggi) o

sentimentale (come Mulino Bianco). Ma la pubblicità degli ultimi due decenni

ha tentato di superare questo immaginario tradizionale tipicamente italiano

immergendosi nella realtà in cui viviamo.

La presenza della pubblicità nei programmi televisivi ha prodotto da un lato

la frammentazione della struttura dei singoli programmi e dall’altro un flusso

omogeneo di trasmissione, con delle conseguenze importanti anche a livello del

linguaggio pubblicitario: lo spot diviene una sorta di “punteggiatura” del flusso

dei programmi e proprio in funzione di questo diventa più immediato,

aggressivo verso gli spettatori con lo scopo di essere comunque notato.

Sono gli anni di Jacques Séguéla, grande pubblicitario francese, teorico

della secondo cui il prodotto deve vivere come una star del cinema,

star strategy

come il sogno dello spettatore. Séguéla teorizzò la cosiddetta pubblicità-

basata sulla continua ricerca dell’originalità e dell’effetto sorpresa ed

spettacolo

ebbe seguaci anche in Italia, dove molti pubblicitari crearono campagne

77 . Nonostante ciò nel nostro paese continuarono a

altamente spettacolari

svilupparsi generi pubblicitari legati alle saghe seriali che ebbero molto

successo: Glen Grant, Lavazza, Ramazzotti, Barilla, ecc.

Gli anni Novanta rappresentano gli anni in cui le televisioni commerciali

passano da un modello comunicativo di massa ad uno sempre più basato sulla

segmentazione del pubblico e sulla personalizzazione dei messaggi pubblicitari.

76 Scrocco, Taggi, Zanacchi, ERI, 1987

Spot in Italy. 30 anni di pubblicità televisiva italiana,

77 www.web.tiscali.it/advertisingadvice/pageadv.htm 72

Anche la televisione pubblica si avvicina al modello vincente delle televisioni

commerciali dando centralità ai programmi d’intrattenimento e alla pubblicità.

Dal punto di vista dell’evoluzione degli spot le influenze variano dal

mondo del fumetto a quello dell’arte, figurativa o meno: la compresenza degli

stili è ammessa e, infine, inevitabile. Oltre all’esaltazione dell’esotismo e di una

frenetica modernità, sono pur sempre presenti i buoni sentimenti di stampo

tradizionalmente familiare: può valere per tutta la campagna realizzata per

Barilla da Gavino Sanna che, attraverso immagini di grande cura formale,

propone anch’essa un sogno, ma un sogno assolutamente quotidiano e realistico.

Lo slogan – – si pone come conclusione di situazioni

Dove c’è Barilla, c’è casa

non certo surreali ma ordinarie, normali, esempio di bontà e calore umano. Lo

spettatore è colpito da un rassicurante colpo al cuore piuttosto che da un

traumatizzante pugno nello stomaco.

C’è da dire però, che dagli anni Novanta si è tentato di recuperare alcuni

personaggi che erano nati quarant’anni prima con Carosello: la bionda della

birra Peroni, il pulcino Calimero per il detersivo Ava, il salto della staccionata

dell’olio Cuore, e così via. E negli ultimi anni è stato anche riproposto il

modello delle scenette divertenti in cui il dialogo è fondamentale e domina la

comicità tipica dello sketch televisivo o teatrale, ben lontano dall’ironia

universale comprensibile da tutte le culture. E’ il caso di Bonolis e Laurenti che

si comportano in Paradiso come se non fossero ancora morti (caffè Lavazza), o

le saghe interminabili delle nuove compagnie di telefonia mobile, dalla Tim con

Christian De Sica nei panni del vigile Urbano Persichetti o della Tre con

Claudio Amendola e Valeria Marini che discutono di videofonini con Giulio

Andreotti. 73

4.5 La pubblicità nei nuovi media

Un’ulteriore osservazione in merito ai cambiamenti degli spot può essere

riferita agli anni recenti che hanno visto lo sviluppo della convergenza digitale.

78

Secondo Scaglioni la pubblicità ha costantemente risentito non solo dei

cambiamenti socio-culturali, ma anche dell’evoluzione tecnologica del medium.

La convergenza tra mezzi di comunicazione ha favorito l’ibridazione e il

potenziamento dei messaggi, la moltiplicazione delle opportunità comunicative.

Agenzie e case di produzione hanno da tempo messo a punto prototipi di

comunicazione commerciale simili a quelli che vediamo oggi, ma “potenziati”

dalla possibilità per il destinatario di chiedere ulteriori informazioni, oppure

scegliere tra i possibili finali di una storia, o digitare il codice della nostra carta

di credito per far partire l’ordine. 79 spiega come il linguaggio pubblicitario

A tal proposito Aldo Grasso

possa nel futuro (ma già oggi accade) subire una ulteriore trasformazione in

virtù delle caratteristiche dei nuovi media. Si possono infatti individuare alcune

peculiarità fondamentali dei media elettronici:

la i nuovi mezzi di comunicazione permettono una

multimedialità:

• convergenza con i media tradizionali. Il computer permette di

integrare molti linguaggi e attraverso Internet diviene mezzo di

“connettività universale” dando la possibilità a chiunque di collegarsi

con il mondo e accedere a una quantità incalcolabile di dati e

conoscenze.

l’interattività: i nuovi media (Internet, la tv digitale satellitare o

• terrestre) presentano come carattere distintivo il dialogo interattivo

con l’utente e quindi un rapporto meno passivo e statico rispetto a

78 Grasso A., Scaglioni R., Garzanti, Milano, 2003

Che cos’è la televisione,

79 Grasso A., Garzanti, 2000

Storia della televisione italiana, 74

quanto accade nei media tradizionali. In questo modo più che di

“mass media” si può parlare di rapporto personalizzato con l’utente.

l’ipertestualità: la struttura ipertestuale di Internet o della televisione

• digitale e interattiva permette di raggiungere una quantità

potenzialmente infinita di informazione grazie all’approfondimento e

alla ricerca attiva. Siamo noi a decidere il nostro percorso di

navigazione o a scegliere ciò che vogliamo acquistare.

la dei processi comunicativi (riscontrabile nella dizione

globalità

• “world wide web”), che però si scinde in quel che viene chiamato

espressione che rimanda allo stretto rapporto di

glocal,

interdipendenza tra la dimensione locale e quella globale derivante

dai processi di globalizzazione.

Ma in che modo tali caratteristiche comunicazionali dei nuovi media possono

influenzare il linguaggio pubblicitario?

La multimedialità permetterà una e dei media e

moltiplicazione ibridazione

dei formati e la pubblicità sfrutterà le opportunità offerte dai media digitali in

maniera diversa a seconda del target a cui è rivolta e degli obiettivi che si

intendono raggiungere. Anche l’interattività svolge un ruolo rilevante dal

momento che il “dialogo” con i media permette un mescolamento dei generi e

funzioni passando dal semplice messaggio pubblicitario-informativo al

commercio elettronico. A tal proposito sono sorte discussioni sull’efficacia dei

in Internet, ovvero quella sorta di “manchette” interattiva che riporta un

banner

annuncio, un marchio o piccole immagini grafiche (in genere sono rettangoli

orizzontali) e che appare quando apriamo una pagina in Internet. Ciccando sul

banner si richiama il contenuto informativo dell’annuncio e si entra nel sito

80 Non sempre,

dell’azienda inserzionista o in un’area intermedia detta jump site.

però, i banner sono efficaci perché i navigatori esperti non prestano più

attenzione a questo tipo di messaggi pubblicitari, anzi molto spesso ne sono

80 Di Carlo G., Etas Libri, 2001

Internet Marketing, 75

infastiditi perché consumano più banda e quindi rallentano il caricamento delle

81 è la dimostrazione della difficoltà

pagine web. Il basso tasso di click through

anche da parte dei nuovi media di raggiungere l’utente, ma ciò non vuol dire che

la semplice visualizzazione del banner e il conseguente riconoscimento e

memorizzazione del prodotto/servizio non abbia valore. E’ ciò che accade anche

agli spot in televisione o in radio, agli annunci pubblicitari sulla stampa e ai

cartelloni per strada: possono essere totalmente ignorati o, al contrario, possono

avviare un meccanismo di consapevolezza della marca.

4.6 Come cambia il ruolo dello spettatore

Insieme ai cambiamenti economici e socio-culturali verificatisi dagli anni

Settanta in poi, cambia la pubblicità ma anche il ruolo dello spettatore. Questo,

infatti, diviene sempre più competente ed esigente nelle sue scelte in relazione a

quel mondo industriale che promuove la logica economica e beni sempre più

diversificati come strumenti di democrazia e crescita.

Il telespettatore “post-Carosello” non è più un consumatore spaventato e

insicuro che ha bisogno di una guida per essere accompagnato, bensì un

individuo consapevole delle risorse a sua disposizione e delle possibilità di

82

scelta. 83 Il ruolo dello spettatore da Carosello agli spot attuali ha

Secondo Casetti

subito due mutamenti: in primo luogo la riduzione della durata ha portato a un

mescolamento dei messaggi all’interno dello spot. Se con Carosello infatti, il

messaggio era diviso essenzialmente in due momenti, un patto funzionale con lo

spettatore nella prima parte e un patto fiduciario nella seconda, negli spot attuali

81 Il click con il mouse sul banner e il relativo passaggio all’indirizzo a esso abbinato.

82 Giaccardi, C., Franco Angeli, Milano, 1995

I luoghi del quotidiano,

83 Scrocco, Taggi, Zanacchi, ERI, 1987

Spot in Italy. 30 anni di pubblicità televisiva italiana, 76

c’è una sovrapposizione dei diversi patti in un unico contratto complesso. Si

viene così a creare un accordo, un patto tra emittente e ricevente.

In secondo luogo la scomparsa di Carosello ha indebolito il potere

contrattuale della pubblicità che finisce per confondersi con gli altri contratti

comunicativi. Si pensi ai casi di sponsorizzazione durante i talk-show o varietà,

o al contrario le aste televisive che sembrano programmi di intrattenimento.

Il fatto che la pubblicità costituisca una sorta di “interpunzione” nel flusso

continuo di trasmissione fa si che lo spettatore oggi sia “assuefatto” dagli spot

pubblicitari che per questo motivo diventano sempre più spettacolari, ironici,

aggressivi, scioccanti, emozionanti. Qui entrano in gioco la creatività dei

pubblicitari e le strategie di imprese e agenzie che cercano di mettere a punto

campagne che siano in grado di “bucare lo schermo”, ovvero di impressionare e

fare in modo che se ne parli. Quanti tormentoni sono nati a tal proposito,

pensiamo all’ormai famoso della campagna Fiat “Cogli l’attimo”

Buonaseera!

di un paio di anni fa: una donna discute con il suo fidanzato per telefono in

quanto lui è impegnato al lavoro, ma lei non gli crede e dice che esce e va col

primo che incontra. Lo scapolo del piano di sotto subito corre e quando lei apre

la porta, con occhi furbi e voce particolare dice “buonaseera”. E la frase diventa

un cult, tutti ne parlano tutti cominciano a salutarsi con il “buonaseera” imitando

il tono del protagonista della pubblicità. Insomma un successo per la Fiat grazie

a quello spot. Non proprio dato che se ci si chiede cosa pubblicizzasse lo spot si

va in crisi: pasta? No. Detersivo? No. E allora cosa? Insomma sebbene in molti

ricordino il tormentone, non riescono ed associarlo alla marca! E’ un rischio che

si corre quando si punta più sull’effetto che sul prodotto.

Un ulteriore aspetto da analizzare e quello della del

mercificazione

telespettatore. Oggi gli spot pubblicitari sono uno dei maggiori proventi per i

network televisivi sia pubblici che privati e nelle televisioni commerciali i

palinsesti sono inondati da una serie infinita di pubblicità che si inseriscono nei

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione e multimedialità
SSD:
Università: Bari - Uniba
A.A.: 2006-2007

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher trick-master di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia dei media e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bari - Uniba o del prof De Ceglia Francesco Paolo.

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